مدیریت تبلیغات و فروش

مدیریت تبلیغات و فروش

کاربست نظریه توسعه‌یافته‌ رفتار برنامه‌ریزی‌شده برای پیش‌بینی رفتار خرید محصولات غذایی ارگانیک

نویسندگان
کیومرث رنگین
احسان خسروی
مرضیه مرادی
گروه مدیریت و کارآفرینی، دانشکده اقتصاد و حسابداری، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران.
10.22034/asm.2026.2090150.3545
چکیده
مقدمه: علی‌رغم افزایش نگرانی‌های زیست‌محیطی، سهم بازار محصولات ارگانیک ایران از رشد چشمگیری برخوردار نبوده است؛ لذا ترغیب مصرف‌کنندگان به سمت خرید محصولات ارگانیک به یکی از چالش‌های اساسی حوزه رفتار مصرف‌کننده تبدیل شده است. در این میان، دانشجویان به‌عنوان گروه تأثیرگذار و آتی‌ساز جامعه، نقشی کلیدی در ترویج الگوهای مصرف پایدار ایفا می‌کنند؛ بنابراین پژوهش حاضر با استفاده از نظریه بسط داده شده رفتار برنامه‌ریزی‌شده، به بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید محصولات غذایی ارگانیک در میان دانشجویان دانشگاه رازی پرداخته است.
روش‌شناسی: رویکرد حاکم بر پژوهش حاضر، کمی و با استفاده از روش توصیفی - همبستگی انجام شده است. جامعه آماری شامل تمام دانشجویان ساکن خوابگاه‌های دانشجویی در دانشگاه رازی در ترم پاییز سال تحصیلی 1405-1404 بودند. حجم نمونه از طریق فرمول کوکران برآورد گردید که متعاقباً به‌منظور افزایش دقت به تعداد 393 نفر ارتقا یافت. نمونه‌ها با استفاده از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها شامل پرسش‌نامه استاندارد تعدیل‌یافته و بسط داده شده نظریه رفتار برنامه‌ریزی‌شده بود که روایی و پایایی آن بررسی و تأیید شد. تحلیل داده‌ها در دو بخش آمار توصیفی (میانگین، انحراف معیار و...) و آمار استنباطی (مدل‌سازی معادلات ساختاری) با استفاده از نرم‌افزارهای SPSS24 و Smart PLS4 انجام شد.
یافته‌ها: پس از تأیید مدل اندازه‌گیری، مدل ساختاری با استفاده از ضرایب مسیر، آماره t و سطح معناداری آزمون شد. یافته‌ها نشان دادند که کنترل رفتار درک شده (456/0) و قصد خرید (252/0) بیشترین تأثیر مستقیم را بر رفتار خرید داشتند. کیفیت محصول (490/0)، عوامل بازاریابی (617/0) و هنجار ذهنی (342/0) به ترتیب بیشترین تأثیر را بر نگرش، هنجار ذهنی و قصد خرید گذاشتند.
نتیجه‌گیری: یافته‌ها نشان دادند که کنترل رفتاری درک شده قوی‌ترین پیش‌بینی‌کننده مستقیم رفتار خرید، و کیفیت محصول مؤثرترین عامل بر نگرش دانشجویان بود؛ بنابراین به سیاست‌گذاران و برنامه‌ریزان حوزه محصولات ارگانیک بهبود کیفیت محصولات، طراحی کمپین‌های بازاریابی هدفمند و تسهیل دسترسی پیشنهاد می‌شود.
کلیدواژه‌ها
محصولات ارگانیک
رفتار خرید
قصد خرید
نظریه رفتار برنامه‌ریزی
موضوعات

عنوان مقاله English

Application of the Extended Theory of Planned Behavior to Predict Organic Food Purchase Behavior

نویسندگان English

Kuomars Rangin
Ehsan Khosravi
Marzieh Moradi
Department of Management and Entrepreneurship, Faculty of Economics and Accounting, Razi University, Kermanshah, Iran.
چکیده English

Introduction: Despite increasing environmental concerns, the market share of organic products in Iran has not experienced significant growth. Therefore, encouraging consumers to purchase organic products has become one of the fundamental challenges in the field of consumer behavior. Meanwhile, students, as an influential and future-building group in society, play a key role in promoting sustainable consumption patterns. Hence, the present study, using the extended theory of planned behavior, investigates the factors affecting organic food purchase behavior among students of Razi University.
Methodology: The approach governing the present study is quantitative, conducted using a descriptive-correlational method. The statistical population comprised all students residing in student dormitories at Razi University in the fall semester of the academic year 2025-2026. The sample size was estimated using the Cochran formula and subsequently increased to 393 individuals to enhance accuracy. The samples were selected using cluster sampling. The data collection tool included an adjusted and extended standard questionnaire of the theory of planned behavior, whose validity and reliability were examined and confirmed. Data analysis was performed in two sections: descriptive statistics (mean, standard deviation, etc.) and inferential statistics (structural equation modeling) using SPSS24 and Smart PLS4 software.
Findings: After confirming the measurement model, the structural model was tested using path coefficients, t-statistics, and significance levels. The findings showed that perceived behavioral control (0.456) and purchase intention (0.252) had the strongest direct impact on purchase behavior. Product quality (0.490), marketing factors (0.617), and subjective norms (0.342) had the greatest impact on attitude, subjective norms, and purchase intention, respectively.
Conclusion: The findings indicated that perceived behavioral control was the strongest direct predictor of purchase behavior, and product quality was the most influential factor on students' attitudes. Therefore, policymakers and planners in the field of organic products are recommended to improve product quality, design targeted marketing campaigns, and facilitate access.

کلیدواژه‌ها English

Organic Products
Purchase Behavior
Purchase Intention
Theory of planned behavior
 
1.              Aghasafari, H., Karbasi, A., & Aminizadeh, M. (2023). Factors Influencing the Intention to Purchase Organic Food (Case Study: Mashhad City). Iranian Journal of Agricultural Economics and Development Research, 54(2), 399-415.‏
2.              Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.‏
3.              Alhujaili, A., Nocella, G., & Macready, A. (2023). Insects as food: consumers’ acceptance and marketing. Foods, 12(4), 886.‏
4.              Bevan-Dye, A. L., & Synodinos, C. (2025). Antecedents of consumers’ green beauty product brand purchase intentions: an extended theory of planned behavior approach. Sustainability, 17(3), 1323.‏
5.              Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. In Modern methods for business research (pp. 295-336). Psychology Press.‏
6.              Falk, R. F., & Miller, N. B. (1992). A primer for soft modeling. University of akron press.‏
7.              FAO. (2022). Organic agriculture: What are the environmental benefits of organic agriculture?. Retrieved from http://www.fao.org/organicag/oa-faq/oa-faq6/en/
8.              Ghadami, M., Sahebi, H., Pishvaee, M., & Gilani, H. (2021). A sustainable cross-efficiency DEA model for international MSW-to-biofuel supply chain design. RAIRO-Operations Research, 55, S2653-S2675.‏
9.              Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Andover, Hampshire: Cengage Learning..‏
10.           Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a silver bullet. Journal of Marketing theory and Practice, 19(2), 139-152.‏
11.           Hosseini, Z., et al. (2021). Challenges and opportunities for organic agriculture in Iran. Sustainable Production and Consumption, 26, 834-845.
12.           Iranian Ministry of Agriculture. (2023). Agricultural Statistics Yearbook. Tehran: Government Publication Yearbook of agricultural statistics, 1402.https://ajkhz.ir/main/index.php/download/jeld20.pdf.
13.           Naskar, S. T., & Lindahl, J. M. M. (2025). Forty years of the theory of planned behavior: a bibliometric analysis (1985–2024). Management Review Quarterly, 1-60.‏
14.           Panda, D., Singhal, D., Jena, S., & Tripathy, S. (2026). Assessment of Indian consumers’ green purchase intention: an integration of theory of planned behaviour and meta-analysis. Environment, Development and Sustainability, 27(12), 29825-29846.‏
15.           Rana, J., & Paul, J. (2017). Consumer behavior and purchase intention for organic food: A review and research agenda. Journal of retailing and consumer services, 38, 157-165.‏
16.           Scalco, A., Noventa, S., Sartori, R., & Ceschi, A. (2017). Predicting organic food consumption: A meta-analytic structural equation model based on the theory of planned behavior. Appetite, 112, 235-248.‏
17.           Sethi, V., & Baradaran-Rafiee, V. (2026). The Cultural-Consumption Value Framework for Understanding Sustainable Food Behavior. Journal of International Consumer Marketing, 1-18.‏
18.           Shariatnejad, A., & Yarahmadi, L. (2025). Analyzing Consumer Preferences for Clothing Products and Services among Z and Y Generations: A Fuzzy Cognitive Mapping (FCM) Approach Emphasizing Intergenerational Differences. New Marketing Research Journal, 15(1), 25-54. doi: 10.22108/nmrj.2025.143360.3116
19.           Silva, A. C. M. V., & Merida, C. (2025). sustainable development in agribusiness: legal challenges to obtaining organic food certification. Revista de Gestão Social e Ambiental, 19(4), 1-14.‏
20.           Suryavanshi, A. K. S., Bhatt, P., & Singh, S. (2023). Predicting the buying intention of organic food with the association of theory of planned behaviour. Materials Today: Proceedings.‏
21.           Teixeira, S. F., Barbosa, B., Cunha, H., & Oliveira, Z. (2021). Exploring the antecedents of organic food purchase intention: An extension of the theory of planned behavior. Sustainability, 14(1), 242.‏
22.           Thompson, S., & Lee, J. (2023). Student Consumer Behavior: Implications for Sustainable Marketing. Journal of Marketing for Higher Education, 33(1), 78-95.
23.           Yazdanpanah, M., & Forouzani, M. (2015). Application of the Theory of Planned Behaviour to predict Iranian students' intention to purchase organic food. Journal of Cleaner Production, 107, 342-352.‏
24.           Zandi Dareh GHaribi, B., Karbasi, A., & Rajabzadeh, M. (2025). Investigating Factors Affecting the Intention to Online Purchase of Fresh Agricultural Products. Iranian Journal of Agricultural Economics and Development Research, 56(1), 91-106.‏
25.           Zanoli, R., & Naspetti, S. (2019). Consumer motivations in the purchase of organic food: A means‐end approach. British food journal, 104(8), 643-65.