مدیریت تبلیغات و فروش

مدیریت تبلیغات و فروش

بررسی پیشایندها و پسایندهای پذیرش خدمات فین تک ازسوی مشتریان بانک

نویسندگان
زهرا فیض 1
عظیم زارعی 2
عباسعلی رستگار 2
1 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران
2 استاد و عضو هیات علمی دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری دانشگاه سمنان
10.22034/asm.2026.2087054.3513
چکیده
زمینه پژوهش: محیط پویای امروزی تقریباً در تمام صنایع جهان باعث تغییرات شدیدی شده است. رشد سریع فناوری تغییرات اساسی در بازار فناوری مالی ایجاد کرده و مفهوم نوینی به نام فین‌تک را پدید آورده است. این تحولات، بانک‌ها را ناگزیر به بازنگری در مدل‌های خدماتی خود کرده و پذیرش فناوری‌های نوین مالی را به یک الزام راهبردی تبدیل نموده است.
هدف پژوهش: بررسی پیشایندها و پسایندهای پذیرش خدمات فین‌تک از سوی مشتریان بانک (مورد مطالعه: مشتریان بانک مسکن در شهرستان سمنان).
روش‌شناسی پژوهش: پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر پارادایم در چارچوب تفسیری قرار دارد. روش اجرای پژوهش، آمیخته اکتشافی است. در بخش کیفی، داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با ۱۴ نفر از مدیران و کارمندان بانک مسکن در شهرستان سمنان جمع‌آوری شد که به روش نمونه‌گیری قضاوتی هدفمند و گلوله‌برفی انتخاب شده‌اند. داده‌ها به روش داده‌بنیاد تحلیل شد و کدهای باز در قالب 24 مفهوم و ۵ مقوله اصلی دسته‌بندی گردید. در بخش کمی، پرسشنامه محقق‌ساخته مبتنی بر یافته‌های کیفی طراحی شد. جامعه آماری بخش کمی، مشتریان بانک مسکن در شهرستان سمنان بودند که ۲۹۵ نفر از آنها به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. برای تحلیل داده‌های کمی از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی و نرم‌افزار SmartPLS استفاده گردید. مدل طراحی‌شده شامل ۵ بعد اصلی است: پذیرش خدمات فین‌تک، فشار رقابتی، زیرساخت دیجیتال، محرک‌های پذیرش مشتری و بهبود کیفیت خدمات. روایی پرسشنامه از طریق روایی همگرا و روایی واگرا و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تأیید شد.
یافته‌های پژوهش: نتایج مدل‌سازی معادلات ساختاری نشان داد که هر چهار متغیر فشار رقابتی، زیرساخت دیجیتال، محرک‌های پذیرش مشتری و بهبود کیفیت خدمات بر پذیرش خدمات فین‌تک تأثیر مثبت و معناداری دارند. همچنین مقادیر به‌دست‌آمده برایGOF، 697/0 می‌باشد؛ لذا نشان‌دهنده برازش کلی قوی مدل است.
نتیجه‌گیری: چارچوب حاضر بیانگر آن است که پذیرش خدمات فین‌تک مستلزم تلفیق همزمان ابعاد فناورانه، رقابتی و مشتری‌محور است. بانک‌ها برای موفقیت در این حوزه باید ابتدا زیرساخت دیجیتال خود را تقویت کنند، سپس با تحلیل فشار رقابتی و شناسایی محرک‌های مؤثر بر پذیرش مشتری، خدماتی ارائه دهند که هم کیفیت را بهبود بخشد و هم مزیت رقابتی پایدار ایجاد کند.
نوآوری پژوهش: ارائه یک چارچوب جامع و بومی (شامل ۵ بعد کلیدی) برای پذیرش فین‌تک در بانک‌های دولتی ایران که از نظر نظری، برای اولین بار پیشایندها و پسایندها را در یک مدل تلفیقی آزموده و از نظر کاربردی، مبنایی برای برنامه‌ریزی راهبردی بانک مسکن و سایر بانک‌های کشور در زمینه توسعه خدمات فین‌تک فراهم می‌آورد.
کلیدواژه‌ها
بهبود کیفیت خدمات
پذیرش خدمات فین تک
زیرساخت دیجیتال
فشار رقابتی
محرک پذیرش مشتری
موضوعات

عنوان مقاله English

Investigating the Antecedents and Consequences of Bank Customers Fintech Service Adoption by Bank Customers

نویسندگان English

Zahra Feiz 1
Azim Zarei 2
Abbasali Rastgar 2
1 Business management department,, Economics, Management and Administrative Sciences, Semnan, Semnan, Iran
2 Professor, Faculty of Economics, Management and Administrative Sciences, semnan university
چکیده English

Research Context: Today's dynamic environment has caused severe changes in almost all industries around the world. The rapid growth of technology has created fundamental changes in the financial technology market and given rise to a new concept called Fintech. These developments have forced banks to reconsider their service models and have turned the adoption of modern financial technologies into a strategic necessity.
Research Objective: To investigate the antecedents and consequences of Fintech service adoption by bank customers (Case: Maskan Bank customers in Semnan city).
Research Methodology: The present study is applied in terms of purpose and falls within the interpretive paradigm in terms of philosophy. The research method is exploratory mixed-methods. In the qualitative phase, data were collected through semi-structured interviews with 14 managers and employees of Maskan Bank in Semnan city, who were selected through purposive judgmental and snowball sampling. The data were analyzed using the grounded theory method, and open codes were categorized into 24 concepts and 5 categories. In the quantitative phase, a researcher-made questionnaire based on the qualitative findings was designed. The statistical population of the quantitative phase consisted of Maskan Bank customers in Semnan city, of whom 295 were selected through simple random sampling. For quantitative data analysis, the structural equation modeling method with the partial least squares approach and SmartPLS software was used. The designed model includes five main dimensions: Fintech service adoption, competitive pressure, digital infrastructure, customer adoption drivers, and service quality improvement. The validity of the questionnaire was confirmed through convergent and discriminant validity, and its reliability was confirmed through Cronbach's alpha and composite reliability.
Research Findings: The results of structural equation modeling showed that all four variables—competitive pressure, digital infrastructure, customer adoption drivers, and service quality improvement—have a positive and significant effect on Fintech service adoption. Furthermore, the calculated GoF value is 0.697, indicating a strong overall model fit.
Conclusion: The present framework indicates that the adoption of Fintech services requires the simultaneous integration of technological, competitive, and customer-oriented dimensions. To succeed in this area, banks must first strengthen their digital infrastructure, then analyze competitive pressure and identify drivers affecting customer adoption, and finally offer services that both improve quality and create a sustainable competitive advantage.
Research Innovation: Providing a comprehensive and indigenous framework (including five key dimensions) for Fintech adoption in Iranian state-owned banks, which theoretically tests the antecedents and consequences in an integrated model for the first time, and practically provides a basis for strategic planning for Maskan Bank and other banks in the country regarding the development of Fintech services.

کلیدواژه‌ها English

Competitive Pressure
Customer Adoption Driver
Digital Infrastructure
Fintech Service Adoption
Service Quality Improvement
آرمان,محسن , فیض,داود و ابراهیمی,کریم . (1404). انسان‌انگاری و تحول تعاملات حسی در رسانه های واقعیت مجازی: خلق تجربه‌های بازاریابی تعاملی. مدیریت تبلیغات و فروش، 6(4)، 1-21.
doi: 10.22034/asm.2025.2080141.3485
پهلوانیان، مرسده، شیرخدایی، میثم، قاضی نوری، سید سپهر (1401). بررسی تاثیر مشارکت شهروندان بر فین تک، نشریه نوآوری و ارزش آفرینی، 11(21)، 29-47.
http://journalie.ir/fa/Article/36271
خزاعی، حسین، فائزی رازی، فرشاد، و وکیل الرعایا، یونس. (1401). ارائه مدل پذیرش محصولات و خدمات فین تک توسط مشتریان بانک های کشور ایران. اقتصاد و بانکداری اسلامی، 11(38 )، 249-280.
http://mieaoi.ir/article-1-1029-fa.html
داوری، علی، رضازاده، آرش. (1396). مدل سازی معادلات ساختاری با نرم افزار PLS. تهران: نشر جهاد دانشگاهی.
شیخه، محمد، محمد پورزرندی, محمد ابراهیم و مینویی، مهرزاد . (1402). ارائه مدل شناخت و ارزیابی عوامل موثر بر پذیرش فین‌تک‌ها. مدیریت پویا و تحلیل کسب و کار، 2(3)، 179-195.
https://www.dmbaj.com/index.php/dmba/article/view/50
زارعی،عظیم ، مدرسی، میثم و ابراهیمی،مهدی . (1403). عوامل موثر بر استفاده از فناوری بلاک چین در مدیریت خدمات بانکداری الکترونیک(مورد مطالعه :بانک ملت). فصلنامه توسعه تکنولوژی صنعتی، 22(57)، 35-50.
 https://doi.org/10.22034/jtd.2024.712692
طهماسبی آقبلاغی،دکتر داریوش و خانی،سجاد . (1403). شناسایی و اولویت‌بندی سناریوهای همکاری راهبردی بین سیستم بانکی خصوصی و فینتک‌ها. مدیریت تبلیغات و فروش, 5(1)، 1-18.
doi: 10.22034/asm.2024.713439
طهماسبی آقبلاغی، داریوش، سلطانی، مرتضی، شهبازی، میثم، اوضاعی، افسانه. (1400). ارائه چارچوب همکاری راهبردی بین نظام بانکی خصوصی و فینتک ها در ایران. فصلنامه مدیریت توسعه فناوری، 9(1)، 41-66.
https://doi.org/10.22104/jtdm.2021.4781.2761
 محمدی، فریده، دارابی، رویا و بدیعی، حسین . (1402). تدوین چارچوب راهبردی پیاده‌ سازی فینتک در صنعت بانکداری کشور. تحقیقات حسابداری و حسابرسی، 15(58)، 83-102.
https://www.iaaaar.com/article_179297.html
مرادی، شیوا، نادری، نادر، و دل انگیزان، سهراب. (1400). آینده نگاری صنعت بانکداری ایران با تاکید بر نقش استارت آپ های فین تک در افق 1404. مطالعات مدیریت کسب و کار هوشمند، 10(38 )، 37-67.
https://doi.org/10.22054/ims.2021.59921.1956
Arman, M., Feiz, D., & Ebrahimi, K. (2025). Anthropomorphism and the evolution of sensory interactions in virtual reality media: Creating interactive marketing experiences. Advertising and Sales Management, 6(4), 1–21. doi: 10.22034/asm.2025.2080141.3485. [In Persian]
Abis, D., Pia, P., & Limbu, Y. (2025). FinTech and consumers: a systematic review and integrative framework. Management Decision, 63(1), 49-75.‏ https://doi.org/10.1108/MD-07-2023-1136
Alsmadi, A. A., Mohd Al_azimeh, A., Ali Al-Afeef, M., & Walid Al-Smadi, A. (2023). Banking Services Transformation and Financial Technology Role. Information Sciences Letters, *12*(1), 315-324. https://doi.org/10.18576/ia/120126
Alzghoul, Amro & Al-kasasbeh, Omar. (2024). The moderating role of information technology infrastructure in the relationship between fintech adoption and organizational competitiveness. Investment Management and Financial Innovations. 21. 155-166. 10.21511/imfi.21(2).2024.12.
https://doi.org/10.21511/imfi.21(2).2024.12
 Andayani, Komang. (2025). Analisis Yuridis terhadap Pengaturan Perlindungan Data Pribadi dalam Layanan Fintech Peer-To-Peer Lending. Aliansi: Jurnal Hukum, Pendidikan dan Sosial Humaniora. 2. 110-121. 10.62383/aliansi. v2i5.1208.  
https://doi.org/10.62383/aliansi.v2i5.1208
Bajunaied, K., Hussin, N., & Kamarudin, S. (2023). Behavioral intention to adopt FinTech services: An extension of unified theory of acceptance and use of technology. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 9(1), 100010.‏ https://doi.org/10.1016/j.joitmc.2023.100010
 Bhujel, S. (2024). Factors driving the adoption of fintech services: An empirical analysis of customers of commercial banks in Kathmandu. Apex Journal of Business and Management, 3(2), 67-85.‏ https://doi.org/10.61274/apxc.2024.v03i02.007
 Choudhary, Uttera & Kaur, Satveer. (2023). A RESEARCH STUDY ON THE IMPACT OF FINTECH ON CUSTOMER SATISFACTION IN BANKING SECTOR. https://www.researchgate.net/publication/373952170
Davari, A., & Rezazadeh, A. (2017). Structural equation modeling with PLS software. Tehran: Jihad Daneshgahi Publications.
Hassan, M. S., Islam, M. A., Yusof, M. F., & Nasir, H. (2023). Users’ fintech services acceptance: A cross-sectional study on Malaysian Insurance & takaful industry. Heliyon, 9(11).‏
 https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2023.e21130
Hoang, Y. H., Nguyen, D. T., Tran, L. H., Nguyen, N. T., & Vu, N. B. (2021). Customers’ adoption of financial services offered by banks and fintechs partnerships: evidence of a transitional economy. Data Science in Finance and Economics, 1(1), 77-95.
 ‏ https://doi.org/10.3934/DSFE.2021005
Jafri, J. A., Amin, S. I. M., Rahman, A. A., & Nor, S. M. (2024). A systematic literature review of the role of trust and security on Fintech adoption in banking. Heliyon, 10(1) https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2023.e22980.
Khazaei, H., Faezi Razi, F., & Vakil Al-Roaya, Y. (2022). Providing the model of accepting FinTech products and services by the customers of the country's banks. Islamic Economics and Banking, 11(38), 249-280.‏   http://mieaoi.ir/article-1-1029-fa.html.[In Persian]
Kumar, Shiv & Kumar, Anil. (2025). A Study on Impact of Fintech on Banking Services. International Journal Of Recent Trends In Multidisciplinary Research. 70-73. 10.59256/ijrtmr.20250502011. https://doi.org/10.59256/ijrtmr.20250502011.
Li, E. Y., & Zafar, U. (2023). Fostering Fintech adoption in growing economies: Opportunities, challenges, and strategies.‏ https://aisel.aisnet.org/iceb2023/27
Maryam, Sayeda & Saleem, Minahil & Ahmad, Ashfaq & Shaheen, Wasim. (2025). Leveraging information systems for competitive advantage: a study of Islamic financial institutions’ innovativeness and agility for Fintech financing. Journal of Islamic Marketing. 10.1108/JIMA-07-2024-0299.
https://doi.org/10.1108/JIMA-07-2024-0299
Mulyono, Mulyono. (2023). The Impact of Digital Literacyon Fintech Service Usage Through Financial Literacy. E3S Web of Conferences. 426. 10.1051/e3sconf/202342602003. https://doi.org/10.1051/e3sconf/202342602003.
Mohammadi, F., Darabi, R., & Badiei, H. (2023). Proposing a Strategic Framework for Implementing Fintech in the Country's Banking Industry. ‏ https://www.iaaaar.com/article_179297.html. [In Persian]
 Moradi, S., Naderi, N. and Delangizan, S. (2021). Iran Banking Industry Foresight with Emphasis on the Role of Emerging Financial Technologies in the 2025 Horizon. Business Intelligence Management Studies, 10(38), 37-67.
https://doi.org/10.22054/ims.2021.59921.1956. [In Persian]
Najafi, F., Irandoost, M., Soltanpanah, H., & Sheikhahmadi, A. (2020). A Model for relationship management with fintech and financial startups in banking industry. Commercial Strategies, 16(13), 1-18. https://doi.org/10.22070/cs.2020.2418 [In Persian]
Pahlavanian, M. (2023). Investigating the Impact of Citizens' Participation on Fintech. Journal of Innovation and Value Creation, 21(21), 29.‏ http://journalie.ir/fa/Article/36271[In Persian]
Rababa, Bara & Ali, Azwadi. (2024). The Influence of Cultural Factors on Mobile Banking Adoption: A Systematic Literature Review. 13. 10.6007/IJARPED/v13-i3/22282.
  https://doi.org/10.6007/IJARPED/v13-i3/22282
Roh, T., Yang, Y. S., Xiao, S., & Park, B. I. (2024). What makes consumers trust and adopt fintech? An empirical investigation in China. Electronic Commerce Research, 24(1), 3-35. ‏
https://doi.org/10.1007/s10660-021-09527-3
Sharma, Vikas & Jangir, Kshitiz & Gupta, Munish & Rupeika-Apoga, Ramona. (2024). Does service quality matter in FinTech payment services? An integrated SERVQUAL and TAM approach. International Journal of Information Management Data Insights. 4. 100252. 10.1016/j.jjimei.2024.100252.TAM.  https://doi.org/10.1016/j.jjimei.2024.100252.
Sheikheh, M., Mohammad Porzarandi, M. E., & Minouei, M. (2023). Presenting the Recognition and Evaluation Model of Factors Affecting the Acceptance of Fintechs. Dynamic Management and Business Analysis, 2(3), 179-195. https://www.dmbaj.com/index.php/dmba/article/view/50 .[In Persian]
Tahmasebi Aghbolaghi, D., & Khani, S. (2024). Identifying and prioritizing strategic collaboration scenarios between private banking system and fintechs. Advertising and Sales Management, 5(1), 1–18.  doi: 10.22034/asm.2024.713439. [In Persian]
Tahmasebi Aghbelaghi, D., Soltani, M., Shahbazi, M., & Ozaei, A. (2021). Development of a framework for strategic collaboration between the private banking system and fintechs in Iran. Journal of Technology Development Management, 9(1), 41-66. ‏ https://doi.org/10.22104/jtdm.2021.4781.2761
. [In Persian]
Urumsah, D., Ispridevi, R. F., Nurherwening, A., & Hardinto, W. (2022). Fintech adoption: Its determinants and organizational benefits in Indonesia. Jurnal Akuntansi dan Auditing Indonesia, 88-101. ‏
https://doi.org/10.20885/jaai.vol26.iss1.art9
Zarei, Azim, Modaresi, Meysam and Ebrahimi, Mehdi. (1403). Factors affecting the use of blockchain technology in the management of electronic banking services (case study: Mellat Bank). Quarterly Journal of Industrial Technology Development, 22(57), 35-50.
https://doi.org/10.22034/jtd.2024.712692. [In Persian]