موضوعات
عنوان مقاله English
نویسندگان English
Objective: The present study was conducted with the aim of designing and explaining a model for enhancing brand equity in Hyperstar Shiraz chain stores. Considering the vital role of the brand in creating competitive differentiation and retaining customers in competitive markets, this study aims to provide a conceptual and local model for increasing brand equity by utilizing the components of sustainable competitive advantage, marketing strategy, and corporate image.
Methodology: This research is designed as an exploratory mixed (qualitative-quantitative) research in terms of purpose and application in terms of research type. In the qualitative part, the grounded theory approach was used based on the systematic model of Strauss and Corbin. Data analysis was performed using structural equation modeling (SEM) and Smart PLS software.
Findings: The findings of this study showed that intervening conditions, especially corporate social responsibility, have the greatest impact on brand equity enhancement strategies. On the other hand, organizational factors, contrary to expectations, did not have a significant effect on brand strategies, which could pave the way for future research in the field of human resources and its role in marketing strategies.
Conclusion: Improving brand equity requires careful planning in the areas of social responsibility, service differentiation, customer relationship, and brand imagery. The presented model can be used as a practical tool in brand and marketing policy-making in retail organizations and provide the basis for improving the competitive position of the brand.
کلیدواژهها English
مقدمه
در گذشته محیط پایـدار بـوده و تغییرات به آهستگی صورت میگرفت. اما امروزه سازمان های تجاری در یک محیط نامطمئن که دائما در حال تغییر است، فعالیت می کنند. با این تغییر سریع، خطرات تجاری خاصی برای شرکت ها به وجود میآید، مانند از دست دادن فرصت ها و تصمیم گیری های اشتباه. این عامل خطر میتواند باعث کوچک شدن شرکت ها یا ناتوانی در فعالیت شود (چاکمک[1]، 2023). بنابراین موفقیت آنها بستگی به وجود یک سیستم مدیریت سازگار با محیط دارد (احمدی و اخوین، 1392). از آن جایی که بازاریابی یکی از موضوعات مهم برای حفظ بقا و توسعه سازمانها و موسسات است و دستیابی به بازارهای هدف یکی از مهمترین دغدغههای مدیران است. لذا، در محیط پیچیده، پویا و بسیار متغیر امروزی، سازمانها نیازمند طراحی و اتخاذ استراتژیهایی هستند که بتواند آنها را در بهبود روزافزون عملکردشان یاری (ثریایی و مهرآیی، 1393). دربازاریابی مصرفکنندگان، برندها اغلب نقاط تمایز اولیه بین پیشنهادهای رقابتی را فراهم ساخته و میتوانند برای موفقیت شرکتها، حیاتی باشند. ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان هاست. متخصصان مالی بر این عقیدهاند که برند تجاری میتواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست. برند یک الزام استراتژیک است که سازمانها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیتهای رقابتی پایدار کمک مینماید (کلر[2]، 1993).
در شرایط کنونی بازار، سازمانها با چالشهای بسیاری در جهت حفظ مزیت رقابتی پایدار روبهرو هستند. یکی از ابزارهای مهم برای ایجاد و تقویت این مزیت، برند و مدیریت صحیح آن است. برندها بهعنوان نقاط تمایز کلیدی در بازارهای رقابتی بهویژه در صنایع خردهفروشی عمل میکنند و میتوانند تاثیر عمیقی بر تصمیمگیری مشتریان داشته باشند. بهویژه در فروشگاههای زنجیرهای مانند هایپراستار که با برندهای متنوع رقابت میکنند، ایجاد ارزش ویژه برند نهتنها بهعنوان یک دارایی استراتژیک، بلکه بهعنوان ابزاری برای حفظ و گسترش سهم بازار محسوب میشود (کیم و هو[3]، 2022؛ یتنا و یولیانه[4]، 2024). در این راستا، استراتژیهای بازاریابی که بر ارزش ویژه برند تأکید دارند، به برندها کمک میکنند تا در میان رقبا برجسته شوند و مشتریان را به خود جذب کنند (سالیناس و آبریل[5]، 2025). پژوهشها نشان دادهاند که تصویر ذهنی برند و مزیت رقابتی بهطور مستقیم بر تمایل مشتریان به انتخاب و وفاداری به برند تأثیرگذار هستند (یانگ و همکاران[6]، 2025).
با توجه به رقابت فزاینده در صنعت خردهفروشی و چالشهای بازار، فروشگاههای زنجیرهای مانند هایپراستار نیازمند استراتژیهای منسجم برای ایجاد و حفظ ارزش ویژه برند هستند. عوامل مختلفی مانند تغییرات سلیقه مشتریان، اشباع بازار و ظهور برندهای جدید در این صنعت باعث شدهاند که وفاداری مشتریان به برندها کاهش یابد و چالشهایی در جذب و حفظ آنها بوجود آید (نایتینگل[7]، 2020؛ پورناماساری و افندی[8]، 2025). برای مقابله با این مشکلات، شرکتها باید بهطور مداوم تصویر ذهنی برند خود را بهبود بخشند و استراتژیهای بازاریابی را بر مبنای مزیت رقابتی پایدار طراحی کنند (یانگ و وانگ[9]، 2024). پژوهشها نشان میدهند که برندهایی که از طریق نوآوری در خدمات، توجه به مسئولیت اجتماعی و استفاده از فناوریهای نوین در فرآیندهای بازاریابی خود عمل میکنند، موفقتر در جلب توجه و وفاداری مشتریان خواهند بود (ژانگ و همکاران[10]، 2023). بهویژه در فروشگاههای هایپراستار، نیاز به ارزیابی و تقویت مداوم ارزش ویژه برند برای رقابت با سایر برندها و حفظ جایگاه خود در بازار، امری ضروری است (بهاتیا و بهات[11]، 2023).
در راستای اهمیت موضوع، فروشگاههایی مانند هایپراستار باید همواره تلاش کنند تا ارزش ویژه برند خود را متناسب با ویژگیهای مشتریان هدف ارتقا دهند و تصویری مثبت، متمایز و ماندگار از خود در ذهن آنان ایجاد نمایند. علیرغم گستردگی مطالعات انجامشده درباره ارزش ویژه برند، بیشتر پژوهشها بر صنایع خاصی مانند لوازم آرایشی، صنایع غذایی یا خدمات مالی متمرکز بودهاند و در زمینه فروشگاههای زنجیرهای خردهفروشی مطالعات عمیق و نظاممند کمی انجام شده است. علاوه بر این، بیشتر این مطالعات بر رفتار مصرفکننده و مدلهای شناختهشدهای مانند توبالاونی[12] (2024) و العبدالله و همکاران[13] (2024) متمرکز بودهاند و به عوامل درونی و راهبردهای سازمانی توجه کمتری داشتهاند. در حالی که بررسی همزمان عوامل بیرونی مانند ادراک مشتری و تصویر برند و عوامل درونی مانند مزیت رقابتی و استراتژیهای بازاریابی میتواند راهگشای مدیران برند باشد. پژوهشهای کمی و کیفی در این زمینه، بهویژه در فروشگاههای زنجیرهای هایپراستار بهویژه در شهر شیراز، تاکنون محدود بوده است. بنابراین، پژوهش حاضر با بهرهگیری از رویکرد آمیخته اکتشافی (کیفی-کمی) و تحلیل معادلات ساختاری، بهدنبال طراحی و اعتبارسنجی مدلی بومی و مفهومی برای ارزش ویژه برند در این فروشگاهها است تا فهمی عمیقتر از سازوکارهای ارزشآفرینی برند و راهنمایی برای مدیران ارائه دهد.
پیشینه پژوهش
در بخش پیشینه پژوهش، ابتدا مبانی نظری شامل مفاهیم ارزش ویژه برند، استراتژی بازاریابی، مزیت رقابتی پایدار و تصویر ذهنی بررسی میشود. سپس در بخش پیشینه تجربی، مطالعاتی مرور شدهاند که رابطه این متغیرها را بهصورت جداگانه یا ترکیبی تحلیل کردهاند و بر اهمیت آنها در تقویت برند تأکید دارند.
پیشینه نظری
در بخش مبانی نظری ارزش ویژه برند، استراتژی بازاریابی، مزیت رقابتی پایدار و تصویر ذهنی بررسی میگردد.
ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند که توسط انجمن علمی بازاریابی تعریف شده است، شامل ارزش افزوده ای است که از طریق نام خود توانسته است حاشیه سود بهتری را از طریق سهم بیشتر در بازار دریافت نماید . (ترویویل[14]، 2024). طبق تعریف جدیدتر، ارزش ویژه برند از ادراکات مشتری در مورد برند، شامل شناخت برند، تداعیهای ذهنی، کیفیت ادراکشده و وفاداری تشکیل میشود (کریستودولیدس، کادوگان و ولوتسو[15]، 2020). بنابراین، ارزش یک کالای دارای برند از کالای بدون برند بالاتر است و این ارزش قابل ملاحظه بهعنوان ارزش ویژه برند استنباط میشود. بهطور کلی ارزش ویژه برند مزایای بسیاری برای شرکتها و تولید کنندگان دارد (آلگاراسمی[16] و همکاران، 2024). در صنعت خردهفروشی، تقویت ارزش برند میتواند مزیت رقابتی ایجاد کرده و حساسیت قیمت مصرفکننده را کاهش دهد (گودی[17] و همکاران، 2022).
استراتژی بازاریابی
استراتژی بازاریابی مجموعهای از تصمیمهای سازمانیافته در راستای خلق، انتقال و ارائه ارزش به مشتریان است. استراتژیهای متداول مانند تمایز، تمرکز و رهبری هزینه، هنوز هم در قالبهای نوین خود مورد استفاده قرار میگیرند (نگوین[18] و همکاران، 2020). در فضای امروزی، تمرکز بیشتر بر روی بازاریابی دیجیتال، تجربه مشتری و برندسازی تجربی است، اما اصول کلاسیک همچنان بنیاد تصمیمهای استراتژیک بازاریابی را تشکیل میدهند. در این چارچوب، استراتژی تمایز از طریق نوآوری، طراحی برند و تعامل با مشتری میتواند به شکلگیری تصویر ذهنی مثبت و افزایش ارزش برند منجر شود (رحمانی و مقدم[19]، 2021).
مزیت رقابتی پایدار
مزیت رقابتی پایدار زمانی حاصل میشود که یک شرکت بتواند ارزش منحصربهفردی ارائه دهد که توسط رقبا به سادگی تقلید یا جایگزین نشود. در فضای پویای بازار، دستیابی به مزیت رقابتی نیازمند استفاده مؤثر از منابع نامشهود مانند دانش سازمانی، برند قوی و ارتباطات با مشتری است (کامبوج، گویال و رحمان[20]، 2019). تحقیقات اخیر تأکید دارند که نوآوری مستمر، پاسخگویی سریع به نیاز مشتریان و بهرهبرداری از فناوریهای نو، عناصر کلیدی پایداری مزیت رقابتی هستند (وو، چن و چن[21]، 2023). همچنین، منابع استراتژیک مانند تصویر برند، کیفیت خدمات و تجربه مشتری به عنوان منابع غیرقابل تقلید شناخته میشوند که نقش کلیدی در مزیت رقابتی دارند.
تصویر ذهنی شرکت
تصویر ذهنی شرکت به مجموعه برداشتها، نگرشها و احساساتی گفته میشود که ذینفعان در رابطه با برند یا سازمان دارند. این تصویر میتواند از طریق تجربه مستقیم، تبلیغات، نظرات سایر مصرفکنندگان و حتی مسئولیت اجتماعی سازمان شکل گیرد (چون، دیویس و روپر[22]، 2021). پژوهشهای اخیر نشان میدهند که تصویر ذهنی مثبت باعث افزایش اعتماد وفاداری مشتری و ترجیح برند میشود (تورس[23] و همکاران، 2020). همچنین، تصویر ذهنی یک ابزار سیگنالدهی در فضای رقابتی است که نشاندهنده کیفیت، تعهد و اعتبار شرکت برای مشتریان و بازار است (علی، دانش و اسد[24]، 2022). در بازاریابی برند، طراحی تصویر ذهنی مطلوب با استفاده از عناصر بصری، تجربه احساسی و داستانسرایی برند، اهمیت فزایندهای یافته است.
پیشینه تجربی
در راستا موضوع این پژوهش تحقیقی توسط کرباسی ور و یاردل (1390) با عنوان «ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و عوامل موثر بر آن از دیدگاه مصرفکننده» انجام شده است که نتایج حاکی از وفاداری به نام و برند به طور مستقیم بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت دارد. بردبار و همکاران (1392) در مطالعهای با عنوان «ارزیابی مقایسهای استراتژیهای بازاریابی برند بهمنظور ایجاد ارزش ویژه برند» نشان دادند که مهمترین استراتژی بازاریابی برند در صنعت لوازمخانگی، استراتژی قیمت است. این یافتهها نشان میدهند که در بسیاری از صنایع، استراتژی بازاریابی برند بهعنوان ابزاری حیاتی برای ایجاد ارزش ویژه برند و مزیت رقابتی پایدار عمل میکند. بهطور کلی، استراتژی بازاریابی باید یک فرآیند مداوم و پیشبینیکننده باشد که به سازمانها کمک کند اهداف بلندمدت خود را تعیین کنند و منابع خود را برای دستیابی به این اهداف بهطور مؤثری تخصیص دهند (آریپین و همکاران، 2024). در همین راستا، مکارمی اسفرجانی و همکاران (1394) در پژوهشی بهعنوان «بررسی تاثیر استراتژیهای بازاریابی بر کسب مزیت رقابتی با توجه به نقش میانجی اثربخشی تبلیغات» بیان کردند که استراتژیهای بازاریابی در ارتباط مستقیم با مزیت رقابتی شرکتها هستند و میتوانند به شکل قابل توجهی بر موفقیت برند تأثیرگذار باشند. آنها نتیجهگیری کردند که استراتژیهای بازاریابی موثر میتوانند بهطور مثبت بر اثرگذاری تبلیغات و ایجاد مزیت رقابتی پایدار تأثیر بگذارند.
در سالهای اخیر، مزیت رقابتی به یکی از مباحث مرکزی در استراتژیهای رقابتی تبدیل شده است و پژوهشهای مختلفی در این زمینه انجام شده است. مزیت رقابتی بهعنوان یک ویژگی منحصر به فرد که یک شرکت نسبت به رقبای خود در بازار دارد، میتواند نقشی کلیدی در تثبیت جایگاه برند ایفا کند (حسین، کننان و رامان نیر ، 2020). بهطور خاص، آدام و همکاران (2024) تأکید دارند که مزیت رقابتی بهطور مستقیم با قابلیتهای برند و توانایی آن در جذب و نگهداری مشتریان ارتباط دارد. از سوی دیگر، پژوهشها در زمینه ارزش ویژه برند نیز نشان دادهاند که این مفاهیم بهویژه در ارتباط با وفاداری مشتریان و تصویر برند، مفاهیمی پویا هستند که در طول زمان دچار تحول میشوند. پاریس و گوزمان (2023) در مطالعهای با عنوان «تحول مرزها و انتظارات برند: نگاهی به پیشینه ارزش ویژه برند وفاداری به برند و تصویر برند» به این نتیجه رسیدند که ارزش ویژه برند وفاداری به برند و تصویر برند بهعنوان مفاهیم در حال تغییر، در ایجاد ارتباطات عمیقتر با مشتریان و ارتقای تجربه برند تأثیرگذار هستند. آنها معتقدند که شخصیت برند، که شامل ویژگیهایی همچون نام برند، بستهبندی، قیمت، نوع تبلیغات و ذات محصول است، میتواند نقش مهمی در تقویت یا تضعیف برند در بازار ایفا کند (ماجد و همکاران ، 2024. همچنین، هوآنگ (2024) در مطالعهای تحت عنوان «نقش رسانههای اجتماعی و ارتباطات دوطرفه بین نگرشهای سفر و ارزش ویژه برند» به این نتیجه رسید که نگرشها و ارزشهای مشتریان و مصرفکنندگان بر کیفیت ادراکشده، آگاهی از برند و تصویر برند تأثیر میگذارد و از این طریق، میتواند بهطور قابل توجهی ارزش ویژه برند را ارتقا دهد.
در مجموع، علیرغم پژوهشهای گسترده در زمینه استراتژیهای بازاریابی برند، ارزش ویژه برند و مزیت رقابتی در صنایع مختلف، هنوز در زمینه فروشگاههای زنجیرهای خردهفروشی، بهویژه در مدلهای کاربردی و بومی برای ارزیابی ارزش ویژه برند در این صنعت، پژوهشهای جامع و نظاممند اندکی صورت گرفته است. این نقص در ادبیات تحقیقاتی ضرورت انجام پژوهشهای بینرشتهای و مبتنی بر مدلهای عملیاتی را بهویژه در زمینه فروشگاههای زنجیرهای مانند هایپراستار آشکار میکند.
روششناسی پژوهش
پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی است که با رویکرد آمیخته با طرح اکتشافی انجام شد. جامعهی آماری در این پژوهش با توجه به هدف و ماهیت پژوهش از روش پژوهش ترکیبی یا آمیخته از طریق تلفیق روشهای کیفی و کمی استفاده شده است. دربخش کیفی از نظریه داده بنیاد (مراحل سهگانه کدگذاری باز، محوری و انتخابی) استفاده شده است. با توجه به اینکه هدف پژوهش، تبیین فرآیند شکلگیری راهبردهای ارزش ویژه برند بر اساس تجربه خبرگان و زمینه بومی صنعت خردهفروشی بوده است، از روش نظریه دادهبنیاد استفاده شده است. نظریه دادهبنیاد امکان کشف مفاهیم و مدلسازی از دل دادههای واقعی را فراهم میکند (کوربین و استراوس[25]، 2008). از میان رویکردهای موجود، رویکرد نظاممند استراوس و کوربین انتخاب شد؛ زیرا بر فرایند سهمرحلهای کدگذاری (باز، محوری، انتخابی) تأکید دارد و برای استخراج الگوی پارادایمی بسیار مناسب است.
در بخش کمی نیز روش تجزیهوتحلیل دادهها، مدلسازی معادلات ساختاری و تکنیک تحلیل مسیر بهوسیله نرمافزار اسمارت پی ال اس[26] بوده است. از آنجا که در این پژوهش هدف اصلی ارائه مدل بومیسازیشده ارزش ویژه برند در فروشگاه هایپراستار شیراز بوده، به منظور بررسی عمیق و شناخت بیشتر موضوع در این زمینه و همینطور شناخت عوامل مؤثر بر آنها، علاوه بر مبانی نظری از مصاحبه برای درک بیشتر استفاده شده است. سپس با استفاده از رویکردهای کمی برای ارزیابی مجموعه هایپراستار شیراز مبتنی مدل کیفی استفاده شده است.
جامعه آماری مطالعه حاضر در بخش کیفی شامل خبرگان علمی، مدیران و کارشناسان ارشد مسلط به بازاریابی بوده اند که با روش نمونه گیری غیرتصادفی هدفمند 10 نفر از آن ها به عنوان نمونه انتخاب شدند انجام شده است. از این 10 نفر، 4 نفر اعضای هیات علمی دانشگاهی و 6 نفر فعالان حوزه برندسازی بودهاند. اطلاعات مربوط خبرگان در جدول 1 آورده شده است.
جدول 1- اطلاعات خبرگان علمی
|
خبره |
جنسیت |
سن |
تحصیلات |
گروه |
تجربه مرتبط (سال) |
حوزه فعالیت |
|
E1 |
مرد |
61 |
کارشناسی |
اجرایی |
27 |
فروشگاه زنجیرهای |
|
E2 |
مرد |
49 |
کارشناسی ارشد |
اجرایی |
25 |
بازاریابی و شرکت پخش |
|
E3 |
زن |
31 |
کارشناسی |
اجرایی |
6 |
فروشگاه زنجیرهای |
|
E4 |
مرد |
46 |
کارشناسی |
اجرایی |
18 |
فروشگاه زنجیرهای |
|
E5 |
مرد |
44 |
دکتری |
دانشگاهی |
12 |
مدرس بازاریابی |
|
E6 |
مرد |
37 |
کارشناسی ارشد |
اجرایی |
11 |
فروشگاه زنجیرهای |
|
E7 |
زن |
46 |
دکتری |
دانشگاهی |
14 |
مدرس بازاریابی |
|
E8 |
مرد |
50 |
دکتری |
دانشگاهی |
21 |
مدرس بازاریابی |
|
E9 |
زن |
32 |
کارشناسی ارشد |
اجرایی |
8 |
بازاریابی واحد تولید صنایع غذایی |
|
E10 |
مرد |
44 |
دکتری |
دانشگاهی |
19 |
مدرس بازاریابی |
در بخش کمی جامعه آماری پژوهش متشکل است از مدیران و کارکنان فروشگاه هایپراستار شیراز بوده است. در زمان گردآوری دادهها، تعداد کارکنان این مجموعه 118 نفر بوده که 86 نفر از آنها در بخشهای مرتبط با بازاریابی و مشتریان فعالیت دارند و پرسشنامه بین همه این افراد توزیع گردید و تعداد 81 پرسشنامه به صورت کامل در اختیار محقق قرار گرفت. انتخاب این افراد به صورت سرشماری بوده است. بر همین اساس در مرحله کمی، نمونهگیری صورت نگرفته و کل جامعه مورد ارزیابی قرار گرفته است.
یافتههای پژوهش
تحلیل دادههای کیفی
بر این اساس در پژوهش حاضر پس از گردآوری دادههای ثانویه از منابع کتابخانهای و تدوین سؤالات مصاحبه با استفاده از دو شیوهی نمونهگیری هدفمند و نظری با (10) تن از اعضای علمی و خبرگان فعال در زمینه برندسازی که دارای سابقه مطالعاتی و فعالیت در زمینه مورد مطالعه بودند، مصاحبه شد. تجزیه و تحلیل دادهها در این بخش از طریق سه نوع کدگذاری شامل کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری گزینشی صورت گرفت.
الف) کدگذاری باز: پس از انجام هر مصاحبه نسبت به شناسایی و استخراج کدهای متناسب با هدف پژوهش اقدام شد. پس از انتخاب عبارتها، هر کدام از عبارتها به دقت از سوی پژوهشگر مرور شد و تلاش گردید از طریق شناسایی و اختصاص کدهای مناسب به هر کدام از عبارتها، نسبت به کدگذاری باز (اولین مرحله تحلیل دادهها در روش نظریه پردازی داده بنیاد) اقدام شود، نمونهای از این کدها در جدول 2 آورده شده است.
جدول 2- عبارتها و کدهای شناسایی شده در مرحله کدگذاری متمرکز
|
ردیف |
عبارت |
کد متمرکز |
|
c1 |
بهطور کلی انجام فعالیتهایی مانند اهدای بنهای خرید کالاو یا ارائه تخفیفات ویژه به مشتریان کم بضاعت (از طریق همکاری با موسسات خیریه) باعث میشود تا در کنار کمک و رسانی به اقشار ضعیف جامعه و تحقق مسئولیتهای اجتماعی سازمانی وجهه و جایگاه برند شرکت نزد مشتریان اعتبار بیشتری بیابد |
کمک به خیریهها و موسسات نیکوکاری |
|
c2 |
محیط زیست هم در حال حاضر مسئله مهمی است. مجموعهای که به دنبال ایجاد برند مناسب است و میخواهد ارزش ویژه برند ایجاد کند باید برای مشتری ثابت کند که به محیط زیست احترام میگذارد |
توجه به محیط زیست |
|
c3 |
مدیریت پسماند را هم باید جدی گرفت. نمیشود هر کاری کرد و انتظار داشت مشتری ما را دوست داشته باشد. تولید و رها کردن پسماند یکی از عوامل مهمی است که چهره و تصویر یک کسب و کار را از بین میبرد |
مدیریت پسماندها |
سپس تمامی کدهای اولیه شناسایی شده بررسی شدند و ضمن حذف کدهای تکراری و ادغام، ترکیب و تلفیق کدهای مشابه و نزدیک به هم از نظر معنایی و مفهومی، نسبت به شناسایی کدهای نهایی اقدام شد. در این مرحله، در مجموع 64 کد متمرکز شناسایی شد. کدهای نهایی شناسایی شده در قالب 54 مقوله فرعی و 14 مقوله اصلی دستهبندی شدند. نمونهای از آن، در جدول 3 آورده شده است.
جدول 3- ترکیب و تلفیق مقولههای فرعی و مقولههای اصلی
|
مقوله فرعی |
مقوله اصلی |
|
کمک به خیریهها و موسسات نیکوکاری |
مسئولیت اجتماعی شرکت |
|
توجه به محیط زیست |
مسئولیت اجتماعی شرکت |
|
ارائه تخفیفات ویژه به مشتریان |
خلق ارزش برای مشتریان |
|
نوآوری و تمایز محصول |
خلق ارزش برای مشتریان |
|
پاسخگویی سازمانی مدیران و کارکنان |
عوامل سازمانی |
|
تصویر سازمانی اخلاق حرفهای |
عوامل سازمانی |
ب) کدگذاری محوری: در این مرحله، موضوع مورد مطالعه تحت عنوان یک پدیده محوری قرار گرفته و ارتباط آن با دیگر مقولههای شناسایی شده در 5 طبقه اصلی تحت عناوین شرایط علّی، شرایط زمینهای، شرایط مداخلهگر، پیامدها و راهبردها قرار گرفتند که در جدول 4 آورده شده است.
جدول 4- طبقه بندی مقولهها در 5 بعد روش داده بنیاد
|
مقوله فرعی |
مقوله اصلی |
تم ها |
|
کمک به خیریهها و موسسات نیکوکاری |
مسئولیت اجتماعی شرکت |
شرایط مداخلهگر |
|
توجه به محیط زیست |
مسئولیت اجتماعی شرکت |
شرایط مداخلهگر |
|
ارائه تخفیفات ویژه به مشتریان |
خلق ارزش برای مشتریان |
راهبردها |
|
نوآوری و تمایز محصول |
خلق ارزش برای مشتریان |
راهبردها |
|
پاسخگویی سازمانی مدیران و کارکنان |
عوامل سازمانی |
شرایط علّی |
ج) کدگذاری گزینشی: در نهایت از طریق ایجاد ارتباط بین مقولههای مختلف داده بنیاد، نسبت به ارائه مدل پارادایمی پژوهش در قالب شکل 1 اقدام شد.
شکل 1- مدل پارادیمی پژوهش
تحلیل دادههای کمی پژوهش
در راستای آزمون مدل مفهومی پژوهش که بر مبنای نتایج تحلیل کیفی طراحی شده بود، از مدلسازی معادلات ساختاری مبتنی بر واریانس (اسمارت پیالاس) بهره گرفته شد. روش پیالاس برای تحلیل مدلهای پیچیده، نمونههای کوچک و دادههای غیرنرمال در تحقیقات علوم انسانی توصیه شده است (هیر[27] و همکاران، 2019). تحلیل دادهها با نرمافزار اسمارت پیالاس انجام شد. شکل 2 مدل مفهومی پژوهش در نرمافزار اسمارت پیالاس را نشان میدهد.
شکل 2- مدل پژوهش در نرمافزار اسمارت پیالاس
مدل مفهومی پژوهش شامل پنج متغیر اصلی شامل شرایط علّی، زمینهای، مداخلهگر، راهبردها و پیامدهاست که هر کدام از آنها توسط سازههای فرعی و گویههای مشخص اندازهگیری شدهاند که در جدول 5 آورده شدهاند.
جدول 5- متغیرها و مقولههای فرعی و کد هر گویه در پرسشنامه
|
متغیر |
مقوله فرعی |
کد شاخص |
توضیح مفهومی |
|
شرایط علّی |
عوامل سازمانی |
O1 – O5 |
منابع و فرایندهای درونسازمانی اثرگذار بر برند |
|
عوامل محیطی |
E1 – E3 |
شرایط رقابتی و محیط کلان بیرونی |
|
|
عوامل مرتبط با برند |
B1 – B3 |
ویژگیها و عملکردهای برند |
|
|
عوامل مرتبط با مشتریان |
C1 – C4 |
ادراکات، نیازها و ترجیحات مشتریان |
|
|
شرایط زمینهای |
تمایز خدمات |
D1 – D4 |
تفاوتهای محسوس در کیفیت، بستهبندی، خدمات |
|
تبلیغات |
A1 – A3 |
استراتژیهای اطلاعرسانی و ترفیع برند |
|
|
CRM |
Cr1 – Cr3 |
کیفیت تعامل سازمان با مشتری |
|
|
شرایط مداخلهگر |
مسئولیت اجتماعی |
Sr1 – Sr3 |
اقدامات مسئولانه اجتماعی و محیطزیستی برند |
|
راهبردها |
خلق ارزش |
Va1 – Va3 |
سیاستهای خلق منفعت برای مشتری |
|
بازاریابی پویا |
Fs1 – Fs4 |
انعطاف و نوآوری در سیاستهای بازاریابی |
|
|
بهینهسازی تصویر برند |
Bo1 – Bo3 |
ارتقاء جایگاه برند در ذهن مشتری |
|
|
پیامدها |
ارزش ویژه برند |
Be1 – Be3 |
درک مشتری از اعتبار و تمایز برند |
|
مزیت رقابتی |
Ca1 – Ca4 |
توان رقابتی پایدار در بازار |
|
|
قصد خرید |
Pi1 – Pi4 |
تمایل مشتری به خرید مجدد از برند |
تمام شاخصها با استفاده از طیف لیکرت پنجدرجهای (از کاملاً مخالف = 1 تا کاملاً موافق = 5) سنجیده شدند؛ این طیف یکی از رایجترین ابزارهای اندازهگیری نگرشها و تمایلات در تحقیقات علوم اجتماعی و رفتاری است (جوشی[28] و همکاران، 2015). روایی صوری ابزار نیز توسط گروهی از متخصصان بازاریابی و اعضای هیئت علمی رشته مدیریت و حسابداری مورد ارزیابی و تأیید قرار گرفت که به توصیه محققان، یکی از مؤثرترین روشها برای اطمینان از تناسب گویهها با هدف تحقیق است (بولارینوا[29]، 2015).
بررسی فرض نرمال بودن دادهها با استفاده از آزمون کولموگوروف- اسمیرنوف(ks)
در این پژوهش از آزمون کولموگروف- اسمیرنوف جهت بررسی نرمال بودن مشاهدات استفاده گردیده است. فرضیهی مورد بررسی در این آزمون به شرح زیر است:
= بین فراوانیهای مشاهده شده و مورد انتظار تفاوت وجود ندارد (توزیع مشاهدات نرمال است).
= بین فراوانیهای مشاهده شده و مورد انتظار تفاوت وجود دارد (توزیع مشاهدات نرمال نیست). نتایج این آزمون در جدول 6 آمده است.
جدول 6- آزمون کولموگروف- اسمیرنوف
|
آماره متغیرها |
میانگین |
انحراف معیار |
معناداری |
آماره z |
نتیجهی آزمون |
|
شرایط علی |
3.889 |
0.499 |
0.121 |
1.364 |
تأیید فرض صفر |
|
شرایط زمینهای |
4.128 |
0.489 |
0.062 |
1.427 |
تأیید فرض صفر |
|
شرایط مداخلهگر |
3.992 |
0.546 |
0.072 |
1.324 |
تأیید فرض صفر |
|
راهبردها |
3.783 |
0.512 |
0.061 |
1.111 |
تأیید فرض صفر |
|
پیامدها |
3.779 |
0.419 |
0.130 |
1.213 |
تأیید فرض صفر |
با توجه به جدول 5 مقدار معناداری (Sig) برای دادهها همچنین قرار گرفتن اماره با سطح اطمینان 95 درصد و خطای 5 درصد ببین 1.96+ تا 1.96- میتوان بیان نمود؛ بین فراوانیهای مشاهده شده و مورد انتظار تفاوت وجود دارد و شرط نرمال بودن دادهها برقرار نیست و میتوان از آزمونهای آماری ناپارامتریک استفاده کرد.
پایایی و روایی مدل اندازهگیری
برای بررسی اعتبار همگرا، از معیار میانگین واریانس استخراجشده (AVE) استفاده شد. بر اساس پیشنهاد فورنل و لارکر[30] (1981) مقدار AVE باید حداقل برابر یا بیشتر از 50/0 باشد تا نشان دهد که سازه بیش از نیمی از واریانس گویههای خود را تبیین میکند. این معیار همچنان در مطالعات معاصر به عنوان شاخص استاندارد اعتبار همگرا در مدلهای اندازهگیری مبتنی بر تحلیل عاملی تأییدی مورد استفاده قرار میگیرد (هیر و همکاران، 2019). در جدول 7 پایایی و روایی مدل مورد بررسی قرار گرفته است.
جدول 7- پایایی و روایی مدل پژوهش
|
متغیرها |
آلفای کرونباخ |
پایایی مرکب |
AVE |
√ AVE روایی همگرا |
|
شرایط علی |
840/0 |
893/0 |
677/0 |
823/0 |
|
شرایط زمینهای |
849/0 |
897/0 |
645/0 |
803/0 |
|
شرایط مداخلهگر |
000/1 |
000/1 |
000/1 |
000/1 |
|
راهبردها |
717/0 |
841/0 |
640/0 |
800/0 |
|
پیامدها |
768/0 |
865/0 |
681/0 |
825/0 |
در جدول 7 بر اساس دادههای بدست آورده شده و متغیرهایی که در آلفای کرونباخ از 7/0 بیشتر هستند نشان میدهد که این مدل از پایایی و سازگاری برخوردار می باشد. علاوه بر این تمامی مقادیر مقادیر ضرایب پایایی مرکب در این جدول بالای 7/0هستند که نشان میدهد مدل دارای پایایی ترکیبی خوبی است. همچنین با توجه به اینکه مقادیر بدست آمده در AVE بیشتر از 5/0 می باشد در نتیجه مدل دارای روایی همگرایی و مقدار جذر AVE که بر روی قطر ماتریس قرار گرفته و از مقادیر همبستگی آن متغیر با سایر متغیر ها بزرگتر می باشد نشان دهنده مطلوب بودن روایی واگرایی مدل می باشد.
ضرایب مسیر و مقدار ضریب تعیین (R2) و آماره t
شکل 3 در مدل معادلات ساختاری ارائهشده، ضرایب مسیر نشاندهنده شدت و جهت روابط بین متغیرهای پنهان هستند و با توجه به مقدار آنها میتوان قدرت تأثیر یک سازه بر سازه دیگر را ارزیابی کرد. برای مثال، ضریب مسیر 780/0 از «راهبردها» به «پیامدها» حاکی از رابطه قوی و مثبت بین این دو متغیر است. همچنین مقدار ضریب تعیین برابر با 705/0 برای متغیر وفاداری مشتریان نشان میدهد که حدود 5/70 درصد از واریانس این متغیر توسط متغیرهای پیشبین موجود در مدل تبیین شده است. بر اساس دیدگاه هیر و همکاران (2019)، مقادیر R2 به ترتیب 75/0، 50/0 و 25/0 به عنوان معیارهای قدرت پیشبینی قوی، متوسط و ضعیف تفسیر میشوند. بنابراین، مدل پژوهش حاضر دارای قدرت پیشبینی مناسبی برای سازههای اصلی خود است و روابط بین متغیرها از پشتیبانی تجربی مطلوبی برخوردارند.
شکل 3- ضریب مسیر و مقدار R2 مدل پژوهش
در شکل 4، مدل نهایی معادلات ساختاری پژوهش که با استفاده از نرمافزار اسمارت پیالاس اجرا شد، برای بررسی معناداری مسیرهای میان متغیرها از آزمون t استفاده گردید. بر اساس نتایج بهدستآمده، مقدار آماره t برای تمامی مسیرهای اصلی از مقدار بحرانی 96/1 در سطح اطمینان 95 درصد فراتر رفت که نشاندهنده معناداری روابط میان متغیرهاست (هیر و همکاران، 2019). مسیر «راهبردهای برند» به «پیامدهای برند» با آماره t برابر با 920/27 بیشترین مقدار را داشت. این نتایج حاکی از آن است که مؤلفههایی نظیر خلق ارزش برای مشتریان، بهینهسازی تصویر برند شرکت و پیادهسازی استراتژیهای بازاریابی پویا و منعطف بهطور معناداری در ارتقای ارزش ویژه برند، قصد خرید مشتری و خلق مزیت رقابتی پایدار برای شرکت نقشآفرینی میکنند. همچنین مسیر میان شرایط سازمانی و راهبردهای برند معنادار نبود (96/1t < )، که میتواند نشانگر ضعف ساختاری یا کماثر بودن عوامل درونسازمانی در حوزه برند باشد.
شکل 4- آماره t برای مسیرهای مختلف در مدل پژوهش
آزمون نیکویی برازش مدل (GOF)
شاخص برازش کلی مدل به منظور ارزیابی کفایت کلی مدل ساختاری در رویکرد حداقل مربعات جزئی اسمارت پیالاس مورد استفاده قرار گرفت. مقدار GOF با استفاده از میانگین واریانس استخراجشده (AVE) و میانگین ضریب تعیین از طریق فرمول بدست میآید. که GOF برای این مدل برابر با 692/0 است. این مقدار از آستانه پیشنهادی 360/0 بالاتر است و نشاندهنده برازش قوی مدل و کفایت ساختاری مناسب آن میباشد. همچنین این مقدار حاکی از کیفیت مطلوب مدل از نظر ترکیب بخشهای اندازهگیری و ساختاری است (تننهاوس و همکاران، 2005).
آزمون فرضیهها
با توجه به مدل پارادایمی پژوهش که در بخش قبل تدوین شد، مدل مفهومی در سنجش روابط بین مقولههای اصلی مدل در شکل 5 آورده شده است.
شکل 5- مدل مفهومی روابط بین مقولههای مدل پارادایمی
در مدل مفهومی پژوهش، اگرچه ممکن است ظاهر مدل نشان دهد که متغیر «برند» هم در شرایط علّی قرار دارد و هم در راهبردها، اما در واقع این دو مقوله بهصورت مفهومی از هم تفکیک شدهاند. در شرایط علّی، منظور «ادراک مشتری از برند» است که در ذهن مخاطبان شکل میگیرد و در کدگذاری کیفی در قالب متغیرهای بیرونی قابل مشاهده بود. اما در بخش راهبردها، منظور «اقدامات سازمانی در جهت تقویت برند» از طریق بازاریابی، بهینهسازی تصویر برند و خلق ارزش است. بنابراین، علیرغم تشابه لفظی، دو سطح مفهومی متفاوت مدنظر بوده و تداخل مفهومی وجود ندارد.
بر اساس این مدل، چهار فرضیه اصلی مورد ارزیابی قرار میگیرد.
H1: شرایط علّی بر راهبردهای تحقق ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معناداری دارد.
H2: شرایط زمینهای بر راهبردهای تحقق ارزش ویژه تاثیر مثبت و معناداری دارد.
H3: شرایط مداخلهگر بر راهبردهای تحقق ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معناداری دارد.
H4: راهبردهای تحقق ارزش ویژه برند بر پیامدهای آن تاثیر مثبت و معناداری دارد.
بر همین اساس، در ادامه آزمون فرضیههای اصلی در ادامه آورده شده است.
آزمون فرضیه اصلی (اول تا چهارم)
طبق نتایج به دست آمده از ضریب مسیر و آماره t طبق جدول 8 و همچنین در شکلهای 3 و 4، شرایط علّی، زمینهای و مداخلهگر بر راهبردهای تحقق ارزش ویژه برند تاثیر معناداری دارد و همچنین راهبردهای تحقق ارزش ویژه برند بر پیامدهای آن تاثیر معناداری دارد (آماره t خارج از بازه منفی 96/1 تا مثبت 96/1 قرار گرفته است). سطح معناداری محاسبه شده برای این آماره کمتر از 001/0 بوده و نشان از معنادار بودن آزمون در سطح 95 درصد دارد.
جدول 8- اثرات مستقیم، آماره t و نتیجه فرضیه اصلی اول پژوهش
|
فرضیه تحقیق |
ضریب مسیر (β) |
آماره t |
سطح معناداری |
نتیجه فرضیه |
|
H1) شرایط علّی ← راهبردهای تحقق ارزش ویژه برند |
437/0 |
071/3 |
001/0> |
تایید |
|
H2) شرایط زمینهای ← راهبردهای تحقق ارزش ویژه برند |
458/0 |
424/3 |
001/0> |
تایید |
|
H3) شرایط مداخلهگر ← راهبردهای تحقق ارزش ویژه برند |
024/0 |
228/2 |
001/0> |
تایید |
|
H4) راهبردهای تحقق ارزش ویژه برند ← پیامدها |
780/0 |
920/27 |
001/0> |
تایید |
مقایسه ضرایب مسیر (شدت تاثیر) شرایط بر راهبردهای تحقق ارزش ویژه برند در شکل 11 نشان میدهد که شرایط مداخلهگر بیشترین تاثیر را بر راهبردهای فروشگاه هایپر استار شیراز در پدیده ارزش ویژه برند دارد و پس از آن شرایط زمینهای تاثیر بیشتری بر راهبردها نشان میدهد.
شکل 6- مقایسه ضرایب تاثیر شرایط بر راهبردهای تحقق ارزش ویژه برند
لازم به ذکر است که مدل معادلات ساختاری پژوهش در دو سطح اجرا شده است. نخست، روابط بین متغیرهای مکنون اصلی شامل شرایط علّی، زمینهای، مداخلهگر، راهبردها و پیامدها بررسی شد (شکل 7 و جدول 9). سپس در گام دوم، برای تحلیل دقیقتر و آزمون فرضیههای فرعی، روابط میان مقولههای فرعی (که در فرآیند کدگذاری به عنوان شاخصهای مشاهدهپذیر تعریف شدند) تحلیل گردید که نتایج آن در جدول 10 آمده است. بنابراین شکل 8 و جدول 10 بهمنظور بررسی عمق رابطه بین مؤلفههای جزئیتر طراحی شده و در راستای غنای تحلیل مدل کلی به کار رفته است.
آزمون فرضیههای فرعی سطح یک
به منظور درک عمیق تری از روابط بین متغیرهای مدل پارادایمی، معناداری ارتباط بین عوامل زمینهای، علی و مداخلهگر با راهبردهای ارزش ویژه برند بررسی و سپس ارتباط بین هر یک از راهبردها با پیامدها ارزیابی شده است. مدل مفهومی فرضیههای فرعی سطح یک در شکل 12 آورده شده است.
شکل 7- مدل مفهومی تاثیر مقولهها بر راهبردها و پیامدها (فرضیههای فرعی سطح یک)
بر اساس این مدل، 11 فرضیه در سطح یک تدوین شده است که با توجه به دادههای و با استفاده از آزمون t، نتایج آزمون معناداری فرضیههای فرعی سطح یک در جدول زیر آورده شدهاند. بر اساس این یافته ها، فرضیه اول (H1-1) در سطح اطمینان 95 درصد رد می شود و سایر فرضیهها پذیرفته می شوند. به عبارت دیگر، مقوله عوامل سازمانی، تاثیر معناداری بر راهبردها نشان نمیدهد ، در حالیکه سایر مقولهها بر راهبردها تاثیر معناداری دارند. همچنین راهبردهای خلق ارزش برای مشتریان (H4-1)، پیاده سازی بازاریابی پویا و منعطف (H4-2) و بهینهسازی تصویر برند (H4-3) بر پیامدها تاثیر معناداری دارند. اثرات مستقیم مقولههای مدل بر راهبردها و پیامدهای مدل (فرضیههای فرعی سطح یک) در جدول 9 آورده شده است.
جدول 9- اثرات مستقیم مقولههای مدل بر راهبردها و پیامدهای مدل (فرضیههای فرعی سطح یک)
|
فرضیه تحقیق |
ضریب مسیر (β) |
Sig. |
نتیجه فرضیه |
|
H1-1: عوامل سازمانی ß راهبردها |
007/0- |
953/0 |
رد |
|
H1-2: عوامل محیطی ß راهبردها |
331/0 |
003/0 |
تایید |
|
H1-3: عوامل مرتبط بابرند ß راهبردها |
330/0 |
003/0 |
تایید |
|
H1-4: عوامل مرتبط با مشتریان ß راهبردها |
430/0 |
001/0> |
تایید |
|
H2-1: تمایز در ارائه محصولات-خدمات ß راهبردها |
453/0 |
001/0> |
تایید |
|
H2-2: ترفیعات ß راهبردها |
472/0 |
001/0> |
تایید |
|
H2-3: مدیریت ارتباط با مشتریان ß راهبردها |
382/0 |
001/0> |
تایید |
|
H3-1: مسئولیت اجتماعی ß راهبردها |
644/0 |
001/0> |
تایید |
|
H4-1: خلق ارزش برای مشتریان ß پیامدها |
446/0 |
001/0> |
تایید |
|
H4-2: پیادهسازی بازاریابی پویا و منعطف ß پیامدها |
552/0 |
001/0> |
تایید |
|
H4-3: بهینهسازی تصویر برند ß پیامدها |
759/0 |
001/0> |
تایید |
با توجه به فرضیههای فرعی تاییدشده در سطح یک (جدول 10)، مقایسه بین ضرایب تاثیر نشان میدهد که در فروشگاه هایپر استار شیراز به ترتیب مسئولیت اجتماعی، ترفیعات و تمایز در ارائه محصول-خدمات بیشترین تاثیر را بر راهبردها دارند، در حالیکه عوامل مرتبط با برند، عوامل محیطی و مدیریت ارتباط با مشتریان کمترین تاثیر را بر راهبردها نشان میدهند.
همچنین مقایسه بین ضرایب تاثیر مقولههای راهبردها بر پیامدها نشان میدهد بهینهسازی تصویر برند توسط هایپر استار شیراز بیشترین تاثیر را بر پیامدهای مدل دارد، در حالیکه خلق ارزش برای مشتریان کمترین تاثیر را نشان میدهد.
آزمون فرضیههای فرعی سطح دو
در بخش دیگری از این تحلیل، معناداری ارتباط بین مقولههای فرعی مربوط به عوامل زمینهای، علّی و مداخلهگر با هر یک از مقولههای راهبردهای ارزش ویژه برند و ارتباط بین مقولههای راهبردها با هر یک از مقولههای پیامدها بررسی شده است. مدل مفهومی فرضیههای فرعی سطح دو در شکل 13 آورده شده است. شایان ذکر است نام برخی از فرضیههای مدل در شکل، به دلیل محدودیت ترسیمی، در شکل آورده نشده است.
شکل 8- رابطه مقولهها شرایط بر مقولههای راهبردها و مقولههای راهبردها بر مقولههای پیامدها مدل مفهومی فرضیههای فرعی سطح دو
بر اساس مدل پارادایمی شکل 8، 33 فرضیه در سطح دو تدوین شده است که با توجه به دادههای و با استفاده از آزمون t، نتایج آزمون معناداری فرضیههای فرعی سطح دو در جدول شماره آورده شدهاند. بر اساس این نتایج، مقوله فرعی عوامل سازمانی بر مقولههای راهبردها تاثیر معناداری نشان نمیدهند، در حالیکه سایر مقولههای فرعی شرایط زمینهای، علی و مداخلهگر تاثیر معناداری در سطح اطمینان 95 درصد نشان میدهند. همچنین مقولههای راهبردها نیز بر مقولههای پیامدهای مدل تاثیر معناداری دارند. اثرات مستقیم، آماره t و نتیجه فرضیههای فرعی سطح دو در جدول 10 آورده شده است.
جدول 10- اثرات مستقیم، آماره t و نتیجه فرضیههای فرعی سطح دو
|
فرضیه تحقیق |
ضریب مسیر (β) |
Sig. |
نتیجه فرضیه |
|
H1-1-1: عوامل سازمانی ß بهینهسازی تصویربرند |
033/0- |
767/0 |
رد |
|
H1-1-2: عوامل سازمانی ß پیاده سازی استراتژیهای بازاریابی پویا و منعطف |
044/0- |
697/0 |
رد |
|
H1-1-3: عوامل سازمانی ß خلق ارزش برای مشتریان |
069/0 |
541/0 |
رد |
|
H1-2-1: عوامل محیطی ß بهینهسازی تصویربرند |
352/0 |
001/0 |
تایید |
|
H1-2-2: عوامل محیطی ß پیاده سازی استراتژیهای بازاریابی پویا و منعطف |
259/0 |
020/0 |
تایید |
|
H1-2-3: عوامل محیطی ß خلق ارزش برای مشتریان |
304/0 |
006/0 |
تایید |
|
H1-3-1: عوامل مرتبط با برند ß بهینهسازی تصویر برند |
303/0 |
006/0 |
تایید |
|
H1-3-2: عوامل مرتبط با برند ß پیاده سازی استراتژیهای بازاریابی پویا و منعطف |
267/0 |
016/0 |
تایید |
|
H1-3-3: عوامل مرتبط با برند ß خلق ارزش برای مشتریان |
332/0 |
002/0 |
تایید |
|
H1-4-1: عوامل مرتبط با مشتریان ß بهینهسازی تصویر برند |
337/0 |
002/0 |
تایید |
|
H1-4-2: عوامل مرتبط با مشتریان ß پیاده سازی استراتژیهای بازاریابی پویا و منعطف |
371/0 |
001/0 |
تایید |
|
H1-4-3: عوامل مرتبط با مشتریان ß خلق ارزش برای مشتریان |
455/0 |
001/0> |
تایید |
|
H2-1-1: تمایز در ارائه محصولات – خدمات ß بهینهسازی تصویر برند |
315/0 |
004/0 |
تایید |
|
H2-1-2: تمایز در ارائه محصولات – خدمات شرکت ß پیاده سازی استراتژیهای بازاریابی پویا و منعطف |
364/0 |
001/0 |
تایید |
|
H2-1-3: تمایز در ارائه محصولات – خدمات ß خلق ارزش برای مشتریان |
550/0 |
001/0> |
تایید |
|
H2-2-1: ترفیعات ß بهینهسازی تصویر برند |
349/0 |
001/0 |
تایید |
|
H2-2-2: ترفیعات ß پیاده سازی استراتژیهای بازاریابی پویا و منعطف |
373/0 |
001/0 |
تایید |
|
H2-2-3: ترفیعات ß خلق ارزش برای مشتریان |
561/0 |
001/0> |
تایید |
|
H2-3-1: مدیریت ارتباط با مشتریان ß بهینهسازی تصویر برند |
261/0 |
019/0 |
تایید |
|
H2-3-2: مدیریت ارتباط با مشتریان ß پیاده سازی استراتژیهای بازاریابی پویا و منعطف |
273/0 |
014/0 |
تایید |
|
H2-3-3: مدیریت ارتباط با مشتریان ß خلق ارزش برای مشتریان |
512/0 |
001/0> |
تایید |
|
H3-3-1: مسئولیت اجتماعی ß بهینهسازی تصویر برند |
439/0 |
001/0> |
تایید |
|
H3-3-2: مسئولیت اجتماعی ß پیاده سازی استراتژیهای بازاریابی پویا و منعطف |
502/0 |
001/0> |
تایید |
|
H3-3-3: مسئولیت اجتماعی ß خلق ارزش برای مشتریان |
809/0 |
001/0> |
تایید |
|
H4-1-1: راهبرد خلق ارزش برای مشتریان ß ارتقای ارزش ویژه برند |
538/0 |
001/0> |
تایید |
|
H4-1-2: راهبرد خلق ارزش برای مشتریان ß خلق مزیت رقابتی پایدار |
335/0 |
002/0 |
تایید |
|
H4-1-3: راهبرد خلق ارزش برای مشتریان ß قصد خرید مشتریان |
332/0 |
003/0 |
تایید |
|
H4-2-1: راهبرد پیاده سازی استراتژیهای بازاریابی پویا و منعطف ß ارتقای ارزش ویژه برند |
653/0 |
001/0> |
تایید |
|
H4-2-2: راهبرد پیاده سازی استراتژیهای بازاریابی پویا و منعطف ß خلق مزیت رقابتی پایدار |
463/0 |
001/0> |
تایید |
|
H4-2-3: راهبرد پیاده سازی استراتژیهای بازاریابی پویا و منعطف ß قصد خرید مشتریان |
356/0 |
001/0 |
تایید |
|
H4-3-1: راهبرد بهینهسازی تصویر برند ß ارتقای ارزش ویژه برند |
837/0 |
001/0> |
تایید |
|
H4-3-2: بهینهسازی تصویر برند ß خلق مزیت رقابتی پایدار |
638/0 |
001/0> |
تایید |
|
H4-3-3: بهینهسازی تصویر برند ß قصد خرید مشتریان |
551/0 |
001/0> |
تایید |
با توجه به تایید فرضیههای فرعی سطح دو، مقایسه بین ضرایب تاثیر نشان میدهد که شرایط بیشترین تاثیر را بر راهبرد خلق ارزش برای مشتریان دارند. همچنین از بین مقولههای شرایط، مسئولیت اجتماعی بیشترین تاثیر را بر هر سه راهبرد نشان میدهد. بر اساس این مقایسه، در راهبرد بهینهسازی تصویر برند در هایپر استار، به ترتیب مسئولیت اجتماعی، عوامل محیطی و ترفیعات بیشترین تاثیر را دارند. در حالیکه برای راهبر پیاده سازی استراتژیهای بازاریابی پویا و منعطف، مسئولیت اجتماعی، ترفیعات و تمایز در ارائه محصولات-خدمات بیشترین تاثیر را نشان میدهند. همچنین در خلق ارزش برای مشتریان، مقولههای مسئولیت اجتماعی، ترفیعات و تمایز در ارائه محصولات-خدمات تاثیر بیشتری نسبت به سایر مقولهها از خود نشان میدهند.
در بخش دیگری از فرضیهها، تاثیر راهبردها بر پیامدها در سطح مقوله بررسی شده است. مقایسه ضرایب تاثیر مقولههای راهبردها بر پیامدها نشان میدهد راهبرد بهینهسازی تصویر برند، بیشترین تاثیر را بر هر سه مقوله پیامدها دارد. همچنین به نظر میرسد هر سه راهبرد، بیشترین تاثیر را ارتقای ارزش ویژه برند دارند و پس از آن تاثیر نسبی بیشتری بر خلق مزیت رقابتی برای هایپر استار دارند. همچنین راهبردها کمترین تاثیر را قصد خرید مشتریان نشان میدهند.
اگرچه در نگاه اول ممکن است روابط بین متغیرها کلی به نظر برسد، اما در این پژوهش تلاش شده است تا از طریق شناسایی مقولههای فرعی در بخش کیفی، تحلیل دقیقتری از روابط بین مؤلفهها ارائه گردد. آزمون فرضیههای فرعی سطح اول و دوم (جداول 9 و 10) بهوضوح نشان میدهد که هریک از شاخصهای مشاهدهپذیر در ارتباط با دیگر مقولهها چگونه اثرگذاری دارند. این ساختار تحلیلی ترکیبی (کیفی - کمی) موجب شده تا حتی در صورت استفاده از مفاهیم کلی در لایه بالا، تحلیلهای لایههای زیرین با دقت و جزئیات بالا انجام گیرد.
نتیجهگیری و پیشنهادها
پژوهش حاضر با هدف طراحی و تبیین مدل ارتقای ارزش ویژه برند از طریق مزیت رقابتی پایدار، استراتژی بازاریابی و تصویر ذهنی شرکت در فروشگاه هایپراستار شیراز انجام شد. نتایج بهدستآمده از تحلیل کیفی مبتنی بر نظریه دادهبنیاد و تحلیل کمی مبتنی بر مدلسازی معادلات ساختاری نشان داد که راهبردهای تحقق ارزش ویژه برند تحت تأثیر سه دسته از شرایط شامل شرایط علّی (عوامل سازمانی، محیطی، مرتبط با برند و مشتری)، شرایط زمینهای (مانند تمایز در ارائه خدمات، استراتژیهای ترفیعی و مدیریت ارتباط با مشتری) و شرایط مداخلهگر (بهویژه مسئولیت اجتماعی) قرار میگیرند.
فرضیه نخست بیانگر این بود که شرایط علّی بر راهبردهای تحقق ارزش ویژه برند تاثیر دارند. نتایج نشان داد که شرایط علّی مانند کیفیت برند، نوآوری و رضایت مشتری تاثیر مثبت و معناداری بر راهبردهای برند دارند. این نتایج با پژوهشهای آریپین و همکاران (2024) و چو و همکاران (2023) همراستا است. این پژوهشها بر این نکته تاکید دارند که استراتژیهای برند باید متناسب با شرایط علّی و ویژگیهای منحصر به فرد برند تنظیم شوند تا ارزش ویژه برند ایجاد شود. به طور خاص، شرایط علّی میتوانند شامل عواملی همچون نوآوری، کیفیت خدمات و محصولات و توانمندیهای برند باشند که میتوانند تاثیر زیادی در ایجاد مزیت رقابتی و در نهایت ارتقای ارزش ویژه برند داشته باشند. پیشنهاد کاربردی در این بخش برای مدیران برند، توجه به توسعه و نوآوری در محصولات و خدمات خود است تا بتوانند در رقابتهای بازار متمایز باقی بمانند و ارزش ویژه برند خود را ارتقا دهند. فرضیه دوم در این پژوهش به تاثیر شرایط زمینهای بر راهبردهای تحقق ارزش ویژه برند اشاره داشت. نتایج تحقیق نشان داد که شرایط زمینهای، شامل عوامل محیطی و نیازهای بازار، تاثیر مثبت و معناداری بر راهبردهای برند دارند. این یافتهها با تحقیق پاریس و گوزمان (2023) و هوآنگ (2024) هماهنگ است که نشان میدهند، در بازارهای رقابتی و در حال تغییر، شرایط زمینهای از جمله نیازهای مشتریان و وضعیت رقابتی بازار باید به دقت مورد توجه قرار گیرند. شرایط زمینهای نقش مهمی در شکلگیری استراتژیهای برند و تطبیق آنها با نیازهای جدید و تغییرات محیطی ایفا میکنند. به همین دلیل، پیشنهاد میشود که مدیران برند در فرآیندهای تصمیمگیری خود، از تحلیلهای محیطی و نیازهای متغیر مشتریان استفاده کنند تا راهبردهایی موثر و هدفمند طراحی کنند. در فرضیه سوم، این تحقیق به بررسی تاثیر شرایط مداخلهگر بر راهبردهای تحقق ارزش ویژه برند پرداخته است. نتایج نشان داد که شرایط مداخلهگر نظیر سیاستهای دولتی، تغییرات اجتماعی و تحولات تکنولوژیکی میتوانند تاثیر مثبت و معناداری بر راهبردهای برند داشته باشند. این یافتهها مشابه با پژوهش هوآنگ (2024) و ژانگ و همکاران (2023) است که بر اهمیت شرایط مداخلهگر در شکلدهی به استراتژیهای برند و تاثیر آنها بر تصمیمات برند تاکید کردهاند. به طور ویژه، این شرایط میتوانند تغییرات اساسی در سیاستهای بازاریابی و استراتژیهای برند ایجاد کنند. برای پژوهشگران آتی پیشنهاد میشود که بر روی تاثیر تحولات اجتماعی و فرهنگی و همچنین سیاستهای دولتی بر استراتژیهای برند در بازارهای مختلف تمرکز کنند. از سوی دیگر، برای مدیران برند، توجه به این عوامل خارجی و بهروز کردن استراتژیها براساس تغییرات محیطی و اجتماعی ضروری است تا برند بتواند از تحولات اجتماعی و فرهنگی بهرهبرداری کند. فرضیه چهارم به تاثیر راهبردهای تحقق ارزش ویژه برند بر پیامدهای آن اشاره داشت. نتایج بهدست آمده نشان داد که راهبردهای تحقق ارزش ویژه برند پیامدهای مثبتی بر ارزش ویژه برند دارند. این نتایج همراستا با یافتههای ژانگ و همکاران (2023) و کیم و همکاران (2023) است که نشان دادهاند استراتژیهای موفق برند میتوانند موجب افزایش وفاداری مشتری، اعتماد به برند و در نتیجه، افزایش ارزش ویژه برند شوند. به طور خاص، استراتژیهایی که بر تجربه مشتری و ارتباطات طولانیمدت تمرکز دارند، تاثیرات مثبتی بر افزایش ارزش ویژه برند خواهند داشت. پیشنهاد کاربردی برای مدیران برند این است که از استراتژیهای بازاریابی مشتریمدار و ارتباطات بلندمدت با مشتریان استفاده کنند تا بتوانند در ایجاد ارزش ویژه برند موفق عمل کنند و در رقابتهای بازار باقی بمانند.
مقایسه نتایج این پژوهش با پژوهشهای گذشته نشان میدهد که یافتههای این تحقیق همراستا با پژوهشهای پیشین در زمینه استراتژیهای بازاریابی و ارزش ویژه برند است، اما تفاوت اصلی در این است که این پژوهش بهطور همزمان به بررسی شرایط علّی، زمینهای، مداخلهگر و پیامدها پرداخته است، که در پژوهشهای گذشته این عوامل بهطور جداگانه و غالباً بر روی جنبههای خاصی از استراتژیهای برند متمرکز شده بودند. برای مثال، آریپین و همکاران (2024) به تاثیر استراتژیهای بازاریابی بر ارزش ویژه برند پرداختهاند اما تنها بر بعد خاصی از استراتژیها تمرکز کردهاند، در حالی که پژوهش حاضر بهطور جامعتری به بررسی تمامی شرایط تاثیرگذار پرداخته است. همچنین، پاریس و گوزمان (2023) تنها بر شرایط زمینهای و تاثیر آنها بر استراتژیهای برند تاکید کردهاند، در حالیکه پژوهش حاضر بهطور همزمان به تحلیل شرایط علّی، زمینهای، مداخلهگر و پیامدها پرداخته است. علاوه بر این، پژوهشهای مکارمی اسفرجانی و همکاران (1394) و دیگر مطالعات مشابه، بیشتر بر جنبههای خاصی مانند تبلیغات یا رفتار مصرفکننده متمرکز بودهاند، در حالی که این تحقیق تمامی ابعاد تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند را در صنعت خردهفروشی، بهویژه در فروشگاههای زنجیرهای مانند هایپراستار که کمتر در پژوهشهای قبلی بررسی شده بود، بهطور جامع مورد تحلیل قرار داده است. به مدیران برند در صنایع خردهفروشی، پیشنهاد میشود که با استفاده از نتایج این پژوهش، استراتژیهای بازاریابی خود را بهطور مداوم تطبیق دهند و بهویژه بر روی بهبود تجربه مشتری و ارتباطات طولانیمدت با آنها تمرکز کنند تا از این طریق، مزیت رقابتی پایدار و ارزش ویژه برند را تقویت کنند.
برای پژوهشگران آتی، پیشنهاد میشود که بهطور خاص بر روی تاثیر تحولات تکنولوژیکی و دیجیتال بر استراتژیهای برند در صنایع مختلف تمرکز کنند و به بررسی این موضوع بپردازند که چگونه برندها میتوانند از ابزارهای نوین بازاریابی دیجیتال برای ایجاد مزیت رقابتی و افزایش ارزش ویژه برند استفاده کنند. همچنین، تحقیقاتی با تمرکز بر بازارهای مختلف جغرافیایی و فرهنگی میتواند به تعمیم مدلهای این پژوهش به سایر بازارها کمک کند.
نوآوری این پژوهش در طراحی الگویی بومی و مفهومی برای تحقق ارزش ویژه برند در فروشگاههای خردهفروشی ایران است که با استفاده از رویکرد نظریهپردازی زمینهمحور و روششناسی آمیخته (کیفی–کمی) انجام شده است. این ترکیب روششناختی امکان استخراج مدل متناسب با دادههای واقعی و زمینه بومی را فراهم کرده است. برخلاف مطالعات پیشین که به بررسی روابط خطی و ابعاد محدود مانند ادراک مشتری یا تبلیغات پرداختهاند، این پژوهش بهطور جامع به بررسی ابعاد درونی و بیرونی تاثیرگذار، از جمله نقش کارکنان در تحقق ارزش ویژه برند، توجه کرده است. محدودیتهای این پژوهش شامل تمرکز بر فروشگاههای زنجیرهای هایپراستار در یک منطقه خاص (شیراز) و عدم بررسی تاثیر برخی از عوامل محیطی و جهانی است که ممکن است در سایر بازارها و صنایع نیز موثر باشند. همچنین، محدودیتهای زمانی و منابع تحقیقاتی باعث شد که برخی از ابعاد تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند بهطور کامل بررسی نشود.
[1]. Çakmak
[2]. Keller
[3]. Kim & Hu
[4]. Yatna & Yulianah
[5]. Salinas & Abril
[6]. Yang et al
[7]. Nightingale
[8]. Purnamasari & Affandi
[9]. Yang & Wang
[10]. Zhang et al
[11]. Bhatia & Bhatt
[12]. Tubalawony
[13]. Al-Abdallah et al
[14]. Troiville
[15]. hristodoulides, Cadogan & Veloutsou
[16]. Alagarsamy et al
[17]. Godey
[18]. Nguyen
[19]. Rahmani, K., & Moghaddam
[20]. Kamboj, Goyal & Rahman
[21]. Wu, Chen & Chen
[22]. Chun, Davies & Roper
[23]. Torres
[24]. Ali, Danish & Asad
[25]. Corbin & Strauss
[26]. Smart PLS
[27]. Hair
[28]. Joshi
[29]. Bolarinwa
[30]. Fornell & Larcker
مقدمه
در گذشته محیط پایـدار بـوده و تغییرات به آهستگی صورت میگرفت. اما امروزه سازمان های تجاری در یک محیط نامطمئن که دائما در حال تغییر است، فعالیت می کنند. با این تغییر سریع، خطرات تجاری خاصی برای شرکت ها به وجود میآید، مانند از دست دادن فرصت ها و تصمیم گیری های اشتباه. این عامل خطر میتواند باعث کوچک شدن شرکت ها یا ناتوانی در فعالیت شود (چاکمک[1]، 2023). بنابراین موفقیت آنها بستگی به وجود یک سیستم مدیریت سازگار با محیط دارد (احمدی و اخوین، 1392). از آن جایی که بازاریابی یکی از موضوعات مهم برای حفظ بقا و توسعه سازمانها و موسسات است و دستیابی به بازارهای هدف یکی از مهمترین دغدغههای مدیران است. لذا، در محیط پیچیده، پویا و بسیار متغیر امروزی، سازمانها نیازمند طراحی و اتخاذ استراتژیهایی هستند که بتواند آنها را در بهبود روزافزون عملکردشان یاری (ثریایی و مهرآیی، 1393). دربازاریابی مصرفکنندگان، برندها اغلب نقاط تمایز اولیه بین پیشنهادهای رقابتی را فراهم ساخته و میتوانند برای موفقیت شرکتها، حیاتی باشند. ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان هاست. متخصصان مالی بر این عقیدهاند که برند تجاری میتواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست. برند یک الزام استراتژیک است که سازمانها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیتهای رقابتی پایدار کمک مینماید (کلر[2]، 1993).
در شرایط کنونی بازار، سازمانها با چالشهای بسیاری در جهت حفظ مزیت رقابتی پایدار روبهرو هستند. یکی از ابزارهای مهم برای ایجاد و تقویت این مزیت، برند و مدیریت صحیح آن است. برندها بهعنوان نقاط تمایز کلیدی در بازارهای رقابتی بهویژه در صنایع خردهفروشی عمل میکنند و میتوانند تاثیر عمیقی بر تصمیمگیری مشتریان داشته باشند. بهویژه در فروشگاههای زنجیرهای مانند هایپراستار که با برندهای متنوع رقابت میکنند، ایجاد ارزش ویژه برند نهتنها بهعنوان یک دارایی استراتژیک، بلکه بهعنوان ابزاری برای حفظ و گسترش سهم بازار محسوب میشود (کیم و هو[3]، 2022؛ یتنا و یولیانه[4]، 2024). در این راستا، استراتژیهای بازاریابی که بر ارزش ویژه برند تأکید دارند، به برندها کمک میکنند تا در میان رقبا برجسته شوند و مشتریان را به خود جذب کنند (سالیناس و آبریل[5]، 2025). پژوهشها نشان دادهاند که تصویر ذهنی برند و مزیت رقابتی بهطور مستقیم بر تمایل مشتریان به انتخاب و وفاداری به برند تأثیرگذار هستند (یانگ و همکاران[6]، 2025).
با توجه به رقابت فزاینده در صنعت خردهفروشی و چالشهای بازار، فروشگاههای زنجیرهای مانند هایپراستار نیازمند استراتژیهای منسجم برای ایجاد و حفظ ارزش ویژه برند هستند. عوامل مختلفی مانند تغییرات سلیقه مشتریان، اشباع بازار و ظهور برندهای جدید در این صنعت باعث شدهاند که وفاداری مشتریان به برندها کاهش یابد و چالشهایی در جذب و حفظ آنها بوجود آید (نایتینگل[7]، 2020؛ پورناماساری و افندی[8]، 2025). برای مقابله با این مشکلات، شرکتها باید بهطور مداوم تصویر ذهنی برند خود را بهبود بخشند و استراتژیهای بازاریابی را بر مبنای مزیت رقابتی پایدار طراحی کنند (یانگ و وانگ[9]، 2024). پژوهشها نشان میدهند که برندهایی که از طریق نوآوری در خدمات، توجه به مسئولیت اجتماعی و استفاده از فناوریهای نوین در فرآیندهای بازاریابی خود عمل میکنند، موفقتر در جلب توجه و وفاداری مشتریان خواهند بود (ژانگ و همکاران[10]، 2023). بهویژه در فروشگاههای هایپراستار، نیاز به ارزیابی و تقویت مداوم ارزش ویژه برند برای رقابت با سایر برندها و حفظ جایگاه خود در بازار، امری ضروری است (بهاتیا و بهات[11]، 2023).
در راستای اهمیت موضوع، فروشگاههایی مانند هایپراستار باید همواره تلاش کنند تا ارزش ویژه برند خود را متناسب با ویژگیهای مشتریان هدف ارتقا دهند و تصویری مثبت، متمایز و ماندگار از خود در ذهن آنان ایجاد نمایند. علیرغم گستردگی مطالعات انجامشده درباره ارزش ویژه برند، بیشتر پژوهشها بر صنایع خاصی مانند لوازم آرایشی، صنایع غذایی یا خدمات مالی متمرکز بودهاند و در زمینه فروشگاههای زنجیرهای خردهفروشی مطالعات عمیق و نظاممند کمی انجام شده است. علاوه بر این، بیشتر این مطالعات بر رفتار مصرفکننده و مدلهای شناختهشدهای مانند توبالاونی[12] (2024) و العبدالله و همکاران[13] (2024) متمرکز بودهاند و به عوامل درونی و راهبردهای سازمانی توجه کمتری داشتهاند. در حالی که بررسی همزمان عوامل بیرونی مانند ادراک مشتری و تصویر برند و عوامل درونی مانند مزیت رقابتی و استراتژیهای بازاریابی میتواند راهگشای مدیران برند باشد. پژوهشهای کمی و کیفی در این زمینه، بهویژه در فروشگاههای زنجیرهای هایپراستار بهویژه در شهر شیراز، تاکنون محدود بوده است. بنابراین، پژوهش حاضر با بهرهگیری از رویکرد آمیخته اکتشافی (کیفی-کمی) و تحلیل معادلات ساختاری، بهدنبال طراحی و اعتبارسنجی مدلی بومی و مفهومی برای ارزش ویژه برند در این فروشگاهها است تا فهمی عمیقتر از سازوکارهای ارزشآفرینی برند و راهنمایی برای مدیران ارائه دهد.
پیشینه پژوهش
در بخش پیشینه پژوهش، ابتدا مبانی نظری شامل مفاهیم ارزش ویژه برند، استراتژی بازاریابی، مزیت رقابتی پایدار و تصویر ذهنی بررسی میشود. سپس در بخش پیشینه تجربی، مطالعاتی مرور شدهاند که رابطه این متغیرها را بهصورت جداگانه یا ترکیبی تحلیل کردهاند و بر اهمیت آنها در تقویت برند تأکید دارند.
پیشینه نظری
در بخش مبانی نظری ارزش ویژه برند، استراتژی بازاریابی، مزیت رقابتی پایدار و تصویر ذهنی بررسی میگردد.
ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند که توسط انجمن علمی بازاریابی تعریف شده است، شامل ارزش افزوده ای است که از طریق نام خود توانسته است حاشیه سود بهتری را از طریق سهم بیشتر در بازار دریافت نماید . (ترویویل[14]، 2024). طبق تعریف جدیدتر، ارزش ویژه برند از ادراکات مشتری در مورد برند، شامل شناخت برند، تداعیهای ذهنی، کیفیت ادراکشده و وفاداری تشکیل میشود (کریستودولیدس، کادوگان و ولوتسو[15]، 2020). بنابراین، ارزش یک کالای دارای برند از کالای بدون برند بالاتر است و این ارزش قابل ملاحظه بهعنوان ارزش ویژه برند استنباط میشود. بهطور کلی ارزش ویژه برند مزایای بسیاری برای شرکتها و تولید کنندگان دارد (آلگاراسمی[16] و همکاران، 2024). در صنعت خردهفروشی، تقویت ارزش برند میتواند مزیت رقابتی ایجاد کرده و حساسیت قیمت مصرفکننده را کاهش دهد (گودی[17] و همکاران، 2022).
استراتژی بازاریابی
استراتژی بازاریابی مجموعهای از تصمیمهای سازمانیافته در راستای خلق، انتقال و ارائه ارزش به مشتریان است. استراتژیهای متداول مانند تمایز، تمرکز و رهبری هزینه، هنوز هم در قالبهای نوین خود مورد استفاده قرار میگیرند (نگوین[18] و همکاران، 2020). در فضای امروزی، تمرکز بیشتر بر روی بازاریابی دیجیتال، تجربه مشتری و برندسازی تجربی است، اما اصول کلاسیک همچنان بنیاد تصمیمهای استراتژیک بازاریابی را تشکیل میدهند. در این چارچوب، استراتژی تمایز از طریق نوآوری، طراحی برند و تعامل با مشتری میتواند به شکلگیری تصویر ذهنی مثبت و افزایش ارزش برند منجر شود (رحمانی و مقدم[19]، 2021).
مزیت رقابتی پایدار
مزیت رقابتی پایدار زمانی حاصل میشود که یک شرکت بتواند ارزش منحصربهفردی ارائه دهد که توسط رقبا به سادگی تقلید یا جایگزین نشود. در فضای پویای بازار، دستیابی به مزیت رقابتی نیازمند استفاده مؤثر از منابع نامشهود مانند دانش سازمانی، برند قوی و ارتباطات با مشتری است (کامبوج، گویال و رحمان[20]، 2019). تحقیقات اخیر تأکید دارند که نوآوری مستمر، پاسخگویی سریع به نیاز مشتریان و بهرهبرداری از فناوریهای نو، عناصر کلیدی پایداری مزیت رقابتی هستند (وو، چن و چن[21]، 2023). همچنین، منابع استراتژیک مانند تصویر برند، کیفیت خدمات و تجربه مشتری به عنوان منابع غیرقابل تقلید شناخته میشوند که نقش کلیدی در مزیت رقابتی دارند.
تصویر ذهنی شرکت
تصویر ذهنی شرکت به مجموعه برداشتها، نگرشها و احساساتی گفته میشود که ذینفعان در رابطه با برند یا سازمان دارند. این تصویر میتواند از طریق تجربه مستقیم، تبلیغات، نظرات سایر مصرفکنندگان و حتی مسئولیت اجتماعی سازمان شکل گیرد (چون، دیویس و روپر[22]، 2021). پژوهشهای اخیر نشان میدهند که تصویر ذهنی مثبت باعث افزایش اعتماد وفاداری مشتری و ترجیح برند میشود (تورس[23] و همکاران، 2020). همچنین، تصویر ذهنی یک ابزار سیگنالدهی در فضای رقابتی است که نشاندهنده کیفیت، تعهد و اعتبار شرکت برای مشتریان و بازار است (علی، دانش و اسد[24]، 2022). در بازاریابی برند، طراحی تصویر ذهنی مطلوب با استفاده از عناصر بصری، تجربه احساسی و داستانسرایی برند، اهمیت فزایندهای یافته است.
پیشینه تجربی
در راستا موضوع این پژوهش تحقیقی توسط کرباسی ور و یاردل (1390) با عنوان «ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و عوامل موثر بر آن از دیدگاه مصرفکننده» انجام شده است که نتایج حاکی از وفاداری به نام و برند به طور مستقیم بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت دارد. بردبار و همکاران (1392) در مطالعهای با عنوان «ارزیابی مقایسهای استراتژیهای بازاریابی برند بهمنظور ایجاد ارزش ویژه برند» نشان دادند که مهمترین استراتژی بازاریابی برند در صنعت لوازمخانگی، استراتژی قیمت است. این یافتهها نشان میدهند که در بسیاری از صنایع، استراتژی بازاریابی برند بهعنوان ابزاری حیاتی برای ایجاد ارزش ویژه برند و مزیت رقابتی پایدار عمل میکند. بهطور کلی، استراتژی بازاریابی باید یک فرآیند مداوم و پیشبینیکننده باشد که به سازمانها کمک کند اهداف بلندمدت خود را تعیین کنند و منابع خود را برای دستیابی به این اهداف بهطور مؤثری تخصیص دهند (آریپین و همکاران، 2024). در همین راستا، مکارمی اسفرجانی و همکاران (1394) در پژوهشی بهعنوان «بررسی تاثیر استراتژیهای بازاریابی بر کسب مزیت رقابتی با توجه به نقش میانجی اثربخشی تبلیغات» بیان کردند که استراتژیهای بازاریابی در ارتباط مستقیم با مزیت رقابتی شرکتها هستند و میتوانند به شکل قابل توجهی بر موفقیت برند تأثیرگذار باشند. آنها نتیجهگیری کردند که استراتژیهای بازاریابی موثر میتوانند بهطور مثبت بر اثرگذاری تبلیغات و ایجاد مزیت رقابتی پایدار تأثیر بگذارند.
در سالهای اخیر، مزیت رقابتی به یکی از مباحث مرکزی در استراتژیهای رقابتی تبدیل شده است و پژوهشهای مختلفی در این زمینه انجام شده است. مزیت رقابتی بهعنوان یک ویژگی منحصر به فرد که یک شرکت نسبت به رقبای خود در بازار دارد، میتواند نقشی کلیدی در تثبیت جایگاه برند ایفا کند (حسین، کننان و رامان نیر ، 2020). بهطور خاص، آدام و همکاران (2024) تأکید دارند که مزیت رقابتی بهطور مستقیم با قابلیتهای برند و توانایی آن در جذب و نگهداری مشتریان ارتباط دارد. از سوی دیگر، پژوهشها در زمینه ارزش ویژه برند نیز نشان دادهاند که این مفاهیم بهویژه در ارتباط با وفاداری مشتریان و تصویر برند، مفاهیمی پویا هستند که در طول زمان دچار تحول میشوند. پاریس و گوزمان (2023) در مطالعهای با عنوان «تحول مرزها و انتظارات برند: نگاهی به پیشینه ارزش ویژه برند وفاداری به برند و تصویر برند» به این نتیجه رسیدند که ارزش ویژه برند وفاداری به برند و تصویر برند بهعنوان مفاهیم در حال تغییر، در ایجاد ارتباطات عمیقتر با مشتریان و ارتقای تجربه برند تأثیرگذار هستند. آنها معتقدند که شخصیت برند، که شامل ویژگیهایی همچون نام برند، بستهبندی، قیمت، نوع تبلیغات و ذات محصول است، میتواند نقش مهمی در تقویت یا تضعیف برند در بازار ایفا کند (ماجد و همکاران ، 2024. همچنین، هوآنگ (2024) در مطالعهای تحت عنوان «نقش رسانههای اجتماعی و ارتباطات دوطرفه بین نگرشهای سفر و ارزش ویژه برند» به این نتیجه رسید که نگرشها و ارزشهای مشتریان و مصرفکنندگان بر کیفیت ادراکشده، آگاهی از برند و تصویر برند تأثیر میگذارد و از این طریق، میتواند بهطور قابل توجهی ارزش ویژه برند را ارتقا دهد.
در مجموع، علیرغم پژوهشهای گسترده در زمینه استراتژیهای بازاریابی برند، ارزش ویژه برند و مزیت رقابتی در صنایع مختلف، هنوز در زمینه فروشگاههای زنجیرهای خردهفروشی، بهویژه در مدلهای کاربردی و بومی برای ارزیابی ارزش ویژه برند در این صنعت، پژوهشهای جامع و نظاممند اندکی صورت گرفته است. این نقص در ادبیات تحقیقاتی ضرورت انجام پژوهشهای بینرشتهای و مبتنی بر مدلهای عملیاتی را بهویژه در زمینه فروشگاههای زنجیرهای مانند هایپراستار آشکار میکند.
روششناسی پژوهش
پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی است که با رویکرد آمیخته با طرح اکتشافی انجام شد. جامعهی آماری در این پژوهش با توجه به هدف و ماهیت پژوهش از روش پژوهش ترکیبی یا آمیخته از طریق تلفیق روشهای کیفی و کمی استفاده شده است. دربخش کیفی از نظریه داده بنیاد (مراحل سهگانه کدگذاری باز، محوری و انتخابی) استفاده شده است. با توجه به اینکه هدف پژوهش، تبیین فرآیند شکلگیری راهبردهای ارزش ویژه برند بر اساس تجربه خبرگان و زمینه بومی صنعت خردهفروشی بوده است، از روش نظریه دادهبنیاد استفاده شده است. نظریه دادهبنیاد امکان کشف مفاهیم و مدلسازی از دل دادههای واقعی را فراهم میکند (کوربین و استراوس[25]، 2008). از میان رویکردهای موجود، رویکرد نظاممند استراوس و کوربین انتخاب شد؛ زیرا بر فرایند سهمرحلهای کدگذاری (باز، محوری، انتخابی) تأکید دارد و برای استخراج الگوی پارادایمی بسیار مناسب است.
در بخش کمی نیز روش تجزیهوتحلیل دادهها، مدلسازی معادلات ساختاری و تکنیک تحلیل مسیر بهوسیله نرمافزار اسمارت پی ال اس[26] بوده است. از آنجا که در این پژوهش هدف اصلی ارائه مدل بومیسازیشده ارزش ویژه برند در فروشگاه هایپراستار شیراز بوده، به منظور بررسی عمیق و شناخت بیشتر موضوع در این زمینه و همینطور شناخت عوامل مؤثر بر آنها، علاوه بر مبانی نظری از مصاحبه برای درک بیشتر استفاده شده است. سپس با استفاده از رویکردهای کمی برای ارزیابی مجموعه هایپراستار شیراز مبتنی مدل کیفی استفاده شده است.
جامعه آماری مطالعه حاضر در بخش کیفی شامل خبرگان علمی، مدیران و کارشناسان ارشد مسلط به بازاریابی بوده اند که با روش نمونه گیری غیرتصادفی هدفمند 10 نفر از آن ها به عنوان نمونه انتخاب شدند انجام شده است. از این 10 نفر، 4 نفر اعضای هیات علمی دانشگاهی و 6 نفر فعالان حوزه برندسازی بودهاند. اطلاعات مربوط خبرگان در جدول 1 آورده شده است.
جدول 1- اطلاعات خبرگان علمی
|
خبره |
جنسیت |
سن |
تحصیلات |
گروه |
تجربه مرتبط (سال) |
حوزه فعالیت |
|
E1 |
مرد |
61 |
کارشناسی |
اجرایی |
27 |
فروشگاه زنجیرهای |
|
E2 |
مرد |
49 |
کارشناسی ارشد |
اجرایی |
25 |
بازاریابی و شرکت پخش |
|
E3 |
زن |
31 |
کارشناسی |
اجرایی |
6 |
فروشگاه زنجیرهای |
|
E4 |
مرد |
46 |
کارشناسی |
اجرایی |
18 |
فروشگاه زنجیرهای |
|
E5 |
مرد |
44 |
دکتری |
دانشگاهی |
12 |
مدرس بازاریابی |
|
E6 |
مرد |
37 |
کارشناسی ارشد |
اجرایی |
11 |
فروشگاه زنجیرهای |
|
E7 |
زن |
46 |
دکتری |
دانشگاهی |
14 |
مدرس بازاریابی |
|
E8 |
مرد |
50 |
دکتری |
دانشگاهی |
21 |
مدرس بازاریابی |
|
E9 |
زن |
32 |
کارشناسی ارشد |
اجرایی |
8 |
بازاریابی واحد تولید صنایع غذایی |
|
E10 |
مرد |
44 |
دکتری |
دانشگاهی |
19 |
مدرس بازاریابی |
در بخش کمی جامعه آماری پژوهش متشکل است از مدیران و کارکنان فروشگاه هایپراستار شیراز بوده است. در زمان گردآوری دادهها، تعداد کارکنان این مجموعه 118 نفر بوده که 86 نفر از آنها در بخشهای مرتبط با بازاریابی و مشتریان فعالیت دارند و پرسشنامه بین همه این افراد توزیع گردید و تعداد 81 پرسشنامه به صورت کامل در اختیار محقق قرار گرفت. انتخاب این افراد به صورت سرشماری بوده است. بر همین اساس در مرحله کمی، نمونهگیری صورت نگرفته و کل جامعه مورد ارزیابی قرار گرفته است.
یافتههای پژوهش
تحلیل دادههای کیفی
بر این اساس در پژوهش حاضر پس از گردآوری دادههای ثانویه از منابع کتابخانهای و تدوین سؤالات مصاحبه با استفاده از دو شیوهی نمونهگیری هدفمند و نظری با (10) تن از اعضای علمی و خبرگان فعال در زمینه برندسازی که دارای سابقه مطالعاتی و فعالیت در زمینه مورد مطالعه بودند، مصاحبه شد. تجزیه و تحلیل دادهها در این بخش از طریق سه نوع کدگذاری شامل کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری گزینشی صورت گرفت.
الف) کدگذاری باز: پس از انجام هر مصاحبه نسبت به شناسایی و استخراج کدهای متناسب با هدف پژوهش اقدام شد. پس از انتخاب عبارتها، هر کدام از عبارتها به دقت از سوی پژوهشگر مرور شد و تلاش گردید از طریق شناسایی و اختصاص کدهای مناسب به هر کدام از عبارتها، نسبت به کدگذاری باز (اولین مرحله تحلیل دادهها در روش نظریه پردازی داده بنیاد) اقدام شود، نمونهای از این کدها در جدول 2 آورده شده است.
جدول 2- عبارتها و کدهای شناسایی شده در مرحله کدگذاری متمرکز
|
ردیف |
عبارت |
کد متمرکز |
|
c1 |
بهطور کلی انجام فعالیتهایی مانند اهدای بنهای خرید کالاو یا ارائه تخفیفات ویژه به مشتریان کم بضاعت (از طریق همکاری با موسسات خیریه) باعث میشود تا در کنار کمک و رسانی به اقشار ضعیف جامعه و تحقق مسئولیتهای اجتماعی سازمانی وجهه و جایگاه برند شرکت نزد مشتریان اعتبار بیشتری بیابد |
کمک به خیریهها و موسسات نیکوکاری |
|
c2 |
محیط زیست هم در حال حاضر مسئله مهمی است. مجموعهای که به دنبال ایجاد برند مناسب است و میخواهد ارزش ویژه برند ایجاد کند باید برای مشتری ثابت کند که به محیط زیست احترام میگذارد |
توجه به محیط زیست |
|
c3 |
مدیریت پسماند را هم باید جدی گرفت. نمیشود هر کاری کرد و انتظار داشت مشتری ما را دوست داشته باشد. تولید و رها کردن پسماند یکی از عوامل مهمی است که چهره و تصویر یک کسب و کار را از بین میبرد |
مدیریت پسماندها |
سپس تمامی کدهای اولیه شناسایی شده بررسی شدند و ضمن حذف کدهای تکراری و ادغام، ترکیب و تلفیق کدهای مشابه و نزدیک به هم از نظر معنایی و مفهومی، نسبت به شناسایی کدهای نهایی اقدام شد. در این مرحله، در مجموع 64 کد متمرکز شناسایی شد. کدهای نهایی شناسایی شده در قالب 54 مقوله فرعی و 14 مقوله اصلی دستهبندی شدند. نمونهای از آن، در جدول 3 آورده شده است.
جدول 3- ترکیب و تلفیق مقولههای فرعی و مقولههای اصلی
|
مقوله فرعی |
مقوله اصلی |
|
کمک به خیریهها و موسسات نیکوکاری |
مسئولیت اجتماعی شرکت |
|
توجه به محیط زیست |
مسئولیت اجتماعی شرکت |
|
ارائه تخفیفات ویژه به مشتریان |
خلق ارزش برای مشتریان |
|
نوآوری و تمایز محصول |
خلق ارزش برای مشتریان |
|
پاسخگویی سازمانی مدیران و کارکنان |
عوامل سازمانی |
|
تصویر سازمانی اخلاق حرفهای |
عوامل سازمانی |
ب) کدگذاری محوری: در این مرحله، موضوع مورد مطالعه تحت عنوان یک پدیده محوری قرار گرفته و ارتباط آن با دیگر مقولههای شناسایی شده در 5 طبقه اصلی تحت عناوین شرایط علّی، شرایط زمینهای، شرایط مداخلهگر، پیامدها و راهبردها قرار گرفتند که در جدول 4 آورده شده است.
جدول 4- طبقه بندی مقولهها در 5 بعد روش داده بنیاد
|
مقوله فرعی |
مقوله اصلی |
تم ها |
|
کمک به خیریهها و موسسات نیکوکاری |
مسئولیت اجتماعی شرکت |
شرایط مداخلهگر |
|
توجه به محیط زیست |
مسئولیت اجتماعی شرکت |
شرایط مداخلهگر |
|
ارائه تخفیفات ویژه به مشتریان |
خلق ارزش برای مشتریان |
راهبردها |
|
نوآوری و تمایز محصول |
خلق ارزش برای مشتریان |
راهبردها |
|
پاسخگویی سازمانی مدیران و کارکنان |
عوامل سازمانی |
شرایط علّی |
ج) کدگذاری گزینشی: در نهایت از طریق ایجاد ارتباط بین مقولههای مختلف داده بنیاد، نسبت به ارائه مدل پارادایمی پژوهش در قالب شکل 1 اقدام شد.
شکل 1- مدل پارادیمی پژوهش
تحلیل دادههای کمی پژوهش
در راستای آزمون مدل مفهومی پژوهش که بر مبنای نتایج تحلیل کیفی طراحی شده بود، از مدلسازی معادلات ساختاری مبتنی بر واریانس (اسمارت پیالاس) بهره گرفته شد. روش پیالاس برای تحلیل مدلهای پیچیده، نمونههای کوچک و دادههای غیرنرمال در تحقیقات علوم انسانی توصیه شده است (هیر[27] و همکاران، 2019). تحلیل دادهها با نرمافزار اسمارت پیالاس انجام شد. شکل 2 مدل مفهومی پژوهش در نرمافزار اسمارت پیالاس را نشان میدهد.
شکل 2- مدل پژوهش در نرمافزار اسمارت پیالاس
مدل مفهومی پژوهش شامل پنج متغیر اصلی شامل شرایط علّی، زمینهای، مداخلهگر، راهبردها و پیامدهاست که هر کدام از آنها توسط سازههای فرعی و گویههای مشخص اندازهگیری شدهاند که در جدول 5 آورده شدهاند.
جدول 5- متغیرها و مقولههای فرعی و کد هر گویه در پرسشنامه
|
متغیر |
مقوله فرعی |
کد شاخص |
توضیح مفهومی |
|
شرایط علّی |
عوامل سازمانی |
O1 – O5 |
منابع و فرایندهای درونسازمانی اثرگذار بر برند |
|
عوامل محیطی |
E1 – E3 |
شرایط رقابتی و محیط کلان بیرونی |
|
|
عوامل مرتبط با برند |
B1 – B3 |
ویژگیها و عملکردهای برند |
|
|
عوامل مرتبط با مشتریان |
C1 – C4 |
ادراکات، نیازها و ترجیحات مشتریان |
|
|
شرایط زمینهای |
تمایز خدمات |
D1 – D4 |
تفاوتهای محسوس در کیفیت، بستهبندی، خدمات |
|
تبلیغات |
A1 – A3 |
استراتژیهای اطلاعرسانی و ترفیع برند |
|
|
CRM |
Cr1 – Cr3 |
کیفیت تعامل سازمان با مشتری |
|
|
شرایط مداخلهگر |
مسئولیت اجتماعی |
Sr1 – Sr3 |
اقدامات مسئولانه اجتماعی و محیطزیستی برند |
|
راهبردها |
خلق ارزش |
Va1 – Va3 |
سیاستهای خلق منفعت برای مشتری |
|
بازاریابی پویا |
Fs1 – Fs4 |
انعطاف و نوآوری در سیاستهای بازاریابی |
|
|
بهینهسازی تصویر برند |
Bo1 – Bo3 |
ارتقاء جایگاه برند در ذهن مشتری |
|
|
پیامدها |
ارزش ویژه برند |
Be1 – Be3 |
درک مشتری از اعتبار و تمایز برند |
|
مزیت رقابتی |
Ca1 – Ca4 |
توان رقابتی پایدار در بازار |
|
|
قصد خرید |
Pi1 – Pi4 |
تمایل مشتری به خرید مجدد از برند |
تمام شاخصها با استفاده از طیف لیکرت پنجدرجهای (از کاملاً مخالف = 1 تا کاملاً موافق = 5) سنجیده شدند؛ این طیف یکی از رایجترین ابزارهای اندازهگیری نگرشها و تمایلات در تحقیقات علوم اجتماعی و رفتاری است (جوشی[28] و همکاران، 2015). روایی صوری ابزار نیز توسط گروهی از متخصصان بازاریابی و اعضای هیئت علمی رشته مدیریت و حسابداری مورد ارزیابی و تأیید قرار گرفت که به توصیه محققان، یکی از مؤثرترین روشها برای اطمینان از تناسب گویهها با هدف تحقیق است (بولارینوا[29]، 2015).
بررسی فرض نرمال بودن دادهها با استفاده از آزمون کولموگوروف- اسمیرنوف(ks)
در این پژوهش از آزمون کولموگروف- اسمیرنوف جهت بررسی نرمال بودن مشاهدات استفاده گردیده است. فرضیهی مورد بررسی در این آزمون به شرح زیر است:
= بین فراوانیهای مشاهده شده و مورد انتظار تفاوت وجود ندارد (توزیع مشاهدات نرمال است).
= بین فراوانیهای مشاهده شده و مورد انتظار تفاوت وجود دارد (توزیع مشاهدات نرمال نیست). نتایج این آزمون در جدول 6 آمده است.
جدول 6- آزمون کولموگروف- اسمیرنوف
|
آماره متغیرها |
میانگین |
انحراف معیار |
معناداری |
آماره z |
نتیجهی آزمون |
|
شرایط علی |
3.889 |
0.499 |
0.121 |
1.364 |
تأیید فرض صفر |
|
شرایط زمینهای |
4.128 |
0.489 |
0.062 |
1.427 |
تأیید فرض صفر |
|
شرایط مداخلهگر |
3.992 |
0.546 |
0.072 |
1.324 |
تأیید فرض صفر |
|
راهبردها |
3.783 |
0.512 |
0.061 |
1.111 |
تأیید فرض صفر |
|
پیامدها |
3.779 |
0.419 |
0.130 |
1.213 |
تأیید فرض صفر |
با توجه به جدول 5 مقدار معناداری (Sig) برای دادهها همچنین قرار گرفتن اماره با سطح اطمینان 95 درصد و خطای 5 درصد ببین 1.96+ تا 1.96- میتوان بیان نمود؛ بین فراوانیهای مشاهده شده و مورد انتظار تفاوت وجود دارد و شرط نرمال بودن دادهها برقرار نیست و میتوان از آزمونهای آماری ناپارامتریک استفاده کرد.
پایایی و روایی مدل اندازهگیری
برای بررسی اعتبار همگرا، از معیار میانگین واریانس استخراجشده (AVE) استفاده شد. بر اساس پیشنهاد فورنل و لارکر[30] (1981) مقدار AVE باید حداقل برابر یا بیشتر از 50/0 باشد تا نشان دهد که سازه بیش از نیمی از واریانس گویههای خود را تبیین میکند. این معیار همچنان در مطالعات معاصر به عنوان شاخص استاندارد اعتبار همگرا در مدلهای اندازهگیری مبتنی بر تحلیل عاملی تأییدی مورد استفاده قرار میگیرد (هیر و همکاران، 2019). در جدول 7 پایایی و روایی مدل مورد بررسی قرار گرفته است.
جدول 7- پایایی و روایی مدل پژوهش
|
متغیرها |
آلفای کرونباخ |
پایایی مرکب |
AVE |
√ AVE روایی همگرا |
|
شرایط علی |
840/0 |
893/0 |
677/0 |
823/0 |
|
شرایط زمینهای |
849/0 |
897/0 |
645/0 |
803/0 |
|
شرایط مداخلهگر |
000/1 |
000/1 |
000/1 |
000/1 |
|
راهبردها |
717/0 |
841/0 |
640/0 |
800/0 |
|
پیامدها |
768/0 |
865/0 |
681/0 |
825/0 |
در جدول 7 بر اساس دادههای بدست آورده شده و متغیرهایی که در آلفای کرونباخ از 7/0 بیشتر هستند نشان میدهد که این مدل از پایایی و سازگاری برخوردار می باشد. علاوه بر این تمامی مقادیر مقادیر ضرایب پایایی مرکب در این جدول بالای 7/0هستند که نشان میدهد مدل دارای پایایی ترکیبی خوبی است. همچنین با توجه به اینکه مقادیر بدست آمده در AVE بیشتر از 5/0 می باشد در نتیجه مدل دارای روایی همگرایی و مقدار جذر AVE که بر روی قطر ماتریس قرار گرفته و از مقادیر همبستگی آن متغیر با سایر متغیر ها بزرگتر می باشد نشان دهنده مطلوب بودن روایی واگرایی مدل می باشد.
ضرایب مسیر و مقدار ضریب تعیین (R2) و آماره t
شکل 3 در مدل معادلات ساختاری ارائهشده، ضرایب مسیر نشاندهنده شدت و جهت روابط بین متغیرهای پنهان هستند و با توجه به مقدار آنها میتوان قدرت تأثیر یک سازه بر سازه دیگر را ارزیابی کرد. برای مثال، ضریب مسیر 780/0 از «راهبردها» به «پیامدها» حاکی از رابطه قوی و مثبت بین این دو متغیر است. همچنین مقدار ضریب تعیین برابر با 705/0 برای متغیر وفاداری مشتریان نشان میدهد که حدود 5/70 درصد از واریانس این متغیر توسط متغیرهای پیشبین موجود در مدل تبیین شده است. بر اساس دیدگاه هیر و همکاران (2019)، مقادیر R2 به ترتیب 75/0، 50/0 و 25/0 به عنوان معیارهای قدرت پیشبینی قوی، متوسط و ضعیف تفسیر میشوند. بنابراین، مدل پژوهش حاضر دارای قدرت پیشبینی مناسبی برای سازههای اصلی خود است و روابط بین متغیرها از پشتیبانی تجربی مطلوبی برخوردارند.
شکل 3- ضریب مسیر و مقدار R2 مدل پژوهش
در شکل 4، مدل نهایی معادلات ساختاری پژوهش که با استفاده از نرمافزار اسمارت پیالاس اجرا شد، برای بررسی معناداری مسیرهای میان متغیرها از آزمون t استفاده گردید. بر اساس نتایج بهدستآمده، مقدار آماره t برای تمامی مسیرهای اصلی از مقدار بحرانی 96/1 در سطح اطمینان 95 درصد فراتر رفت که نشاندهنده معناداری روابط میان متغیرهاست (هیر و همکاران، 2019). مسیر «راهبردهای برند» به «پیامدهای برند» با آماره t برابر با 920/27 بیشترین مقدار را داشت. این نتایج حاکی از آن است که مؤلفههایی نظیر خلق ارزش برای مشتریان، بهینهسازی تصویر برند شرکت و پیادهسازی استراتژیهای بازاریابی پویا و منعطف بهطور معناداری در ارتقای ارزش ویژه برند، قصد خرید مشتری و خلق مزیت رقابتی پایدار برای شرکت نقشآفرینی میکنند. همچنین مسیر میان شرایط سازمانی و راهبردهای برند معنادار نبود (96/1t < )، که میتواند نشانگر ضعف ساختاری یا کماثر بودن عوامل درونسازمانی در حوزه برند باشد.
شکل 4- آماره t برای مسیرهای مختلف در مدل پژوهش
آزمون نیکویی برازش مدل (GOF)
شاخص برازش کلی مدل به منظور ارزیابی کفایت کلی مدل ساختاری در رویکرد حداقل مربعات جزئی اسمارت پیالاس مورد استفاده قرار گرفت. مقدار GOF با استفاده از میانگین واریانس استخراجشده (AVE) و میانگین ضریب تعیین از طریق فرمول بدست میآید. که GOF برای این مدل برابر با 692/0 است. این مقدار از آستانه پیشنهادی 360/0 بالاتر است و نشاندهنده برازش قوی مدل و کفایت ساختاری مناسب آن میباشد. همچنین این مقدار حاکی از کیفیت مطلوب مدل از نظر ترکیب بخشهای اندازهگیری و ساختاری است (تننهاوس و همکاران، 2005).
آزمون فرضیهها
با توجه به مدل پارادایمی پژوهش که در بخش قبل تدوین شد، مدل مفهومی در سنجش روابط بین مقولههای اصلی مدل در شکل 5 آورده شده است.
شکل 5- مدل مفهومی روابط بین مقولههای مدل پارادایمی
در مدل مفهومی پژوهش، اگرچه ممکن است ظاهر مدل نشان دهد که متغیر «برند» هم در شرایط علّی قرار دارد و هم در راهبردها، اما در واقع این دو مقوله بهصورت مفهومی از هم تفکیک شدهاند. در شرایط علّی، منظور «ادراک مشتری از برند» است که در ذهن مخاطبان شکل میگیرد و در کدگذاری کیفی در قالب متغیرهای بیرونی قابل مشاهده بود. اما در بخش راهبردها، منظور «اقدامات سازمانی در جهت تقویت برند» از طریق بازاریابی، بهینهسازی تصویر برند و خلق ارزش است. بنابراین، علیرغم تشابه لفظی، دو سطح مفهومی متفاوت مدنظر بوده و تداخل مفهومی وجود ندارد.
بر اساس این مدل، چهار فرضیه اصلی مورد ارزیابی قرار میگیرد.
H1: شرایط علّی بر راهبردهای تحقق ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معناداری دارد.
H2: شرایط زمینهای بر راهبردهای تحقق ارزش ویژه تاثیر مثبت و معناداری دارد.
H3: شرایط مداخلهگر بر راهبردهای تحقق ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معناداری دارد.
H4: راهبردهای تحقق ارزش ویژه برند بر پیامدهای آن تاثیر مثبت و معناداری دارد.
بر همین اساس، در ادامه آزمون فرضیههای اصلی در ادامه آورده شده است.
آزمون فرضیه اصلی (اول تا چهارم)
طبق نتایج به دست آمده از ضریب مسیر و آماره t طبق جدول 8 و همچنین در شکلهای 3 و 4، شرایط علّی، زمینهای و مداخلهگر بر راهبردهای تحقق ارزش ویژه برند تاثیر معناداری دارد و همچنین راهبردهای تحقق ارزش ویژه برند بر پیامدهای آن تاثیر معناداری دارد (آماره t خارج از بازه منفی 96/1 تا مثبت 96/1 قرار گرفته است). سطح معناداری محاسبه شده برای این آماره کمتر از 001/0 بوده و نشان از معنادار بودن آزمون در سطح 95 درصد دارد.
جدول 8- اثرات مستقیم، آماره t و نتیجه فرضیه اصلی اول پژوهش
|
فرضیه تحقیق |
ضریب مسیر (β) |
آماره t |
سطح معناداری |
نتیجه فرضیه |
|
H1) شرایط علّی ← راهبردهای تحقق ارزش ویژه برند |
437/0 |
071/3 |
001/0> |
تایید |
|
H2) شرایط زمینهای ← راهبردهای تحقق ارزش ویژه برند |
458/0 |
424/3 |
001/0> |
تایید |
|
H3) شرایط مداخلهگر ← راهبردهای تحقق ارزش ویژه برند |
024/0 |
228/2 |
001/0> |
تایید |
|
H4) راهبردهای تحقق ارزش ویژه برند ← پیامدها |
780/0 |
920/27 |
001/0> |
تایید |
مقایسه ضرایب مسیر (شدت تاثیر) شرایط بر راهبردهای تحقق ارزش ویژه برند در شکل 11 نشان میدهد که شرایط مداخلهگر بیشترین تاثیر را بر راهبردهای فروشگاه هایپر استار شیراز در پدیده ارزش ویژه برند دارد و پس از آن شرایط زمینهای تاثیر بیشتری بر راهبردها نشان میدهد.
شکل 6- مقایسه ضرایب تاثیر شرایط بر راهبردهای تحقق ارزش ویژه برند
لازم به ذکر است که مدل معادلات ساختاری پژوهش در دو سطح اجرا شده است. نخست، روابط بین متغیرهای مکنون اصلی شامل شرایط علّی، زمینهای، مداخلهگر، راهبردها و پیامدها بررسی شد (شکل 7 و جدول 9). سپس در گام دوم، برای تحلیل دقیقتر و آزمون فرضیههای فرعی، روابط میان مقولههای فرعی (که در فرآیند کدگذاری به عنوان شاخصهای مشاهدهپذیر تعریف شدند) تحلیل گردید که نتایج آن در جدول 10 آمده است. بنابراین شکل 8 و جدول 10 بهمنظور بررسی عمق رابطه بین مؤلفههای جزئیتر طراحی شده و در راستای غنای تحلیل مدل کلی به کار رفته است.
آزمون فرضیههای فرعی سطح یک
به منظور درک عمیق تری از روابط بین متغیرهای مدل پارادایمی، معناداری ارتباط بین عوامل زمینهای، علی و مداخلهگر با راهبردهای ارزش ویژه برند بررسی و سپس ارتباط بین هر یک از راهبردها با پیامدها ارزیابی شده است. مدل مفهومی فرضیههای فرعی سطح یک در شکل 12 آورده شده است.
شکل 7- مدل مفهومی تاثیر مقولهها بر راهبردها و پیامدها (فرضیههای فرعی سطح یک)
بر اساس این مدل، 11 فرضیه در سطح یک تدوین شده است که با توجه به دادههای و با استفاده از آزمون t، نتایج آزمون معناداری فرضیههای فرعی سطح یک در جدول زیر آورده شدهاند. بر اساس این یافته ها، فرضیه اول (H1-1) در سطح اطمینان 95 درصد رد می شود و سایر فرضیهها پذیرفته می شوند. به عبارت دیگر، مقوله عوامل سازمانی، تاثیر معناداری بر راهبردها نشان نمیدهد ، در حالیکه سایر مقولهها بر راهبردها تاثیر معناداری دارند. همچنین راهبردهای خلق ارزش برای مشتریان (H4-1)، پیاده سازی بازاریابی پویا و منعطف (H4-2) و بهینهسازی تصویر برند (H4-3) بر پیامدها تاثیر معناداری دارند. اثرات مستقیم مقولههای مدل بر راهبردها و پیامدهای مدل (فرضیههای فرعی سطح یک) در جدول 9 آورده شده است.
جدول 9- اثرات مستقیم مقولههای مدل بر راهبردها و پیامدهای مدل (فرضیههای فرعی سطح یک)
|
فرضیه تحقیق |
ضریب مسیر (β) |
Sig. |
نتیجه فرضیه |
|
H1-1: عوامل سازمانی ß راهبردها |
007/0- |
953/0 |
رد |
|
H1-2: عوامل محیطی ß راهبردها |
331/0 |
003/0 |
تایید |
|
H1-3: عوامل مرتبط بابرند ß راهبردها |
330/0 |
003/0 |
تایید |
|
H1-4: عوامل مرتبط با مشتریان ß راهبردها |
430/0 |
001/0> |
تایید |
|
H2-1: تمایز در ارائه محصولات-خدمات ß راهبردها |
453/0 |
001/0> |
تایید |
|
H2-2: ترفیعات ß راهبردها |
472/0 |
001/0> |
تایید |
|
H2-3: مدیریت ارتباط با مشتریان ß راهبردها |
382/0 |
001/0> |
تایید |
|
H3-1: مسئولیت اجتماعی ß راهبردها |
644/0 |
001/0> |
تایید |
|
H4-1: خلق ارزش برای مشتریان ß پیامدها |
446/0 |
001/0> |
تایید |
|
H4-2: پیادهسازی بازاریابی پویا و منعطف ß پیامدها |
552/0 |
001/0> |
تایید |
|
H4-3: بهینهسازی تصویر برند ß پیامدها |
759/0 |
001/0> |
تایید |
با توجه به فرضیههای فرعی تاییدشده در سطح یک (جدول 10)، مقایسه بین ضرایب تاثیر نشان میدهد که در فروشگاه هایپر استار شیراز به ترتیب مسئولیت اجتماعی، ترفیعات و تمایز در ارائه محصول-خدمات بیشترین تاثیر را بر راهبردها دارند، در حالیکه عوامل مرتبط با برند، عوامل محیطی و مدیریت ارتباط با مشتریان کمترین تاثیر را بر راهبردها نشان میدهند.
همچنین مقایسه بین ضرایب تاثیر مقولههای راهبردها بر پیامدها نشان میدهد بهینهسازی تصویر برند توسط هایپر استار شیراز بیشترین تاثیر را بر پیامدهای مدل دارد، در حالیکه خلق ارزش برای مشتریان کمترین تاثیر را نشان میدهد.
آزمون فرضیههای فرعی سطح دو
در بخش دیگری از این تحلیل، معناداری ارتباط بین مقولههای فرعی مربوط به عوامل زمینهای، علّی و مداخلهگر با هر یک از مقولههای راهبردهای ارزش ویژه برند و ارتباط بین مقولههای راهبردها با هر یک از مقولههای پیامدها بررسی شده است. مدل مفهومی فرضیههای فرعی سطح دو در شکل 13 آورده شده است. شایان ذکر است نام برخی از فرضیههای مدل در شکل، به دلیل محدودیت ترسیمی، در شکل آورده نشده است.
شکل 8- رابطه مقولهها شرایط بر مقولههای راهبردها و مقولههای راهبردها بر مقولههای پیامدها مدل مفهومی فرضیههای فرعی سطح دو
بر اساس مدل پارادایمی شکل 8، 33 فرضیه در سطح دو تدوین شده است که با توجه به دادههای و با استفاده از آزمون t، نتایج آزمون معناداری فرضیههای فرعی سطح دو در جدول شماره آورده شدهاند. بر اساس این نتایج، مقوله فرعی عوامل سازمانی بر مقولههای راهبردها تاثیر معناداری نشان نمیدهند، در حالیکه سایر مقولههای فرعی شرایط زمینهای، علی و مداخلهگر تاثیر معناداری در سطح اطمینان 95 درصد نشان میدهند. همچنین مقولههای راهبردها نیز بر مقولههای پیامدهای مدل تاثیر معناداری دارند. اثرات مستقیم، آماره t و نتیجه فرضیههای فرعی سطح دو در جدول 10 آورده شده است.
جدول 10- اثرات مستقیم، آماره t و نتیجه فرضیههای فرعی سطح دو
|
فرضیه تحقیق |
ضریب مسیر (β) |
Sig. |
نتیجه فرضیه |
|
H1-1-1: عوامل سازمانی ß بهینهسازی تصویربرند |
033/0- |
767/0 |
رد |
|
H1-1-2: عوامل سازمانی ß پیاده سازی استراتژیهای بازاریابی پویا و منعطف |
044/0- |
697/0 |
رد |
|
H1-1-3: عوامل سازمانی ß خلق ارزش برای مشتریان |
069/0 |
541/0 |
رد |
|
H1-2-1: عوامل محیطی ß بهینهسازی تصویربرند |
352/0 |
001/0 |
تایید |
|
H1-2-2: عوامل محیطی ß پیاده سازی استراتژیهای بازاریابی پویا و منعطف |
259/0 |
020/0 |
تایید |
|
H1-2-3: عوامل محیطی ß خلق ارزش برای مشتریان |
304/0 |
006/0 |
تایید |
|
H1-3-1: عوامل مرتبط با برند ß بهینهسازی تصویر برند |
303/0 |
006/0 |
تایید |
|
H1-3-2: عوامل مرتبط با برند ß پیاده سازی استراتژیهای بازاریابی پویا و منعطف |
267/0 |
016/0 |
تایید |
|
H1-3-3: عوامل مرتبط با برند ß خلق ارزش برای مشتریان |
332/0 |
002/0 |
تایید |
|
H1-4-1: عوامل مرتبط با مشتریان ß بهینهسازی تصویر برند |
337/0 |
002/0 |
تایید |
|
H1-4-2: عوامل مرتبط با مشتریان ß پیاده سازی استراتژیهای بازاریابی پویا و منعطف |
371/0 |
001/0 |
تایید |
|
H1-4-3: عوامل مرتبط با مشتریان ß خلق ارزش برای مشتریان |
455/0 |
001/0> |
تایید |
|
H2-1-1: تمایز در ارائه محصولات – خدمات ß بهینهسازی تصویر برند |
315/0 |
004/0 |
تایید |
|
H2-1-2: تمایز در ارائه محصولات – خدمات شرکت ß پیاده سازی استراتژیهای بازاریابی پویا و منعطف |
364/0 |
001/0 |
تایید |
|
H2-1-3: تمایز در ارائه محصولات – خدمات ß خلق ارزش برای مشتریان |
550/0 |
001/0> |
تایید |
|
H2-2-1: ترفیعات ß بهینهسازی تصویر برند |
349/0 |
001/0 |
تایید |
|
H2-2-2: ترفیعات ß پیاده سازی استراتژیهای بازاریابی پویا و منعطف |
373/0 |
001/0 |
تایید |
|
H2-2-3: ترفیعات ß خلق ارزش برای مشتریان |
561/0 |
001/0> |
تایید |
|
H2-3-1: مدیریت ارتباط با مشتریان ß بهینهسازی تصویر برند |
261/0 |
019/0 |
تایید |
|
H2-3-2: مدیریت ارتباط با مشتریان ß پیاده سازی استراتژیهای بازاریابی پویا و منعطف |
273/0 |
014/0 |
تایید |
|
H2-3-3: مدیریت ارتباط با مشتریان ß خلق ارزش برای مشتریان |
512/0 |
001/0> |
تایید |
|
H3-3-1: مسئولیت اجتماعی ß بهینهسازی تصویر برند |
439/0 |
001/0> |
تایید |
|
H3-3-2: مسئولیت اجتماعی ß پیاده سازی استراتژیهای بازاریابی پویا و منعطف |
502/0 |
001/0> |
تایید |
|
H3-3-3: مسئولیت اجتماعی ß خلق ارزش برای مشتریان |
809/0 |
001/0> |
تایید |
|
H4-1-1: راهبرد خلق ارزش برای مشتریان ß ارتقای ارزش ویژه برند |
538/0 |
001/0> |
تایید |
|
H4-1-2: راهبرد خلق ارزش برای مشتریان ß خلق مزیت رقابتی پایدار |
335/0 |
002/0 |
تایید |
|
H4-1-3: راهبرد خلق ارزش برای مشتریان ß قصد خرید مشتریان |
332/0 |
003/0 |
تایید |
|
H4-2-1: راهبرد پیاده سازی استراتژیهای بازاریابی پویا و منعطف ß ارتقای ارزش ویژه برند |
653/0 |
001/0> |
تایید |
|
H4-2-2: راهبرد پیاده سازی استراتژیهای بازاریابی پویا و منعطف ß خلق مزیت رقابتی پایدار |
463/0 |
001/0> |
تایید |
|
H4-2-3: راهبرد پیاده سازی استراتژیهای بازاریابی پویا و منعطف ß قصد خرید مشتریان |
356/0 |
001/0 |
تایید |
|
H4-3-1: راهبرد بهینهسازی تصویر برند ß ارتقای ارزش ویژه برند |
837/0 |
001/0> |
تایید |
|
H4-3-2: بهینهسازی تصویر برند ß خلق مزیت رقابتی پایدار |
638/0 |
001/0> |
تایید |
|
H4-3-3: بهینهسازی تصویر برند ß قصد خرید مشتریان |
551/0 |
001/0> |
تایید |
با توجه به تایید فرضیههای فرعی سطح دو، مقایسه بین ضرایب تاثیر نشان میدهد که شرایط بیشترین تاثیر را بر راهبرد خلق ارزش برای مشتریان دارند. همچنین از بین مقولههای شرایط، مسئولیت اجتماعی بیشترین تاثیر را بر هر سه راهبرد نشان میدهد. بر اساس این مقایسه، در راهبرد بهینهسازی تصویر برند در هایپر استار، به ترتیب مسئولیت اجتماعی، عوامل محیطی و ترفیعات بیشترین تاثیر را دارند. در حالیکه برای راهبر پیاده سازی استراتژیهای بازاریابی پویا و منعطف، مسئولیت اجتماعی، ترفیعات و تمایز در ارائه محصولات-خدمات بیشترین تاثیر را نشان میدهند. همچنین در خلق ارزش برای مشتریان، مقولههای مسئولیت اجتماعی، ترفیعات و تمایز در ارائه محصولات-خدمات تاثیر بیشتری نسبت به سایر مقولهها از خود نشان میدهند.
در بخش دیگری از فرضیهها، تاثیر راهبردها بر پیامدها در سطح مقوله بررسی شده است. مقایسه ضرایب تاثیر مقولههای راهبردها بر پیامدها نشان میدهد راهبرد بهینهسازی تصویر برند، بیشترین تاثیر را بر هر سه مقوله پیامدها دارد. همچنین به نظر میرسد هر سه راهبرد، بیشترین تاثیر را ارتقای ارزش ویژه برند دارند و پس از آن تاثیر نسبی بیشتری بر خلق مزیت رقابتی برای هایپر استار دارند. همچنین راهبردها کمترین تاثیر را قصد خرید مشتریان نشان میدهند.
اگرچه در نگاه اول ممکن است روابط بین متغیرها کلی به نظر برسد، اما در این پژوهش تلاش شده است تا از طریق شناسایی مقولههای فرعی در بخش کیفی، تحلیل دقیقتری از روابط بین مؤلفهها ارائه گردد. آزمون فرضیههای فرعی سطح اول و دوم (جداول 9 و 10) بهوضوح نشان میدهد که هریک از شاخصهای مشاهدهپذیر در ارتباط با دیگر مقولهها چگونه اثرگذاری دارند. این ساختار تحلیلی ترکیبی (کیفی - کمی) موجب شده تا حتی در صورت استفاده از مفاهیم کلی در لایه بالا، تحلیلهای لایههای زیرین با دقت و جزئیات بالا انجام گیرد.
نتیجهگیری و پیشنهادها
پژوهش حاضر با هدف طراحی و تبیین مدل ارتقای ارزش ویژه برند از طریق مزیت رقابتی پایدار، استراتژی بازاریابی و تصویر ذهنی شرکت در فروشگاه هایپراستار شیراز انجام شد. نتایج بهدستآمده از تحلیل کیفی مبتنی بر نظریه دادهبنیاد و تحلیل کمی مبتنی بر مدلسازی معادلات ساختاری نشان داد که راهبردهای تحقق ارزش ویژه برند تحت تأثیر سه دسته از شرایط شامل شرایط علّی (عوامل سازمانی، محیطی، مرتبط با برند و مشتری)، شرایط زمینهای (مانند تمایز در ارائه خدمات، استراتژیهای ترفیعی و مدیریت ارتباط با مشتری) و شرایط مداخلهگر (بهویژه مسئولیت اجتماعی) قرار میگیرند.
فرضیه نخست بیانگر این بود که شرایط علّی بر راهبردهای تحقق ارزش ویژه برند تاثیر دارند. نتایج نشان داد که شرایط علّی مانند کیفیت برند، نوآوری و رضایت مشتری تاثیر مثبت و معناداری بر راهبردهای برند دارند. این نتایج با پژوهشهای آریپین و همکاران (2024) و چو و همکاران (2023) همراستا است. این پژوهشها بر این نکته تاکید دارند که استراتژیهای برند باید متناسب با شرایط علّی و ویژگیهای منحصر به فرد برند تنظیم شوند تا ارزش ویژه برند ایجاد شود. به طور خاص، شرایط علّی میتوانند شامل عواملی همچون نوآوری، کیفیت خدمات و محصولات و توانمندیهای برند باشند که میتوانند تاثیر زیادی در ایجاد مزیت رقابتی و در نهایت ارتقای ارزش ویژه برند داشته باشند. پیشنهاد کاربردی در این بخش برای مدیران برند، توجه به توسعه و نوآوری در محصولات و خدمات خود است تا بتوانند در رقابتهای بازار متمایز باقی بمانند و ارزش ویژه برند خود را ارتقا دهند. فرضیه دوم در این پژوهش به تاثیر شرایط زمینهای بر راهبردهای تحقق ارزش ویژه برند اشاره داشت. نتایج تحقیق نشان داد که شرایط زمینهای، شامل عوامل محیطی و نیازهای بازار، تاثیر مثبت و معناداری بر راهبردهای برند دارند. این یافتهها با تحقیق پاریس و گوزمان (2023) و هوآنگ (2024) هماهنگ است که نشان میدهند، در بازارهای رقابتی و در حال تغییر، شرایط زمینهای از جمله نیازهای مشتریان و وضعیت رقابتی بازار باید به دقت مورد توجه قرار گیرند. شرایط زمینهای نقش مهمی در شکلگیری استراتژیهای برند و تطبیق آنها با نیازهای جدید و تغییرات محیطی ایفا میکنند. به همین دلیل، پیشنهاد میشود که مدیران برند در فرآیندهای تصمیمگیری خود، از تحلیلهای محیطی و نیازهای متغیر مشتریان استفاده کنند تا راهبردهایی موثر و هدفمند طراحی کنند. در فرضیه سوم، این تحقیق به بررسی تاثیر شرایط مداخلهگر بر راهبردهای تحقق ارزش ویژه برند پرداخته است. نتایج نشان داد که شرایط مداخلهگر نظیر سیاستهای دولتی، تغییرات اجتماعی و تحولات تکنولوژیکی میتوانند تاثیر مثبت و معناداری بر راهبردهای برند داشته باشند. این یافتهها مشابه با پژوهش هوآنگ (2024) و ژانگ و همکاران (2023) است که بر اهمیت شرایط مداخلهگر در شکلدهی به استراتژیهای برند و تاثیر آنها بر تصمیمات برند تاکید کردهاند. به طور ویژه، این شرایط میتوانند تغییرات اساسی در سیاستهای بازاریابی و استراتژیهای برند ایجاد کنند. برای پژوهشگران آتی پیشنهاد میشود که بر روی تاثیر تحولات اجتماعی و فرهنگی و همچنین سیاستهای دولتی بر استراتژیهای برند در بازارهای مختلف تمرکز کنند. از سوی دیگر، برای مدیران برند، توجه به این عوامل خارجی و بهروز کردن استراتژیها براساس تغییرات محیطی و اجتماعی ضروری است تا برند بتواند از تحولات اجتماعی و فرهنگی بهرهبرداری کند. فرضیه چهارم به تاثیر راهبردهای تحقق ارزش ویژه برند بر پیامدهای آن اشاره داشت. نتایج بهدست آمده نشان داد که راهبردهای تحقق ارزش ویژه برند پیامدهای مثبتی بر ارزش ویژه برند دارند. این نتایج همراستا با یافتههای ژانگ و همکاران (2023) و کیم و همکاران (2023) است که نشان دادهاند استراتژیهای موفق برند میتوانند موجب افزایش وفاداری مشتری، اعتماد به برند و در نتیجه، افزایش ارزش ویژه برند شوند. به طور خاص، استراتژیهایی که بر تجربه مشتری و ارتباطات طولانیمدت تمرکز دارند، تاثیرات مثبتی بر افزایش ارزش ویژه برند خواهند داشت. پیشنهاد کاربردی برای مدیران برند این است که از استراتژیهای بازاریابی مشتریمدار و ارتباطات بلندمدت با مشتریان استفاده کنند تا بتوانند در ایجاد ارزش ویژه برند موفق عمل کنند و در رقابتهای بازار باقی بمانند.
مقایسه نتایج این پژوهش با پژوهشهای گذشته نشان میدهد که یافتههای این تحقیق همراستا با پژوهشهای پیشین در زمینه استراتژیهای بازاریابی و ارزش ویژه برند است، اما تفاوت اصلی در این است که این پژوهش بهطور همزمان به بررسی شرایط علّی، زمینهای، مداخلهگر و پیامدها پرداخته است، که در پژوهشهای گذشته این عوامل بهطور جداگانه و غالباً بر روی جنبههای خاصی از استراتژیهای برند متمرکز شده بودند. برای مثال، آریپین و همکاران (2024) به تاثیر استراتژیهای بازاریابی بر ارزش ویژه برند پرداختهاند اما تنها بر بعد خاصی از استراتژیها تمرکز کردهاند، در حالی که پژوهش حاضر بهطور جامعتری به بررسی تمامی شرایط تاثیرگذار پرداخته است. همچنین، پاریس و گوزمان (2023) تنها بر شرایط زمینهای و تاثیر آنها بر استراتژیهای برند تاکید کردهاند، در حالیکه پژوهش حاضر بهطور همزمان به تحلیل شرایط علّی، زمینهای، مداخلهگر و پیامدها پرداخته است. علاوه بر این، پژوهشهای مکارمی اسفرجانی و همکاران (1394) و دیگر مطالعات مشابه، بیشتر بر جنبههای خاصی مانند تبلیغات یا رفتار مصرفکننده متمرکز بودهاند، در حالی که این تحقیق تمامی ابعاد تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند را در صنعت خردهفروشی، بهویژه در فروشگاههای زنجیرهای مانند هایپراستار که کمتر در پژوهشهای قبلی بررسی شده بود، بهطور جامع مورد تحلیل قرار داده است. به مدیران برند در صنایع خردهفروشی، پیشنهاد میشود که با استفاده از نتایج این پژوهش، استراتژیهای بازاریابی خود را بهطور مداوم تطبیق دهند و بهویژه بر روی بهبود تجربه مشتری و ارتباطات طولانیمدت با آنها تمرکز کنند تا از این طریق، مزیت رقابتی پایدار و ارزش ویژه برند را تقویت کنند.
برای پژوهشگران آتی، پیشنهاد میشود که بهطور خاص بر روی تاثیر تحولات تکنولوژیکی و دیجیتال بر استراتژیهای برند در صنایع مختلف تمرکز کنند و به بررسی این موضوع بپردازند که چگونه برندها میتوانند از ابزارهای نوین بازاریابی دیجیتال برای ایجاد مزیت رقابتی و افزایش ارزش ویژه برند استفاده کنند. همچنین، تحقیقاتی با تمرکز بر بازارهای مختلف جغرافیایی و فرهنگی میتواند به تعمیم مدلهای این پژوهش به سایر بازارها کمک کند.
نوآوری این پژوهش در طراحی الگویی بومی و مفهومی برای تحقق ارزش ویژه برند در فروشگاههای خردهفروشی ایران است که با استفاده از رویکرد نظریهپردازی زمینهمحور و روششناسی آمیخته (کیفی–کمی) انجام شده است. این ترکیب روششناختی امکان استخراج مدل متناسب با دادههای واقعی و زمینه بومی را فراهم کرده است. برخلاف مطالعات پیشین که به بررسی روابط خطی و ابعاد محدود مانند ادراک مشتری یا تبلیغات پرداختهاند، این پژوهش بهطور جامع به بررسی ابعاد درونی و بیرونی تاثیرگذار، از جمله نقش کارکنان در تحقق ارزش ویژه برند، توجه کرده است. محدودیتهای این پژوهش شامل تمرکز بر فروشگاههای زنجیرهای هایپراستار در یک منطقه خاص (شیراز) و عدم بررسی تاثیر برخی از عوامل محیطی و جهانی است که ممکن است در سایر بازارها و صنایع نیز موثر باشند. همچنین، محدودیتهای زمانی و منابع تحقیقاتی باعث شد که برخی از ابعاد تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند بهطور کامل بررسی نشود.
[1]. Çakmak
[2]. Keller
[3]. Kim & Hu
[4]. Yatna & Yulianah
[5]. Salinas & Abril
[6]. Yang et al
[7]. Nightingale
[8]. Purnamasari & Affandi
[9]. Yang & Wang
[10]. Zhang et al
[11]. Bhatia & Bhatt
[12]. Tubalawony
[13]. Al-Abdallah et al
[14]. Troiville
[15]. hristodoulides, Cadogan & Veloutsou
[16]. Alagarsamy et al
[17]. Godey
[18]. Nguyen
[19]. Rahmani, K., & Moghaddam
[20]. Kamboj, Goyal & Rahman
[21]. Wu, Chen & Chen
[22]. Chun, Davies & Roper
[23]. Torres
[24]. Ali, Danish & Asad
[25]. Corbin & Strauss
[26]. Smart PLS
[27]. Hair
[28]. Joshi
[29]. Bolarinwa
[30]. Fornell & Larcker
