مدیریت تبلیغات و فروش

مدیریت تبلیغات و فروش

شناسایی شاخص های پیشایندهای تنفر از برند با استفاده از رویکرد فراترکیب

نوع مقاله : مقاله مستخرج از پایان نامه کارشناسی ارشد

نویسندگان
اسفندیار محمدی 1
مهدی نقدی 2
1 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه ایلام، ایلام، ایران.
2 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، گرایش کارآفرینی، دانشکده علوم انسانی، ایلام، ایران.
10.22034/asm.2024.712022
چکیده
پژوهش حاضر با هدف شناسایی شاخص‌های پیشایندهای تنفر از برند با استفاده از رویکرد فراترکیب انجام پذیرفته است. روش پژوهش از نظر هدف بنیادی و از جمله تحقیقات غیر آزمایشی(توصیفی) به حساب می‌آید. روشی که در این پژوهش مورد استفاده قرار می‌گیرد، روش تحقیق آمیخته از نوع اکتشافی با تاکید بر داده‌های کیفی است. به صورتی که ابتدا از طریق رویکرد فراترکیب به شناسایی شاخص‌ها پرداخته می‌شود و در نهایت با استفاده از روش دلفی فازی به اولویت‌بندی شاخص‌ها پرداخته شده است. جامعه آماری پژوهش در بخش کیفی شامل مقاله‌ها و پایان نامه‌هایی است که از سال 2010 تا 2020 میلادی و از سال 1390 تا 1401 شمسی بر روی پایگاه‌های معتبر داخلی و خارجی قرار دارند و در بخش کمی شامل 28 نفر از خبرگان متخصص(اساتید و اعضای هیئت علمی دانشگاه) در زمینه برندینگ بود. روش نمونه‌گیری به صورت نمونه‌گیری هدفمند انتخاب شده است. جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها در مرحله کیفی، ابتدا مقالات جهت کدگذاری وارد نرم افزار Atlas ti می‌گردد و در مرحله کمی با استفاده از روش دلفی فازی شاخص‌ها اولویت‌بندی گردیده است. نتایج یافته‌ها در مرحله کیفی باعث شناسایی 4 مقوله اصلی و 18 مقوله فرعی شده است که در مرحله دلفی فازی بی توجهی به عدالت اجتماعی در رتبه اول و عدم مسئولیت پذیری اجتماعی در رتبه دوم و فریبکاری آمیخته بازاریابی، تبلیغات توصیه ای منفی، بیزاری، خشم، هنجار ذهنی، حمایت از رقیب، تحقیر، شکایت از برند، تلافی با برند، خجالت برند، انتقام از برند و... به ترتیب در رتبه های بعدی قرار گرفتند.
کلیدواژه‌ها
پیشایندهای تنفر از برند
تبلیغات توصیه ای منفی
شکایت از برند

موضوعات

عنوان مقاله English

Identifying indicators of antecedents of brand aversion using a Meta - synthesis Approach

نویسندگان English

esfandyar mohammadi 1
Mehdi Naghdi 2
1 Associate Profcssor, Faculty of Litcraturc and Humanities, Ilam University, Ilam, Iran.
2 MSc. Of Business Administration, Entrepreneurship, Faculty of Humanities, Ilam, Iran.
چکیده English

The present study was conducted with the aim of identifying the indicators of the antecedents of brand aversion using a meta-composite approach. The research method is considered non-experimental (descriptive) research in terms of its fundamental purpose. The method used in this research is a mixed exploratory research method with an emphasis on qualitative data, in such a way that the indicators are first identified through the meta-combination approach and finally the indicators are prioritized using the fuzzy Delphi method. The statistical population of the research in the qualitative part includes articles and theses from 2010 to 2020 AD on reliable domestic and foreign databases, and in the quantitative part it includes 28 experts. He was an expert (professors and university faculty members) in the field of branding. The sampling method has been selected as targeted sampling. In order to analyze the data in the qualitative stage, first the articles are entered into the Atlas ti software for coding, and in the quantitative stage, the indices are prioritized using the fuzzy Delphi method. The results of the findings in the qualitative stage led to the identification of 4 main categories and 18 sub-categories, which in the fuzzy Delphi stage was disregard for social justice in the first place and lack of social responsibility in the second place and mixed marketing deception, negative recommendation advertisements, dislike, anger, subjective norm, competitor support, humiliation, brand compliant, brand retaliation, brand embarrassment, brand revenge and... were placed in the next ranks respectively.

کلیدواژه‌ها English

antecedents of brand aversion
negative recommendation ads
brand complaints
منابع
ابراهیمی، ابوالقاسم و خلیفه، مجتبی، سمیع زاده، مهدی، حسینی، مجتبی (1392). بررسی نقش آمیخته ترفیعات فروش و مدیریت ارتباط با مشتری بر ابعاد ارزش ویژه برند در راستای افزایش وفاداری برند. نشریه مدیریت بازرگانی. دوره5، شماره3: صص18-1.
آسایش، فرزاد.؛ جعفری زارع، مرتضی. (1400). بررسی تاثیر تجربه ناخوشایند بر دوری از برند و انتقام با برند با اثر واسطه نفرت. رهیافتی در مدیریت بازرگانی، 2(1): 67-51.
اکبری، محسن.؛ ابراهیم پور ازبری، مصطفی.؛ درجاتی، عباس. (1398). تاثیر تقلید برند بر اجتناب از برند تقلیدی: نقش تعدیلگر اخلاق گرایی مصرف کننده، کاوش های مدیریت بازرگانی، 11(21).
بحرانی، حامد.؛ پرهیزگار، زهرا.؛ طاهرزاده موسویان، فخرالدین. (1399). احساسات منفی مصرف کنندگان نسبت به برند و اثرات رفتاری آنها، فصلنامه مدیریت کسب و کارهای دانش بنیان، 1(2).
حیدری چیانه، رحیم و ناصر صنوبر، سعیدلونیا، حسین (1394). "تحلیلی بر نقش تصویر برند بر توسعه گردشگری شهری". نشریه پژوهش و برنامه­ریزی شهری، سال ششم، شماره22: صص94-79.
رسولی، نسرین.؛ فرجام، سعید.؛ نابح غازانی، مهناز.؛ قدرت، سمیه. (1401). بررسی نقض قرارداد روانی و خیانت درک شده بر میل به انتقام و اجتناب در میان مشتریان هتل­های لوکس، تحقیقات بازاریابی نوین، 12(4): 150-133.
شجاع، علی.؛ صادق وزیری، فراز. (1397). تنفر از برند: بررسی و تحلیل عوامل و پیامدهای تنفر از برند، تحقیقات بازاریابی نوین، 8(2): پیاپی 29: 180-165.
صادق وزیری، فراز.؛ ابراهیمی، الهام.؛ شجاع، علی. (1400). تنفر از برند کالاهای ایرانی: یک الگوی مفهومی بومی از علل و پیامدهای تنفر از برند، تحقیقات بازاریابی نوین، 11(1): 62-45.
صادق وزیری، فراز.؛ شجاع، علی.؛ زراوندی، حامد. (1401). بررسی تاثیر تخلفات اخلاقی برند بر احساس تنفر و خیانت ادراک شده مصرف کنندگان ایرانی و رفتارهای ناشی از آن در رسانه های اجتماعی، مطالعات رفتار مصرف کننده، 9(1): 74-55.
صدیقی کراده، سارا.؛ ابراهیمی، ابوالقاسم.؛ امینی، علیرضا. (1401). ارائه مدل محتوایی عدم مسئولیت پذیری اجتماعی موثر بر تنفر از برند، مدیریت برند، مقالات آماده انتشار.
طباطبایی نسب، محمد.؛ آبیکاری، معصومه. (1393). بررسی تاثیر تحریف­های شناختی بر احساسات منفی مصرف کنندگان نسبت به برند و رویکردها رفتاری آنها، راهبردهای بازرگانی، 21(4): 32-19.
عبداللهی، محمد حسن.؛ زارعیان، حسین.غ غلامی، سجاد.؛ ابوالحسینی، علی. (1400). پیامدهای تنفر از برند در استفاده کنندگان از پوشاک ورزشی، مطالعات روان شناسی ورزشی، 10(36): 292-275.
غیاث آبادی فراهانی، مریم.؛ غفاری آشتیانی، پیمان.؛ شبابی، هومن.؛ قلی­پور فریدونی، شهربانو. (1401). طراحی الگوی تاب­آوری در صنعت گردشگری بر اثر بیماری کووید 19، گردشگری و توسعه، 11(2): 144-131.
فانی، مجید.؛ غمخواری، معصومه.؛ رسولی، نسرین.؛ ترابی، محمد امین. (1402). نقش میانجی نفرت از برند در تاثیر تجربه منفی مشتری بر مقابله با برند و اجتناب از برند، مطالعات رفتار مصرف کننده، 10(1): 25-1.
کرباسی پور، علیرضا؛ یاردل، سعیده (1389)، ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و عوامل موثر بر آن از دیدگاه مصرف کننده (ارائه الگوی تحلیلی)، فصلنامه مدیریت، سال هشتم، شماره21: صص 29-14.
مکی زاده، وحید.؛ مکی زاده، بصیرا.؛ شراعی، فاطمه. (1397). بررسی ابعاد و پیامدهای نفرت مصرف کننده از برند، اولین همایش ملی مدیریت و اقتصاد با رویکرد اقتصاد مقاومتی.
موسوی، نجم الدین.؛ شیخی زاده، ایوب.؛ تق یپور، صابر. (1400). نوع شناسی نفرت از برند در استفاده کنندگان تلفن همراه، مطالعات رفتار مصرف کننده: 8(4).
میرا، سید ابوالقاسم؛ و کریمی هریسی،ساناز، (1391)، "بررسی تأثیر تبلیغات رسانه ای و غیررسانه ای بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری مطالعه موردی برند پارس خزر)"، مدیریت بازرگانی، دوره 4 شماره 4، ص107-126.
Abbasi, A. Z., Fayyaz, M. S., Ting, D. H., Munir, M., Bashir, S., & Zhang, C. (2023). The moderating role of complaint handling on brand hate in the cancel culture. Asia-Pacific Journal of Business Administration, 15(1), 46-71.
Attiq, S., Hasni, M. J. S., & Zhang, C. (2023). Antecedents and consequences of brand hate: a study of Pakistan’s telecommunication industry. Journal of Consumer Marketing, 40(1), 1-14.
Aziz, R., & Rahman, Z. (2022). Brand hate: a literature review and future research agenda. European Journal of Marketing, (ahead-of-print).
Bishnoi, S. K., & Singh, S. (2021). A study on consumer buying behaviour for fashion and luxury brands under emotional influence. Research Journal of Textile and Apparel.
Bryson, D., & Atwal, G. (2019). Brand hate: the case of Starbucks in France. British Food Journal.
Burmann, C., Jost-Benz, M. & Riley, N. (2009). "Towards an identity-based brand equity model". Journal of Business Research, Vol 62, No 3, PP: 390-397.
Costa, J., & Azevedo, A. (2023). Beyond brand hate: are you willing to forgive a negative experience with your smartphone mobile communications’ brand?. Corporate Reputation Review, 26(2), 83-96.
Curina, I., Francioni, B., Cioppi, M., & Savelli, E. (2021). Traits and peculiarities of different brand hate behaviours. Journal of Strategic Marketing, 29(3), 227-246.
Curina, I., Francioni, B., Hegner, S. M., & Cioppi, M. (2020). Brand hate and non-repurchase intention: A service context perspective in a cross-channel setting. Journal of Retailing and consumer services, 54, 102031.
Delzen, M. V. (2014). Identifying the motives and behaviors of brand hate (Master's thesis, University of Twente).
Farhat, Z., & Chaney, D. (2021). Introducing destination brand hate: an exploratory study. Current Issues in Tourism, 24(17), 2472-2488.
Fetscherin, M. (2019). The five types of brand hate: How they affect consumer behavior. Journal of Business Research, 101, 116-127.
Gois, A. M., Moura, L. R. C., Gonçalves Filho, C., & Chinelato, F. B. (2023). Hate towards brands of educational institutions: she hates for ideology, and he hates for previous experiences. Journal of Applied Research in Higher Education, 15(2), 303-323.
Gong, T., & Wang, C. Y. (2021). The effects of a psychological brand contract breach on customers' dysfunctional behavior toward a brand. Journal of Service Theory and Practice.
Haase, J., Wiedmann, K. P., & Labenz, F. (2022). Brand hate, rage, anger & co.: Exploring the relevance and characteristics of negative consumer emotions toward brands. Journal of Business Research, 152, 1-16.
Hegner, S. M., Fetscherin, M., & Van Delzen, M. (2017). Determinants and outcomes of brand hate. Journal of Product & Brand Management.
Hu, M., Qiu, P., Wan, F., & Stillman, T. (2018). Love or hate, depends on who's saying it: How legitimacy of brand rejection alters brand preferences. Journal of Business Research, 90, 164-170.
Husnain, M., Syed, F., Hussain, K., Zhang, Q., Usman, M., & Javed, M. (2022). Explaining the mechanism of brand hate: a mixed-method investigation using moderated mediation in emerging markets. Kybernetes.
Japutra, A., Roy, S. K., & Pham, T. A. N. (2021). Relating brand anxiety, brand hatred and obsess: Moderating role of age and brand affection. Journal of Retailing and Consumer Services, 60, 102465.
Jardina, A. (2021). In-group love and out-group hate: White racial attitudes in contemporary US elections. Political Behavior, 43(4), 1535-1559.
Jeong, E., Jang, S. S., Day, J., & Ha, S. (2014). The impact of eco-friendly practices on green image and customer attitudes: An investigation in a café setting. International Journal of Hospitality Management, 41, 10-20.
Joshi, R., & Yadav, R. (2021). Captivating brand hate using contemporary metrics: a structural equation modelling approach. Vision, 25(4), 439-447.
Keller, K. L. (2021). The Future of Brands and Branding: An Essay on Multiplicity, Heterogeneity, and Integration. Journal of Consumer Research.
Kesse, A. A., Achinfo-Mensa, K., & Amartey, R. (2021). The Antecedents and Consequences of Brand Hate: A Review of Current Literature. Marketing Communications in Emerging Economies, Volume I, 137-160.
Koenderink, P. M. (2014). Your most unhappy consumers are your greatest source of learning: the effects of avoidance type, company characteristics, and consumer characteristics on brand hate (Master's thesis, University of Twente).
Kucuk, S. U. (2019). Consumer brand hate: steam rolling whatever I see. Psychology & Marketing, 36(5), 431-443.
Moilanen, T. Rainisto, S (2009).,” How to brand nations, cities, and destinations: A planning Book for place branding”, Palgrave Macmillan.
Nohutlu, Z. D., Englis, B. G., Groen, A. J., & Constantinides, E. (2021). Customer cocreation experience in online communities: antecedents and outcomes. European journal of innovation management.
Noor, U., Mansoor, M., & Rabbani, S. (2021). Brand hate and retaliation in Muslim consumers: does offensive advertising matter?. Journal of Islamic Marketing.
Pantano, E. (2021). When a luxury brand bursts: Modelling the social media viral effects of negative stereotypes adoption leading to brand hate. Journal of Business Research, 123, 117-125.
Rahimah, A., Dang, H. P., Nguyen, T. T., Cheng, J. M. S., & Kusumawati, A. (2023). The subsequent effects of negative emotions: from brand hate to anti-brand consumption behavior under moderating mechanisms. Journal of Product & Brand Management, 32(4), 618-631.
Rai, A., Chawla, U., & Chattopadhyay, S. (2022). Conceptualization of factors affecting consumer brand hatred: An exploratory study. SMART Journal of Business Management Studies, 18(2), 79-89.
Roy, S. K., Sharma, A., Bose, S., & Singh, G. (2022). Consumer-brand relationship: A brand hate perspective. Journal of Business Research, 144, 1293-1304.
Valenzuela, C., Castellucci, L., Mena, M. T., & Bianchi, C. (2022). Consumer brand hate: The role of ambivalence. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 32(1), 100-125.
Waqas, M., Hamzah, Z. L., & Salleh, N. A. M. (2021). Customer experience with the branded content: a social media perspective. Online Information Review.
Yadav, A., & Chakrabarti, S. (2022). Brand hate: A systematic literature review and future research agenda. International Journal of Consumer Studies.
Yang, J., & Mundel, J. (2021). Effects of brand feedback to negative eWOM on brand love/hate: an expectancy violation approach. Journal of Product & Brand Management.
Zarantonello, L., Romani, S., Grappi, S. and Bagozzi, R.P. (2016), “Brand hate”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 25No. 1, pp. 11-25.
Zarantonello, L., Romani, S., Grappi, S., & Fetscherin, M. (2018). Trajectories of brand hate. Journal of Brand Management, 25(6), 549-560.
Zhang, C., & Laroche, M. (2020). Brand hate: a multidimensional construct. Journal of Product & Brand Management.