مدیریت تبلیغات و فروش

مدیریت تبلیغات و فروش

تبیین پدیدار شناختی مفهوم اصالت برند در رفتار خرید آنلاین با تاکید بر دلبستگی به برند

نوع مقاله : مقاله مستخرج از رساله دکتری

نویسندگان
خاطره پوراسدالهی 1
حمید رضا سعید نیا 2
زهرا علیپور درویشی 3
مسعود کیماسی 4
1 دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی،گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران شمال، تهران، ایران
2 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
3 دانشیار گروه مدیریت دولتی، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی. واحد تهران شمال، تهران، ایران
4 استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
JABM.3.2.15564.351247422
چکیده
امروزه مصرف کنندگان در معرض برند های مختلف محصولات و خدمات قرار گرفته اند و از این رو، کسب سهم بیشتر از مشتریان، مهم ترین دغدغه و اولویت مدیران برند می باشد. مشتریان ،هر روزه در معرض تبلیغات گوناگونی هستند که در تمام آنها گفته می شود که مشتریان به چه محصولی نیاز دارند و باید چه محصولی را بخرند و به آن دلبسته شوند.از آنجا که خرید کردن، یک مسأله شخصی است،افراد دوست دارند تا برند هایی را بخرند که اصالت داشته و با ارزش ها و شخصیت آنها هماهنگ داشته باشد و قبل از اقدام به خرید کردن از اصالت برند مورد نظر خود آگاهی داشته باشند.اصالت برند به زبان ساده یعنی در نگاه مصرف کننده،برند به ارزش ها خود در قبال مشتری کاملاً پایبند استاصالت برند در بلند مدت، موجب صرفه جویی در هزینه ها و حداکثر کردن سود از طریق ارتباط برند و مشتری می شود. نکته این است که اصالت باید واقعی باشد.از این رو هدف محقق دراین پژوهش شناسایی عوامل اثر گذار بر مفهوم اصالت برند می باشد.پژوهش حاضر با رویکردی پدیدارشناسی انجام شده و محقق به دنبال شناخت مفهوم اصالت برند در حوزه رفتار خرید اینترنتی می باشد.پژوهشگر در بخش کیفی از استراتژی پدیدار شناختی که مشتمل بر کدگذاری باز،محوری،انتخابی استفاده کرده و نتایج نهایی پژوهش خود را در قالب یک الگو، شامل شش بعد اصلی و33 بعد فرعی ارائه کرده است.
کلیدواژه‌ها
پدیدارشناختی
اصالت برند
خرید اینترنتی

موضوعات

عنوان مقاله English

Elucidating the Cognitive Phenomenon of Brand Authenticity in Online Purchasing Behavior with a Focus on Brand Attachment

نویسندگان English

Khatereh PourAsadolahi 1
Hamid reza Saeednia 2
Zahra Alipour Darvishi 3
masoud kimasi 4
1 PhD student in Marketing Management, Department of Business Administration, Faculty of Management, Islamic Azad University, North Tehran Branch, Tehran, Iran.
2 Associate Professor, Department of Business Management, North Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
3 Associate Professor, Department of Public Administration, Faculty of Management, Islamic Azad University. North Tehran Branch, Tehran, Iran
4 Assistant Professor, Department of Management, University of Tehran, Tehran, Iran
چکیده English

Today, consumers are exposed to different brands of products and services, and therefore, gaining more share from customers is the most important concern and priority of brand managers. Every day, customers are exposed to various advertisements, in all of which it is said what product customers need and what product they should buy and be attached to. Since shopping is a personal matter, people like to buy brands that have authenticity and are in harmony with their values and personality, and be aware of the authenticity of the brand they want before making a purchase. For a customer who fully adheres to the brand's originality in the long term, it saves costs and maximizes profits through brand-customer communication. The point is that authenticity must be real. Therefore, the goal of the researcher in this research is to identify the factors influencing the concept of brand authenticity. The present research was conducted with a phenomenological approach and the researcher seeks to understand the concept of brand authenticity in the field of online shopping behavior. In the qualitative part, the researcher used the phenomenological strategy that includes open, axial, and selective coding and presented the final results of his research in the form of a template, including six main dimensions and 33 sub-dimensions.

کلیدواژه‌ها English

Brand
advertising
purchase
net
1-     دانایی فرد، حسن ، سید مهدی الوانی و عادل آذر، ۱۳۹۲ ،روش شناسی پژوهش کیفی در مدیریت، اشراقی، تهران.
2-     دانایی فرد، حسن ، سید مهدی الوانی و عادل آذر، ۱۳۹۲ ، روش شناسی پژوهش کمی در مدیریت، اشراقی، تهران.
3-  محمد پور، احمد، ۱۳۹۲ ،روش تحقیق کیفی ضد روش ۲: مراحل و رویه های عملی در روش شناسی کیفی ، جامعه شناسان ، تهران.
4-     محمدپور،احمد، ۱۳۸۹ ، فراروش :بنیان های فلسفی و عملی روش تحقیق ترکیبی در علوم اجتماعی، جامعه شناسان، تهران .
 
5-       Aggarwal. P, Sung. Y. J, & Jong. H. (2011). Scarcity messages: A Consumer competition perspective, Journal of Advertising, 40 (3), 19–30.
6-       Chieh Lu. A. C., Gursoy.A, Yirong Lu.C, (2015). Authenticity perceptions, brand equity and brand choice intention: The case of ethnic restaurants", International Journal of Hospitality Management, 50, 36–45.
7-       Bonezzi. A, Roux. C, & Goldsmith. K. (2013), Competitive mindset: Does scarcity call for selfishness?, NA - Advances in Consumer Research,17.
8- Brock. T. C., & Brannon. L. A. (1992). Liberalization of commodity theory. Basic and Applied Social Psychology, 13, 135–144.
9-       Beverland. M. B., Lindgreen. A., & Vink. M. W. (2016). Projecting authenticity through advertising: Consumer judgments of advertisers' claims. Journal of Advertising,37(1), 5–15.
10-   Beverland, M. B. (2005). Crafting brand authenticity: The case of luxury wine. Journal of Management Studies, 42(5), 1003–1029.
11-   Bozzolo. A. M. & Timothy C. B. (1992). Unavailability effects on message processing: A theoretical analysis and an   empirical test. Basic and Applied Social Psychology, 13 (1), 93-101.
12-   Brock, Timothy.C. & Mazzocco. P, J. (2003), Responses to scarcity: A commodity theory perspective on reactance and rumination, Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
13-   Chen, H. J., & Sun, T. H. (2014). “Clarifying the impact of product scarcity and perceived uniqueness in buyers' purchase behavior of games of limited-amount version,” Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 26(2), pp. 232-249
14-   Pick, D., Kenning, P., & Eggers. F. (2012). The effects of scarcity claim on consumers’ willingness to pay, Advances in Consumer Research, 40.
15-   Fine, G. A. (2003). Crafting authenticity: The validation of identity in self-taught. Art Theory and Society, 32(2), 153–180.
16-   Shen, F. (2013). Information congruity in scarcity appeal: A structural equation modeling study of time-limited promotions, Journal of Marketing Communications. DOI: 10.1080/13527266.2013.828770
17-   Gierl, H., Plantsch, M., & Schweidler, J. (2008). Scarcity effects on sales volume in retail. International Review of Re tail, Distribution and Consumer Research, 18, 45–61.
18-   Holt, D. B.  (2004). How brands become icons: The principles of cultural branding. Cambridge, MA: Harvard Business School Press.
19-   Kates, S. M. (2014). The dynamics of brand legitimacy: An interpretive study in the gay men's community. Journal of Consumer Research, 31(2), 455–464
20-   Kososki M., & Prado P.H.M. (2017). Hierarchical structure of brand authenticity. In: Stieler M. (eds) Creating Marketing Magic and Innovative Future Marketing Trends. Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science. Springer, Cham.
21-   Ku, H.H., Kuo, C.C., Yang, Y.T., & Chung, T.S. (2013). Decision contextial and individual influences on scarcity effects. European Journal of Marketing, Vol. 47 No. 8, 1314-1332.
22-   Holt, D. B. (2014). How brands becomeicons: The  principles  of  cultural  branding Cambridge, MA: Harvard Business School Press.
23-   Guo, J.,  Xin, L., & Wu Y. (2017) Arousal or not? The effects of scarcity messages on online impulsive purchase. in: Nah FH., Tan CH. (eds) HCI in Business, Government and Organizations. Supporting Business. HCIBGO 2017. Lecture Notes in Computer Science, vol 10294. Springer, Cham
24-   Leigh,  T. W., Peters, C., & Shelton, J. (2006). The consumer quest for authenticity: The multiplicity of meanings within the MG subculture of consumption. Journal of the Academy of Marketing Science,  34(4), 481–493
25-   Lee, S., Oh, S., & Jung, S. (2018). Influence of scarcity claims on product evaluation: The role of reversibility of decision., Social Behavior and Personality: An international journal, 46, 281-292
26-   Bruhn, M., Schoenmüller, V., Schäfer, D., & Daniel Heinrich. (2012), Brand authenticity: towards a deeper understanding of its conceptualization and measurement, in NA - Advances in Consumer Research Volume 40.
27-   Nichols, B.S. (2017). Advertising appeals and a psychological scarcity effect: Competitive arousals and implications on purchase interest. In: Campbell C.L. (eds) The Customer Is Not Always Right? Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science. Springer, Cham
28-   Pace, S. (2015), Can a commercially oriented brand be authentic? A preliminary study of the effects of a pro-business attitude on consumer-based brand authenticity, The Journal of Applied Business Research, Vol 31, 1083–1098.
29-   Peterson, R. A. (2005). In search of authenticity. Journal of Management Studies, 42(519-)
30-   Roedder, R. H., Chiraag, J., O’Guinn, M. T., Piff,P., Anuj, R.C., Zhu, S.(2019). The effects of scarcity on consumer decision journeys, Journal of the Academy of Marketing Scienc.
31-    Steindl, C., Jonas, E., Sittenthaler, S., Traut-Mattausch, E., & Greenberg, J. (2015). Understanding Psychological Reactance: New Developments and Findings. Zeitschrift Fur Psychologie, 223(4), 205–214.
32-   Verhallen, T.M. (1982). Scarcity and consumer choice behavior. Journal of Economic Psychology 2, 299-321.
33-   Verhallen, T. M. M., & Robben, H. (1994). Scarcity and preference: an experiment on unavailability and product evaluation. Journal of Economic Psychology, 15(315), 331
34-   Wu, C.& Hsing, S. (2006). Less is more: How scarcity influences consumers’ value perceptions and purchase intents through mediating variables, Journal of American Academy of Business, Vol. 9(2), pp. 125-132.
35-   Wu, W. Y., Lu, H. Y., Wu, Y. Y. & Fu, C. S. (2012). “The effects of product scarcity and consumers' need for uniqueness on purchase intention,” International Journal of Consumer Studies, Vol. 36(3), pp. 263-274.
36-   Wright, P. (1980). Message—evoked thoughts: Persuasion research ,using thought verbalizations. Journal of Consumer Research, 7,151–171, (September).