عنوان مقاله English
نویسندگان English
Abstract:
Purpose: Given the rapid growth of electronic waste, depletion of natural resources, and increasing environmental concerns, refurbished electronic products—particularly smartphones—have emerged as a sustainable and cost-effective alternative. However, consumer acceptance of these products remains a significant challenge, necessitating a deeper understanding of the psychological and social factors influencing purchase intention and behavior. This study aims to explore the psychological and social mechanisms underlying the intention to purchase refurbished smartphones. The theoretical framework is built upon an integration of two prominent models: Ajzen’s Theory of Planned Behavior (TPB) and Schwartz's Model of Altruistic Behavior. Accordingly, the effects of variables such as Attitude Toward Behavior, Subjective Norms, and Perceived Behavioral Control (from TPB), along with Awareness of Consequences and Moral Norms (from Schwartz’s model), were examined in relation to purchase intention. Moreover, the influence of purchase intention on actual buying behavior was analyzed to provide a comprehensive view of the consumer decision-making process in this context.
Method: This study is descriptive in terms of purpose, applied in orientation, and survey-based in research strategy. It is a cross-sectional study, and data were collected during the fall and winter of 2024 using a standardized questionnaire derived from the literature. Given the unknown size of the statistical population, Morgan’s table was used to determine the sample size, resulting in 400 completed questionnaires. The statistical population of the study consisted of Iranian consumers of smartphones, and the sampling method employed was convenience sampling. To analyze the data and test the research hypotheses, inferential statistics, structural
کلیدواژهها English
مقدمه
افزایش تولید گازهای گلخانهای به عنوان عامل اصلی تغییرات زیستمحیطی و گرمایش جهانی، چالشهایی همچون خشکسالی، بارشهای شدید، طوفانها و کاهش تنوع زیستی را در پی داشته است (چانگ[1]، 2018). یکی از عوامل تشدیدکننده این وضعیت، رشد فزاینده زبالههای الکترونیکی[2] است؛ بهگونهای که تنها در اروپا، سالانه حدود 5/8 میلیون تن زباله الکترونیکی تولید میشود که به آلودگی آبهای زیرزمینی و انتشار مواد سمی منجر میگردد (یورواستیت[3]، 2019(. توسعه فناوریهای نوین و چرخه عمر کوتاهتر محصولات الکترونیکی باعث شده تا مصرفکنندگان بیشتر به خرید نسخههای جدید تمایل داشته باشند و محصولات قدیمی را دور بیندازند؛ در نتیجه، حجم زبالههای الکترونیکی افزایش یافته است (کومار و همکاران[4]، 2017).
با افزایش نگرانیها نسبت به مسائل زیست محیطی و محدود بودن منابع، شیوههای سازمانی پایدار میتواند به عنوان عامل رقابت در نظر گرفته شود (چانگ، 2018). سازمان ملل با تاکید بر تاثیرات زیست محیطی خواستار الگوهای تولید و مصرف مسئولانهتر است. مصرف پایدار[5] به عنوان روشی جامع در جهت به حداقل رساندن آثار منفی زیست محیطی ناشی از مصرف و فرآیندهای تولید و در عین حال ارتقای کیفیت زندگی در نظر گرفته میشود (یو ان ای پی[6]، 2015).
در این میان، بازسازی[7] محصولات الکترونیکی به عنوان روشی پایدار جهت کاهش اثرات زیستمحیطی و مصرف منابع معرفی شده است (دنگ و همکاران[8]، 2011). این فرآیند نهتنها منجر به صرفهجویی در انرژی و مواد خام میشود، بلکه میتواند فرصتهایی برای اشتغال، کسبوکارهای جدید و کاهش آلودگی فراهم آورد (عمران و همکاران[9]، 2017). شرکتهای بزرگ نظیر اپل، سامسونگ، لنوو، دل و اچپی نیز بازسازی محصولات را بهعنوان یکی از استراتژیهای کلیدی خود پذیرفتهاند (کانترپوینت ریسرچ[10]، 2018).
مصرفکنندگان معمولا از محصولات بازسازی شده اطلاعات کافی ندارند و آن را با محصولات دسته دوم یکی میدانند (هازن و همکاران[11]، 2012). محصولات بازسازی شده نسبت به محصولات جدید با قیمت کمتری به فروش میرسد و در مقایسه با محصولات دسته دوم توسط یک متخصص بررسی شدهاند و دارای ضمانت هستند (ماگ و همکاران[12]، 2017).
بازار گوشیهای هوشمند بازسازیشده، با رشد قابل توجهی مواجه بوده و تخمین زده میشود که تا سال 2031، ارزشی معادل 140 میلیارد دلار پیدا کند. بر اساس گزارش پایگاه تحقیقاتی MWR، بازار گوشیهای هوشمند بازسازیشده در منطقه آسیا و اقیانوسیه با رشد چشمگیری همراه است. این رشد به عواملی مانند افزایش نفوذ گوشیهای هوشمند، شرایط اقتصادی، آگاهی زیستمحیطی و تنوع مدلهای بازسازیشده نسبت داده میشود. تلفنهای بازسازیشده با قیمت مناسب، گارانتی و کیفیت بالا، مصرف پایدار را تقویت میکنند (مارک واید ریسرچ[13]، 2023). در شکل 1 بازیگران کلیدی بازار تلفنهای بازسازی شده در آسیا و اقیانوسیه معرفی شدهاند.
شکل1: بازیگران اصلی بازار تلفنهای همراه بازسازی شده و استفاده شده در آسیا و اقیانوسیه
منبع: markwideresearch.com www.
چشم انداز رقابتی بازار تلفنهای همراه بازسازی شده در منطقه آسیا و اقیانوسیه با رقابت شدید میان تولیدکنندگان، خرده فروشان، شرکتها و موسسات بازسازی و بازارهای آنلاین مشخص میشوند. همان طور که در شکل بالا تعیین شده است بازیگران اصلی عبارتاند از اپل، سامسونگ (با مسئولیت محدود)، شیائومی، هواوی (با مسئولیت محدود)، گروه اوپو الکترونیکس، برند ویوو، علی بابا، آمازون و گرین دانست. این بازیگران بر اساس عواملی مانند کیفیت محصول، گارانتی و پشتیبانی، خدمات مشتری و شهرت برند برای بدست آوردن سهم بازار و حفظ مزیت رقابتی در بازار گوشیهای بازسازی شده آسیا-اقیانوسیه به رقابت میپردازند (MWR, 2023).
با این وجود، استفاده از گوشیهای بازسازیشده همچنان با چالشهایی مانند عدم اطمینان از کیفیت، گارانتی، و درک نادرست از ماهیت این محصولات مواجه است (نجمی، کاناپاتی و عزیز[14]، 2021؛ ماگ و همکاران، 2017).
گرچه تحقیقات متعددی در زمینه مدیریت زبالههای الکترونیکی، بازسازی و بازیافت انجام شده است، اما اکثر مطالعات و مدلهای بررسی شده در حوزه قانون گذاری و مدیریت زبالههای الکترونیکی (ریکه، ورمولن و ویتجس[15]، 2018؛ ژو و همکاران[16]، 2021؛ ساندرا و همکاران[17]، 2023)، عوامل موثر بر مشارکت و رفتار مصرف پایدار (وانگ و همکاران[18]، 2011؛ وان و همکاران[19]، 2016؛ لیو و همکاران[20]، 2019، گاورتسسون، میلیوس و دالهمار[21]، 2020؛ نصیری و شکوهیار[22]، 2021؛ کمال و همکاران[23]، 2022، ساجد و ذکریا[24]، 2023)، کیفیت ادراک شده محصولات بازسازی شده (ابی و همکاران[25]، 2017)، زنجیره تامین، زنجیره تامین معکوس محصولات بازسازی شده (لیو و همکاران، 2018؛ چن و همکاران[26]، 2020؛ تیمومی و همکاران[27]، 2021؛ نمیری و اسمعیلی، 1402)، بازیگران اصلی محصولات بازسازی شده (آکون یامگا و همکاران[28]، 2021؛ رانی و همکاران[29]، 2022)، مفهومسازی زبالههای الکترونیکی و محصولات بازسازی شده (هررا و همکاران[30]، 2021) و قیمتگذاری محصولات بازسازی شده (کوردی، دبادقائو و فرانسو[31]، 2023؛ ناصری، اسمعیلی و سیف برقی، 1399) صورت گرفتهاند.
اما در زمینه رفتار مصرفکنندگان کشورهای در حال توسعه، بهویژه در حوزه خرید گوشیهای هوشمند بازسازیشده، مطالعات اندکی وجود دارد. بهطور خاص، در ایران بهعنوان کشوری با اقتصاد در حال گذار و مصرفکنندگان حساس به قیمت، شناخت دقیقتری از عوامل موثر بر قصد و رفتار خرید[32] محصولات الکترونیکی بازسازیشده ضرورت دارد.
برای درک بهتر این رفتار، پژوهش حاضر بر اساس ترکیبی از تئوری رفتار برنامهریزیشده (TPB)[33] آجزن و تئوری رفتار نوعدوستانه شوارتز[34] طراحی شده است. تئوری TPB چارچوب مفیدی برای تحلیل رفتار انسان در حوزههایی چون مصرف پایدار، بازیافت و خرید اخلاقی فراهم میآورد (جونز و همکاران[35]، 2017؛ خان، احمد و نجمی[36]، 2019). این تئوری، نقش نگرش، هنجار ذهنی، و کنترل رفتاری درکشده را در تعیین قصد و رفتار افراد برجسته میسازد.
در چنین بستری، مطالعه حاضر با هدف بررسی رفتار و قصد خرید مصرفکنندگان ایرانی نسبت به گوشیهای هوشمند بازسازیشده، تلاش میکند تا با بهرهگیری از تئوری رفتار برنامهریزیشده و تئوری رفتار نوع دوستانه شوارتز به درک عمیقتری از نگرش، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری ادراکشده مصرفکنندگان دست یابد.
این پژوهش بر آن است تا از طریق تحلیل دادههای حاصل از پیمایش میدانی و مدلسازی معادلات ساختاری، نقش عوامل کلیدی را در شکلگیری نگرش مصرفکنندگان ایرانی نسبت به محصولات بازسازیشده آشکار سازد. به طور خاص، پژوهش در پی پاسخ به این سؤال کلیدی است که آیا مصرفکنندگان در ایران، به عنوان کشوری در حال توسعه، با توجه به ویژگیهای خاص بازار و محدودیتهای اقتصادی، تمایل به خرید گوشیهای هوشمند بازسازیشده دارند یا خیر و تحت چه شرایطی این تمایل تقویت میشود. همچنین هدف دیگر این مطالعه آن است که با تحلیل رفتار مصرفکننده، بینشهای کاربردی برای تدوین استراتژیهای بازاریابی و مدیریت بهتر بازسازی در صنعت الکترونیک ارائه دهد؛ تا از این طریق، هم فرصتهای اقتصادی برای شرکتها فراهم شود و هم اهداف اقتصاد دایرهای و توسعه پایدار در ابعاد ملی و بینالمللی محقق گردد.
ادبیات و پیشینه پژوهش
در راستای درک بهتر رفتار مصرفکنندگان نسبت به خرید گوشیهای هوشمند بازسازیشده، بررسی پیشینه نظری و تجربی متغیرهای مرتبط امری ضروری است. ادبیات پژوهش، چارچوب نظری لازم برای تبیین عوامل مؤثر بر قصد خرید را فراهم میآورد و به پژوهشگران کمک میکند تا روابط میان متغیرها را در پرتو تئوریها و یافتههای پیشین تحلیل نمایند. این بخش با تکیه بر تئوری رفتار برنامهریزیشده و تئوری رفتار نوع دوستانه شوارتز به عنوان مدل مفهومی اصلی پژوهش، به مرور مفاهیم کلیدی و مطالعات گذشته در حوزه رفتار مصرفکننده، محصولات بازسازیشده و متغیرهای روانشناختی مرتبط میپردازد. در ادامه، هر یک از متغیرهای پژوهش معرفی و با اتکا به شواهد نظری و تجربی مرور خواهند شد.
تئوری رفتار برنامه ریزی شده آجزن
تئوری رفتار برنامهریزیشده که نخستینبار توسط ایسک آجزن[37] (1991) ارائه شد، یکی از چارچوبهای نظری کلیدی در تحلیل و پیشبینی رفتارهای انسانی به شمار میرود که بر سه عامل اصلی نگرش نسبت به رفتار[38]، هنجارهای ذهنی[39]، و کنترل رفتاری درکشده[40] تأکید دارد. این تئوری در ادامه و توسعهی تئوری عمل منطقی[41] شکل گرفت و با افزودن مؤلفهی کنترل رفتاری درکشده، توانست رفتارهایی را که بهطور کامل در کنترل فرد نیستند، نیز تحلیل نماید (آجزن، 1991). نگرش نسبت به رفتار به ارزیابی ذهنی فرد از مطلوبیت رفتار اشاره دارد، در حالی که هنجارهای ذهنی منعکسکنندهی فشار اجتماعی ادراکشده و تمایل به تبعیت از آن هستند، و کنترل رفتاری درکشده میزان تسلط یا احساس توانایی فرد برای انجام رفتار را نشان میدهد. بر اساس این تئوری، قصد انجام یک رفتار از ترکیب این سه عامل شکل میگیرد و در نهایت به انجام یا عدم انجام رفتار منتهی میشود. این چارچوب در حوزههای گوناگون از جمله روانشناسی، بازاریابی، مدیریت و محیطزیست کاربرد دارد و در پژوهشهایی چون رفتار مصرفکننده نسبت به مسئولیت اجتماعی شرکت (جونز و همکاران، 2017)، بازیافت پلاستیک (خان، احمد و نجمی، 2019) و خرید مواد غذایی ارگانیک (آرولا و همکاران[42]، 2008) مورد استفاده قرار گرفته است. در این راستا، تئوری رفتار برنامهریزیشده بهعنوان بستر نظری برای تدوین فرضیههای پژوهش به کار گرفته میشود تا تحلیل دقیقتری از عوامل موثر بر تصمیمگیری مصرفکنندگان ارائه شود. با توجه به کمبود مطالعاتی که از این تئوری در زمینه پیشبینی رفتار خرید در حوزه مدیریت استفاده کردهاند، کاربرد آن در این پژوهش میتواند سهمی مهم در توسعهی دانش مرتبط با رفتار خرید محصولات بازسازیشده در کشورهای در حال توسعه داشته باشد (آجزن، 1991؛ نجمی، کاناپاتی و عزیز، 2021).
تئوری رفتار نوع دوستانه شوارتز
تئوری رفتار نوعدوستانه شوارتز، که در دهه ۱۹۷۰ توسط شالوم شوارتز[43] ارائه شد، یکی از چارچوبهای نظری بنیادین در تحلیل رفتارهای کمکرسان و نوعدوستانه به شمار میرود که نقش ارزشهای درونی و هنجارهای اخلاقی را در شکلگیری رفتارهای فردی برجسته میسازد. این تئوری بر آن است که رفتارهای نوعدوستانه نه صرفاً ناشی از فشارهای اجتماعی بیرونی، بلکه عمدتاً ریشه در ارزشهای شخصی و باورهای اخلاقی درونیشده دارند (شوارتز، 1977). شوارتز در مدل خود از مفاهیمی چون آگاهی از پیامدها[44] و هنجارهای اخلاقی[45] بهره میگیرد تا نشان دهد افراد زمانی به کمکرسانی تمایل مییابند که نسبت به پیامدهای رفتار خود برای دیگران آگاه بوده و احساس مسئولیت اخلاقی نسبت به این پیامدها داشته باشند. در این چارچوب، آگاهی از پیامدها به معنای درک اثرات مثبت یا منفی رفتار بر دیگران، بهعنوان پیشزمینهای برای فعال شدن هنجارهای اخلاقی تلقی میشود. به عبارت دیگر، فردی که میداند رفتار او ممکن است به رفاه یا آسیب دیگران بینجامد، بیشتر به رعایت هنجارهای اخلاقی متعهد میشود. این هنجارها، که بخشی از هویت اخلاقی فرد محسوب میشوند، شامل احساس تعهد، همدلی، عدالتطلبی و مسئولیتپذیریاند و میتوانند از ارزشهای فردی یا تأثیرات اجتماعی ناشی شوند (شوارتز و هووارد[46]، 1981). با افزودن این مؤلفهها، مدل شوارتز به ابزاری قویتر در پیشبینی رفتارهای نوعدوستانه تبدیل شد و کاربرد آن در زمینههای گوناگونی مانند روانشناسی اجتماعی، مدیریت منابع انسانی، و فعالیتهای سازمانهای غیرانتفاعی مورد توجه قرار گرفت (نجمی، کاناپاتی و عزیز، 2021). تأکید این تئوری بر نیروهای درونی، مانند ارزشها و باورهای شخصی، آن را به چارچوبی ارزشمند و انعطافپذیر برای تحلیل رفتارهای انسانی در شرایط مختلف اجتماعی و فرهنگی بدل ساخته است.
تورکولمز و همکاران[47] (2024) در مقالهای با عنوان «الگوریتمهای یادگیری ماشین برای قیمتگذاری لپتاپهای بازسازیشده پایان عمر»، با هدف توسعه مدل تصمیمگیری قیمتگذاری بهینه برای لپتاپهای بازسازیشده، پژوهشی انجام دادند. آنها با تحلیل دادههای واقعی از بازار اروپا و استفاده از مدلهای رگرسیون، CART، جنگل تصادفی و مدلهای افزایشی، نشان دادند که ترکیب ویژگیهای فیزیکی و اقتصادی دستگاهها باعث افزایش دقت پیشبینی قیمت میشود. دادهها از چند پلتفرم فروش آنلاین جمعآوری شده و نتایج مدلی هوشمند و قابل تعمیم برای بازار محصولات الکترونیکی بازسازیشده ارائه میدهد.
ساجد و ذکریا (2023) در پژوهش خود با عنوان «دلایل مقاومت در برابر بازیافت زبالههای الکترونیکی» به شناسایی موانع روانی و عملکردی مؤثر بر این مقاومت در هند پرداختند. هدف آنها تحلیل تجربی این موانع با بهرهگیری از نظریه مقاومت در برابر نوآوری بود. روش مطالعه شامل پرسشنامه و تحلیل آماری PLS-SEM بود. یافتهها نشان داد که چهار مانع اصلی شامل مانع استفاده، ارزش، ریسک و سنتی عامل مقاومتاند. همچنین، عوامل جمعیتشناختی مانند آگاهی زیستمحیطی، سن، جنسیت و درآمد، تأثیر تعدیلکنندهای بر این روابط دارند.
شریفی و شکوهیار[48] (2021) در پژوهش خود با عنوان «ارتقای نگرش مصرفکننده نسبت به تلفنهای همراه بازسازیشده» به تحلیل دادههای توییتر برای درک نگرش مشتریان پرداختند. هدف آنها ارائه چارچوبی مبتنی بر دادهکاوی و مدلسازی ساختاری تفسیری (ISM) برای شناسایی عوامل موثر بر نگرش مصرفکنندگان بود. آنها ۲۵۰۰۰ توییت را تحلیل و عوامل موثر را در سه دسته محیطی، مالی و ویژگیهای فنی طبقهبندی کردند. یافتهها نشان داد که ویژگیهایی چون دوربین، باتری و نمایشگر بیشترین تأثیر را بر نگرش دارند. همچنین، محرکهای محیطی کمی انگیزهبخشتر از مالی شناخته شدند.
ژانگ و همکاران[49] (2019) در مقالهای به بررسی تصمیمات قیمتگذاری در زنجیره تأمین محصولات بازسازیشده پرداختند. آنها با مدلسازی یک زنجیره شامل تأمینکننده و خردهفروش، نحوه تصمیمگیری مصرفکنندگان بین محصولات جدید و بازسازیشده را با تابع مطلوبیت تحلیل کردند. روش پژوهش آنها استفاده از الگوریتمهای تقسیم و حل بود. یافتهها نشان دادند که فروش محصولات بازسازیشده تنها در صورت پایین بودن هزینه بازسازی سودآور است و افزایش هزینه، بیشتر به ضرر تأمینکننده است. همچنین، قیمت عمدهفروشی و خردهفروشی محصول جدید با افزایش هزینه بازسازی، بهطور متضاد تغییر میکنند.
لیو و همکاران (2018) در پژوهش خود به بررسی استراتژی اعطای مجوز بازسازی در بازار ثانویه محصولات الکترونیکی پرداختند. هدف آنها تحلیل شرایطی بود که در آن تولیدکنندگان اصلی (OEM) به فروشندگان ثالث (TPR) مجوز بازسازی محصولات را میدهند بدون آنکه دچار همنوعخواری برای محصولات جدید خود شوند. در این تحقیق، سه استراتژی OEM برای بازسازی بررسی شد و با استفاده از مدلهای رقابت برتراند تحلیل گردید. یافتهها نشان دادند که اگر ترجیح مصرفکنندگان برای محصولات بازسازیشده پایین باشد، اعطای مجوز بازسازی به TPRها برای OEM بهینه خواهد بود.
هانگ و همکاران[50] (2006) در پژوهش خود به بررسی آگاهی عمومی نسبت به محیط زیست و رفتار مصرفکنندگان در قبال تجهیزات الکترونیکی در چین پرداختند. هدف آنها سنجش کیفیت، آگاهی و عملکرد زیستمحیطی و نیز تمایل به پرداخت هزینه برای محیط زیست بود. آنها با استفاده از پرسشنامهای با 2200 پاسخدهنده، روشهای دفع و استفاده مجدد لوازم الکترونیکی را بررسی کردند. یافتهها نشان دادند که مشارکت مردم در توسعه پایدار نیازمند نقش فعال آنان و تدوین قوانین مناسب توسط دولت است. همچنین، 80٪ افراد تمایل به پرداخت هزینه زیستمحیطی داشتند و 61٪ بازسازی را ترجیح دادند.
نگرش و قصد خرید محصولات الکترونیکی بازسازی شده
نگرش حاصل از باورها و تجربیات یک فرد است. نگرش در قالب احتمال مطلوب یا نامطلوب یک فرد برای انجام رفتار خاص تعریف شده است (آجزن، 1991). نگرش یک پدیده ذاتی فرد است که توسط ارزیابی ادراک، عملکرد و تجربههای فرد شکل میگیرد. نگرش مصرفکنندگان نسبت به بازسازی عامل مهمی برای خرید محصولات بازسازی شده است (هازن، مالنکوپف و وانگ[51]، 2017؛ هارمز و لینتون[52]، 2016). قصد خرید به تمایل ذهنی مصرفکننده برای خرید یک محصول خاص در آینده اشاره دارد و نشاندهنده پیشبینی رفتاری او در مواجهه با یک انتخاب خرید است (آجزن، 1991). تحقیقات زیادی به بررسی تاثیر بین تجربه مصرفکننده و قصد خرید، تمایل به پرداخت و نگرش پرداختهاند (لیو و زو[53]، 2023؛ میلت، آکل و لگاردور[54]، 2023؛ کلیستیک، زواریکووا و لازارویو[55]، 2022؛ سوهارتانتو و همکاران[56]، 2022؛ ماگ، دال و شورمنز[57]، 2018). بر اساس TPB قصد رفتاری یک فرد در محیطهای مختلف تحقیقاتی صورت گرفته قابل پیش بینی است. ادبیات علیرغم اینکه نگرش را به عنوان یک عامل تعیین کننده بر قصد تعیین کرده است اما چندین شواهد متضاد نیز گزارش شده که به وجود رابطه ناچیزی میان این دو اشاره میکند مانند مطالعه دکسیت و بادگایان[58] (2016)، در حالی که در مطالعه خور و هازن[59] (2017)، یک عامل مهم شناسایی شده است. با وجود این اختلافها در ادبیات، فرضیه زیر ارائه میشود:
H1: نگرش بر قصد خرید محصولات الکترونیکی بازسازی شده تاثیر مستقیم و معنا داری دارد.
هنجار ذهنی و قصد خرید محصولات الکترونیکی بازسازی شده
هنجار ذهنی به احتمال اینکه یک فرد تحت تاثیر فشارها و هنجارهای اجتماعی یک رفتار را انجام دهد اشاره دارد (آجزن، 1991). هنجار ذهنی از باورهای اجتماعی و هنجارهای اجتماعی شکل گرفته است (کیانپور و همکاران[60]، 2017). تیلور و تاد[61] (1995)، بر این باورند که فشار اجتماعی از جانب دوستان، خانواده و افراد از هر حلقه اجتماعی، هنجارهای اجتماعی فرد را تدوین میکنند (تیلور و تاد، 1995؛ نجمی، کاناپاتی و عزیز، 2019). هنجار ذهنی به عنوان عاملی مهم گزارش شده است (خان و همکاران، 2019). علاوه بر این تعدادی از مطالعات رابطه مثبت و معناداری را میان هنجاز ذهنی و قصد گزارش دادهاند (خان، احمدی و نجمی، 2019؛ جیمنزپارا و همکاران[62]، 2014) در حالی که برخی محققان رابطه ناچیزی را میان این دو گزارش کردهاند (کومار[63]، 2017؛ جنا و سارمه[64]، 2015). از این رو فرضیه دوم پیشنهاد میشود که:
H2: هنجار ذهنی بر قصد خرید محصولات الکترونیکی بازسازی شده تاثیر مستقیم و معنا داری دارد.
کنترل رفتاری درک شده و قصد خرید محصولات الکترونیکی بازسازی شده
کنترل رفتاری علاوه بر آنکه یه ماهیت ذاتی دارد به شدت به عوامل موقعیتی نیز بستگی دارد و در نهایت با میزان سادگی و سهولتی که یک فرد برای انجام یک عمل آن را تجربه میکند تعیین میشود (فیشبین و آجزن[65]، 2011). به عبارت دیگر سطح دشواری که فرد هنگام انجام یک رفتار با آن رو به رو است را نشان میدهد. کنترل رفتاری درک شده به عنوان احتمال کنترل فرد بر روی خود برای انجام یک رفتار خاص تعریف میشود (آجزن، 1991؛ نجمی، کاناپاتی و عزیز، 2021). ادبیات به نتایج متفاوتی از این عامل اشاره دارد. به طور مثال خور و هازن (2017) این عامل را به عنوان یک عامل ناچیز شناسایی کرده اند از طرفی ماک و همکاران[66] (2019) در بازیافت زبالههای ساختمانی و خان، احمدی و نجمی (2019) در بازیافت پلاستیک، آن را یک عامل مهم و تعیین کننده میدانند. از این رو پیشنهاد میشود که:
H3: کنترل رفتاری درک شده بر قصد خرید محصولات الکترونیکی بازسازی شده تاثیر مستقیم و معناداری دارد.
علاوه بر سه عاملی که توسط آجزن (1991)، مطرح شده است دو سازه دیگر بر اساس مدل رفتارنوع دوستانه شوارتز (1977)، یعنی آگاهی از پیامد و هنجارهای اخلاقی نیز در مدل رفتار برنامه ریزی شده آجزن اعمال میکنیم. هر چند در مطالعات اندکی این توسعه صورت گرفته است (خان، احد و نجمی، 2019؛ کیانپور و همکاران، 2017)، مطالعه حاضر نیز این عوامل را در حوزه زبالههای الکترونیکی بازسازی شده در نظر میگیرد تا سهمی در ادبیات موضوع داشته باشد. بر این اساس فرضیههای چهار و پنجم بر اساس مدل شوارتز مطرح میشوند.
آگاهی از پیامد و قصد خرید محصولات الکترونیکی بازسازی شده
آگاهی از پیامد از مدل رفتار نوع دوستانه شوارتز الهام گرفته شده است. به سطح آگاهی افراد در مورد نتیجه انجام یک رفتار خاص اشاره دارد که به موجب آن، یک نتیجه درک شده مطلوب منجر به نگرش مثبت میشود (نجمی، کاناپاتی و عزیز، 2019). در چارچوب پژوهش حاضر، آن به پیامدهای احتمالی محیط زیستی اشاره دارد در صورتی که مصرف کنندگان به استفاده از محصولات الکترونیکی بازسازی شده روی نیاورند.
انتخاب مصرفکننده میتواند برخی از مشکلات زیست محیطی را کاهش دهد (میشود و للرنا[67]، 2008؛ چن و همکاران[68]، 2020). اگر مصرفکننده آگاه باشد و به ویژگیهای زیست محیطی برخی محصولات توجه نماید شرکتها نیز به تولید چنین محصولات سبزی تشویق میشوند (همیلتون و زیلبرمن[69]، 2006). تبیین سیاستهای زیست محیطی به درک ترجیحات زیست محیطی مصرفکنندگان نیاز دارد (میشود و للرنا، 2008). به نظر میرسد که اگر مصرفکنندگان به مسائل زیست محیطی اهمیت قائل شوند و آگاهی داشته باشند محصولاتی که به محیط زیست آسیب کمتری میرساند را ترجیح میدهد.
اگر چه محققان آگاهی از پیامد را به عنوان یک عامل مهم و تعیین کننده در نظر گرفتهاند (خان، احمد و نجمی، 2019؛ کوچان و همکاران[70]، 2016 )، اما مطالعاتی نیز وجود دارد که آگاهی از پیامد را به عنوان یک عامل پیش بینی کننده ناچیز گزارش کردهاند (افروز و همکاران[71]، 2015، تونگلت، فیلیپس و رد[72]، 2004). از این رو پیشنهاد میشود که:
H4: آگاهی از پیامد بر قصد خرید محصولات الکترونیکی بازسازی شده تاثیر مستقیم و معنا داری دارد.
هنجارهای اخلاقی و قصد خرید محصولات الکترونیکی بازسازی شده
هنجارهای اخلاقی نیز توسط شوارتز مطرح شده است و به عنوان احتمال بروز نگرانی اخلاقی و اجتماعی فرد در حین انجام یک رفتار خاص در نظر گرفته میشود (نجمی، کاناپاتی و عزیز، 2019؛شوارتز، 1977). برخی محققان در مطالعات خود به اهمیت این عامل اشاره داشتهاند (گلوب و همکاران[73]، 2019؛ یوان و همکاران[74]، 2016) و برخی نیز آن را به عنوان یک عامل ناچیز در پیش بینی رفتار میدانند (خان، احمد و نجمی، 2019). از این رو پیشنهاد میشود که:
H5: هنجارهای اخلاقی بر قصد خرید محصولات الکترونیکی بازسازی شده تاثیر مستقیم و معنا داری دارد.
قصد خرید و رفتار خرید محصولات الکترونیکی بازسازی شده
بر اساس نظر آجزن (1991)، رفتار افراد بر اساس قصد صورت میگیرد. چارچوب مطالعه حاضر، قصد خرید محصولات الکترونیکی بازسازی شده تلفنهای هوشمند را نشان میدهد و رفتار نیز نشان دهنده عمل فرد در اقدام به خرید محصول مد نظر است. مواردی همچون خان، احمد و نجمی (2019) در بازیافت پلاستیک، مورگان و بیرتوستل[75]، (2009) در اهدای محصولات بازیافتی، ژو و همکاران[76] (2017) در جداسازی زباله های خانگی این عامل را بررسی کردهاند. بنابراین پیشنهاد میشود که:
H6: قصد خرید بر رفتار خرید محصولات الکترونیکی بازسازی شده تاثیر مستقیم و معنا داری دارد.
بر اساس مبانی نظری و مرور پیشینه پژوهش، مدل مفهومی طراحی گردید. این مدل با اتکا به تئوری رفتار برنامهریزیشده آجزن و مدل رفتار نوعدوستانه شوارتز، روابط میان متغیرهای پژوهش را تبیین مینماید.
شکل 2، مدل مفهومی تدوینشده را نشان میدهد.
شکل 2. مدل مفهومی بخش اول پژوهش
روش پژوهش
این پژوهش بر اساس مدل پیاز پژوهش ساندرز (ساندرز و همکاران[77]، 2019) طراحی شده است. از نظر فلسفه پژوهش، اثباتگرایانه بوده و دادهها بهصورت عینی و قابل سنجش گردآوری و تحلیل شدهاند. رویکرد پژوهش قیاسی است؛ بدین معنا که چارچوب نظری بر اساس مطالعات پیشین تدوین و سپس با استفاده از دادههای کمی مورد آزمون قرار گرفته است. استراتژی پژوهش، پیمایش بوده و از ابزار پرسشنامه برای گردآوری دادهها استفاده شده است. این مطالعه از نظر روششناسی از نوع کمّی و تکروشی بوده و صرفاً بر تحلیل دادههای عددی استوار است. قلمرو زمانی پژوهش نیز تکمقطعی بوده و دادهها در پاییز و زمستان سال ۱۴۰۳ جمعآوری شدهاند. در نهایت، تکنیک گردآوری دادهها شامل استفاده از پرسشنامه استاندارد بوده است. در این مطالعه به منظور تنظیم پرسشنامه در ارتباط با متغیر نگرش از پرسشنامه استاندارد کیانپور و همکاران (2017)، تونگلت و همکاران (2004)، در ارتباط با متغیر هنچار ذهنی از پرسشنامه استاندارد کیانپور و همکاران (2017)، تونگلت و همکاران (2004)، ون و همکاران[78] (2012)، در ارتباط با متغیر کنترل رفتار درک شده از پرسشنامه استاندارد کیانپور و همکاران (2017)، دیکسیت و بادگایان (2016)، در ارتباط با متغیر آگاهی از پیامد . هنجار اخلاقی از پرسشنامه استاندارد جانسون، مارل و نوردلاند[79] (2011)، ون و همکاران (2012)، در ارتباط با متغیر قصد از پرسشنامه استاندارد وانگ و همکاران (2018)، ون و همکاران (2012)، وانگ و همکاران (2021)، در ارتباط با متغیر رفتار از پرسشنامه استاندارد دیکسیت و بادگایان (2016)، ون و همکاران (2012) استفاده شده است. تحلیل دادهها با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) در نرمافزار Smart PLS بوده است. دلیل استفاده از Smart PLS، قابلیت این نرمافزار در تحلیل مدلهای پیچیده با متغیرهای پنهان، انعطافپذیری در برابر دادههای غیرنرمال، و کارایی آن در حجم نمونههای نسبتاً محدود میباشد. جامعه آماری پژوهش، مصرفکنندگان ایرانی گوشیهای هوشمند در سراسر کشور بوده که با توجه به نامعین بودن حجم آن، حجم نمونه با استفاده از جدول مورگان حداقل ۳۸۴ نفر برآورد گردید و در نهایت ۴۰۰ پرسشنامه قابل تحلیل بهصورت آنلاین گردآوری شد. روش نمونهگیری، در دسترس بوده و پرسشنامه شامل ۳۷ سؤال در قالب طیف لیکرت پنجدرجهای تنظیم شده است. دادهها پس از گردآوری، غربالگری و حذف پاسخهای ناقص یا پرت، مورد تحلیل نهایی قرار گرفتند.
یافتههای پژوهش
پرسشنامهی تنظیم شده برای این پژوهش شامل 37 سوال (4 سوال مربوط به متغیرهای جمعیت شناختی و 33 سوال مربوط به متغیرهای مدل مفهومی) تنظیم و برای جمعآوری داده در میان مصرف کنندگان گوشی های هوشمند بازسازی شده (صرف نظر از برند خاص) توزیع شد. مخاطبان مصرف کنندگانی بودند که حداقل یکبار از گوشیهای هوشمند بازسازی شده (در ایران با نام استوک شناخته می شود) استفاده کرده باشند. نتایج بدست آمده نشان داد که، 3/58 درصد از این مخاطبان را زنان و 89/41 درصد را مردان تشکیل میدهند.
بر اساس فرضیات ارائهشده، در این بخش به تحلیل نتایج حاصل از آزمون فرضیات با بهرهگیری از روشهای آماری استنباطی پرداخته شده است. همچنین، علاوه بر بررسی شاخصهای توصیفی، مدل مفهومی پژوهش معرفی و تحلیل میشود. به همین منظور، جدول 1 شامل اطلاعات توصیفی مربوط به ویژگیهای جمعیتشناختی پاسخدهندگان از جمله جنسیت، گروه سنی، سطح تحصیلات و میزان درآمد ماهیانه ارائه شده است.
جدول1. نتایج تحلیل متغیرهای جمعیت شناختی
|
ویژگی |
ابعاد |
فراوانی |
درصد |
|
سن
|
زیر 20 سال |
27 |
8/6 |
|
21 تا 30 سال |
91 |
8/22 |
|
|
31 تا 40 سال |
191 |
8/47 |
|
|
41 تا 50 سال |
91 |
8/22 |
|
|
بالای 50 |
0 |
0/00 |
|
|
کل |
400 |
0/100 |
|
|
تحصیلات |
زیر دیپلم |
12 |
0/3 |
|
دیپلم |
24 |
0/6 |
|
|
کارشناسی |
133 |
3/33 |
|
|
کارشناسی ارشد |
178 |
5/44 |
|
|
دکتری |
53 |
3/13 |
|
|
جنسیت |
مرد |
167 |
8/41 |
|
زن |
233 |
3/58 |
|
|
درآمد ماهیانه |
بدون درآمد |
17 |
3/4 |
|
کمتر از 5 میلیون تومان |
24 |
0/6 |
|
|
بین 5 تا 10 میلیون تومان |
52 |
0/13 |
|
|
بین 10 تا 15 میلیون تومان |
123 |
8/30 |
|
|
15 میلیون تومان و بالاتر |
184 |
0/46 |
مدلسازی معادلات ساختاری (آزمون فرضیهها)
در این بخش، ابتدا مدل پژوهش با استفاده از ضرایب استاندارد تخمین زده میشود تا شدت تأثیر هر متغیر بر متغیرهای دیگر مشخص گردد. در ادامه، برای ارزیابی معناداری روابط میان متغیرها و به عبارتی بررسی صحت فرضیهها، مقادیر معناداری مربوط به مسیرها ارائه خواهد شد.
ارزیابی مدل ساختاری
ضرایب معنی داری t
اولین و اساسی ترین معیار، مقادیر ضرایب معنی داری یا همان آماره آزمون معنی داری سوالات تحقیق و روابط بین متغیرها است که در شکل زیر ارائه شده است. ضرایب باید از 96/1 بیشتر باشند تا بتوان در سطح اطمینان 95 درصد معنی دار بودن آنها را تایید کرد. به عبارت دیگر نگرش نسبت به رفتار 28/0 درصد بر قصد خرید تاثیر مثبت و معنیداری دارد، هنجار ذهنی 16/0 درصد بر قصد خرید تاثیر مثبت و
معنیداری دارد، کنترل رفتار درک شده 26/0 درصد بر قصد خرید تاثیر مثبت و معنیداری دارد، آگاهی از پیامد 12/0 درصد بر قصد خرید تاثیر مثبت و معنیداری دارد، هنجارهای اخلاقی 22/0 درصد بر
قصد خرید تاثیر مثبت و معنی داری دارد و قصد خرید 63/0 درصد بر رفتار خرید تاثیر مثبت و معنیداری دارد
شکل 3. مدل ترسیم شده همراه با مقادیر t-value
براساس آماره t شکل 3 تمام موارد، از مقدار بحرانی 96/1 بزرگتر است که این امر معنادار بودن روابط میان متغیرها را در سطح اطمینان 95درصد نشان میدهد.
بررسی فرضیههای پژوهش و ضرایب معنی داری (مقادیر t-value)
ضرایب معنا داری مسیرهای مدل نشان میدهند که آیا فرضیات پژوهش معنادار هستند یا خیر؟ ضرایب معنیداری در مدل زیر مشخص شدهاند، عدد روی خط ضریب مسیر و عدد داخل پرانتز سطح معنی داری مسیر را نشان میدهد لذا با توجه به نتایج بدست آمده وقتی سطح معنی
داری آزمون از 05/0کمتر است، نشان دهنده معنیدار بودن متغیرها در سطح اطمینان 95% بوده است (هنسلر و همکاران[80]، 2009). نتایج فرضیهها در جدول 2، گزارش شده است.
شکل 4. مدل ترسیم شده همراه با مقادیر p-value و ضرایب مسیر
جدول2-نتایج مدل کل
|
فرضیه |
رابطه |
ضریب تاثیر (استاندارد) |
آماره آزمون t |
p-value |
تایید/رد فرضیه |
|
1 |
نگرش نسبت به رفتار قصد خرید |
284/0 |
155/6 |
000/0 |
تایید |
|
2 |
هنجار ذهنی قصد خرید |
162/0 |
247/4 |
000/0 |
تایید |
|
3 |
کنترل رفتاری درک شده قصد خرید |
260/0 |
490/5 |
000/0 |
تایید |
|
4 |
آگاهی از پیامد قصد خرید |
129/0 |
823/2 |
005/0 |
تایید |
|
5 |
هنجار اخلاقی قصد خرید |
224/0 |
147/6 |
000/0 |
تایید |
|
6 |
قصد خرید رفتار خرید |
643/0 |
476/17 |
000/0 |
تایید |
ضرایب تعیین
معیاری است که برای متصل کردن بخش اندازه گیری و بخش ساختاری به کار میرود و نشان از تاثیری دارد که یک متغیر درون زا میگذارد. نکته ضروری در اینجا این است که R2 تنها برای سازه های درون زا (وابسته) مدل محاسبه می گردد و در مورد سازه های برون زا مقدار این معیار صفر است. هرچه مقدار R2 مربوط به سازههای درون زا یک مدل بیشتر باشد نشان از برازش بهتر مدل است. چین (1998) سه مقدار 19/0 و 33/0 و 67/0 را به عنوان ضعیف، متوسط و قوی بودن مدل را تعیین میکنند.
جدول3. معیار R Squares
|
F Squares |
R Squares |
Q Squares |
|
|
704/0 |
413/0 |
353/0 |
قصد خرید |
|
|
510/0 |
185/0 |
رفتار خرید |
با توجه به جدول 3 متغیر درون زای مدل مقداری بیشتر از 33/0 دارد که حکایت از برازش نسبتا خوب از مدل ساختاری دارد.
ارزیابی مدل اندازهگیری
در این بخش، ابتدا پایایی سازهها با استفاده از دو شاخص آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی (CR) مورد بررسی قرار گرفت. سپس برای سنجش روایی همگرا، از میانگین واریانس استخراجشده (AVE) استفاده شد و روایی واگرا نیز از طریق معیار فورنل-لارکر ارزیابی گردید. مقادیر حداقلی قابل قبول برای شاخصهای CR، AVE و CA به ترتیب 6/0، 4/0و 6/0 در نظر گرفته شده است (مگنر و همکاران، 1996). نتایج نشان داد که تمامی سازهها دارای ضریب آلفای کرونباخ بالاتر از 6/0 و پایایی ترکیبی بالای 6/0 هستند. همچنین، مقدار AVE تمامی سازهها نیز از 4/0 فراتر است که این امر گویای روایی همگرای مطلوب بوده و جزئیات آن در جدول ۴ ارائه شده است.
جدول 4. بررسی شاخصهای روایی و پایایی متغیرهای پژوهش
|
متغیر |
آلفای کرونباخ (CA) |
پایایی ترکیبی (CR) |
میانگین واریانس استخراج شده (AVE) |
|
نگرش نسبت به رفتار |
814/0 |
860/0 |
507/0 |
|
هنجار ذهنی |
947/0 |
962/0 |
864/0 |
|
کنترل رفتاری درک شده |
861/0 |
896/0 |
560/0 |
|
آگاهی از پیامد |
909/0 |
936/0 |
786/0 |
|
هنجار اخلاقی |
936/0 |
949/0 |
788/0 |
|
قصد خرید |
892/0 |
923/0 |
750/0 |
|
رفتار خرید |
614/0 |
763/0 |
530/0 |
برای ارزیابی روایی واگرا، از معیار فورنل-لارکر بهره گرفته شد. بر اساس این روش، روایی واگرا زمانی مورد تأیید قرار میگیرد که جذر میانگین واریانس استخراجشده (AVE) برای هر سازه، از ضرایب همبستگی آن سازه با سایر سازهها بیشتر باشد. بهعبارتی، مقادیر موجود در قطر اصلی ماتریس باید بزرگتر از مقادیر خارج از قطر (یعنی همبستگی میان سازهها) باشند. در این ماتریس، عناصر قطر اصلی شامل جذر AVE هر سازه و عناصر پایینتر از قطر، نمایانگر ضرایب همبستگی بین سازهها هستند. نتایج حاصل از این تحلیل در جدول ۵ ارائه شده و نشاندهنده سطح قابلقبول روایی واگرا در مدل پژوهش میباشد.
جدول 5. نتایج آزمون فورنل-لارکر (روایی واگرا)
|
متغیر |
نگرش نسبت به رفتار |
آگاهی از پیامد |
رفتار خرید |
قصد خرید |
هنجار اخلاقی |
کنترل رفتاری درک شده |
هنجار ذهنی |
|
نگرش نسبت به رفتار |
712/0 |
|
|
|
|
|
|
|
آگاهی از پیامد |
334/0 |
887/0 |
|
|
|
|
|
|
رفتار خرید |
381/0 |
281/0 |
728/0 |
|
|
|
|
|
قصد خرید |
510/0 |
433/0 |
643/0 |
866/0 |
|
|
|
|
هنجار اخلاقی |
283/0 |
221/0 |
343/0 |
428/0 |
888/0 |
|
|
|
کنترل رفتاری درک شده |
399/0 |
485/0 |
497/0 |
562/0 |
212/0 |
748/0 |
|
|
هنجار ذهنی |
095/0 |
249/0 |
256/0 |
408/0 |
248/0 |
503/0 |
929/0 |
برازش کلی مدل
در این بخش برازش کلی مدل با نیکویی برازش (GOF) اندازهگیری میشود. در کتابهای آماری سه مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 را به عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی GOF معرفی نمودهاند (رزمی و همکاران، 1401).
با توجه به مقادیر اشتراکات (communality) و ضرایب تعیین که در خروجی آورده شده این شاخص به صورت رابطه 1 محاسبه میشود:
|
رابطه 1) |
|
|
|
|
بنابراین باتوجه به بیشتر بودن مقدار GoF از 36/0 برازش بسیار مناسب مدل کلی قوی بوده است.
بحث و نتیجهگیری
این پژوهش در جهت بررسی عوامل موثر بر قصد و رفتار خرید محصولات الکترونیکی بازسازی شده با تمرکز بر گوشیهای هوشمند اجرا شد. سپس شش فرضیه به شرح زیر در قالب یک مدل مفهومی مطرح شد و مورد آزمون قرار گرفت. با توجه به اینکه معنیداری مربوط به روابط میان متغیرها بزرگتر از قدرمطلق 96/1 بدست آمد بنابراین با اطمینان 95درصد تمامی فرضیههای پژوهش حاضر مورد تایید قرار گرفت.
فرضیه اول بر ارتباط مستقیم بین نگرش نسبت به رفتار با قصد خرید محصولات الکترونیکی بازسازی شده دلالت داشت. بعد از تجزیه و تحلیل دادههای بدست آمده توسط پرسشنامهها، مقدار ضریب t (معنی داری) برای رابطه بین نگرش نسبت به رفتار و قصد خرید 155/6 بدست آمد و با توجه به اینکه، مقدار حاصل شده بیشتر از 96/1 است میتوان این طور بیان کرد که رابطه بین نگرش نسبت به رفتار و قصد خرید با سطح اطمینان 95 درصد مورد تأیید میباشد. همچنین ضریب استاندارد بین این دو متغیر 284/0 است و این بدان معنی است که مقدار مثبت نشاندهنده رابطه مستقیم میباشد. به عبارتی این عدد بیان میکند که با افزایش یک واحدی نگرش نسبت به رفتار، قصد خرید به اندازه 284/0 واحد (28 درصد) افزایش مییابد نتایج این پژوهش نشان میدهد نگرش نسبت به رفتار دارای بالاترین ضریب تأثیر است، بنابراین مهمترین عامل شکلگیری قصد خرید محسوب میشود. این نتایج با مطالعه خور و هازن (2017) همراستا است.
فرضیه دوم بر ارتباط مستقیم بین هنجار ذهنی با قصد خرید محصولات الکترونیکی بازسازی شده دلالت داشت. بعد از تجزیه و تحلیل دادههای بدست آمده توسط پرسشنامهها، مقدار ضریب t (معنی داری) برای رابطه بین نگرش هنجار ذهنی و قصد خرید 247/4 بدست آمد و با توجه به اینکه، مقدار حاصل شده بیشتر از 96/1 است میتوان این طور بیان کرد که رابطه بین هنجار ذهنی و قصد خرید با سطح اطمینان 95 درصد مورد تأیید میباشد. همچنین ضریب استاندارد بین این دو متغیر 162/0 است و این بدان معنی است که مقدار مثبت نشاندهنده رابطه مستقیم میباشد. به عبارتی این عدد بیان میکند که با افزایش یک واحدی هنجار ذهنی، قصد خرید به اندازه 162/0 واحد (16 درصد) افزایش مییابد نتایج این پژوهش نشان میدهد که هنجار ذهنی تاثر کمی بر قصد خرید دارد و این نتایج با مطالعه کومار (2017) همسو بوده است.
فرضیه سوم بر ارتباط مستقیم بین کنترل رفتار درک شده با قصد خرید محصولات الکترونیکی بازسازی شده دلالت داشت. بعد از تجزیه و تحلیل دادههای بدست آمده توسط پرسشنامهها، مقدار ضریب t (معنی داری) برای رابطه بین کنترل رفتار درک شده و قصد خرید 490/5 بدست آمد و با توجه به اینکه، مقدار حاصل شده بیشتر از 96/1 است میتوان این طور بیان کرد که رابطه بین کنترل رفتار درک شده و قصد خرید با سطح اطمینان 95 درصد مورد تأیید میباشد. همچنین ضریب استاندارد بین این دو متغیر 260/0 است و این بدان معنی است که مقدار مثبت نشاندهنده رابطه مستقیم میباشد. به عبارتی این عدد بیان میکند که با افزایش یک واحدی کنترل رفتار درک شده، قصد خرید به اندازه 260/0 واحد (26 درصد) افزایش مییابد نتایج این پژوهش نشان میدهد که کنترل رفتار درک شده میتواند قصد خرید محصولات الکترونیکی بازسازی شده را در مصرفکنندگان ایجاد کند. این نتیجه با مطالعه ماک و همکاران (2019) همسو بوده است.
فرضیه چهارم بر ارتباط مستقیم بین آگاهی از پیامد با قصد خرید محصولات الکترونیکی بازسازی شده دلالت داشت. بعد از تجزیه و تحلیل دادههای بدست آمده توسط پرسشنامهها، مقدار ضریب t (معنی داری) برای رابطه بین آگاهی از پیامد و قصد خرید 823/2 بدست آمد و با توجه به اینکه، مقدار حاصل شده بیشتر از 96/1 است میتوان این طور بیان کرد که رابطه بین آگاهی از پیامد و قصد خرید با سطح اطمینان 95 درصد مورد تأیید میباشد. همچنین ضریب استاندارد بین این دو متغیر 129/0 است و این بدان معنی است که مقدار مثبت نشاندهنده رابطه مستقیم میباشد. به عبارتی این عدد بیان میکند که با افزایش یک واحدی آگاهی از پیامد، قصد خرید به اندازه 129/0 واحد (26 درصد) افزایش مییابد نتایج این پژوهش نشان میدهد که آگاهی از پیامد کمترین تاثیر را در میان سایر عوامل بر قصد خرید دارد. نتایج این بخش با مطالعات افروز و همکاران (2015) همراستا است.
فرضیه پنجم بر ارتباط مستقیم بین هنجار اخلاقی با قصد خرید محصولات الکترونیکی بازسازی شده دلالت داشت. بعد از تجزیه و تحلیل دادههای بدست آمده توسط پرسشنامهها، مقدار ضریب t (معنی داری) برای رابطه بین هنجار اخلاقی و قصد خرید 147/6 بدست آمد و با توجه به اینکه، مقدار حاصل شده بیشتر از 96/1 است میتوان این طور بیان کرد که رابطه بین هنجار اخلاقی و قصد خرید با سطح اطمینان 95 درصد مورد تأیید میباشد. همچنین ضریب استاندارد بین این دو متغیر 224/0 است و این بدان معنی است که مقدار مثبت نشاندهنده رابطه مستقیم میباشد. به عبارتی این عدد بیان میکند که با افزایش یک واحدی هنجار اخلاقی، قصد خرید به اندازه 224/0 واحد (22 درصد) افزایش مییابد نتایج این پژوهش نشان میدهد که هنجار اخلاقی میتواند قصد خرید محصولات الکترونیکی بازسازی شده را در مصرفکنندگان ایجاد کند. این نتیجه با مطالعه گلوب و همکاران (2019) همسو بوده است
فرضیه ششم بر ارتباط مستقیم بین قصد خرید با رفتار خرید محصولات الکترونیکی بازسازی شده دلالت داشت. بعد از تجزیه و تحلیل دادههای بدست آمده توسط پرسشنامهها، مقدار ضریب t (معنی داری) برای رابطه بین قصد خرید و رفتار خرید 476/17 بدست آمد و با توجه به اینکه، مقدار حاصل شده بیشتر از 96/1 است میتوان این طور بیان کرد که رابطه بین قصد خرید و رفتار خرید با سطح اطمینان 95 درصد مورد تأیید میباشد. همچنین ضریب استاندارد بین این دو متغیر 643/0 است و این بدان معنی است که مقدار مثبت نشاندهنده رابطه مستقیم میباشد. به عبارتی این عدد بیان میکند که با افزایش یک واحدی قصد خرید، رفتار خرید به اندازه 643/0 واحد (64 درصد) افزایش مییابد نتایج این پژوهش نشان میدهد که قصد خرید قویترین پیشبینیکنندهی رفتار خرید واقعی است. این نتیجه با پیشفرض نظریه رفتار برنامهریزیشده آجزن (1991) و خان، احمد و نجمی (2019) همراستا است.
پیشنهادهای کاربردی و مدیریتی
یافتههای این پژوهش نقش کلیدی عوامل روانشناختی نظیر نگرش نسبت به رفتار، هنجار ذهنی، کنترل رفتار درک شده، آگاهی از پیامد، هنجار اخلاقی را در تصمیمگیری مصرفکنندگان ایرانی برای خرید گوشیهای هوشمند بازسازیشده برجسته کرده و بر اهمیت تقویت تصویر برند در جهت افزایش پذیرش بازار و ارزش ادراکشدهی آن تأکید دارد.
بر اساس فرضیه اول، برندسازی مثبت و کمپینهای آگاهیبخش برای تغییر نگرش عمومی نسبت به محصولات بازسازیشده توصیه میشود. شرکتها میتوانند از طریق تولید محتوا در فضای مجازی، تبلیغات مقایسهای (بین کالاهای نو و بازسازیشده)، و ارائه ضمانتنامه و خدمات پس از فروش، نگرش مشتریان را نسبت به کیفیت و ارزش این محصولات بهبود دهند.
بر اساس فرضیه دوم، برنامههای بازاریابی دهانبهدهان و استفاده از اینفلوئنسرها و کاربران واقعی برای معرفی محصولات بازسازیشده در شبکههای اجتماعی پیشنهاد میشود. همچنین، ایجاد فضاهایی برای اشتراک تجربه مشتریان (نظیر بخش دیدگاهها و نظرات در وبسایتها) میتواند باعث شکلگیری هنجار ذهنی مثبت شود.
بر اساس فرضیه سوم، سادهسازی فرآیند خرید محصولات بازسازیشده از طریق طراحی رابط کاربری مناسب در پلتفرمهای فروش آنلاین، ارائه اطلاعات شفاف در مورد فرایند بازسازی، و فراهمکردن شرایط پرداخت آسان (مانند خرید اقساطی یا درگاههای بانکی مطمئن) میتواند ادراک مثبت از کنترل رفتاری را تقویت کند.
بر اساس فرضیه چهارم، توسعه کمپینهای آموزشی با تأکید بر فواید زیستمحیطی و صرفهجویی اقتصادی ناشی از خرید محصولات بازسازیشده پیشنهاد میشود. برچسبهای سبز، گواهیهای محیطزیستی، و اطلاعرسانی درباره کاهش ضایعات الکترونیکی از طریق این نوع مصرف، میتوانند آگاهی مصرفکننده را بالا ببرند.
بر اساس فرضیه پنجم، ایجاد حس مسئولیت اجتماعی در مشتریان از طریق تأکید بر نقش مصرفکننده در حفظ منابع طبیعی و حمایت از اقتصاد چرخشی پیشنهاد میشود. شرکتها میتوانند در بستهبندیها یا کمپینهای خود پیامهای اخلاقی درج کنند به طور مثال: «با خرید این محصول، گامی در جهت حفظ محیط زیست بردارید».
بر اساس فرضیه ششم، بهمنظور تبدیل قصد و نیت به رفتار واقعی خرید، استفاده از مشوقهایی مانند تخفیفهای ویژه، ارسال رایگان، و ارائه گارانتی میتواند مؤثر باشد. همچنین ارسال یادآوریهای هوشمند (push notifications) برای افرادی که قبلاً ابراز علاقه کردهاند، میتواند به تصمیمگیری نهایی آنها کمک کند.
پیشنهادات برای پژوهشهای آتی
پیشنهاد میشود پژوهشهای آتی با گسترش دامنه تحقیق به سایر گروههای کالایی بازسازیشده (نظیر لوازم خانگی، پوشاک یا خودرو) انجام گیرد تا امکان تعمیم نتایج به طیف وسیعتری از محصولات فراهم شود. همچنین بررسی نقش متغیرهای تعدیلگر مانند شخصیت مصرفکننده، سطح درآمد، یا تجربه پیشین خرید در رابطه میان متغیرهای مدل میتواند به درک عمیقتری از رفتار مصرفکنندگان کمک کند. انجام مطالعات مقایسهای میان مناطق جغرافیایی مختلف یا در جوامع با فرهنگهای مصرفی متفاوت نیز میتواند دیدگاههای جدیدی برای سیاستگذاریهای بازاریابی و توسعه پایدار فراهم سازد. استفاده از روشهای کیفی یا ترکیبی در کنار روشهای کمی نیز میتواند ابعاد پنهانتر انگیزشها و نگرشهای مصرفکنندگان را آشکار سازد.
محدودیتهای پژوهش
با توجه به شرایط اقتصادی ناشی از تحریمها و نوسانات نرخ ارز، دسترسی به مصرفکنندگانی که تجربه خرید یا استفاده از گوشیهای هوشمند بازسازیشده داشتند، با دشواریهایی همراه بود. از سوی دیگر، محدود بودن عرضه رسمی گوشیهای بازسازیشده در بازار ایران و کمبود اطلاعات شفاف در مورد مشخصات و ضمانت این محصولات، بر نگرش و پاسخدهی دقیق مصرفکنندگان تأثیرگذار بوده و میتواند نتایج پژوهش را تحت تأثیر قرار داده باشد.
[1] Chang
[2] electronic waste (E- waste)
[3] Eurostat پایگاه آماری رسمی اتحادیه اروپا که وظیفه جمعآوری، تحلیل و انتشار دادههای آماری مقایسهپذیر از کشورهای عضو اتحادیه اروپا را بر عهده دارد.
[4] Kumar et al
[5] Sustainable Consumption
UNEP [6] مخفف United Nations Environment Programme است، یعنی برنامه محیط زیست سازمان ملل متحد. این نهاد یکی از آژانسهای رسمی سازمان است که گزارشها، دستورالعملها، سیاستنامهها و پژوهشهای بینالمللی مرتبط با محیط زیست را منتشر میکند و نقش کلیدی در پیشبرد توسعه پایدار دارد.
[7] Refurbished
[8] Deng et al
[9] Imran et al
1Counterpoint Research یک شرکت تحقیقاتی و تحلیلی خصوصی است که در حوزه فناوری، بهویژه بازارهای تلفنهای همراه، دستگاههای الکترونیکی مصرفی، نیمهرساناها و فناوریهای نوین فعالیت میکند. این شرکت یک نهاد خبری یا مجله علمی نیست، بلکه یک مؤسسه تحقیق بازار (Market Research Firm) است.
[11] Hazen et al
[12] Mugge et al
5Mark Wide Research یکی از معتبرترین پایگاههای آماری که دادههای آن برای دولتها و صنایع در سراسر جهان استفاده میگردد و با برترین ناشران و شرکتهای تحقیقاتی نیز همکاری میکند. www.markwideresearch.com
[14] Najmi, Kanapathy & Aziz
[15] Reike, Vermeulen & Witjes
[16] Xu et al
[17] Sundarea al
[18] Wang et al
[19] Van et al
[20] Liu et al
[21] Gavertsson, Milios & Dalhammar
[22] Nasiri & Shokouhyar
[23] Kamal et al
[24] Sajid & Zakkariya
[25] Abbey et al
[26] Chen et al
[27] Timoumi et al
[28] Akon-Yamga et al
[29] Rani et al
[30] Herrera et al
[31] Kurdhi, Dabadghao & Fransoo
[32] Purchase Intention and Purchase Behavior
[33] Theory of Planned Behavior=TPB
[34] Schwartz's model of altruistic behavior
[35] Jones et al
[36] Khan, Ahmed & Najmi
[37] Icek Ajzen
[38] Attitude Toward Behavior
[39] Subjective Norms
[40] Perceived Behavioral Control
[41] Theory of Reasoned Action - TRA
[42] Arvola et al
[43] Shalom H. Schwartz
[44] Awareness of Consequences - AC
[45] Moral Norms - MN
[46] Schwartz and Howard
[47] Turkolmez et al
[48] Sharifi & Shokouhyar
[49] Zhang et al
[50] Huang et al
[51] Hazen, Mollenkopf & Wang
[52] Harms & Linton
[53] Liu & Zhu
[54] Millet, Akle & Legardeur
[55] Kliestik, Zvarikova & Lăzăroiu
[56] Suhartanto et al
[57] Mugge, Dahl & Schoormans
[58] Dixit & Badgaiyan
[59] Khor & Hazen
[60] Kianpour et al
[61]Taylor & Todd
[62] Jiménez-Parra et al
[63] Kumar
[64] Jena & Sarmah
[65] Fishbein & Ajzen
[66] Mak et al
[67] Michaud & Llerena
[68] Chen et al
[69] Hamilton & Zilberman
[70] Kochan et al
[71] Afroz et al
[72] Tonglet, Phillips & Read
[73] Golob et al
[74] Yuan et al
[75] Morgan & Birtwistle
[76] Xu et al
[77] Saunders et al
[78] Wan et al
[79] Jansson, Marell & Nordlund
[80] Henseler et al
مقدمه
افزایش تولید گازهای گلخانهای به عنوان عامل اصلی تغییرات زیستمحیطی و گرمایش جهانی، چالشهایی همچون خشکسالی، بارشهای شدید، طوفانها و کاهش تنوع زیستی را در پی داشته است (چانگ[1]، 2018). یکی از عوامل تشدیدکننده این وضعیت، رشد فزاینده زبالههای الکترونیکی[2] است؛ بهگونهای که تنها در اروپا، سالانه حدود 5/8 میلیون تن زباله الکترونیکی تولید میشود که به آلودگی آبهای زیرزمینی و انتشار مواد سمی منجر میگردد (یورواستیت[3]، 2019(. توسعه فناوریهای نوین و چرخه عمر کوتاهتر محصولات الکترونیکی باعث شده تا مصرفکنندگان بیشتر به خرید نسخههای جدید تمایل داشته باشند و محصولات قدیمی را دور بیندازند؛ در نتیجه، حجم زبالههای الکترونیکی افزایش یافته است (کومار و همکاران[4]، 2017).
با افزایش نگرانیها نسبت به مسائل زیست محیطی و محدود بودن منابع، شیوههای سازمانی پایدار میتواند به عنوان عامل رقابت در نظر گرفته شود (چانگ، 2018). سازمان ملل با تاکید بر تاثیرات زیست محیطی خواستار الگوهای تولید و مصرف مسئولانهتر است. مصرف پایدار[5] به عنوان روشی جامع در جهت به حداقل رساندن آثار منفی زیست محیطی ناشی از مصرف و فرآیندهای تولید و در عین حال ارتقای کیفیت زندگی در نظر گرفته میشود (یو ان ای پی[6]، 2015).
در این میان، بازسازی[7] محصولات الکترونیکی به عنوان روشی پایدار جهت کاهش اثرات زیستمحیطی و مصرف منابع معرفی شده است (دنگ و همکاران[8]، 2011). این فرآیند نهتنها منجر به صرفهجویی در انرژی و مواد خام میشود، بلکه میتواند فرصتهایی برای اشتغال، کسبوکارهای جدید و کاهش آلودگی فراهم آورد (عمران و همکاران[9]، 2017). شرکتهای بزرگ نظیر اپل، سامسونگ، لنوو، دل و اچپی نیز بازسازی محصولات را بهعنوان یکی از استراتژیهای کلیدی خود پذیرفتهاند (کانترپوینت ریسرچ[10]، 2018).
مصرفکنندگان معمولا از محصولات بازسازی شده اطلاعات کافی ندارند و آن را با محصولات دسته دوم یکی میدانند (هازن و همکاران[11]، 2012). محصولات بازسازی شده نسبت به محصولات جدید با قیمت کمتری به فروش میرسد و در مقایسه با محصولات دسته دوم توسط یک متخصص بررسی شدهاند و دارای ضمانت هستند (ماگ و همکاران[12]، 2017).
بازار گوشیهای هوشمند بازسازیشده، با رشد قابل توجهی مواجه بوده و تخمین زده میشود که تا سال 2031، ارزشی معادل 140 میلیارد دلار پیدا کند. بر اساس گزارش پایگاه تحقیقاتی MWR، بازار گوشیهای هوشمند بازسازیشده در منطقه آسیا و اقیانوسیه با رشد چشمگیری همراه است. این رشد به عواملی مانند افزایش نفوذ گوشیهای هوشمند، شرایط اقتصادی، آگاهی زیستمحیطی و تنوع مدلهای بازسازیشده نسبت داده میشود. تلفنهای بازسازیشده با قیمت مناسب، گارانتی و کیفیت بالا، مصرف پایدار را تقویت میکنند (مارک واید ریسرچ[13]، 2023). در شکل 1 بازیگران کلیدی بازار تلفنهای بازسازی شده در آسیا و اقیانوسیه معرفی شدهاند.
شکل1: بازیگران اصلی بازار تلفنهای همراه بازسازی شده و استفاده شده در آسیا و اقیانوسیه
منبع: markwideresearch.com www.
چشم انداز رقابتی بازار تلفنهای همراه بازسازی شده در منطقه آسیا و اقیانوسیه با رقابت شدید میان تولیدکنندگان، خرده فروشان، شرکتها و موسسات بازسازی و بازارهای آنلاین مشخص میشوند. همان طور که در شکل بالا تعیین شده است بازیگران اصلی عبارتاند از اپل، سامسونگ (با مسئولیت محدود)، شیائومی، هواوی (با مسئولیت محدود)، گروه اوپو الکترونیکس، برند ویوو، علی بابا، آمازون و گرین دانست. این بازیگران بر اساس عواملی مانند کیفیت محصول، گارانتی و پشتیبانی، خدمات مشتری و شهرت برند برای بدست آوردن سهم بازار و حفظ مزیت رقابتی در بازار گوشیهای بازسازی شده آسیا-اقیانوسیه به رقابت میپردازند (MWR, 2023).
با این وجود، استفاده از گوشیهای بازسازیشده همچنان با چالشهایی مانند عدم اطمینان از کیفیت، گارانتی، و درک نادرست از ماهیت این محصولات مواجه است (نجمی، کاناپاتی و عزیز[14]، 2021؛ ماگ و همکاران، 2017).
گرچه تحقیقات متعددی در زمینه مدیریت زبالههای الکترونیکی، بازسازی و بازیافت انجام شده است، اما اکثر مطالعات و مدلهای بررسی شده در حوزه قانون گذاری و مدیریت زبالههای الکترونیکی (ریکه، ورمولن و ویتجس[15]، 2018؛ ژو و همکاران[16]، 2021؛ ساندرا و همکاران[17]، 2023)، عوامل موثر بر مشارکت و رفتار مصرف پایدار (وانگ و همکاران[18]، 2011؛ وان و همکاران[19]، 2016؛ لیو و همکاران[20]، 2019، گاورتسسون، میلیوس و دالهمار[21]، 2020؛ نصیری و شکوهیار[22]، 2021؛ کمال و همکاران[23]، 2022، ساجد و ذکریا[24]، 2023)، کیفیت ادراک شده محصولات بازسازی شده (ابی و همکاران[25]، 2017)، زنجیره تامین، زنجیره تامین معکوس محصولات بازسازی شده (لیو و همکاران، 2018؛ چن و همکاران[26]، 2020؛ تیمومی و همکاران[27]، 2021؛ نمیری و اسمعیلی، 1402)، بازیگران اصلی محصولات بازسازی شده (آکون یامگا و همکاران[28]، 2021؛ رانی و همکاران[29]، 2022)، مفهومسازی زبالههای الکترونیکی و محصولات بازسازی شده (هررا و همکاران[30]، 2021) و قیمتگذاری محصولات بازسازی شده (کوردی، دبادقائو و فرانسو[31]، 2023؛ ناصری، اسمعیلی و سیف برقی، 1399) صورت گرفتهاند.
اما در زمینه رفتار مصرفکنندگان کشورهای در حال توسعه، بهویژه در حوزه خرید گوشیهای هوشمند بازسازیشده، مطالعات اندکی وجود دارد. بهطور خاص، در ایران بهعنوان کشوری با اقتصاد در حال گذار و مصرفکنندگان حساس به قیمت، شناخت دقیقتری از عوامل موثر بر قصد و رفتار خرید[32] محصولات الکترونیکی بازسازیشده ضرورت دارد.
برای درک بهتر این رفتار، پژوهش حاضر بر اساس ترکیبی از تئوری رفتار برنامهریزیشده (TPB)[33] آجزن و تئوری رفتار نوعدوستانه شوارتز[34] طراحی شده است. تئوری TPB چارچوب مفیدی برای تحلیل رفتار انسان در حوزههایی چون مصرف پایدار، بازیافت و خرید اخلاقی فراهم میآورد (جونز و همکاران[35]، 2017؛ خان، احمد و نجمی[36]، 2019). این تئوری، نقش نگرش، هنجار ذهنی، و کنترل رفتاری درکشده را در تعیین قصد و رفتار افراد برجسته میسازد.
در چنین بستری، مطالعه حاضر با هدف بررسی رفتار و قصد خرید مصرفکنندگان ایرانی نسبت به گوشیهای هوشمند بازسازیشده، تلاش میکند تا با بهرهگیری از تئوری رفتار برنامهریزیشده و تئوری رفتار نوع دوستانه شوارتز به درک عمیقتری از نگرش، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری ادراکشده مصرفکنندگان دست یابد.
این پژوهش بر آن است تا از طریق تحلیل دادههای حاصل از پیمایش میدانی و مدلسازی معادلات ساختاری، نقش عوامل کلیدی را در شکلگی
