https://asm.pgu.ac.ir/ مدیریت تبلیغات و فروش fa daily 1 Fri, 22 May 2026 00:00:00 +0330 Fri, 22 May 2026 00:00:00 +0330 https://asm.pgu.ac.ir/article_736613.html هدف: هدف از پژوهش حاضر، شناسایی و رتبه‌بندی عوامل بازاریابی اعتمادساز برای سرمایه‌گذاران در پلتفرم‌های تأمین مالی جمعی (کرادفاندینگ) در اتمسفر اقتصادی ایران است تا از این طریق، درک عمیق‌تری از پویایی‌های گذار از «اعتماد نرم» به «اعتماد سخت» در بازارهای پرریسک مالی به دست آید.روش: این مطالعه با رویکردی آمیخته انجام پذیرفت. در گام نخست، از طریق مرور نظام‌مند ادبیات (۲۰۱۵ تا ۲۰۲۴)، ۱۲ عامل کلیدی در قالب سه بُعد اصلی استخراج گردید. در بخش کمی، از تکنیک تصمیم‌گیری چندمعیاره بهترین-بدترین (BWM) استفاده شد. داده‌ها از طریق پرسشنامه استاندارد و روش نمونه‌گیری هدفمند قضاوتی از یک پنل ۱۸ نفره از خبرگان (شامل مدیران ارشد پلتفرم‌ها، شرکت‌های سرمایه‌گذاری خطرپذیر و اساتید دانشگاه) گردآوری شد. برای استخراج اوزان نهایی، از مدل بهینه‌سازی خطی و حداقل‌سازی نرخ ناسازگاری بهره گرفته شد.یافته‌ها: تحلیل خروجی‌های مدل BWM نشان‌دهنده شکاف معناداری میان عوامل برتر و انتهای لیست است. عامل «اعتباربخشی نهادی و مجوزهای رسمی» با کسب بالاترین وزن (183/0) در رتبه نخست قرار گرفت. پس از آن، «مدیریت ریسک و حفاظت از سرمایه‌گذاران (161/0) و «شفافیت عملیاتی و مالی (137/0) رتبه‌های دوم و سوم را به خود اختصاص دادند. در نقطه مقابل، عوامل مرتبط با تعاملات اجتماعی و ظاهری مانند «تجربه کاربری و طراحی سایت» (UX) در رتبه دوازدهم (آخر) جای گرفتند. نرخ میانگین ناسازگاری (042/0) نیز پایایی بالای این یافته‌ها را تایید کرد.نتیجه‌گیری: نتایج این پژوهش حاکی از یک تضاد زمینه‌ای با ترندهای جهانی است؛ بدین معنا که سرمایه‌گذاران ایرانی از یک مدل ارزیابی غیرجبرانی پیروی می‌کنند که در آن هیچ میزان از بهبود در رابط کاربری یا اثبات اجتماعی نمی‌تواند فقدان مجوزهای قانونی و تضامین مالی را جبران کند. بر این اساس، پیشنهاد می‌شود پلتفرم‌های تأمین مالی جمعی استراتژی‌های خود را از بازاریابی هیجانی به سمت معماری اطلاعاتی مبتنی بر شفافیت رگولاتوری و «اعتماد نهادی» تغییر دهند. https://asm.pgu.ac.ir/article_736614.html زمینه پژوهش: در بستر انقلاب صنعتی چهارم، هوش مصنوعی به‌عنوان یکی از پیشران‌های اصلی تحول نوآورانه و رقابتی بنگاه‌ها مطرح شده است؛ با این حال، سازوکار اثرگذاری آن بر عملکرد صادراتی، به‌ویژه در کشورهای در حال توسعه، هنوز به‌طور کامل تبیین نشده است.هدف پژوهش: هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر پذیرش هوش مصنوعی بر عملکرد صادراتی شرکت‌های صادراتی با تأکید بر نقش میانجی قابلیت نوآوری و نقش تعدیل‌گر شدت رقابت است.طرح پژوهش و روش‌شناسی: این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی–پیمایشی است. جامعه آماری شامل مدیران بازرگانی شرکت‌های صادراتی استان آذربایجان غربی بوده و نمونه‌گیری به روش غیرتصادفی در دسترس انجام شد. حجم نمونه با استفاده از نرم‌افزار G*Power حداقل ۱۷۶ شرکت برآورد گردید و در نهایت داده‌های ۱۸۹ پرسشنامه معتبر جمع‌آوری شد. تحلیل داده‌ها با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) و نرم‌افزار SmartPLS انجام گرفت.یافته‌های پژوهش: پذیرش هوش مصنوعی تأثیر مثبت و معناداری بر قابلیت نوآوری و عملکرد صادراتی دارد. همچنین قابلیت نوآوری نقش میانجی معناداری در رابطه بین پذیرش هوش مصنوعی و عملکرد صادراتی ایفا می‌کند.نتیجه‌گیری: نتایج حاکی از آن است که بهره‌گیری مؤثر از هوش مصنوعی از طریق تقویت قابلیت‌های نوآورانه می‌تواند به بهبود عملکرد صادراتی شرکت‌ها منجر شود و این اثر در شرایط رقابتی مختلف متفاوت است.نوآوری پژوهش: نوآوری این پژوهش در تبیین هم‌زمان نقش میانجی قابلیت نوآوری و نقش تعدیل‌گر شدت رقابت در ارتباط میان پذیرش هوش مصنوعی و عملکرد صادراتی و ارائه شواهد تجربی از شرکت‌های صادراتی ایران است. https://asm.pgu.ac.ir/article_736628.html زمینه پژوهش: محیط پویای امروزی تقریباً در تمام صنایع جهان باعث تغییرات شدیدی شده است. رشد سریع فناوری تغییرات اساسی در بازار فناوری مالی ایجاد کرده و مفهوم نوینی به نام فین‌تک را پدید آورده است. این تحولات، بانک‌ها را ناگزیر به بازنگری در مدل‌های خدماتی خود کرده و پذیرش فناوری‌های نوین مالی را به یک الزام راهبردی تبدیل نموده است.هدف پژوهش: بررسی پیشایندها و پسایندهای پذیرش خدمات فین‌تک از سوی مشتریان بانک (مورد مطالعه: مشتریان بانک مسکن در شهرستان سمنان).روش‌شناسی پژوهش: پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر پارادایم در چارچوب تفسیری قرار دارد. روش اجرای پژوهش، آمیخته اکتشافی است. در بخش کیفی، داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با ۱۴ نفر از مدیران و کارمندان بانک مسکن در شهرستان سمنان جمع‌آوری شد که به روش نمونه‌گیری قضاوتی هدفمند و گلوله‌برفی انتخاب شده‌اند. داده‌ها به روش داده‌بنیاد تحلیل شد و کدهای باز در قالب 24 مفهوم و ۵ مقوله اصلی دسته‌بندی گردید. در بخش کمی، پرسشنامه محقق‌ساخته مبتنی بر یافته‌های کیفی طراحی شد. جامعه آماری بخش کمی، مشتریان بانک مسکن در شهرستان سمنان بودند که ۲۹۵ نفر از آنها به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. برای تحلیل داده‌های کمی از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی و نرم‌افزار SmartPLS استفاده گردید. مدل طراحی‌شده شامل ۵ بعد اصلی است: پذیرش خدمات فین‌تک، فشار رقابتی، زیرساخت دیجیتال، محرک‌های پذیرش مشتری و بهبود کیفیت خدمات. روایی پرسشنامه از طریق روایی همگرا و روایی واگرا و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تأیید شد.یافته‌های پژوهش: نتایج مدل‌سازی معادلات ساختاری نشان داد که هر چهار متغیر فشار رقابتی، زیرساخت دیجیتال، محرک‌های پذیرش مشتری و بهبود کیفیت خدمات بر پذیرش خدمات فین‌تک تأثیر مثبت و معناداری دارند. همچنین مقادیر به‌دست‌آمده برایGOF، 697/0 می‌باشد؛ لذا نشان‌دهنده برازش کلی قوی مدل است.نتیجه‌گیری: چارچوب حاضر بیانگر آن است که پذیرش خدمات فین‌تک مستلزم تلفیق همزمان ابعاد فناورانه، رقابتی و مشتری‌محور است. بانک‌ها برای موفقیت در این حوزه باید ابتدا زیرساخت دیجیتال خود را تقویت کنند، سپس با تحلیل فشار رقابتی و شناسایی محرک‌های مؤثر بر پذیرش مشتری، خدماتی ارائه دهند که هم کیفیت را بهبود بخشد و هم مزیت رقابتی پایدار ایجاد کند.نوآوری پژوهش: ارائه یک چارچوب جامع و بومی (شامل ۵ بعد کلیدی) برای پذیرش فین‌تک در بانک‌های دولتی ایران که از نظر نظری، برای اولین بار پیشایندها و پسایندها را در یک مدل تلفیقی آزموده و از نظر کاربردی، مبنایی برای برنامه‌ریزی راهبردی بانک مسکن و سایر بانک‌های کشور در زمینه توسعه خدمات فین‌تک فراهم می‌آورد. https://asm.pgu.ac.ir/article_736675.html زمینه پژوهش: با گسترش فناوری‌های دیجیتال و افزایش حجم داده‌های بازار، کلان‌داده و تجزیه‌وتحلیل بازاریابی به منابعی راهبردی برای ارتقای اثربخشی بازاریابی و موفقیت محصولات جدید تبدیل شده‌اند؛ با این حال، سازوکارهای علّی انتقال اثر کلان‌داده به عملکرد محصول جدید، به‌ویژه از مسیر قابلیت‌های تحلیلی و مدیریتی، هنوز به‌صورت جامع تبیین نشده است.هدف پژوهش: هدف این پژوهش طراحی و آزمون یک مدل مفهومی یکپارچه برای بررسی اثر کلان‌داده بر عملکرد محصول جدید با تأکید بر نقش میانجیِ زنجیره‌ایِ تجزیه‌وتحلیل بازاریابی، مدیریت ارتباط با مشتری، تصمیم‌گیری بازاریابی و مدیریت توسعه محصول در شرکت‌های صنعت مواد غذایی استان تهران است.روش‌شناسی پژوهش: پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی–پیمایشی و مقطعی است. جامعه آماری شامل شرکت‌های فعال در صنعت مواد غذایی مستقر در استان تهران بود. حداقل حجم نمونه با نرم‌افزار G*Power، 263 شرکت برآورد شد و در نهایت 271 پرسشنامه قابل تحلیل گردآوری گردید (نمونه‌گیری غیرتصادفی در دسترس). داده‌ها با پرسشنامه استاندارد 45 سؤالی جمع‌آوری و با رویکرد مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) در نرم‌افزار SmartPLS 3 تحلیل شد.یافته‌های پژوهش: نتایج نشان داد استفاده از کلان‌داده اثر مثبت و معناداری بر تجزیه‌وتحلیل بازاریابی دارد، اما اثر مستقیم آن بر مدیریت ارتباط با مشتری معنادار نیست. در مقابل، تجزیه‌وتحلیل بازاریابی اثر مثبت و معناداری بر مدیریت ارتباط با مشتری، تصمیم‌گیری بازاریابی و مدیریت توسعه محصول دارد. همچنین مدیریت ارتباط با مشتری بر تصمیم‌گیری بازاریابی و عملکرد محصول جدید اثر مثبت و معنادار نشان داد. افزون بر این، تصمیم‌گیری بازاریابی از طریق اثرگذاری بر مدیریت توسعه محصول به‌صورت غیرمستقیم با عملکرد محصول جدید مرتبط است و مدیریت توسعه محصول نیز اثر مثبت و معناداری بر عملکرد محصول جدید دارد.نتیجه‌گیری: صرف سرمایه‌گذاری در کلان‌داده لزوماً به بهبود مستقیم مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد محصول جدید منجر نمی‌شود؛ بلکه تحقق ارزش داده‌محور مستلزم تقویت قابلیت تجزیه‌وتحلیل بازاریابی و نهادینه‌سازی تصمیم‌گیری داده‌محور است تا از مسیر بهبود مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت توسعه محصول، عملکرد محصولات جدید ارتقا یابد.نوآوری پژوهش: این پژوهش با اتکا به منطق قابلیت‌های پویا، (1) یک مدل علّی جامع برای تبیین مسیرهای مستقیم و غیرمستقیم اثر کلان‌داده بر عملکرد محصول جدید ارائه می‌کند، (2) نقش و ترتیب میانجی‌های کلیدی (CRM)، تصمیم‌گیری بازاریابی و مدیریت توسعه محصول) را به‌صورت زنجیره‌ای آزمون می‌کند، و (3) شواهد کاربردی ویژه‌ای از صنعت مواد غذایی استان تهران به‌عنوان بستری کمتر مطالعه‌شده فراهم می‌آورد که می‌تواند راهنمای اولویت‌های سرمایه‌گذاری در زیرساخت‌های تحلیلی و فرایندی باشد. https://asm.pgu.ac.ir/article_736711.html مقدمه: علی‌رغم افزایش نگرانی‌های زیست‌محیطی، سهم بازار محصولات ارگانیک ایران از رشد چشمگیری برخوردار نبوده است؛ لذا ترغیب مصرف‌کنندگان به سمت خرید محصولات ارگانیک به یکی از چالش‌های اساسی حوزه رفتار مصرف‌کننده تبدیل شده است. در این میان، دانشجویان به‌عنوان گروه تأثیرگذار و آتی‌ساز جامعه، نقشی کلیدی در ترویج الگوهای مصرف پایدار ایفا می‌کنند؛ بنابراین پژوهش حاضر با استفاده از نظریه بسط داده شده رفتار برنامه‌ریزی‌شده، به بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید محصولات غذایی ارگانیک در میان دانشجویان دانشگاه رازی پرداخته است.روش‌شناسی: رویکرد حاکم بر پژوهش حاضر، کمی و با استفاده از روش توصیفی - همبستگی انجام شده است. جامعه آماری شامل تمام دانشجویان ساکن خوابگاه‌های دانشجویی در دانشگاه رازی در ترم پاییز سال تحصیلی 1405-1404 بودند. حجم نمونه از طریق فرمول کوکران برآورد گردید که متعاقباً به‌منظور افزایش دقت به تعداد 393 نفر ارتقا یافت. نمونه‌ها با استفاده از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها شامل پرسش‌نامه استاندارد تعدیل‌یافته و بسط داده شده نظریه رفتار برنامه‌ریزی‌شده بود که روایی و پایایی آن بررسی و تأیید شد. تحلیل داده‌ها در دو بخش آمار توصیفی (میانگین، انحراف معیار و...) و آمار استنباطی (مدل‌سازی معادلات ساختاری) با استفاده از نرم‌افزارهای SPSS24 و Smart PLS4 انجام شد.یافته‌ها: پس از تأیید مدل اندازه‌گیری، مدل ساختاری با استفاده از ضرایب مسیر، آماره t و سطح معناداری آزمون شد. یافته‌ها نشان دادند که کنترل رفتار درک شده (456/0) و قصد خرید (252/0) بیشترین تأثیر مستقیم را بر رفتار خرید داشتند. کیفیت محصول (490/0)، عوامل بازاریابی (617/0) و هنجار ذهنی (342/0) به ترتیب بیشترین تأثیر را بر نگرش، هنجار ذهنی و قصد خرید گذاشتند.نتیجه‌گیری: یافته‌ها نشان دادند که کنترل رفتاری درک شده قوی‌ترین پیش‌بینی‌کننده مستقیم رفتار خرید، و کیفیت محصول مؤثرترین عامل بر نگرش دانشجویان بود؛ بنابراین به سیاست‌گذاران و برنامه‌ریزان حوزه محصولات ارگانیک بهبود کیفیت محصولات، طراحی کمپین‌های بازاریابی هدفمند و تسهیل دسترسی پیشنهاد می‌شود. https://asm.pgu.ac.ir/article_736839.html این پژوهش با هدف بررسی "تاثیر کشور مبدا و تبلیغات توصیه‌ای، بر قصد خرید مشتری در صنعت تجهیزات پزشکی، با توجه به نقش میانجی تصویر برند و نگرش به برند" انجام شده است. روش این تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی بوده و جامعه آماری پژوهش شامل تمام افرادی است که در فرآیند واردات، یا توزیع تجهیزات پزشکی نقش دارند. این اشخاص شامل واردکنندگان، توزیع‌کنندگان(عمده‌ فروشان)، عرضه‌کنندگان(خرده فروشان)، موسسات پزشکی (بیمارستان، داروخانه، درمانگاه، کلینیک ها و غیره) و صاحبان حرف پزشکی(پزشک، دندان‌پزشک، داروساز، متخصصین علوم آزمایشگاهی) می‌شود. این پژوهش در قلمرو مکانی استان تهران و فارس انجام شده است. داده‌ها توسط پرسشنامه ساختار یافته و با روش نمونه‌گیری در دسترس جمع آوری شده است. برای ارزیابی روایی همگرا از معیارهای میانگین واریانس استخراج شده(AVE) و بارهای عاملی، برای بررسی روایی واگرا از روش فورنل و لارکر و برای بررسی پایایی از ضرایب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی(CR) استفاده شده است. برای بررسی مناسب بودن ساختار مدل مفهومی از شاخص‌های ضریب تعیین(R2)، ارتباط پیش بین(Q2)، ضرایب مسیر و معناداری آن‌ها استفاده شده است. نتایج بررسی نشان می‌دهد که ابزار اندازه‌گیری از پایایی و روایی لازم برخوردار بوده و مناسب بودن ساختار مدل مفهوم مورد تایید قرار گرفت. برای آزمون فرضیه‌های اصلی از مدل معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مجموع مربعات جزئی استفاده شده است. همچنین برای بررسی روابط میانجی از، روش بوت استرپ استفاده شده است. نتایج نشان دهنده آن است که کشور مبدا و تبلیغات توصیه‌ای به طور مستقیم بر قصد خرید در صنعت تجهیزات پزشکی تاثیرگذار هستند. همچنین تصویر برند و نگرش به برند، در رابطه بین کشور مبدا و تبلیغات توصیه‌ای بر قصد خرید نقش میانجی ایفا می‌کنند. https://asm.pgu.ac.ir/article_736954.html هدف: پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر تبلیغات کلیشه‌ای جنسیتی بر قصد خرید مواد غذایی با در نظر گرفتن نقش میانجی نگرش نسبت به تبلیغات و نقش تعدیل‌گر نسل و جنسیت انجام شد. روش: این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی–پیمایشی به انجام رسید. و برای سنجش نظرات افراد از یک پرسش نامه محقق ساخته، استفاده شد. جامعه آماری پژوهش شامل کاربران شبکه های اجتماعی در شهر اصفهان بود و داده ها از طریق پرسشنامه محقق ساخته با مقیاس لیکرت گردآوری شد. افراد با مشاهده دو تیزر که تیزر تبلیغاتی اول (استفاده ازجذابیت های ظاهری زن در تبلیغ) و تیزر تبلیغاتی دوم (استفاده از زن در تبلیغ در نقش سنتی مادر) بود به سوالات پرسش نامه پاسخ دادند. نمونه گیری پژوهش حاضر نمونه گیری در دسترس و غیر تصادفی بوده است. پس از توزیع پرسش نامه ها تعداد۳۹۰ پرسش نامه به طور کامل پاسخ داده شد. برای تحلیل داده ها از آمار توصیفی با استتفاده از نرم افزار SPSS و از مدلسازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی در نرم افزار SmartPLS استفاده شد.یافته ها: نتایج نشان داد که قضاوت اخلاقی نسبت به تبلیغات کلیشه ای جنسیتی بر قصد خرید تاثیر مثبت و مستقیم دارد. همچنین مشخص شد که نگرش نسبت به تبلیغات کلیشه اى جنسیتى در رابطه بین قضاوت اخلاقى و قصد خرید نقش میانجى دارد. علاوه بر این قضاوت اخلاقی نسبت به تبلیغات کلیشه ای جنسیتی بر نگرش نسبت به تبلیغات کلیشه اى جنسیتى تاثیر مثبت و مستقیم دارد. همچنین مشخص شد که جنسیت در رابطه بین نگرش نسبت به تبلیغات کلیشه ای جنسیتی و قصد خرید و در رابطه بین قضاوت هاى اخلاقى نسبت به تبلیغات کلیشه ای جنسیتی و قصد خرید نقش تعدیلگر دارد. سایر نتایج نشان داد که نسل در رابطه بین نگرش نسبت به تبلیغات کلیشه ای جنسیتی و قصد خرید در تیزر ا نقش تعدیلگر دارد و در تیزر ٢ نقش تعدیلگر ندارد همچنین نسل در رابطه بین قضاوت هاى اخلاقى نسبت به تبلیغات کلیشه ای جنسیتی و قصد خرید نقش تعدیل گر ندارد. محدودیت پژوهش حاضر، انتخاب یک تبلیغ کلیشه ای جنسیتی بود که ازجذابیت های ظاهری زن در ایران به عنوان یک کشور مسلمان استفاده شده باشد. نتیجه گیری: نتایج این پژوهش به کارشناسان تبلیغات کمک مى کند تا به صورت حرفه اى تیزر هاى تبلیغاتى را بسازند و به طور موثر بر قصد خرید افراد تاثیر بگذارند. https://asm.pgu.ac.ir/article_737136.html رفتار مصرف سبز به‌عنوان یکی از مؤلفه‌های کلیدی توسعه پایدار، در سال‌های اخیر توجه گسترده‌ای را در حوزه رفتار مصرف‌کننده به خود جلب کرده است. با وجود کاربرد گسترده نظریه رفتار برنامه‌ریزی‌شده (TPB) در تبیین رفتارهای زیست‌محیطی، نقش متغیرهای جمعیت‌شناختی در تعدیل رابطه بین کنترل رفتاری درک‌شده و رفتار مصرف سبز همچنان نیازمند بررسی بیشتر است. از این‌رو، پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر کنترل رفتاری درک‌شده بر رفتار مصرف سبز و تحلیل نقش تعدیل‌گر سن، جنسیت، تحصیلات و درآمد در دو بستر فرهنگی ایران و مالزی انجام شده است. این پژوهش از منظر پارادایم در رویکرد اثبات‌گرایی قرار دارد، از حیث هدف توصیفی–همبستگی، از نظر کاربرد کاربردی و از لحاظ افق زمانی مقطعی است. رویکرد پژوهش کمی بوده و داده‌های بخش ایران از طریق پرسشنامه آنلاین و نمونه‌گیری در دسترس از 405 نفر گردآوری شد و داده‌های مربوط به مالزی از مجموعه داده ثانویه شامل 375 مشاهده استخراج گردید. تحلیل داده‌ها با استفاده از مدل‌یابی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM)، آزمون ناوردایی اندازه‌گیری (MICOM) و تحلیل چندگروهی (PLS-MGA) در نرم‌افزار SmartPLS انجام شد. نتایج نشان داد که کنترل رفتاری درک‌شده در هر دو کشور تأثیر مثبت و معناداری بر رفتار مصرف سبز دارد. همچنین، نتایج تحلیل چندگروهی نشان داد که سن در مالزی و تحصیلات در ایران نقش تعدیل‌گر معناداری در رابطه بین کنترل رفتاری درک‌شده و رفتار مصرف سبز ایفا می‌کنند، در حالی که جنسیت و درآمد در هیچ‌یک از دو کشور اثر تعدیل‌گر معناداری نداشتند. یافته‌های پژوهش بیانگر آن است که نقش عوامل جمعیت‌شناختی در شکل‌گیری رفتار مصرف سبز می‌تواند تحت تأثیر زمینه‌های فرهنگی و اجتماعی متفاوت باشد. این پژوهش علاوه بر توسعه ادبیات رفتار مصرف سبز، می‌تواند برای سیاست‌گذاران و برنامه‌ریزان حوزه محیط‌زیست در طراحی راهبردهای متناسب با ویژگی‌های جمعیتی و فرهنگی جوامع مختلف مفید باشد. https://asm.pgu.ac.ir/article_737141.html هدف: پژوهش حاضر با هدف شناسایی و اولویت‌بندی انتظارات مشتریان از برندهای لوکس عطر و خوشبوکننده‌های زنانه بر اساس تحلیل نظرات کاربران دیجی‌کالا انجام شد. این موضوع با توجه به نقش محتوای تولیدشده توسط کاربران در شناخت رفتار مصرف‌کننده و ماهیت احساسی، نمادین و تجربه‌محور عطرهای لوکس اهمیت دارد.روش: این پژوهش کاربردی-توسعه‌ای با رویکرد تحلیل محتوای کیفی و آنتروپی شانون انجام شد. جامعه پژوهش، نظرات ثبت‌شده کاربران دیجی‌کالا درباره عطر و خوشبوکننده‌های زنانه لوکس بود و واحد تحلیل، هر نظر کاربر درباره محصولات منتخب در نظر گرفته شد. با نمونه‌گیری قضاوتی و هدفمند، ۳۸۴ نظر واجد معیار انتخاب شد. از طریق کدگذاری باز، ۴۱ کد اولیه و سپس ۱۲ مؤلفه نهایی استخراج گردید و وزن و رتبه آن‌ها با آنتروپی شانون تعیین شد.یافته‌ها: نتایج نشان داد انتظارات مشتریان در ۱۲ مؤلفه قابل دسته‌بندی است. بر اساس آنتروپی شانون، اطمینان از توزیع‌کننده، اطمینان از اصالت کالا و تأثیرگذاری عطر بر دیگران به‌ترتیب رتبه‌های اول تا سوم را کسب کردند.نتیجه‌گیری: یافته‌ها نشان می‌دهد مؤلفه‌های مرتبط با اعتماد، اصالت و اثرگذاری اجتماعی مصرف عطر وزن اطلاعاتی بالاتری دارند. بنابراین، برندهای لوکس این حوزه باید افزون بر کیفیت محصول، بر اعتمادسازی در کانال توزیع، تضمین اصالت کالا و مدیریت تجربه مشتری تمرکز کنند. https://asm.pgu.ac.ir/article_737175.html تحولات اخیر در نظام‌های مالی و تجربه بحران‌های بانکی نشان داده است که ریسک اعتباری صرفاً پیامد نکول منفرد مشتریان نیست، بلکه از طریق سازوکارهای سرایت و وابستگی متقابل میان اجزای پرتفوی اعتباری می‌تواند به ریسک سیستمی تبدیل شود. در بانکداری اسلامی نیز تنوع عقود تأمین مالی و تفاوت در ماهیت ریسک آن‌ها، مدیریت ریسک اعتباری را از سطح ارزیابی مستقل هر عقد فراتر برده و ضرورت اتخاذ رویکردی شبکه‌ای و مبتنی بر ریسک سیستمی را آشکار ساخته است. در این راستا، هدف پژوهش حاضر طراحی سیاست مدیریت ریسک اعتباری مشتریان از طریق شناسایی و تحلیل سازوکار سرایت ریسک میان عقود مختلف پرتفوی اعتباری بانک صادرات ایران است. برای دستیابی به این هدف، از داده‌های روزانه نسبت مطالبات غیرجاری به کل تسهیلات چهار عقد مرابحه، جعاله، مضاربه و مشارکت مدنی طی دوره ۱۳۹۰ تا ۱۴۰۰ استفاده شد. به منظور اندازه‌گیری ریسک سیستمی و بررسی پویایی انتقال شوک‌های اعتباری، شاخص ارزش در معرض خطر شرطی (CoVaR)، مدل خودرگرسیون برداری (VAR)، مدل گارچ چندمتغیره با همبستگی شرطی پویا (DCC-MGARCH) و مدل BEKK به کار گرفته شد. یافته‌های پژوهش نشان داد که ریسک اعتباری در پرتفوی بانک دارای ساختاری شبکه‌ای، پویا و نامتقارن است و شوک‌های اعتباری از طریق کانال‌های مشخصی میان عقود مختلف منتقل می‌شوند. نتایج مدل DCC-MGARCH وجود وابستگی شرطی پویای معنادار میان عقود را تأیید کرد؛ به‌گونه‌ای که ضریب واکنش به شوک‌های جدید (0.81) به‌مراتب بزرگ‌تر از ضریب پایداری همبستگی‌ها (0.188) برآورد شد که بیانگر نقش تعیین‌کننده شوک‌های اعتباری در شکل‌گیری ریسک سیستمی است. همچنین نتایج مدل BEKK نشان داد که شدت و جهت سرایت ریسک میان عقود متقارن نیست و عقد مضاربه مهم‌ترین گره انتشار ریسک در شبکه اعتباری بانک محسوب می‌شود؛ به‌طوری‌که بیشترین ضرایب سرایت از مضاربه به مشارکت مدنی (0.767)، مرابحه (0.605) و جعاله (0.328) مشاهده شد. در مقابل، مشارکت مدنی با بالاترین سطح نوسانات اعتباری، بیشترین آسیب‌پذیری را در برابر شوک‌های منتقل‌شده از سایر عقود دارا بود. بر مبنای این یافته‌ها، پژوهش حاضر چارچوبی سیاستی برای مدیریت ریسک اعتباری مشتریان ارائه می‌کند که مشتمل بر چهار ابزار مکمل است: کنترل تمرکز پرتفوی در عقود دارای نقش غالب در انتشار ریسک، تشدید الزامات وثیقه‌ای برای مشتریان فعال در عقود با سرایت متقابل بالا، تخصیص سرمایه و ذخایر احتیاطی متناسب با جایگاه هر عقد در شبکه انتقال ریسک، و استقرار نظام هشدار زودهنگام مبتنی بر تغییرات شاخص CoVaR. بر این اساس، سهم عقد مضاربه در پرتفوی اعتباری باید مشمول محدودیت‌های تمرکزی قرار گیرد، مشتریان دارای تسهیلات هم‌زمان در عقود مضاربه و مشارکت مدنی باید تحت الزامات وثیقه‌ای سخت‌گیرانه‌تر قرار گیرند و افزایش معنادار CoVaR به‌عنوان سیگنال مداخله نظارتی و بازنگری سقف‌های اعتباری تلقی شود. نوآوری اصلی پژوهش در گذار از رویکرد متعارف اندازه‌گیری ریسک به طراحی سیاست‌های کمی و قابل‌اجرا برای مدیریت ریسک اعتباری مبتنی بر شبکه سرایت در بانکداری اسلامی است. https://asm.pgu.ac.ir/article_737194.html هدف: تحقیق حاضر با هدف طراحی و اعتبار سنجی مدل بازاریابی داده‌محور در خرده‌فروشی‌های آنلاین طراحی و اجرا شده است. در این راستا با مرور ادبیات حوزه بازاریابی داده‌محور اقدام به شناسایی عوامل تاثیرگذار و تاثیرپذیر از بازاریابی داده‌محور شده و در نهایت مدل مفهومی تحقیق بر این اساس تدوین گردیده است.روش: این پژوهش از نظر روش، تحقیقی کمی است. جامعه آماری پژوهش عبارت است از خرده‌فروشی‌های آنلاین ایرانی از صنایع مختلف همچون پوشاک، آرایشی و بهداشتی، اکسسوری و ... که 79 نفر از مدیران و کارشناسان بازاریابی آن‌ها به نمایندگی از شرکت جهت پاسخ به سوالات پرسشنامه انتخاب شدند. در این پژوهش جهت گردآوری داده‌ها از دو روش کتابخانه‌ای و میدانی (پرسشنامه) مشتمل بر 34 سوال استفاده شده است. داده‌های جمع‌آوری شده نیز با استفاده از تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار Smart PLS مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفته است.یافته‌ها: تمامی الزامات موجود در مدل تحقیق شامل فرهنگ داده‌محور، حمایت مدیریت ارشد، زیرساختهای داده‌ای و تکنولوژیک و مهارت‌های تحلیل داده بر بازاریابی داده‌محور تاثیر مثبت دارند. همچنین تاثیر بازاریابی داده‌محور بر تصمیم‌گیری منطقی، نوآوری بازاریابی و عملکرد بازار مورد تایید قرار گرفته است. اما تأثیر تصمیم‌گیری منطقی بر عملکرد بازار مورد تایید قرار نگرفته است.نتیجه‌گیری: شرکت‌ها با توجه به الزامات و پیش‌نیازهای داده‌محوری می‌توانند استراتژی‌هایی همچون سرمایه‌گذاری در زیرساخت‌های فناوری، آموزش و توانمندسازی نیروی انسانی، ایجاد فرهنگ داده‌محوری، استفاده از تحلیل‌های پیشرفته برای استخراج بینش‌های استراتژیک و ... را برای موفقیت در بازاریابی داده‌محور اتخاذ کرده و از نتایج ارزشمند آن بهره‌مند گردند. https://asm.pgu.ac.ir/article_737236.html این پژوهش با هدف شناسایی عوامل شکل‌دهنده برند معرکه در میان مصرف‌کنندگان ایرانی و تبیین پیامدهای آن به صورت کیفی انجام شد و برای طبقه بندی و تحلیل داده ها از روش تحلیل کیفی داده‌بنیاد استفاده شد. داده‌ها از طریق مصاحبه‌های عمیق نیمه‌ساختاریافته با مصرف‌کنندگان ساکن تهران و کرج در بازه زمانی پاییز ۱۴۰۴ تا بهار ۱۴۰۵ گردآوری شد. نمونه‌گیری ابتدا به‌صورت هدفمند و سپس نظری ادامه یافت و فرایند گردآوری و تحلیل داده‌ها تا دستیابی به اشباع نظری ادامه پیدا کرد که در نهایت ۲۲ مصاحبه انجام شد. در فرایند تحلیل داده‌ها در مجموع ۴۲ کد اولیه استخراج شد که در ادامه در 10 مفهوم تجمیع گردید و این مفاهیم در نهایت در قالب ۴ مقوله اصلی سازمان‌دهی شدند. یافته‌ها نشان داد ادراک برند معرکه تحت تأثیر دو مقوله پیشایندی «الگوی خود-دیگری» و «انسجام ممتاز برند» شکل می‌گیرد؛ اولی به نقش دیگران محوری و خودپنداره برندمحور در ارزیابی برند اشاره دارد و دومی به ترکیب ارزندگی، شرافت و سرزندگی برند مربوط است. این ادراک پیامدهایی در قالب «سازگاری مصرف برند» و «اکوسیستم ابراز برند» ایجاد می‌کند که شامل بروز تعامل وی آی پی با برند می‌شود که در خرید و مصرف، جایگزینی برندهای پیشین، خرید فوری یا حتی خرید با تأخیر و استقراض، مصرف نمایشی، تمایل به پرداخت بیشتر، خرید مجدد و نگهداری عاطفی از برند نمایان است. افزون بر این، در قالب اکوسیستم ابراز برند، مصرف‌کنندگان تجربه احساسات مثبتی مانند اعتمادبه‌نفس، هیجان، رضایت، حس خاص‌بودن و ارزشمندی را تجربه کرده و از طریق اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی و تبلیغ دهان‌به‌دهان حضوری و مجازی به بازنمایی اجتماعی برند می‌پردازند. در نتیجه برای تقویت ادراک «برند معرکه»، برندها باید بر ایجاد تجربه‌ای متمایز از مصرف، امکان ابراز هویت فردی و تقویت تأیید اجتماعی تمرکز کنند. ارائه کیفیت پایدار، حفظ برتری محصول و عرضه نسخه‌های به‌روز می‌تواند تمایل به خرید مجدد و پرداخت بیشتر را افزایش دهد. همچنین طراحی جذاب محصول و بسته‌بندی، ایجاد تجربه‌های هیجان‌انگیز و فراهم کردن امکان نمایش و اشتراک‌گذاری تجربه مصرف در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند احساسات مثبت مصرف‌کنندگان و بازنمایی اجتماعی برند را تقویت کرده و به گسترش تبلیغ دهان‌به‌دهان و ادراک برند به‌عنوان برند معرکه کمک کند. https://asm.pgu.ac.ir/article_737259.html پژوهش حاضر با هدف ارائه الگویی جامع و بومی برای تبیین روابط متقابل عناصر زیست‌بوم کارآفرینانه استارتاپ‌های ورزشی با تأکید بر برندسازی و تبلیغات انجام شد، تا راهنمایی جامع برای سیاست‌گذاران، کارآفرینان و فعالان صنعت ورزش در جهت توسعه پایدار و هم‌افزایی اکوسیستمی فراهم آورد. پژوهش حاضر از نظر رویکرد، کیفی و با روش نظریه بنیانی (سبک اشتراوس) انجام گرفت. جامعه مورد مطالعه شامل خبرگان از قبیل اعضای هیأت علمی گروه‌های ورزشی، مدیریت و کارآفرینی و همچنین صاحبان و مدیران استارتاپ های حوزه ورزشی استان کرمانشاه که در زمان انجام پژوهش (سال انجام پژوهش: 1405) در استان کرمانشاه فعالیت داشتند بود، این پژوهش با مشارکت 15 نفر از این اعضا صورت گرفت. مشارکت‌کنندگان با استفاده از نمونه‌گیری هدفمند و نظری انتخاب شدند و نمونه‌گیری تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت. ابزار گردآوری داده‌ها شامل مصاحبه‌های عمیق انفرادی، بررسی اسناد و یادداشت‌برداری میدانی بود. داده‌ها با تکنیک کدگذاری سه‌مرحله‌ای (باز، محوری و انتخابی) تحلیل شدند. تحلیل داده‌ها به شناسایی 42 مفهوم اولیه انجامید که در قالب ۶ بعد اصلی مدل پارادایمی دسته‌بندی شدند: شرایط علّی (ضعف در هویت و اعتبار برند، محدودیت‌های مالی و اقتصادی، شکاف در شناخت بازار و ناکارآمدی روش‌های سنتی)؛ شرایط زمینه‌ای (موانع ساختاری و اداری، کمبود زیرساخت‌های دانش‌بنیان و بستر فرهنگی اجتماعی)؛ شرایط مداخله‌گر (تأثیر بازیگران کلیدی، محیط رسانه‌ای و تکنولوژیک و متغیرهای اقتصادی کلان)؛ پدیده مرکزی (توسعه زیست‌بوم کارآفرینانه استارتاپ‌های ورزشی با تأکید بر برندسازی و تبلیغات ورزشی)؛ راهبردها (برندسازی استراتژیک، بازاریابی و تبلیغات نوین و هم‌افزایی و شبکه‌سازی) و پیامدها (رشد اقتصادی و تجاری، تثبیت جایگاه برند و توسعه زیست‌بوم). نتایج نشان داد توسعه زیست‌بوم کارآفرینانه استارتاپ‌های ورزشی ایران یک فرایند خطی و تک‌عاملی نیست، بلکه شبکه‌ای پیچیده از تعاملات علّی، زمینه‌ای و مداخله‌گر است که در مرکز آن، برندسازی و تبلیغات ورزشی به‌عنوان دو راهبرد هم‌افزا عمل می‌کنند. موفقیت این مدل مستلزم هم‌زمانی سه اقدام اساسی است: (۱) توانمندسازی هویتی و اعتباری برندهای ورزشی؛ (۲) عبور از روش‌های سنتی به‌سوی بازاریابی دیجیتال و تجربه‌محور؛ و (۳) ایجاد شبکه‌های همکاری پایدار با نهادهای کلیدی، سرمایه‌گذاران و شتاب‌دهنده‌ها. https://asm.pgu.ac.ir/article_738092.html هدف: تحول فناوری‌های دیجیتال، به‌ویژه گسترش ابزارهای موبایلی، شیوه تعامل سازمان‌ها با مشتریان را به‌طور اساسی دگرگون کرده است. در این میان، مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل (M-CRM) به‌عنوان یکی از رویکردهای نوین، امکان برقراری ارتباطات سریع، تعاملی و بلادرنگ با مشتریان را فراهم می‌کند و می‌تواند زمینه‌ساز ارتقای کیفیت روابط سازمان با مشتریان باشد. با وجود این، شواهد تجربی نشان می‌دهد که بهره‌گیری از فناوری‌های نوین ارتباط با مشتری لزوماً به بهبود عملکرد رابطه با مشتریان منجر نمی‌شود و در بسیاری از موارد، سازمان‌ها با وجود سرمایه‌گذاری در سامانه‌های CRM و M-CRM، به نتایج مورد انتظار دست نمی‌یابند. یکی از دلایل اصلی این وضعیت، غفلت از سازوکارهای درون‌سازمانی و فرآیندی است که می‌توانند اثر فناوری را به عملکرد واقعی منتقل کنند. از این‌رو، پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل بر عملکرد رابطه با مشتریان و با تأکید بر نقش میانجی زنجیره‌ای همکاری در فروش و قابلیت‌های فرآیند فروش انجام شده است تا روشن شود این فناوری از چه مسیرهایی و با اتکا به چه قابلیت‌هایی می‌تواند به بهبود نتایج رابطه‌ای بینجامد.روش: این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت و روش، توصیفی–پیمایشی است و با رویکرد کمی و به‌صورت مقطعی انجام شده است. جامعه آماری پژوهش را مدیران، سرپرستان و کارشناسان فروش و بازاریابی گروه صنعتی گلرنگ تشکیل داده‌اند. افرادی که به‌طور مستقیم در فعالیت‌های فروش، ارتباط با مشتری و استفاده از سامانه‌های CRM و M-CRM نقش دارند. نمونه‌گیری به شیوه غیرتصادفی هدفمند با در نظر گرفتن معیارهای تخصصی ورود به مطالعه انجام شد و در نهایت ۱۶۰ پرسشنامه معتبر از میان کارکنان بخش فروش هلدینگ مورد بررسی، جمع‌آوری و تحلیل شد. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه‌ای ساختاریافته شامل 19 گویه با طیف پنج‌درجه‌ای لیکرت بود که چهار سازه اصلی مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل، همکاری در فروش، قابلیت‌های فرآیند فروش و عملکرد رابطه با مشتریان را اندازه‌گیری می‌کرد. برای تحلیل داده‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) و نرم‌افزار SmartPLS استفاده شد. همچنین، روایی و پایایی مدل اندازه‌گیری از طریق بارهای عاملی، آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی، میانگین واریانس استخراج‌شده (AVE)، معیار فورنل–لارکر و نسبت HTMT بررسی و تأیید شد.یافته‌ها: نتایج پژوهش نشان داد که مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل به‌صورت مستقیم اثر معناداری بر عملکرد رابطه با مشتریان ندارد. با این حال، این متغیر از طریق یک سازوکار غیرمستقیم و زنجیره‌ای بر عملکرد رابطه‌ای اثرگذار است. به بیان دیگر، M-CRM ابتدا موجب تقویت همکاری در فروش می‌شود و این همکاری، بستر لازم را برای ارتقای قابلیت‌های فرآیند فروش فراهم می‌سازد. سپس این قابلیت‌ها به بهبود عملکرد رابطه با مشتریان منجر می‌شوند. بنابراین، یافته‌ها از الگوی میانجی‌گری زنجیره‌ای کامل حمایت می‌کنند و نشان می‌دهند که اثر فناوری‌های موبایل‌محور بر نتایج رابطه‌ای، نه به‌صورت مستقیم، بلکه از مسیر تعاملات انسانی، هماهنگی‌های بین‌واحدی و توانمندی‌های اجرایی و فرآیندی سازمان تحقق می‌یابد. این نتیجه بیانگر آن است که ارزش‌آفرینی M-CRM در گرو پیوند آن با سازوکارهای سازمانی و عملیاتی مناسب است.نتیجه‌گیری: بر اساس یافته‌های این پژوهش، صرف به‌کارگیری فناوری‌های مبتنی بر موبایل در مدیریت ارتباط با مشتری برای بهبود عملکرد رابطه با مشتریان کافی نیست، بلکه این فناوری زمانی اثربخش خواهد بود که در بستری از همکاری در فروش و قابلیت‌های قوی فرآیند فروش به‌کار گرفته شود. از این منظر، سازمان‌ها باید نگاه صرفاً فناورانه به M-CRM را کنار گذاشته و هم‌زمان بر توسعه هماهنگی‌های درون‌سازمانی، انسجام بین واحدهای فروش و بازاریابی، و بهبود قابلیت‌های اجرایی فرآیند فروش تمرکز کنند. این پژوهش علاوه بر غنای نظری در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت فروش، برای مدیران نیز این پیام را دارد که مزیت رقابتی ناشی از فناوری، تنها زمانی به بهبود روابط با مشتریان منتهی می‌شود که با قابلیت‌های سازمانی و فرآیندی پشتیبانی شود. اصالت این پژوهش در شناسایی جعبه سیاه رابطه فناوری و عملکرد از طریق تبیین نقش میانجی زنجیره‌ای همکاری و قابلیت‌های فرآیند است. از نظر نظری، این مطالعه ادبیات M-CRM را با رویکرد قابلیتی توسعه می‌دهد و از نظر کاربردی، نقشه راه دقیقی برای مدیران جهت بهره‌برداری عملیاتی از سرمایه‌گذاری‌های دیجیتال ارائه می‌کند. https://asm.pgu.ac.ir/article_738211.html هدف پژوهش: هدف این پژوهش، «شناسایی و ارزیابی تلنگرها جهت افزایش میل به مصرف مواد غذایی سالم با استفاده از رهیافت فراترکیب» بوده است.روش‌شناسی پژوهش: این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از حیث روش‌شناسی، پژوهشی کیفی با رویکرد «فراترکیب» است که با استفاده از گام‌های 7 گانه روش «سندلوسکی و باروسو» (2007) انجام شد. اسناد علمی مورد نیاز از طریق جستجوی گسترده در پایگاه‌های اطلاعاتی بین‌المللی از جمله «اسکوپوس»، «ساینس‌دایرکت» و «گوگل اسکالر» و همچنین پایگاه‌های داخلی نظیر «مرکز اطلاعات علمی جهاد دانشگاهی» در بازه زمانی 2008 تا 2025 استخراج گردیدند. از میان 114 مقاله داخلی و خارجی یافت‌شده، پس از اعمال معیارهای ورود و خروج دقیق و بررسی کیفیت روش‌شناختی مقاله‌ها با استفاده از «برنامه مهارت‌های ارزیابی حیاتی»، در نهایت 78 سند برای کدگذاری، تحلیل و بررسی، گزینش شدند. جهت اطمینان از روایی و پایایی (اعتبارپذیری و قابلیت اعتماد) نتایج، از مدل پیشنهادی «لینکلن و گوبا» (1985) و روش بازبینی توسط خبرگان بهره گرفته شد. یافته‌های پژوهش: در این پژوهش، پس از غربالگری نهایی ۷۸ مقاله مرتبط، فرآیند تحلیل داده‌ها با استفاده از تکنیک کدگذاری سه‌مرحله‌ای (باز، محوری و انتخابی) انجام شد. در طی فرآیند کدگذاری باز، مجموعاً ۵۷ کد اولیه استخراج گردید که این کدها طی تحلیل مقایسه‌ای و انتزاع مفاهیم، در قالب ۹ مفهوم (زیرمقوله) دسته‌بندی شدند. در نهایت، با تلفیق این مفاهیم، ۴ مقوله اصلی استخراج گردید که مدل مفهومی پژوهش را شکل می‌دهند. این مقوله‌ها عبارت‌اند از: «معماری انتخاب و محیط‌سازی» که با مفاهیمِ «مدیریت چیدمان و دسترسی»، «برجسته‌سازی دیداری» و «مدیریت موجودی و کمیت»، بر تغییرات ساختاری و فیزیکی محیطِ تصمیم‌گیری تمرکز دارد؛ «طراحی شناختی و اطلاعاتی» که از طریق مفاهیمِ «اطلاع‌رسانی تغذیه‌ای» و «فرایندهای شناختی و خود-تنظیمی»، بر نحوه درک، پردازش و واکنشِ ذهنی مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد؛ «تلنگرهای ارتباطی» که با بهره‌گیری از مفاهیمِ «هنجارهای اجتماعی و مرجعیت» و «ترغیب مستقیم و یادآوری»، رفتار را از طریق تعاملات اجتماعی و پیام‌های هدایت‌گر تعدیل می‌کند؛ و «تلنگرهای دیجیتال» که با استفاده از مفاهیمِ «رابط کاربری و پایش» و «تعامل هوشمند و شخصی‌سازی»، بهره‌گیری از ابزارهای نوین فناورانه را برای تسهیل تغییر رفتار به کار می‌گیرد.نتیجه‌گیری: مدل مفهومی حاصل از این پژوهش نشان می‌دهد که فرآیند «تلنگر تغذیه‌ای» صرفاً یک مداخله تک‌بعدی و مجزّا نیست، بلکه یک نظام چندبعدی است که از ادغام «معماری انتخاب و محیط‌سازی»، «طراحی شناختی و اطلاعاتی»، «تلنگرهای ارتباطی» و «تلنگرهای دیجیتال» شکل می‌گیرد. تحلیل یافته‌ها حاکی از آن است که در حالی که مداخلاتِ مبتنی بر «معماری انتخاب و محیط‌سازی» به دلیل ملموس بودن، بیشترین کاربرد را در ادبیات داشته‌اند، ظهورِ قدرتمندِ «تلنگرهای دیجیتال» نشان‌دهنده گذارِ پارادایمِ مداخلات تغذیه‌ای از محیط‌های سنتی به سمت پلتفرم‌های تعاملی و هوشمند است. این یافته‌ها تأکید می‌کنند که اثربخشیِ پایدار در اصلاح رفتارهای تغذیه‌ای، نه در به‌کارگیریِ تک‌بعدی این ابزارها، بلکه در «هم‌افزاییِ ساختاریافته» میان این ۴ مقوله نهفته است؛ به‌طوری که سیاست‌گذاران می‌توانند با تلفیقِ «معماری انتخاب و محیط‌سازی» با «تلنگرهای دیجیتال»، «طراحی شناختی و اطلاعاتی» و «تلنگرهای ارتباطی»، مقاومت‌های رفتاری را به حداقل رسانده و گزینه‌های سالم را به «انتخاب پیش‌فرض» و مطلوب مصرف‌کننده تبدیل نمایند. در نهایت، این مدل، چارچوب نظری جامعی را برای طراحی مداخلات سیاست‌گذارانه در محیط‌های تغذیه‌ای فراهم می‌آورد و به مدیران و سیاست‌گذاران پیشنهاد می‌کند تا به جای اتکا به مشوق‌های صرفاً اقتصادی یا دستوری، به طراحی هوشمندانه محیط‌های انتخاب روی آورند. https://asm.pgu.ac.ir/article_738857.html زمینه پژوهش: در عصر تحول دیجیتال، دانشگاه‌ها و مراکز آموزشی برای بقا، حفظ اعتبار علمی، جذب نخبگان و پایداری مالی ناگزیر به بازآفرینی ساختارها و حرکت به سمت تجاری‌سازی دستاوردهای دانشی و توسعه برند دانشگاهی خود هستند. در این میان، توسعه استراتژی‌های برندسازی، تبلیغات و تجاری‌سازی دانش در دانشگاه‌ها با رویکرد حکمرانی مدیریت آموزشی به عنوان یک پلتفرم راهبردی نوظهور، بر بهره‌گیری هوشمندانه از دارایی‌های دانشی، فناوری‌های نوظهور و توانمندسازی سرمایه انسانی (اساتید و کارکنان) تأکید دارد. این رویکرد نوین با تقویت سازوکارهای یادگیری سازمانی، تسهیل جریان تسهیم دانش و مدیریت اثربخش فرایندها، نه‌تنها کیفیت خدمات آموزشی و پژوهشی را ارتقا می‌دهد، بلکه زیرساخت‌های لازم برای توسعه ارتباطات با صنعت، جذب داوطلبان و توسعه برند پایدار دانشگاهی را در زیست‌بوم دیجیتال فراهم می‌سازد.هدف پژوهش: این پژوهش با هدف طراحی و توسعه چارچوب استراتژی‌های برندسازی، تبلیغات و تجاری‌سازی دانش با تمرکز بر دانشگاه‌ها و مراکز آموزشی بر پایه حکمرانی مدیریت آموزشی اثربخش در عصر دیجیتال انجام گردید.روش‌شناسی پژوهش: این مطالعه از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی-اکتشافی است که با اتخاذ رویکردی کیفی و با استفاده از روش تحلیل محتوای کیفی جهت اکتشاف عمیق پدیده مورد نظر اجرا شد. مشارکت کنندگان شامل کلیه اساتید برجسته دانشگاهی، سیاست‌گذاران آموزش عالی و خبرگان ارشد حوزه مدیریت آموزشی، کارآفرینی، برندسازی، تبلیغات و تجاری‌سازی بود. با بهره‌گیری از روش نمونه‌گیری هدفمند (فرآیند گلوله‌برفی و ملاک‌محور) و با ادامه روند مصاحبه‌ها تا دستیابی به اشباع کامل نظری، در نهایت ۲۲ مصاحبه نیمه‌ساختاریافته صورت گرفت. فرآیند تحلیل داده‌ها با پیاده‌سازی گام‌به‌گام مراحل سه‌گانه کدگذاری (شامل کدگذاری باز جهت استخراج مفاهیم پایه، کدگذاری محوری برای تدوین زیرمقوله‌ها، و کدگذاری گزینشی به منظور یکپارچه‌سازی مقوله‌های اصلی) در نرم افزار MAXQDA انجام شد. جهت تضمین کیفیت علمی و اعتباریابی یافته‌ها، معیارهای چهارگانه لینکلن و گوبا شامل اعتبارپذیری (از طریق بازبینی مشارکت‌کنندگان و بازخورد همکاران)، انتقال‌پذیری (با توصیف غنی داده‌ها)، اتکاپذیری (از طریق حسابرسی فرآیند تحقیق) و تأییدپذیری به دقت مورد استفاده قرار گرفت.یافته‌های پژوهش: فرآیند کدگذاری منجر به تدوین چارچوب نهایی توسعه استراتژی‌های برندسازی و تبلیغات دانشگاهی گردید. یافته‌های پژوهش نشان داد که این مدل ساختارمند مشتمل بر شش راهبرد کلان و محوری است که عبارتند از: «حکمرانی راهبردی و سیاست‌گذاری هوشمند» (سیاست‌گذاری برندسازی و تجاری‌سازی دانشگاهی)، «رهبری تحول‌آفرین و یادگیرنده» (ایجاد بستر حمایتی برای نوآوری‌های آموزش)، «توسعه سرمایه انسانی و توانمندسازی دیجیتال» (ارتقای سواد دیجیتال اساتید و پرسنل)، «یادگیری سازمانی و مدیریت دانش» (تسهیل اشتراک‌گذاری و تجاری‌سازی دانش)، «مشارکت ذی‌نفعان و شبکه‌سازی سازمانی» (تعامل پویا با صنعت، دانشجویان و جامعه)، و در نهایت «ارزیابی عملکرد، بهبود مستمر و پایداری سازمانی» (پایش شاخص‌های عملکردی برند و جذب دانشجو).نتیجه‌گیری: نتایج این پژوهش تایید می‌کند که استقرار الگوی حکمرانی مدیریت آموزشی اثربخش، نقشه راهی جامع و یکپارچه برای گذار موفقیت‌آمیز دانشگاه‌ها و مراکز آموزشی به اقتصاد دانش‌محور ارائه می‌دهد. پیوند ساختاری میان ارکان آموزشی و اهداف برندسازی، تبلیغات و تجاری‌سازی دانش سبب می‌شود که مراکز آموزشی از رویکردهای سنتی و ایستا (دانشگاه‌های نسل اول و دوم) فاصله گرفته و به سیستم‌های پویا، خودتنظیم‌گر و دانشگاه‌های کارآفرین و جامعه‌محور (دانشگاه‌های نسل سوم و چهارم) تبدیل شوند. پیاده‌سازی راهبردهای شش‌گانه استخراج‌شده، از طریق هم‌افزایی میان مدیریت دانش، توانمندسازی دیجیتال اساتید و پرسنل، و رهبری حمایتی، انعطاف‌پذیری و چابکی سازمانی را در مواجهه با تحولات محیطی ارتقا داده و دستیابی به مزیت رقابتی پایدار، توسعه هویت برند دانشگاهی و پایداری مالی و علمی مراکز آموزشی را در محیط پرآشوب و پویای عصر دیجیتال تضمین می‌کند. https://asm.pgu.ac.ir/article_741095.html هوش مصنوعی به‌عنوان عاملی تحول‌آفرین در بازاریابی دیجیتال، نقش مهمی در افزایش بهره‌وری، شخصی‌سازی تعامل با مشتریان و ایجاد مزیت رقابتی دارد. پژوهش حاضر با هدف طراحی چارچوبی جامع برای کاربرد هوش مصنوعی در بازاریابی دیجیتال کسب‌وکارهای فعال در صنعت تجارت الکترونیک ایران انجام شد. این تحقیق کیفی–توصیفی–اکتشافی با مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با ۱۰ نفر از مدیران و کارشناسان بازاریابی دیجیتال انجام شد و داده‌ها با روش تحلیل مضمون بررسی گردید. یافته‌ها نشان داد چارچوب کاربرد هوش مصنوعی شامل سه بُعد اصلی است: عوامل مؤثر، روابط میان عوامل و پیامدها. عوامل مؤثر شامل تجربه و پذیرش اولیه، ابزارها و فناوری‌های هوش مصنوعی، کاربردهای خلاقانه و محدودیت‌ها هستند. روابط میان عوامل بر ادغام هوش مصنوعی در فرآیندها، فرهنگ و پذیرش سازمانی، زیرساخت‌های داده‌ای و تعامل انسان و هوش مصنوعی تأکید دارد. پیامدها شامل بهبود بهره‌وری و سرعت، صرفه‌جویی در هزینه‌ها، ارتقای کیفیت‌محتوا، تغییر نقش‌های سازمانی و ایجاد مزیت رقابتی است. محدودیت‌هایی مانند خروجی‌های غیرطبیعی، خلاقیت محدود و چالش‌های اخلاقی نیز شناسایی شد. این چارچوب می‌تواند به مدیران و پژوهشگران در تدوین استراتژی‌های مؤثر و بهره‌برداری بهینه از هوش مصنوعی در بازاریابی دیجیتال کمک کند.