مدیریت تبلیغات و فروش

مدیریت تبلیغات و فروش

شناسایی و تحلیل پیشایندها و پسایندهای پدیده شرم از برند در مصرف‌کنندگان

نویسندگان
سیدنجم الدین موسوی 1
نسیم نظری 2
1 استاد، گروه مدیریت، دانشگاه لرستان، خرم آباد، ایران
2 دانش آموخته کارشناسی ارشد دانشگاه ولی عصر (عج) رفسنجان
10.22034/asm.2024.713900
چکیده
هدف: پژوهش‌های حوزه رفتار مصرف‌کننده، بیشتر بر نگرش مثبت درباره برندها متمرکز شده‌اند: در حالی که ارزیابی احساسات منفی از برنده نادیده گرفته شده است. یکی از مهم‌ترین این احساسات منفی، شرم از برند است، شرم احساسی است که افراد معمولا سعی می‌کنند از آن اجتناب کنند، اما به‌طور گسترده‌ای در زندگی روزمره وجود دارد. لذا پژوهش حاضر با هدف شناخت و تحلیل پیشایندها و پسایندهای پدیده شرم از برند در مصرف‌کنندگان صورت پذیرفت.
روش: این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از حیث روش گردآوری داده‌ها از نوع پیمایشی و اکتشافی است و دارای فلسفه پژوهشی قیاسی استقرایی می‌باشد. جامعه آماری پژوهش، خبرگان مشتمل بر مدیران ارشد بازاریابی و فروشندگان لوازم آرایشی و بهداشتی هستند که اعضای نمونه آن با استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند و بر اساس اصل اشباع نظری انتخاب شده‌اند. ابزارگردآوری داده‌ها در بخش کیفی مصاحبه و در بخش کمی پرسشنامه است که روایی و پایایی ابزارها به ترتیب با استفاده از روایی محتوایی و پایایی درون کدگذار میان کدگذار برای مصاحبه و روایی محتوایی پایایی بازآزمون برای پرسشنامه مورد تحلیل قرار گرفت. در این پژوهش برای تحلیل داده‌ها در بخش کیفی از روش تحلیل محتوا و کدگذاری و در بخش کمی از روش نقشه شناختی فازی بهره گرفته شده است.
یافته‌ها: در این پژوهش یافته‌های بخش کیفی مشتمل بر شناسایی انواع پیشایندها و پسایندهای پدیده شرم از برند است و یافته‌های بخش کمی مرتبط با اولویت‌یابی این عوامل است.
نتایج‌: بر اساس نتایج پژوهش مهم‌ترین پیشایندهای پدیده شرم از برند تجربیات منفی مرتبط،......
کلیدواژه‌ها
احساسات‌ منفی برند
برند‌گریزی
شرم از برند
شرم خصوصی
شرم عمومی

موضوعات

عنوان مقاله English

Identifying and Analyzing the Antecedents and Consequences of Brand Embarrassment in Consumers

نویسندگان English

Seyed Najmoudin Mousavi 1
Nasim Nazari 2
1 professor, Department Management, Lorestan University, Khorramabad, Iran
2 MSc, In Vali-e-Asr (Aj) University, Rafsanjan
چکیده English

Purpose: Research in the field of consumer behavior has mostly focused on the positive attitude about brands: while the evaluation of negative emotions from the winner has been neglected. One of the most important of these negative emotions is brand embarrassment, an emotion that people usually try to avoid, but which is widely present in everyday life. Therefore, the current research was carried out to identify and analyze the antecedents and consequences of the phenomenon of brand embarrassment in consumers.
Methodology: This research is applied in terms of purpose, and terms of data collection method, it is survey and exploratory, and it has a comparative and inductive research philosophy. The statistical population of the research consists of experts including senior managers and private marketing managers of organizations whose sample members were selected using the purposeful sampling method based on the principle of theoretical saturation. The data collection tool is in the qualitative part of the interview and the quantitative part of the questionnaire, the validity and reliability of the tools were analyzed using content validity and intra-coder inter-coder reliability for the interview and content validity and retest reliability for the questionnaire, respectively. In this research, the content analysis and coding methods were used in the qualitative part, and the fuzzy cognitive map method in the quantitative part for data analysis.
Findings: In this research, the findings of the qualitative part include the identification of various antecedents and consequences of the phenomenon of brand embarrassment, and the findings of the .......

کلیدواژه‌ها English

Brand avoidance
brand embarrassment
public embarrassment
private embarrassment
negative brand emotions
Alvarez, C. & Fournier, S. (2016). Consumers’ relationships with brands. Current Opinion in Psychology, 10, 129-135.
Bhat, S., & Reddy, S. K. (1998). Symbolic and functional positioning of brands. Journal of Consumer Marketing, 15(1), 32–43.
Blair, S., & Roese, N. J. (2013). Balancing the Basket: The Role of Shopping Basket Composition in Embarrassment. Journal of Consumer Research, 40(4), 676–691.
Bosse, J. (2014). Ten things I hate about you: Company factors and their influence on brand hate. (Unpublished master's thesis), University of Twente, Enschede.
Carroll, B. A. and Ahuvia, A. C. (2006), “Some antecedents and outcomes of brand love”, Marketing Letters, Vol. 17 No. 2, pp. 79-89.
Dahl, D. W., Manchanda, R. V., and Argo, J. J. (2001), “Embarrassment in consumer purchase: The roles of social presence and purchase familiarity”, Journal of Consumer Research, Vol. 28 No.3, pp. 473-481.
Ebrahimi, E., abbasi, M., Hosseini, J., & Hosseini, M. (2019). Reflection of Servant Leadership in NGOs: Moderating role of Islamic Work Ethics. Iranian journal of management sciences, 14(53), 37-65. (In Persian).
Ferguson, K. A., & Herd, K. B. (2023). Don't get embarrassed, get creative! How creative thinking helps mitigate consumer embarrassment. Marketing Letters, 1-13.
Grant, I., & Walsh, G. (2009). Exploring the Concept of Brand Embarrassment: The Experiences of Older Adolescents. Association for Consumer Research, 36, 218– 224.
Hegner, S. M., Fetscherin, M., & Van Delzen, M. (2017). Determinants and outcomes of brand hate. Journal of Product & Brand Management, 26(1), 13-25.
Kavaliauskė, M. & Simanavičiūtė, E. (2015). Brand Avoidance: relations between brandrelated Stimuli and negative emotions. Organizations and markets in emerging economies, 6(1), 44-77.
Latane, B. (1981), “The psychology of social impact”, American Psychologist, Vol. 36 No. 4, pp. 343-365.
Mbelangani, P. M., & ÜNAL, S. (2020, November). Brand embarrassment: antecedents and outcomes variables. In Proceeding of Japan International Business and Management Research Conference (Vol. 1, No. 1, pp. 125-136).
Miller, R. S. (1995), “On the nature of embarrassability: Shyness, social evaluation, and social skill”, Journal of Personality, Vol. 63 No. 2, pp. 315-339.
Mohammadi, Esfandiar; Kazemi Rashanani, Hadiseh & Mohammadi, Asma (2021). Identifying Factors Affecting Brand Embarrassment. Journal of Business Management, 13(4), 911-928. https://doi.org/ 10.22059/JIBM.2021.326881.4168 (in Persian).
Monga, A. B. and John, D. R. (2008), “When does negative brand publicity hurt? The moderating influence of analytic versus holistic thinking”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 18 No.4, pp. 320-332.
Olden, A. (2018). What Do You Buy When No One’s Watching? The Effect of SelfService Checkouts on the Composition of Sales in Retail. Norges Handelshøyskole.
Pharr, J. M. (2005), “Synthesizing country-of-origin research from last decade: Is the concept still salient in an era of global brands”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 13 No. 4, pp. 34-45.
Sangwan, V., Maity, M., Tripathi, S., & Chakraborty, A. (2024). From discomfort to desirable: The effect of embarrassment on prosocial consumption. Psychology & Marketing.
Sarkar, A., Sarkar, J. G., Sreejesh, S., Anusree, M. R., & Rishi, B. (2020). You are so embarrassing, still, I hate you less! Investigating consumers’ brand embarrassment and brand hate. Journal of Brand Management, 1-15.
 Song, X., Huang, F., & Li, X. (2017). The Effect of Embarrassment on Preferences for Brand Conspicuousness: The Roles of Self-Esteem and Self-Brand Connection. Journal of Consumer Psychology, 27(1), 69-83.
Sweeney, J. C. and Soutar, G. N. (2001), “Consumer perceived value: The development of a multiple item scale”, Journal of Retailing, Vol. 77 No. 2, pp. 203-220.
Vigneron, F. and Johnson, L. W. (1999), “A review and a conceptual framework of prestigeseeking consumer behavior”, Academy of Marketing Science Review, Vol. 1 No. 1, pp. 1-15.
Walsh, G., Albrecht, A. K., Hofacker, C. F., Grant, I., & Takahashi, I. (2016). Developing and validating a scale of consumer brand embarrassment tendencies. Journal of Business Research, 69(3), 1138–1147.
Weston, K. (2012), “Political ecologies of the precarious”, Anthropological Quarterly, Vol. 85 No.2, pp. 429-455.
Zarantonello, L., Romani, S., Grappi, S., & Bagozzi, R. (2016). Brand hate. Journal of Product & Brand Management, 25(1), 11-25.
Zhou, L., Yang, Z. and Hui, M. K. (2010), “Non-local or local brands? A multi-level investigation into confidence in brand origin identification and its strategic implications”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 38 No. 2, pp. 202-218.