موضوعات
عنوان مقاله English
نویسندگان English
The “vampire effect” refers to a phenomenon in advertising whereby the dominant presence of a celebrity or a visually striking element diverts the audience’s attention away from the advertised brand or the core message of the advertisement. This effect may result in diminished brand recall and overall advertising effectiveness. The present study seeks to conceptualize and clarify the vampire effect by examining the adverse outcomes associated with the use of celebrities in advertising. Methodologically, this research is applied in nature and was conducted through a survey approach. The statistical population comprised all customers of LC Man clothing in Tehran, from which a convenience sample of 384 individuals was selected. Data were collected using a questionnaire encompassing seven dimensions and 31 items. The questionnaire’s validity was established using both face-content and construct validity assessments; its reliability was confirmed through the calculation of Cronbach’s alpha and composite reliability coefficients. Data analysis was performed using the partial least squares (PLS) method in Smart PLS 3 software. The findings indicate that the vampire effect exerts a negative and significant influence on brand attitude, memory accessibility, visual attention, and purchase intention. Additionally, celebrity–brand congruence moderates the relationship between the vampire effect and brand attitude, while brand attitude, memory accessibility, and visual attention each have a positive and significant impact on purchase intention. Furthermore, high-quality images were found to moderate the relationship between visual attention and purchase intention
کلیدواژهها English
در دهههای اخیر، افزایش هوشمندی مصرفکنندگان و گسترش کانالهای ارتباطی، بازاریابان را با چالشهای نوظهوری در انتقال پیامهای تبلیغاتی مواجه ساخته است. حجم انبوه اطلاعات و تبلیغات متنوع باعث شده مخاطبان نسبت به پیامهای تجاری مقاومت بیشتری نشان دهند و فرایند جلب توجه مشتریان به یکی از دغدغههای اصلی حوزه بازاریابی بدل شود (خرسندی و همکاران، 1402). در این میان، شرکتها برای کسب مزیت رقابتی، به استفاده از چهرههای مشهور و جذابیتهای بصری قوی روی میآورند تا تأثیر پیام خود را افزایش دهند (روهرباخ[1] و همکاران، 2025). یکی از پدیدههای پنهان اما مهم در اثرگذاری تبلیغات، اثری است که در ادبیات بازاریابی به نام «اثر خونآشام» شناخته میشود. این پدیده زمانی رخ میدهد که ابزارهای جلب توجه، مانند استفاده از سلبریتیها یا تصاویر تماشایی، چنان برجسته میشوند که ذهن مخاطب را از پیام اصلی برند یا مزیت محصول دور میسازند. در واقع، انرژی و تمرکز مخاطب به جای انتقال صحیح پیام، صرف مؤلفههایی میشود که اهمیت ثانویه دارند و همین امر اثربخشی کل کمپین را تضعیف میکند (سعید[2] و همکاران، 2023).
با توجه به اهمیت روزافزون بازارهای رقابتی و کاهش آستانه توجه مخاطبان عصر دیجیتال، شناخت و بررسی اثر خونآشام در تبلیغات، بهویژه زمانیکه هدف افزایش قصد خرید مشتریان باشد، ضرورتی علمی و کاربردی مییابد. اگرچه بسیاری از شرکتها بهدنبال خلاقیتهای جدید و جذابیتهای بصری هستند، اما عدم توجه به این پیامدِ منفی میتواند منجر به تضاد روانی و کاهش اثربخشی پیام بر ذهن مصرفکننده شود (کوویتا[3] و همکاران، 2014). ادبیات پژوهش نشان میدهد که قصد خرید مشتریان تحت تأثیر عوامل متعددی از جمله نگرش به تبلیغ، اعتبار سلبریتی، و تناسب بین سفیر برند و محصول قرار دارد (سلطانی تاج آبادی و خدیور، 1404)؛ اما پدیدههایی مانند اثر خونآشام که ممکن است پیام را از هدف اصلی منحرف کند، کمتر بررسی شدهاند. فقدان تحقیقات جامع پیرامون نحوه تأثیرگذاری این پدیده بر فرآیند ادراک و تصمیمگیری خرید، یک خلأ مهم در ادبیات موضوع ایجاد کرده است (شارما[4] و همکاران، 2022).
تداوم این گرایش در تبلیغات – یعنی تمرکز بر جذابیتهای بیرونی به جای پیام محوری – میتواند موجب شود مشتریان تنها سلبریتی یا تصاویر تبلیغ را به یاد آورند، بدون آنکه پیام اصلی، ویژگیهای محصول یا برند در ذهن آنان تثبیت شود. این مسأله به مرور بر تمایل مصرفکننده برای خرید و ترجیح دادن برند نسبت به رقبا تأثیر منفی خواهد داشت، و حتی ممکن است منجر به هدررفت منابع و بودجههای بازاریابی شود (راسل و بلچ[5]، 2022).
هرچند بهرهگیری از چهرههای مشهور به عنوان سفیران برند و بازیگران اصلی تبلیغات، به عنوان یکی از رایجترین و مؤثرترین رویکردهای بازاریابی شناخته میشود، استفاده غیردقیق یا بیشازحد از این چهرهها میتواند پیامدهای منفی برای برند به همراه داشته باشد. یکی از مهمترین این پیامدها «اثر خونآشام» است؛ بدین معنا که هاله جذابیت و شهرت فرد معروف به جای افزایش یادآوری برند، باعث محو شدن نام و هویت برند در ذهن مخاطب میشود و حتی گاهی موجب اثرگذاری منفی بر نگرش مخاطبان نسبت به محصول تبلیغشده میگردد (دوبلشتیان[6] و همکاران، 2025). از نگاه عملیاتی، این موضوع زمانی اهمیت بیشتری مییابد که سازمانها و شرکتها سهم قابلتوجهی از بودجه بازاریابی خود را صرف جذب چهرههای مشهور میکنند، اما در مقابل با کاهش بازده تبلیغات، افت ارزش برند، یا ایجاد تداعیهای نامناسب روبهرو میشوند. این پدیده نهتنها میتواند موجب ناکامی کمپین تبلیغاتی و افزایش هزینههای بدون بازگشت شود، بلکه در مواردی حتی باعث تخریب اعتبار برند در بازار رقابتی خواهد شد (توکماک[7] و همکاران، 2021).
با توجه به اهمیت و شیوع استفاده از چهرههای مشهور در تبلیغات و شواهد فزاینده درباره پیامدهای منفی این استراتژی، مسئله اساسی پژوهش حاضر این است که استفاده از چهرههای مشهور در تبلیغات چگونه میتواند با ایجاد اثر خونآشام، پیامدهای منفی برای برند به دنبال داشته باشد و چه عواملی این اثر را تقویت یا تضعیف میکنند؟ به منظور پاسخگویی به این سوال، مفاهیم کلیدی شامل «اثر خونآشام» «توجه بصری»، «درگیری ذهنی مخاطب»، و «تناسب بین شخصیت چهره مشهور و ماهیت برند» بهطور مبسوط مورد بررسی قرار میگیرند تا ابعاد نظری و عملیاتی این پدیده بهدرستی تبیین شود.
هدف اصلی این مقاله، تحلیل اثر خونآشام در تبلیغات سلبریتیمحور و بررسی دقیق ارتباط آن با قصد خرید مشتریان است. با توجه به افزایش رقابت میان برندها و وابستگی فزاینده به استراتژیهای نوین تبلیغاتی، شناسایی سازوکارهای اثرگذاری عوامل حواسپرتکن بر ذهن مخاطب، و ارائه رویکردهایی برای کاستن از این اثر، میتواند یک گام مؤثر برای مدیران بازاریابی در جهت بهبود عملکرد تبلیغات و افزایش نرخ تبدیل مشتریان باشد (لی و کیم[8]، 2022). با وجود گسترش مطالعات پیرامون اثربخشی تبلیغات و نقش سلبریتیها در تأثیرگذاری بر رفتار مصرفکننده، مبحث «اثر خونآشام» و تأثیر آن بر قصد خرید مشتریان هنوز به طور جدی مورد واکاوی قرار نگرفته است. اغلب پژوهشها به بررسی عوامل سنتی تأثیرگذار بر تبلیغات پرداختهاند و کمتر به ابعاد منفی استفاده از ابزارهای جذب توجه، همچون سلبریتیها، که ممکن است پیام اصلی را تحتالشعاع قرار دهد، توجه شده است. مقاله حاضر با تمرکز بر این خلأ نظری، میکوشد ابعاد پنهان و پیامدهای کمترشناختهشده اثر خونآشام را واکاوی نماید و از رهگذر تحلیل تجربی، دانش موجود در این حوزه را گسترش دهد. ورود به این مبحث کمتر پرداخته شده، سهمی نوین در حوزه تبلیغات و رفتار مصرفکننده ایجاد میکند و زمینه را برای توسعه مدلهای اثربخشتر تبلیغاتی فراهم میسازد. سوال اصلی تحقیق این است که اثر خون آشام چه تاثیری بر قصد خرید داشته و در این رابطه چه عوامل دیگری دخالت دارند؟
در سالهای اخیر، نقش و اهمیت جلب توجه مخاطب در تبلیغات بهشکل چشمگیری افزایش یافته است. تبلیغکنندگان برای متمایز شدن از رقبا، اغلب به ابزارهایی مانند چهرههای مشهور روی میآورند. در این میان، پدیدهای با عنوان «اثر خونآشام» به یکی از دغدغههای علمی و کاربردی تبدیل شده است (روهرباخ و همکاران، 2025). اثر خونآشام زمانی رخ میدهد که عناصر برجسته در تبلیغ، مانند حضور سلبریتی، توجه مخاطب را از پیام اصلی برند یا محصول منحرف میکند و بهجای تقویت اثربخشی، حتی مانع از بهیادماندن برند یا تمایل به خرید میشود (روی و بانرجی[9]، 2021).
در تبیین اثر خونآشام، نظریه انتقال توجه[10] یکی از دیدگاههای کلیدی محسوب میشود. بر اساس این نظریه، ذهن مخاطب در مواجهه با محرکهای قدرتمند همچون چهرههای مشهور یا تصاویر پرقدرت، بخش عمده ظرفیت ادراکی خود را به این عناصر اختصاص میدهد. در نتیجه، پیام اصلی تبلیغ یا ویژگیهای محصول، کمتر در ذهن مخاطب ثبت میشود و اثربخشی تبلیغ کاهش مییابد؛ همین موضوع میتواند به کاهش تمایل به خرید منجر شود (پرادان[11] و همکاران، 2020).
علاوهبراین، رویکرد نظری اعتبار منبع[12] نیز برای توضیح این پدیده حائز اهمیت است. این نظریه بیان میکند که اگر اعتبار سلبریتی به محصول ارتباط نداشته باشد یا شخصیت او با ماهیت برند سازگار نباشد، توجه و اعتماد مخاطبان از هسته پیام به سمت خود چهره مشهور انتقال پیدا میکند. بهعبارتی، وقتی عدم تناسب یا ناسازگاری میان چهره تبلیغاتی و محصول وجود داشته باشد، «اثر خونآشام» شدت مییابد و تأثیرگذاری تبلیغ بر اهدافی چون یادآوری برند یا تحریک قصد خرید کاهش پیدا میکند (ژو[13] و همکاران، 2025).
نگرش برند عبارت است از ارزیابی کلی، احساسات و باورهای مصرفکننده نسبت به یک برند خاص که در ذهن او شکل میگیرد. این نگرش برگرفته از تجارب، ادراکات و مواجهههای قبلی فرد با برند و پیامهای مرتبط با آن است. نگرش مثبت به برند میتواند به وفاداری مشتری، ترجیح برند و رفتار خرید مجدد منجر شود (نابیوی[14]، 2025). پدیدهی «اثر خونآشام» یکی از چالشهای ظریف ولی اثرگذار در حوزه تبلیغات است که زمانی رخ میدهد که عناصر جذاب و پررنگ تبلیغاتی، همچون حضور سلبریتیها، تصاویر چشمنواز یا موسیقیهای هیجانانگیز، چنان توجه مخاطب را به خود معطوف میسازند که پیام اصلی برند در حاشیه قرار میگیرد. این پدیده میتواند موجب نوعی «مصرف ناصحیح توجه» شود؛ به این معنا که منابع شناختی و تمرکز مخاطب صرف مؤلفههایی میشود که ارتباط مستقیمی با هویت برند یا مزیت محصول ندارند (دویرمان[15] و همکاران، 2025). در چنین شرایطی، ادراک برند در ذهن مخاطب مبهم یا سطحی شکل میگیرد و مخاطب ممکن است حتی برند را با محتوای تبلیغ بهدرستی تداعی نکند. این اختلال در فرآیند رمزگذاری و بازیابی اطلاعات میتواند منجر به تضعیف نگرش نسبت به برند شود، بهطوریکه پیام تبلیغ نهتنها اثر مطلوبی بر جای نمیگذارد بلکه گاهی باعث شکلگیری نگرشی بیتفاوت، خنثی یا حتی منفی نیز میشود. این موضوع بهویژه در تبلیغاتی مشهود است که در آنها جذابیت چهره مشهور یا جلوههای بصری، هویت برند را تحتالشعاع قرار میدهد (فنگ[16] و همکاران، 2024).
بر این اساس نخستین فرضیه تحقیق به صورت زیر تدوین شده است:
H1. اثر خون آشام تاثیر منفی و معناداری بر نگرش برند دارد.
دسترسی به حافظه در تبلیغات به معنای توانایی مصرفکننده برای بازیابی یا یادآوری اطلاعات مربوط به یک برند، پیام یا محتوای تبلیغاتی پس از مواجهه با آن است. این مفهوم نشان میدهد که تبلیغ تا چه اندازه توانسته اطلاعات و نشانههای مدنظر را در ذهن مخاطب تثبیت کند بهگونهای که او در زمان نیاز بتواند به آنها مراجعه نماید. دسترسی بالای اطلاعات تبلیغاتی در حافظه، اغلب با افزایش احتمال انتخاب و خرید برند همراه است (وانگ[17] و همکاران، 2022). در تبلیغاتی که دچار اثر خونآشام میشوند، اطلاعات مرتبط با برند یا محصول بهخوبی رمزگذاری نمیشوند و در ذهن مخاطب جای نمیگیرند. چون تمرکز ذهنی فرد معطوف به عوامل حاشیهای است، محتوای اصلی تبلیغ، مانند نام برند، شعار یا ویژگی محصول، به حافظه بلندمدت انتقال نمییابد. در نتیجه، هنگام مواجهه با گزینههای خرید، دسترسی به این اطلاعات کاهش یافته و یادآوری برند دشوار میشود (آلوارز[18] و همکاران، 2025). در این شرایط، حتی اگر تبلیغ از نظر بصری یا هیجانی جذاب باشد، اثر ماندگاری آن بر برند به شدت کاهش مییابد و ذهن مخاطب بیشتر درگیر مؤلفههای سرگرمکننده میشود تا محتوای پیام. این موضوع میتواند منجر به افت جایگاه برند در حافظه مصرفکننده شده و احتمال انتخاب آن در لحظه تصمیمگیری خرید را کاهش دهد (چن[19] و همکاران، 2025). بر این اساس خواهیم داشت:
H2. اثر خونآشام تأثیر منفی و معناداری بر دسترسی به حافظه دارد.
توجه بصری در تبلیغات به معنای جلب و نگهداشتن تمرکز چشم و ذهن مخاطب بر عناصر بصری یک آگهی یا پیام تبلیغاتی است. این توجه معمولاً از طریق رنگها، تصاویر، حرکت، چهره افراد یا سایر عناصر گرافیکی ایجاد میشود و نقش کلیدی در انتقال پیام، به خاطر سپردن برند و افزایش اثربخشی تبلیغ ایفا میکند. هرچه میزان توجه بصری به تبلیغ بیشتر باشد، احتمال ثبت و یادآوری پیام تبلیغاتی نیز افزایش مییابد (مونش[20]، 2021). در فرآیند ادراک بصری تبلیغات، جهتدهی مناسب به توجه مخاطب نقش کلیدی در اثربخشی پیام دارد. زمانی که عناصر جلب توجه بهدرستی مدیریت نشوند، ممکن است تمرکز مخاطب بهجای هویت برند، صرف جلوههای جذاب اما حاشیهای شود (راسموسن[21] و همکاران، 2025). اگرچه ابزارهای جلب توجه، مانند تصاویر درخشان یا حضور سلبریتیها، در ظاهر توجه زیادی به خود جلب میکنند، اما این توجه اغلب به سمت عناصر غیربرندی سوق داده میشود. در نتیجه، بیننده در طول تماشای تبلیغ توجه خود را به بخشهایی معطوف میکند که ارتباط مستقیم با پیام برند ندارند. این توزیع نامتوازن توجه بصری، باعث میشود عناصر کلیدی برند از دید مخاطب پنهان بمانند یا توجه کمی به آنها شود (شارما و همکاران، 2022).
H3. اثر خونآشام تأثیر منفی و معناداری بر توجه بصری دارد.
اثر خونآشام پدیدهای است که در تبلیغات، زمانی رخ میدهد که عناصر بصری قدرتمند یا حضور افراد مشهور در آگهی، تمرکز مخاطب را از برند یا پیام اصلی منحرف میکند. به عبارت دیگر، توجه بیننده به جای آنکه بر ویژگیهای محصول یا نام برند متمرکز شود، بیشتر جذب فرد مشهور یا تصاویر جذاب میشود. این پدیده میتواند تأثیر منفی بر قصد خرید داشته باشد، زیرا اگر یادآوری برند یا ارتباط مخاطب با پیام تبلیغ ضعیف شود، احتمال انتخاب و خرید محصول نیز کاهش مییابد. مطالعات نشان میدهد هرچند استفاده از افراد معروف یا تصاویر چشمگیر ممکن است آگاهی درباره تبلیغ را افزایش دهد، اما وقتی توجه مخاطب عمدتاً به سوژههای فرعی معطوف گردد، اثربخشی تبلیغ در افزایش قصد خرید به شدت کاهش خواهد یافت (سعید و همکاران، 2023). بر این اساس فرضیه چهارم پژوهش به صورت زیر تدوین شده است:
H4. اثر خون آشام تاثیر منفی و معناداری بر قصد خرید دارد.
همخوانی سلبریتی و برند به معنای میزان تطابق و تناسب ویژگیها، تصویر ذهنی و ارزشهای چهره مشهور با شخصیت، ارزشها و موقعیت برند است. هرچه این همخوانی بالاتر باشد، مخاطبان ارتباط مثبتتر و معتبرتری میان پیام تبلیغاتی و برند برقرار میکنند و اثربخشی تبلیغ افزایش مییابد. در مقابل، عدم همخوانی میتواند باعث کاهش اعتماد و تأثیرگذاری منفی بر نگرش نسبت به برند شود (کالوو-پورال[22] و همکاران، 2024). زمانی که میان ویژگیهای سلبریتی بهکاررفته در تبلیغ و هویت برند، همراستایی مفهومی، ارزشی یا سبک زندگی وجود داشته باشد، احتمال بروز اثر خونآشام به شکل معناداری کاهش مییابد. در چنین شرایطی، سلبریتی نهتنها بهعنوان یک عنصر جذاب عمل میکند، بلکه در نقش یک واسطهی معنایی ظاهر میشود که پیام برند را به شکلی مؤثر به مخاطب منتقل میسازد. این همراستایی باعث میشود مخاطب سلبریتی را بهعنوان نمایندهای معتبر و قابلقبول از برند بپذیرد، نه صرفاً یک چهره تزئینی که توجه را از محتوای اصلی منحرف میسازد (گارسیا[23] و همکاران، 2024). در نتیجهی این همخوانی، مخاطب قادر خواهد بود میان چهره مشهور و برند یک ارتباط منسجم و معتبر برقرار کند، که این امر منجر به افزایش میزان اعتماد، پذیرش و علاقه نسبت به برند میشود. این پیوند شناختی و عاطفی به شکلگیری نگرش مثبتتر نسبت به برند کمک کرده و مانع از آن میشود که جلوههای پرزرقوبرق تبلیغ، پیام کلیدی را در ذهن بیننده کمرنگ کنند. بهبیان دیگر، سلبریتی در چنین شرایطی بهجای آنکه عاملی برای انحراف ادراکی باشد، به تقویت جایگاه برند در ذهن مخاطب کمک میکند (شین[24] و همکاران، 2024). بدین ترتیب فرضیه بعدی تحقیق به صورت زیر تدوین شده است:
H5. همخوانی سلبریتی و برند رابطه بین اثر خونآشام و نگرش برند را تعدیل میکند.
نگرش برند ارزیابی، احساس و باور کلی مصرفکننده نسبت به یک برند است که بر رفتار و تصمیمگیری او تأثیر میگذارد. اهمیت نگرش برند در این است که بر قصد خرید تاثیر قابل ملاحظه ای دارد (نوروزی و همکاران، 1403). زمانی که مصرفکننده نگرشی مثبت نسبت به یک برند دارد، احتمال بیشتری وجود دارد که آن برند را در فرآیند تصمیمگیری خرید انتخاب کند. نگرش مثبت معمولاً با باور به کیفیت، اعتماد به برند و احساسات مثبت همراه است و این مؤلفهها مستقیماً تمایل خرید را افزایش میدهند. بنابراین، ایجاد نگرش مطلوب نسبت به برند یک عامل کلیدی در ارتقای قصد خرید بهشمار میرود (وان دریل و دومیتریکا[25]، 2024). بر اساس این مطالب، فرضیه زیر تدوین شده است:
H6. نگرش برند تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید دارد.
در محیطهای خرید پیچیده و پرگزینه، مصرفکنندگان اغلب تحت فشار زمان یا اطلاعات زیاد قرار دارند، و در چنین شرایطی، برندهایی که به سرعت از حافظه بازیابی میشوند، مزیت رقابتی چشمگیری پیدا میکنند (سیفی، فانی و روح الامینی، 1402). این دسترسی سریع به اطلاعات برند معمولاً نتیجه رمزگذاری مؤثر پیامهای بازاریابی و تجربههای قبلی مثبت با برند است، که هر دو به تقویت جایگاه برند در ذهن مصرفکننده کمک میکنند (یون[26] و همکاران، 2024). علاوه بر این، برندهایی که در حافظه بلندمدت مخاطب تثبیت شدهاند، احتمال بیشتری دارند که در فرآیند خرید، به عنوان «گزینه پیشفرض» در ذهن فعال شوند، حتی بدون مقایسه دقیق با رقبا. این موضوع بهویژه در خریدهای کمدرگیری یا تکرارشونده نمود بیشتری پیدا میکند، جایی که تصمیمگیری اغلب مبتنی بر دسترسی سریع حافظه است نه ارزیابی آگاهانه (اسلام[27] و همکاران، 2024). بر این اساس خواهیم داشت:
H7. دسترسی به حافظه تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید دارد.
توجه بصری اولیه به تبلیغات، مقدمهای برای پردازش شناختی و عاطفی محتواست. اگر نگاه مخاطب به درستی هدایت شود و عناصر کلیدی برند در مرکز توجه او قرار گیرد، احتمال رمزگذاری بهتر اطلاعات و شکلگیری حس مثبت بیشتر میشود. این فرآیند باعث میشود برند در ذهن مخاطب تثبیت شده و قصد خرید بهصورت طبیعی افزایش یابد (جانسون و وود[28]، 2024). با توجه به این مطلب، فرضیه بعدی تحقیق به صورت زیر توسعه داده شده است:
H8. توجه بصری تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید دارد.
تصاویر با کیفیت بالا نهتنها توجه مخاطب را جلب میکنند بلکه میتوانند این توجه را بهدرستی به سمت پیام اصلی تبلیغ هدایت کنند. در صورتی که این تصاویر با اهداف برند همسو باشند، نقش آنها به عنوان تقویتکننده ارتباط بصری و ترغیب به خرید پررنگتر میشود. بنابراین، کیفیت بصری بهعنوان یک عامل تعدیلگر، میتواند اثربخشی توجه بصری بر قصد خرید را تقویت کند (کائور[29] و همکاران، 2025). بدین ترتیب فرضیه آخر تحقیق تدوین شده است:
H9. تصاویر با کیفیت بالا رابطه بین توجه بصری و قصد خرید را تعدیل میکنند.
شکل 1-مدل مفهومی تحقیق (اقتباس از سعید و اسلم، 2023؛ شارما و نیار، 2022؛ روی و بانرجی، 2021)
روهرباخ و همکاران (۲۰۲۵) مطالعهای با هدف بررسی تأثیر حرکات غیرمعمول انگشت هنگام استفاده از تلفن هوشمند بر توجه به تبلیغات و بهخاطر سپردن برند انجام دادند. آنها در این پژوهش نقش حرکات غیرمعمول در جذب توجه به تبلیغات و پیامدهای آن بر یادآوری برند را واکاوی کردند. بر اساس نتایج پژوهش، اگرچه حرکات غیرمعمول مانند «سوایپ کردن» موجب افزایش توجه مخاطبان به تبلیغ میشود، اما همین عامل میتواند یادآوری نام برند را تضعیف کرده و اثری منفی بر حافظه برند داشته باشد.
سعید و اسلم (۲۰۲۳) پژوهشی در زمینه اثر خونآشام ناشی از استفاده از چهرههای مشهور در تبلیغات انجام دادند. هدف این مطالعه شناسایی راهکارهایی برای کاهش اثر منفی عناصر برجسته تبلیغ و تمرکز مخاطب بر پیام اصلی بود. یافتهها نشان داد که استفاده از سلبریتی در صورت عدم تناسب با محصول، میتواند توجه مشتریان را از پیام تبلیغ منحرف کرده و تمایل به خرید را کاهش دهد.
شارما و نیار (۲۰۲۲) طی مطالعهای به بررسی نقش چهرههای مشهور در ایجاد اثر خونآشام در تبلیغات پرداختند. آنها سازوکار انتقال توجه از پیام اصلی به فرد تبلیغکننده را با توجه به اعتبار منبع و تاثیر آن بر قصد خرید ارزیابی کردند. نتایج پژوهش بیانگر آن بود که اعتبار پیامدهنده و هماهنگی تصویر فرد مشهور با محصول نقش مؤثری در کاهش یا افزایش اثر خونآشام دارد.
راسل و بلچ (۲۰۲۲) تحقیقی با هدف بازنگری پدیده برجسته شدن چهرههای مشهور در تبلیغات و پیامدهای آن بر تأثیرگذاری برند انجام دادند. آنها بر این باور بودند که حضور پررنگ سلبریتیها در مواردی میتواند موجب گمشدن پیام برند و کاهش اثربخشی تبلیغ شود. یافتهها نشان داد زمانی که پیام تبلیغی و هویت چهره مشهور با برند همراستا نباشد، «اثر خونآشام» بهصورت محسوسی تقویت میگردد.
لی و کیم (۲۰۲۲) پژوهشی را درباره پیامدهای ناخواسته استفاده از چهرههای مشهور در تبلیغات انجام دادند. آنان رابطه بین حضور سلبریتی، حافظه مصرفکننده و نگرش افراد نسبت به تبلیغ را مورد بررسی قرار دادند. نتایج این مطالعه نشان داد که جذابیت شخصی چهره مشهور ممکن است پیام اصلی تبلیغ را به حاشیه برده و تأثیر معکوسی بر یادآوری برند و نگرش مصرفکننده داشته باشد.
روی و بانرجی (۲۰۲۱) به مطالعه ارتباط میان تایید افراد مشهور و قصد خرید مصرفکننده به واسطه نقش میانجی اثر خونآشام پرداختند. این پژوهش تلاش کرد نشان دهد عناصر غیرمرتبط با پیام تبلیغی باعث کاهش اثربخشی تبلیغات میشود. یافتهها تأکید دارند که حضور چهرههای شناخته شده اگر با برند هماهنگ نباشد، اثر خونآشام تشدید شده و قصد خرید کاهش مییابد.
پرادهان و دورایپاندیان (۲۰۲۰) پژوهشی در زمینه اثرات منفی بهکارگیری چهرههای مشهور در تبلیغات و ارزیابی محصولات انجام دادند. هدف این پژوهش بررسی شواهد تجربی درباره اثر خونآشام بود. نتایج نشان داد استفاده نادرست از چهرههای مشهور علاوه بر کاهش ارزیابی مثبت محصول، میتواند توجه مخاطبان را از برند منحرف کند و پیامدهای نامطلوبی برای سازمان بههمراه داشته باشد.
شریعتی و همکاران (1402) در پژوهشی به آسیبشناسی اجتماعی میکروسلبریتیهای ایرانی در اینستاگرام پرداختند و نشان دادند که حضور و نفوذ این افراد در شبکههای اجتماعی، میتواند تغییرات جدی در نگرشها، سبک زندگی و الگوهای مصرف به وجود آورد و گاهی پیامدهای اجتماعی منفی نیز رقم بزند.
عسگر و همکاران (1402) نقش میانجی نگرش به تبلیغات و برند را در ارتباط میان تبلیغات مبتنی بر انیمیشن و شخصیتهای واقعی در بازار کالاهای ورزشی بررسی کردند. یافتهها نشان داد که نگرش مثبت به تبلیغ و برند اثر تبلیغات با شخصیتهای واقعی و انیمیشنی را بر تمایل خرید مصرفکنندگان تقویت میکند.
سلیمانی و همکاران (1402) نقش اعتماد برند و نگرش برند در تأثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر قصد خرید را بررسی کردند. نتایج نشان داد اعتماد به برند و نگرش مثبت نسبت به آن، واسطه مهمی برای تأثیر بازاریابی در شبکههای اجتماعی بر تمایل و قصد خرید مصرفکننده است.
صوفی و همکاران (1401) یک مدل ساختاری برای عوامل موثر بر اثربخشی صحهگذاری چهرههای ورزشی ارائه کردهاند. یافتهها نشان داد که اعتبار، جذابیت و تخصص چهرههای مشهور ورزشی، همخوانی با برند، و ویژگی پیام تبلیغاتی در افزایش اثربخشی صحهگذاری نقش حیاتی دارند.
اسماعیلپور و همکاران (1396) تأثیر افراد مشهور را در تبلیغات بر نگرش مصرفکنندگان نسبت به تبلیغ مورد مطالعه قرار دادهاند. نتایج به اهمیت همخوانی فرد تاییدکننده و برند و میزان باورپذیری پیام اشاره دارد و تاکید میکند که استفاده از چهره مشهور صرفاً تضمینکننده نگرش مثبت نیست و عوامل زمینهای نقش تعیینکننده دارند.
جدول 1- خلاصه پیشینه تجربی
|
نویسنده (سال) |
عنوان |
یافته های پژوهش |
|
روهرباخ و همکاران (۲۰۲۵) |
تأثیر حرکات غیرمعمول انگشت هنگام استفاده از تلفن هوشمند بر توجه به تبلیغات و بهخاطر سپردن برند |
حرکات غیرمعمول مانند سوایپ کردن به افزایش توجه کاربران به تبلیغ کمک میکند، اما یادآوری برند را تضعیف و حافظه برند را کاهش میدهد. |
|
سعید و اسلم (۲۰۲۳) |
اثر خونآشام ناشی از استفاده از چهرههای مشهور در تبلیغات |
استفاده از سلبریتی در صورت عدم تناسب با محصول توجه مخاطب را از پیام منحرف و تمایل به خرید را کاهش میدهد. |
|
شارما و نیار (۲۰۲۲) |
نقش چهرههای مشهور در ایجاد اثر خونآشام در تبلیغات |
اعتبار پیامدهنده و هماهنگی چهره مشهور با محصول نقش مهمی در کاهش یا افزایش اثر خونآشام و افزایش قصد خرید مخاطب دارد. |
|
راسل و بلچ (۲۰۲۲) |
بازنگری پدیده برجسته شدن چهرههای مشهور در تبلیغات |
پررنگ شدن حضور سلبریتیها میتواند باعث گمشدن پیام برند و کاهش اثربخشی تبلیغ شود؛ در صورت عدم همراستایی تبلیغ و فرد مشهور، اثر خونآشام تشدید میگردد. |
|
لی و کیم (۲۰۲۲) |
پیامدهای ناخواسته استفاده از چهرههای مشهور در تبلیغات |
جذابیت شخصی سلبریتی میتواند پیام اصلی تبلیغ را تحتالشعاع قرار داده و تأثیر منفی بر یادآوری برند و نگرش مصرفکننده داشته باشد. |
|
روی و بانرجی (۲۰۲۱) |
ارتباط تایید افراد مشهور و قصد خرید مصرفکننده با نقش میانجی اثر خونآشام |
عناصر غیرمرتبط با پیام تبلیغی اثربخشی تبلیغات را کاهش داده و هماهنگی نداشتن چهرههای مشهور با برند، موجب تشدید اثر خونآشام و کاهش قصد خرید میشود. |
|
پرادهان و دورایپاندیان (۲۰۲۰) |
اثرات منفی بهکارگیری چهرههای مشهور در تبلیغات و ارزیابی محصولات |
استفاده نادرست از چهرههای مشهور علاوه بر کاهش ارزیابی مثبت محصول، موجب انحراف توجه مخاطب از برند و بروز |
|
شریعتی شیری و نقیبزاده (1402) |
آسیبشناسی اجتماعی میکروسلبریتیهای ایرانی در اینستاگرام |
حضور و نفوذ میکروسلبریتیها در اینستاگرام میتواند موجب تغییر جدی در نگرشها و الگوهای مصرف شده و گاه پیامدهای اجتماعی منفی به همراه دارد. |
|
عسگر، احمدی و سیدعالینژاد (1402) |
بررسی نقش میانجی نگرش به تبلیغات و برند در رابطۀ بین تبلیغات انیمیشنی و شخصیتهای واقعی … |
نگرش مثبت به تبلیغ و برند موجب تقویت اثر تبلیغات با شخصیتهای واقعی و انیمیشنی بر تمایل خرید مصرفکنندگان کالاهای ورزشی میشود. |
|
سلیمانی اقدس و همکاران (1402) |
نقش اعتماد برند و نگرش برند در تأثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر قصد خرید |
اعتماد به برند و نگرش مثبت به آن واسطههای مؤثری برای تأثیر بازاریابی رسانههای اجتماعی بر قصد خرید هستند. |
|
صوفی و همکاران (1401) |
مدل ساختاری عوامل موثر بر اثربخشی صحهگذاری چهرههای ورزشی |
اعتبار، جذابیت، تخصص چهره ورزشی و همخوانی با برند، از عوامل کلیدی در افزایش اثربخشی صحهگذاری و تبلیغات ورزشی هستند. |
|
اسماعیلپور، بحرینیزاد و زارعی (1396) |
بررسی تأثیر استفاده از تأییدکنندههای مشهور در تبلیغات بر نگرش مصرفکنندگان نسبت به تبلیغ |
همخوانی بین فرد تاییدکننده و برند و باورپذیری پیام، شرط اثربخشی چهره مشهور در ایجاد نگرش مثبت به تبلیغ است؛ استفاده از افراد مشهور تنها عامل تعیینکننده نیست. |
با توجه به تحقیقات گذشته، همچنان خلاهایی اساسی در ادبیات موجود مشاهده میشود. نخست، غالب مطالعات عمدتاً بر توصیف پدیده و پیامدهای منفی آن متمرکز بودهاند و کمتر به سازوکارها، شرایط تعدیلکننده و ابعاد روانشناختی اثر خونآشام پرداخته شده است. دوم، اغلب پژوهشها نقش عوامل زمینهای چون نوع محصول، فرهنگ مصرفکننده یا کانال انتشار تبلیغ را نادیده گرفتهاند و توجه کافی به تفاوتهای میانفرهنگی یا تغییرات رفتار مصرفکننده در بستر شبکههای اجتماعی نشان ندادهاند. همچنین، کمتر مطالعهای به ارائه راهکارهای پیشگیرانه یا مداخلاتی پرداخته است که بتواند ضمن بهرهگیری از مزایای جذابیت سلبریتی یا فناوریهای جدید، پیام برند را در ذهن مخاطب تثبیت نماید.
در رابطه با مطالعات داخلی نیز باید عنوان کرد که اگرچه پژوهشهای داخلی به بررسی نقش سلبریتیها، میکروسلبریتیها، نگرش مصرفکننده و اعتماد به برند در اثربخشی تبلیغات پرداختهاند، اما این پیشینهها معمولا بر همخوانی چهره با برند، ویژگیهای پیام و نگرش مثبت تمرکز شده، اما بررسی نظاممند این مسئله که حضور یک سلبریتی یا میکروسلبریتی چگونه ممکن است توجه مخاطب را به خود فرد معطوف سازد و در نتیجه دسترسی به پیام برند و محتوای تبلیغاتی کاهش یابد، مغفول مانده است.
پژوهش حاضر با هدف جبران این خلأها و توسعه دانش نظری، ضمن بررسی ژرفتر سازوکارها و عوامل موثر بر پیدایش و شدت اثر خونآشام، تلاش میکند مدل مفهومی جامعی ارائه کند که بتواند علاوه بر تبیین این پدیده در سطوح مختلف، راهکارهای عملی مبتنی بر شواهد برای بهبود اثربخشی تبلیغات در فضای مدرن رسانهای پیشنهاد کند. سهم اصلی این پژوهش نه صرفاً بازتوصیف مسئله، بلکه حرکت به سوی تئوریزهکردن ابعاد مغفول، تحلیل شرایط تعدیلکننده، و ارائه رهنمودهای پژوهشمحور و قابل اجرا برای سیاستگذاران و فعالان حوزه تبلیغات است. به این ترتیب، دامنه و عمق دانش نظری پیرامون اثر خونآشام توسعه مییابد و زمینه ارتقاء فهم کاربردی در مدیریت و طراحی کارزارهای تبلیغاتی فراهم میشود.
پژوهش حاضر از نظر هدف در حیطه تحقیقات کاربردی میباشد. همچنین پژوهش حاضر بر اساس ماهیت و روش، یک پژوهش توصیفی-پیمایشی است که از لحاظ زمانی به شکل مقطعی انجام میشود. جامعه آماری این تحقیق کلیه مشتریان پوشاک ال سی من در تهران است (جامعه نامحدود)؛ چون اطلاع دقیقی از حجم جامعه وجود ندارد از فرمول جامعه نامحدود کوکران به صورت زیر استفاده میشود:
نمونه گیری به صورت تصادفی ساده انجام شده است. در این تحقیق برای گردآوری دادهها از پرسشنامه محقق ساخته برگرفته از پرسشنامههای پیشین استفاده شده است. این پرسشنامه شامل 7 بعد و 31 گویه است. روایی پرسشنامه با روش صوری محتوایی و همچنین روایی سازه ارزیابی میشود. برای ارزیابی پایایی پرسشنامه، ضریب آلفا کرونباخ و پایایی ترکیبی محاسبه میشود. ویژگیهای پرسشنامه تحقیق در جدول 1 بیان شده است.
جدول 1- ابعاد و مقیاسهای مورد استفاده جهت تدوین پرسشنامه تحقیق
|
بعد |
گویه ها |
|
اثر خون آشام |
1-6 |
|
نگرش برند |
7-10 |
|
دسترسی به حافظه |
11-14 |
|
توجه بصری |
15-18 |
|
همخوانی سلبریتی و برند |
19-23 |
|
قصد خرید |
24-27 |
|
تصاویر با کیفیت بالا |
28-31 |
برای بررسی و توصیف ویژگیهای عمومی پاسخدهندگان از روشهای آمار توصیفی مانند جداول توزیع فراوانی و میانگین استفاده شده است. همچنین برای تجزیه و تحلیل دادهها و آزمون فرضیات تحقیق از آمار استنباطی و تکنیک حداقل مربعات جزئی (PLS) استفاده شد. همچنین تجزیه و تحلیل دادههای بدست آمده با استفاده از نرم افزارهای آماری SPSS و Smart PLS صورت گرفته است.
یافتههای پژوهش
در این قسمت ابتدا آمار توصیفی مربوط به اطلاعات جمعیتشناختی پاسخدهندگان آمده است و در ادامه برای پاسخگویی به فرضیههای پژوهش از روشهای آماری و آزمونهای متفاوت با استفاده از نرمافزار اسپیاساس 23 و اسمارت پیالاس ورژن 3 به نحوی که ذکر میشود، استفاده گردید: جهت بررسی نرمال بودن دادهها از آزمون کلموگروف- اسمیرنوف، از آزمونهای مرتبط با روایی همگرا جهت تائید روایی سؤالات و از فن مدلیابی معادلات ساختاری جهت بررسی مدل پژوهش با دادههای جمعآوریشده استفاده گردیده است. نتایج توزیع فراوانی اطلاعات جمعیتشناختی پاسخدهندگان نشان داد 280 نفر از افراد دارای جنسیت مرد، افراد پاسخگو از نظر تحصیلات، 52 نفردارای مدرک دیپلم و فوق دیپلم، 235 نفر با مدرک لیسانس و 97 نفر با مدرک فوق لیسانس و بالاتر داشتند.
بررسی نرمال بودن متغیرها و هم خطی بین متغیرهای پیشبین
بررسی نرمال بودن دادهها با آزمون کلموگروف-اسمیرنف در جدول 2 نشان داده شده است با توجه به اینکه مقادیر معناداری کمتر از 05/0 میباشد متغیرهای پژوهش دارای توزیع غیر نرمال میباشند. نتایج آزمون بررسی هم خطی بین متغیرهای مستقل نشان داد مقدار تولرانس در تمامی متغیرهای مستقل بزرگتر از مقدار 5/0 و مطلوب میباشد و همچنین در تمامی متغیرها مقدار VIF کوچکتر از مقدار 10 میباشد که نشاندهنده عدم وجود هم خطی چندگانه بین متغیرهای مستقل است. بدین معنا که؛ هیچگونه رابطه خطی بین متغیرهای مستقل وجود ندارد. در نتیجه تحلیل استنباطی بهروش مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی انجام میگیرد.
جدول 2- جدول کلموگروف اسمیرنوف
|
بعد |
مقادیر معناداری |
|
اثر خون آشام |
000/0 |
|
نگرش برند |
000/0 |
|
دسترسی به حافظه |
000/0 |
|
توجه بصری |
000/0 |
|
همخوانی سلبریتی و برند |
000/0 |
|
قصد خرید |
000/0 |
|
تصاویر با کیفیت بالا |
000/0 |
نتایج روایی و پایایی متغیرهای پژوهش
در روش حداقل مربعات جزئی، با استفاده از ضرایب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی میتوان پایایی را موردسنجش قرار داد. آلفای کرونباخ برای همهی سازهها بالای 5/0 است که اعتبار همگرایی بالایی را نشان میدهد. همچنین مقادیر پایایی ترکیبی برای تمامی سازهها بالاتر از مقدار 5/0 گزارششده که نشان میدهد که، سازهها از پایایی ترکیبی مناسبی برخوردار هستند.
در این پژوهش، علاوهبر این که روایی پرسشنامه بهصورت محتوایی بررسی شد؛ روایی همگرا و واگرا نیز موردبررسی قرار گرفته است. روایی همگرا زمانی وجود دارد که میزان بار عاملی استاندارد از 5/0، مقادیر آماره معناداری از 96/1 بالاتر، پایایی ترکیبی از 7/0 و میانگین واریانس استخراجشده از 5/0 بزرگتر باشند. همچنین پایایی ترکیبی باید از AVE بزرگتر باشد. در این صورت شرط روایی همگرا وجود خواهد داشت. با توجه به جدول 3 شرایط فوق برقرار بوده، بنابراین پرسشنامه از روایی همگرا برخوردار است.
جدول 3- روایی همگرا و پایایی ترکیبی در برازش مدلهای اندازهگیری
|
سازه |
گویه |
بار عاملی استاندارد |
آماره معناداری |
میانگین واریانس(AVE) |
پایایی ترکیبی |
آلفای کرونباخ |
|
اثر خون آشام |
Q01 |
807/0 |
488/38 |
644/0 |
916/0 |
889/0 |
|
Q02 |
803/0 |
072/37 |
||||
|
Q03 |
764/0 |
173/30 |
||||
|
Q04 |
799/0 |
949/42 |
||||
|
Q05 |
868/0 |
875/70 |
||||
|
Q06 |
772/0 |
046/40 |
||||
|
نگرش برند |
Q07 |
812/0 |
521/33 |
646/0 |
879/0 |
816/0 |
|
Q08 |
804/0 |
067/42 |
||||
|
Q09 |
859/0 |
818/54 |
||||
|
Q10 |
737/0 |
892/29 |
||||
|
دسترسی به حافظه |
Q11 |
813/0 |
821/36 |
650/0 |
881/0 |
820/0 |
|
Q12 |
825/0 |
992/39 |
||||
|
Q13 |
848/0 |
151/53 |
||||
|
Q14 |
735/0 |
734/25 |
||||
|
توجه بصری |
Q15 |
812/0 |
787/42 |
650/0 |
880/0 |
815/0 |
|
Q16 |
896/0 |
814/87 |
||||
|
Q17 |
851/0 |
774/52 |
||||
|
Q18 |
643/0 |
708/16 |
||||
|
همخوانی سلبریتی و برند |
Q19 |
836/0 |
670/43 |
663/0 |
907/0 |
872/0 |
|
Q20 |
856/0 |
935/62 |
||||
|
Q21 |
816/0 |
464/43 |
||||
|
Q22 |
813/0 |
360/46 |
||||
|
Q23 |
744/0 |
719/30 |
||||
|
قصد خرید |
Q24 |
787/0 |
914/29 |
617/0 |
865/0 |
794/0 |
|
Q25 |
772/0 |
737/26 |
||||
|
Q26 |
776/0 |
619/22 |
||||
|
Q27 |
806/0 |
084/42 |
||||
|
تصاویر با کیفیت بالا |
Q28 |
798/0 |
237/47 |
676/0 |
893/0 |
840/0 |
|
Q29 |
805/0 |
038/37 |
||||
|
Q30 |
873/0 |
269/71 |
||||
|
Q31 |
811/0 |
724/42 |
با توجه به مطالبی که در بالا مطرحشده و نتایج حاصل از خروجی نرمافزار smart PLS در جداول فوق، میتوان گفت که متغیرهای پژوهش از روایی و پایایی (ضریب پایایی ترکیبی و ضریب آلفای کرونباخ) مناسب برخوردار میباشند.
3-5. نتیجهی آزمون فرضیههای پژوهش
برای آزمون معنیداری؛ ضرایب مسیر بین متغیرها از خروجی نرمافزار Smart pls (روش حداقل مربعات جزئی ورژن 3) استفاده کردیم. ضرایب مسیر و نتایج مربوط به معناداری در شکل 2؛ 3؛ نشان داده شده است، همچنین خلاصه نتایج در جدول (3) نشان داده شده است. اعداد نوشتهشده بر روی مسیرها ضرایب مسیر را نمایش میدهند. بهعبارتدیگر در صورتی میتوان گفت که میان دو متغیر ارتباطی قوی وجود دارد که ضرایب مسیر، بالای 6/0 باشد، اگر بین 3/0 تا 6/0 باشد، ارتباط متوسط و اگر زیر 3/0 باشد، ارتباط ضعیفی میان دو متغیر وجود دارد.
شکل (2). مدلساختاری فرضیههای پژوهش در حالت ضرایب استاندارد
برای آزمون معناداری ضرایب مسیر مقادیر آزمون تی-استیودنت محاسبه شده است. مقادیر آزمون تی-استیودنت اگر مقداری بزرگتر از 96/1 باشد، ضریب مسیر در سطح 05/0 معنادار است.
شکل(3). مدلساختاری فرضیههای پژوهش در حالت ضرایب معنیداری
اعداد معناداری t مندرج در شکل 3 برازش مناسب مدلساختاری و صحت رابطهی بین آنها را تائید میکند.
قابل ذکر است جهت برازندگی مدل از فرمول Gof استفادهشد و براساس این فرمول مقدار GOF بالاتر از حد مورد قبول (3/0) شد و بر همین اساس میتوان بیان کرد مدل از برازندگی مطلوبی برخودار است.
همانگونه که در شکل 5 نشان داده شده است، مقادیر t تمامی مسیرهای میان متغیرها بیشتر از 96/1 میباشد که صحت رابطهی بین متغیرها را نشان داد و در نتیجه فرضیههای پژوهش را در سطحاطمینان 95% تائید میکند. خلاصه نتایج فرضیههای پژوهش در جدول 3 نشان داده شده است.
جدول 4-نتایج حاصل از ارزیابی مدلساختاری
|
مسیر میان متغیرها |
ضرایب مسیر |
مقادیر t |
نتیجه |
|
H1. اثر خون آشام تاثیر منفی و معناداری بر نگرش برند دارد. |
468/0- |
766/9 |
تایید |
|
H2. اثر خونآشام تأثیر منفی و معناداری بر دسترسی به حافظه دارد. |
716/0- |
784/14 |
تایید |
|
H3. اثر خونآشام تأثیر منفی و معناداری بر توجه بصری دارد. |
641/0- |
029/12 |
تایید |
|
H4. همخوانی سلبریتی و برند رابطه بین اثر خونآشام و نگرش برند را تعدیل میکند. |
128/0- |
109/2 |
تایید |
|
H5. نگرش برند تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید دارد. |
256/0 |
416/4 |
تایید |
|
H6. دسترسی به حافظه تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید دارد. |
168/0 |
673/2 |
تایید |
|
H7. توجه بصری تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید دارد. |
287/0 |
964/4 |
تایید |
|
H8. تصاویر با کیفیت بالا رابطه بین توجه بصری و قصد خرید را تعدیل میکنند. |
228/0 |
807/3 |
تایید |
با توجه به جدول (3) به تفسیر نتایج و همچنین به مقایسه نتایج پژوهش حاضر با پژوهشهای پیشین و ارائه پیشنهادها در بخش بعدی پرداخته شده است.
آزمون فرضیه نخست نشان داد که اثر خونآشام تأثیر منفی و معناداری بر نگرش برند دارد، یافتهای که میتوان آن را با اتکا به نظریه پردازش اطلاعات محدود[30] تبیین کرد. بر اساس این نظریه، ظرفیت ذهنی افراد برای پردازش اطلاعات رسانهای محدود است و زمانی که عناصر تبلیغاتی بسیار محرک یا پرزرقوبرق مانند سلبریتیها یا جلوههای بصری چشمگیر، بیش از حد توجه مخاطب را به خود جذب کنند، بخش کمتری از منابع شناختی برای پردازش پیام اصلی تبلیغ باقی میماند. در نتیجه، اطلاعات مربوط به برند بهدرستی رمزگذاری نشده و این اختلال در پردازش، مانع از شکلگیری نگرش مثبت و باثبات نسبت به برند میشود. یافتههای این تحقیق با نتایج پژوهشهای پیشین همراستا است. برای مثال، دویرمان و همکاران (2025) نشان دادند که در تبلیغاتی که تمرکز بیشازحد بر عوامل حاشیهای دارد، نگرش نسبت به برند به شکل معناداری تضعیف میشود، بهویژه زمانی که همراستایی بین پیام و عناصر جلب توجه وجود نداشته باشد. بهطور مشابه، فنگ و همکاران (2024) نیز دریافتند که استفاده از چهرههای مشهور در تبلیغات در صورتی که با هویت برند همخوانی نداشته باشد، نهتنها منجر به افزایش اثربخشی نمیشود، بلکه نگرش منفی یا سرد نسبت به برند را تقویت میکند.
آزمون فرضیه دوم نشان داد که اثر خونآشام تأثیر منفی و معناداری بر دسترسی به حافظه دارد. این یافته را میتوان در چارچوب نظریهی رمزگذاری انتخابی اطلاعات[31] تبیین کرد، که بر اساس آن افراد تنها بخشی از اطلاعات دریافتی را که بیشتر جلب توجه میکند یا با اهداف آنها هماهنگ است، بهطور فعال پردازش و در حافظه ذخیره میکنند. هنگامی که تبلیغ شامل عناصر بسیار محرک مانند تصاویر خیرهکننده یا حضور سلبریتیهای پررنگ باشد، این محرکها ظرفیت پردازش شناختی مخاطب را به خود اختصاص میدهند و موجب میشوند که اطلاعات کلیدی مرتبط با برند، از جمله نام، شعار یا مزیت محصول، کمتر یا اصلاً به حافظه بلندمدت انتقال نیابند. بنابراین، برند در ذهن مخاطب جایگاه روشنی نمییابد و بازیابی آن در لحظه تصمیمگیری خرید دشوار میشود. نتایج این تحقیق با یافتههای چن و همکاران (2025) همراستا است؛ آنها نشان دادند که در تبلیغاتی که بار ادراکی بالایی دارند، پردازش اطلاعات برند مختل شده و میزان یادآوری برند بهشدت کاهش مییابد. همچنین، آلوارز و همکاران (2025) در پژوهش خود دریافتند که استفاده بیش از حد از محرکهای بصری و هیجانی در تبلیغات، موجب رقابت منابع شناختی شده و مانع از رمزگذاری اطلاعات برند در حافظه بلندمدت میشود. این همراستایی پژوهشی نشان میدهد که اثر خونآشام یک مانع جدی در مسیر شکلگیری حافظه برند است و باید در طراحی محتوای تبلیغاتی مورد توجه ویژه قرار گیرد.
آزمون فرضیه سوم نشان داد که اثر خونآشام تأثیر منفی و معناداری بر توجه بصری دارد. این نتیجه را میتوان با تکیه بر نظریه توزیع محدود توجه[32] توضیح داد که بر اساس آن، توجه مخاطب منبعی محدود است و زمانی که عناصر پرزرق و برق یا حواسپرتکننده در تبلیغ بیش از حد غالب شوند، توجه بصری به شکل نامتناسبی بر روی این عناصر متمرکز میشود و بخشهای کلیدی و مرتبط با برند کمتر مورد توجه قرار میگیرند. این نوع توزیع نادرست توجه باعث میشود که مخاطب نتواند به درستی پیام اصلی برند را دریافت و پردازش کند، که در نهایت منجر به کاهش اثربخشی تبلیغ میشود. مطالعات پیشین نیز این یافته را تأیید کردهاند. برای مثال، راسموسن و همکاران (2025) در پژوهش خود نشان دادند که حضور عناصر بصری بسیار جذاب و حاشیهای در تبلیغات، باعث منحرف شدن توجه مخاطب از پیام اصلی میشود و این انحراف توجه به طور معناداری بر کیفیت پردازش اطلاعات برند تأثیر منفی میگذارد. این همسویی نتایج پژوهشی بر اهمیت مدیریت صحیح توجه بصری در طراحی تبلیغات تأکید دارد تا از اثرات نامطلوب خونآشام جلوگیری شود.
یافتههای پژوهش حاضر نشان میدهد که اثر خونآشام در تبلیغات، با جلب توجه بیش از حد مخاطب به عناصر بصری جذاب یا افراد مشهور، میتواند موجب کاهش تمرکز فرد بر پیام برند شده و در نهایت قصد خرید مصرفکننده را تضعیف کند. این نتیجه با مطالعه سعید و همکاران (2023) همسو است؛ آنها بیان کردند که استفاده افراطی از تصویر یا شهرت افراد در تبلیغات، میزان یادآوری نام برند و اهداف بازاریابی را کاهش داده و اثربخشی تبلیغ را زیر سؤال میبرد. از سوی دیگر، روهرباخ و همکاران (2025) با بهرهگیری از روشهای آزمایشگاهی، نشان دادند که تناسب ضعیف بین محتوای تصویری و هویت برند نه تنها بر نگرش مصرفکننده نسبت به برند تأثیر منفی میگذارد، بلکه باعث حواسپرتی و کاهش نیت خرید نیز میشود. بنابراین، هرچند جذابیت بصری میتواند سبب جلب توجه شود، اما عدم همراستایی آن با پیام و هویت برند مطابق یافتههای هر دو مطالعه فوق، به کاهش اثربخشی تبلیغات و افت قصد خرید منجر میگردد.
آزمون فرضیه پنجم نشان داد که همخوانی بین سلبریتی و برند نقش تعدیلی معناداری در رابطه میان اثر خونآشام و نگرش برند ایفا میکند. این بدان معناست که وقتی ویژگیها، ارزشها و تصویر سلبریتی با هویت و پیام برند همراستا باشد، تأثیر منفی اثر خونآشام بر نگرش مخاطب نسبت به برند کاهش مییابد. این همخوانی باعث میشود که سلبریتی نه تنها به عنوان یک عامل جلب توجه عمل کند، بلکه به تقویت پیام برند و افزایش پذیرش آن توسط مخاطب کمک کند، به گونهای که اثر حواسپرتی ناشی از عوامل جانبی تبلیغ کاهش مییابد. این یافتهها با مطالعات پیشین تطابق دارند؛ به عنوان مثال، شارما و همکاران (2022) نشان دادهاند که همخوانی مثبت میان سلبریتی و برند میتواند به عنوان یک عامل تعدیلی عمل کرده و اثرات منفی ناشی از توجه بیش از حد به عناصر جانبی را کاهش دهد. همچنین، روهرباخ و همکاران (2025) در پژوهش خود تأکید کردهاند که هماهنگی بین پیام برند و شخصیت سلبریتی موجب افزایش انسجام تبلیغاتی و تقویت نگرش مثبت مخاطبان میشود، که در نهایت به بهبود اثربخشی کلی کمپین کمک میکند. این نتایج بر اهمیت انتخاب هوشمندانه و هماهنگ سلبریتیها در تبلیغات برند تأکید دارد.
آزمون فرضیه ششم نشان داد که نگرش برند تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید دارد. این یافته مطابق با مدلهای کلاسیک رفتار مصرفکننده، از جمله نظریه رفتار برنامهریزی شده[33]، است که بر نقش نگرش در شکلگیری نیت خرید تأکید میکند. نگرش مثبت نسبت به برند نشاندهنده ارزیابی مطلوب مصرفکننده از ویژگیها، کیفیت و ارزش برند است که بهعنوان محرکی قوی برای ایجاد انگیزه خرید عمل میکند. هرچه نگرش مثبتتر باشد، احتمال تصمیم به خرید و انتخاب آن برند در میان گزینههای موجود بیشتر میشود. مطالعات پیشین نیز این رابطه را تأیید کردهاند. به عنوان نمونه، شین و همکاران (2024) دریافتند که نگرش مثبت نسبت به برند به طور مستقیم و معناداری قصد خرید را افزایش میدهد. همچنین، وان دریل و دومیتریکا (2024) در تحقیق خود نشان دادند که تقویت نگرش مثبت نسبت به برند یکی از عوامل کلیدی در پیشبینی رفتار خرید مصرفکننده است و نقش واسطهای مهمی در فرآیند تصمیمگیری ایفا میکند. این همسویی نتایج، اهمیت ایجاد و حفظ نگرش مثبت نسبت به برند را در استراتژیهای بازاریابی برجسته میسازد.
آزمون فرضیه هفتم نشان داد که دسترسی به حافظه تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید دارد. این یافته را میتوان بر اساس نظریه حافظه چندمرحلهای[34] و مدلهای رفتار مصرفکننده توضیح داد، که بیان میکنند وقتی اطلاعات مربوط به برند بهخوبی در حافظه بلندمدت ذخیره و به راحتی قابل بازیابی باشد، فرایند تصمیمگیری خرید سریعتر و مؤثرتر انجام میشود. دسترسی آسان به اطلاعات برند در لحظه مواجهه با گزینههای خرید، موجب تسهیل انتخاب و کاهش بار شناختی مصرفکننده میشود و در نتیجه، قصد خرید افزایش مییابد. مطالعات پیشین نیز از این رابطه حمایت کردهاند. برای مثال، یون و همکاران (2024) نشان دادند که افزایش قابلیت بازیابی اطلاعات برند در حافظه، تأثیر مستقیمی بر افزایش قصد خرید مصرفکنندگان دارد. همچنین، اسلام و همکاران (2024) تأکید کردهاند که بهبود دسترسی به حافظه برند از طریق تبلیغات هدفمند و مکرر میتواند نقش مهمی در تقویت نیت خرید ایفا کند. این همسویی یافتهها اهمیت توجه به استراتژیهای تقویت حافظه برند را در برنامهریزی بازاریابی برجسته میسازد.
آزمون فرضیه هشتم نشان داد که توجه بصری تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید دارد. این نتیجه را میتوان با نظریه توجه انتخابی توضیح داد، که بیان میکند توجه بصری مخاطب نقش کلیدی در پردازش اطلاعات تبلیغاتی و شکلگیری نگرش و رفتارهای بعدی او ایفا میکند. وقتی توجه بصری بهصورت هدفمند و مؤثر به اجزای کلیدی تبلیغ، از جمله پیام برند و مزایای محصول معطوف شود، احتمال پردازش عمیقتر و بهخاطر سپردن اطلاعات بیشتر میشود که این امر منجر به افزایش قصد خرید میگردد. مطالعات پیشین نیز این رابطه را تأیید کردهاند. به طور خاص، کائور (2025) در پژوهش خود نشان داد که میزان و کیفیت توجه بصری مخاطبان به تبلیغات، پیشبینیکننده قوی قصد خرید است و توجه بیشتر به عناصر مرتبط با برند، موجب افزایش احتمال انتخاب آن محصول میشود. علاوه بر این عسگر و همکاران (1402) نیز نقش تاثیرگذار توجه بصری در اثربخشی تبلیغات را مورد اشاره قرار داده اند. این یافته بر اهمیت طراحی تبلیغاتی تأکید دارد که بتواند توجه مخاطب را به شکل هدفمند و مؤثر هدایت کند تا اثرگذاری تبلیغ و انگیزه خرید افزایش یابد.
آزمون فرضیه نهم نشان داد که تصاویر با کیفیت بالا نقش تعدیلی معناداری در رابطه بین توجه بصری و قصد خرید ایفا میکنند. بر اساس نظریه ارزیابی زیباشناختی[35]، کیفیت بالای تصاویر میتواند تجربه بصری مخاطب را بهبود بخشد و موجب افزایش جذابیت و اعتبار تبلیغ شود. این بهبود کیفیت تصویری باعث میشود توجه بصری مخاطب نه تنها بیشتر جذب شود، بلکه تأثیر قویتری بر قصد خرید نیز داشته باشد، چرا که تصاویر با کیفیت بالا احساس اطمینان و رضایت بیشتری نسبت به برند و محصول ایجاد میکنند. مطالعات پیشین نیز از این یافته حمایت کردهاند. به عنوان مثال، جانسون و وود (2024) در پژوهش خود نشان دادند که کیفیت بالای تصاویر به طور قابل توجهی توانایی تبلیغات در تبدیل توجه بصری مخاطب به قصد خرید را افزایش میدهد. این نتایج اهمیت سرمایهگذاری در تولید محتوای تصویری حرفهای و با کیفیت را برای بازاریابان برجسته میسازد، زیرا کیفیت تصاویر میتواند به عنوان یک عامل تقویتکننده در فرآیند تصمیمگیری مصرفکننده عمل کند. در مطالعه صوفی و همکاران (1401) در رابطه با تاثیرگذاری چهره های سرشناس بر قصد خرید نیز به جذابیتهای بصری اشاره شده است.
بر اساس فرضیه نخست پیشنهاد میشود که در تبلیغات از بهکارگیری عناصر جلب توجه بیش از حد خودداری شده و تمرکز اصلی روی پیام کلیدی برند حفظ شود تا نگرش مثبت مخاطب شکل بگیرد.
بر اساس فرضیه دوم توصیه میشود پیامهای برند ساده، واضح و با تکرار کافی طراحی شود تا اطلاعات مهم در حافظه مخاطب بهتر ثبت و بازیابی شود.
بر اساس فرضیه سوم پیشنهاد میشود عناصر بصری بهگونهای انتخاب و طراحی شوند که توجه مخاطب به بخشهای مرتبط با برند جلب شود و از حواسپرتی جلوگیری شود.
بر اساس فرضیه چهارم توصیه میشود شرکتها در طراحی تبلیغات، جذابیتهای بصری و استفاده از افراد مشهور را تنها زمانی به کار ببرند که همراستایی کامل با پیام و هویت برند وجود داشته باشد. همچنین، ضروری است قبل از اجرای عمومی تبلیغ، اثربخشی آن بر یادآوری برند و قصد خرید در بازار هدف بهصورت آزمایشی سنجیده شود.
بر اساس فرضیه پنجم توصیه میشود در انتخاب سلبریتیها توجه ویژهای به همخوانی و تطابق ارزشها و تصویر آنها با برند صورت گیرد تا اثرات منفی اثر خونآشام کاهش یابد.
بر اساس فرضیه ششم پیشنهاد میشود برنامههای بازاریابی بر تقویت نگرش مثبت نسبت به برند تمرکز کنند، چرا که نگرش مثبت به شکل قابل توجهی قصد خرید را افزایش میدهد.
بر اساس فرضیه هفتم توصیه میشود استراتژیهایی برای افزایش دسترسی به حافظه برند، مانند تکرار پیام و استفاده از نشانههای قوی، به کار گرفته شود تا فرایند تصمیمگیری خرید تسهیل شود.
بر اساس فرضیه هشتم پیشنهاد میشود طراحی تبلیغات به گونهای باشد که توجه بصری مخاطب به صورت هدفمند و مؤثر به پیام برند معطوف شود تا قصد خرید افزایش یابد.
بر اساس فرضیه نهم توصیه میشود در تولید محتوای تبلیغاتی از تصاویر با کیفیت بالا استفاده شود تا رابطه مثبت بین توجه بصری و قصد خرید تقویت شود و اثرگذاری تبلیغات افزایش یابد.
این تحقیق نیز مانند هر پژوهش دیگری دارای محدودیتهایی است که باید در تفسیر نتایج آن مدنظر قرار گیرد.
اول، استفاده از روش پیمایشی و توزیع پرسشنامه ممکن است باعث ایجاد سوگیری پاسخدهی شود؛ بهویژه اینکه پاسخها مبتنی بر برداشتها و نگرشهای فردی شرکتکنندگان است و ممکن است تحت تأثیر عوامل غیرقابل کنترل قرار گیرد.
دوم، نمونهگیری این مطالعه محدود به گروه خاصی از مخاطبان یا منطقه جغرافیایی مشخصی بوده است که ممکن است تعمیم نتایج به جمعیتهای گستردهتر را محدود کند.
با توجه به این محدودیتها، پیشنهاد میشود در تحقیقات آتی:
از روشهای ترکیبی مانند مطالعات تجربی یا تحلیلهای رفتاری استفاده شود تا بتوان دادههای عینیتر و دقیقتری از رفتار واقعی مخاطبان جمعآوری کرد.
نمونهگیری در تحقیقات آینده گستردهتر و متنوعتر انجام شود تا امکان تعمیم نتایج به جمعیتهای مختلف با ویژگیهای گوناگون فراهم گردد و اعتبار بیرونی مطالعه افزایش یابد.
[1] Rohrbach
[2] Saeed
[3] Kuvita
[4] Sharma
[5] Russell, C. A., & Belch
[6] Dobbelstein
[7] Tokmak
[8] Lee, J., & Kim
[9] Roy, S., & Banerjee
[10] Attentional Shift Theory
[11] Pradhan
[12] Source Credibility Theory
[13] Zhou
[14] Nabivi
[15] de Veirman
[16] Feng
[17] Wang
[18] Alvarez
[19] Chen
[20] Munsch
[21] Rasmussen
[22] Calvo-Porral
[23] García
[24] Shin
[25] van Driel, L., & Dumitrica
[26] Yoon
[27] Islam
[28] Johnson, K., & Wood
[29] Kaur
[30] Limited Capacity Model of Motivated Mediated Message Processing
[31] Selective Encoding Theory
[32] Limited Attentional Capacity Theory
[33] Theory of Planned Behavior
[34] Multi-Store Memory Model
[35] Aesthetic Evaluation Theory
