موضوعات
عنوان مقاله English
نویسندگان English
Background and Objective: Nowadays, the use of social media has widely replaced traditional media, and many consumers use these media as a source of information about goods, services, and brands. The aim of the present study is to investigate the effect of social media brand engagement on brand equity by considering the moderating variable of trust and their impact on brand performance among customers of Bank Melli in Tehran Province.
Research Method: The method of this study is applied in terms of purpose, descriptive-survey in terms of content, and correlation in terms of implementation. In this regard, 385 customers of Bank Melli Iran answered the questionnaire questions based on the multi-stage cluster sampling method.
Findings: The results of the study showed that all the factors of identity, information availability, entertainment, personalized advertising, and brand affiliation have a positive and significant effect on social media brand engagement. The results also showed that social media brand engagement has a positive and significant effect on brand equity and brand equity on brand performance. Finally, the results showed that the trust variable has a moderating role in the relationship between social media brand engagement and brand equity.
Conclusion: In order to improve the brand performance of Bank Melli Iran, it is of great importance to engage customers through social media and increase their trust in order to influence brand engagement and brand equity.
کلیدواژهها English
- مقدمه
در عصر اتصال دیجیتال، رسانه های اجتماعی به عنوان عرصه ای محوری برای برندها برای پرورش و روابط با مصرف کنندگان ظاهر شده است. تکامل سریع پلتفرمهای آنلاین محققان را بر آن داشته است تا به پویایی پیچیده تعاملات مشتری و برند در قلمرو مجازی بپردازند. در دهه های اخیر، اهمیت شبکه های اجتماعی به طور قابل توجهی گسترش یافته است، و از تمرکز بر جوامع بسیار محدود مانند شبکه های نرم افزار منبع باز به تعمیم در حوزه های بسیار متنوع فعالیت تغییر کرده است (منون پی[1]، 2024).
اهمیت رسانههای اجتماعی در بازاریابی مدرن و نقش کلیدی آن در تعامل برندها با مشتریان برجسته است. با انتقال فعالیتهای بازاریابی به این پلتفرمها، درک نحوه استفاده، اثربخشی و چالشهای مرتبط با آن بسیار ضروری به نظر میرسد. محتوایی که احساسات مثبت یا منفی را برانگیزد، معمولاً شانس بیشتری برای گسترش سریع دارد. همچنین رسانههای اجتماعی به مشتریان این امکان را میدهند که تجربیات خود را به اشتراک بگذارند، که این موضوع اهمیت فهم نحوه شکلگیری ارتباطات دهان به دهان را افزایش میدهد (کمث و آلور[2]، 2024). رسانه های اجتماعی یک پلتفرم نرم افزاری مبتنی بر اینترنت است که به کاربران اینترنت در سراسر جهان اجازه می دهد تا با یکدیگر ارتباط برقرار کنند، تعامل کنند و نظرات، ایده ها، تجربیات، روابط و اطلاعات خود را به اشتراک بگذارند (منون پی، 2024 ). مطالعات نشان دادهاند که مدیریت ارتباط با مشتری در رسانههای اجتماعی برای تعامل موثر برندها با مخاطبان بسیار مهم است. چارچوبهای مختلفی نیز ارائه شدهاند که تأکید دارند رضایت و احساسات، پایههای اصلی تعامل با مشتری هستند و پیامدهای ملموس و ناملموس بسیاری دارند. به علاوه، محتواهای واضح و جذاب، نظرات و لایکهای بیشتری را به خود جلب میکنند و باعث افزایش محبوبیت برند میشوند. افزایش چشمگیر استفاده از رسانههای اجتماعی در دهه گذشته و زمانی که کاربران روزانه در این پلتفرمها سپری میکنند، نشان میدهد که سازمانها بیشتر به این روشهای بازاریابی دیجیتال اعتماد کردهاند و از روشهای سنتی فاصله گرفتهاند (کمث و آلور، 2024).
دنیای اجتماعی مجازی فرصتهای بیشماری را برای شرکتها در بسیاری از فعالیتها، مانند بازاریابی، تجارت الکترونیک، منابع انسانی و بسیاری از فعالیتهای دیگر ارائه میکند. رسانه های اجتماعی به برندها اجازه می دهد تا در تماس مستقیم و به موقع با مصرف کنندگان نهایی با هزینه نسبتاً کم و با سطح اثربخشی بالاتر نسبت به ابزارهای ارتباطی سنتی تر باشند.. همچنین به شرکت ها کمک می کند تا روابط با مشتری را مدیریت کنند و قابلیت های تصمیم گیری تجاری را بهبود بخشند (نوین و ساو[3]، 2024).
صنعت بانکداری نیز که یکی از ارکان مهم نظام اقتصادی کشور میباشد و بر محیط کلان اقتصادی و بازرگانی تاثیر گذار است از این قاعده مستثنی نیست. امروزه به علت وجود رقابت شدید بین بانکها، مطالعهی اساسی در خصوص برند بانکها و یافتن راهی برای حفظ وفاداری مشتریان به برند بانک مربوطه، امری ضروری تلقی میشود. (احمدی و داورپناه،1390) به طوری که افزایش رقابت در بازار مالی، بانکها را مجبور کرده است که استراتژیهای ارتباطات بازاریابی خود را از طریق ارتقا ارتباطات، ترفیع مکالمات و ساختن روابط بلند مدت با مشتریان مجددا مورد بررسی قرار دهند. رسانههای اجتماعی به عنوان ابزاری انعطافپذیر جهت ارتقا ارتباط بین سازمان و مشتریهایشان در صنایع مختلف عمل میکنند (جو اوینو[4] و همکاران، 2016). بازاریابی رسانههای اجتماعی تاثیری مهم و آماری بر روی ارزش ویژهی برند دارد. به همین دلیل شرکتها نیازمند تمرکز بیشتر بر روی بازاریابی رسانههای اجتماعی و افزایش سهم آن در آمیختهی فعالیتهای بازاریابی هستند که این امر به شرکتها جهت ایجاد درآمدهای بالا به دلیل ارزش ویژهی برند ارتقا یافته، کمک خواهد کرد (ابو رمان و الهدید[5]، 2014). با وجود اهمیت بالای صنعت بانکداری، این صنعت آنگونه که باید به سودآوری دست نیافته است و فاقد مشتریان وفادار است. یکی از دلایل این امر آن است که بانکها آنگونه که باید درگیر رسانههای اجتماعی نیستند و به نقش درگیری مشتریان در رسانههای اجتماعی توجه نمیکنند و این عدم توجه آنها منجر به کاهش ارزش ویژهی برند بانکها که یک مقوله مشتری محور است، شده است.
از طرفی با توجه به تاثیر قابلیت اعتماد برند بانکها بر تعهد وفاداری مشتریان (دهدشتی، تقوی فرد و رستمی، 1389) در بانکهای ایرانی میزان تاثیر این عامل آن چنان که باید مورد سنجش و بررسی قرار نمیگیرد. در رابطه با اهمیت اعتماد، سی تو و هو[6] (2014) نیاز به مطالعه نقش تعدیلگر اعتماد در زمینهی شبکههای اجتماعی را برجسته میسازد.
در زمینهی نوآوری این پژوهش میتوان گفت که تاکنون پژوهشی به بررسی نقش تعدیلگر اعتماد در تاثیر درگیری برند رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژهی برند و در نهایت تاثیر آن بر عملکرد برند نپرداخته است. بنابراین، مهمترین هدف این پژوهش بررسی تاثیر درگیری برند رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژهی برند با در نظر گرفتن متغیر تعدیلگر اعتماد و تاثیر آنها بر عملکرد برند در میان مشتریان بانک ملی است. بنابراین با توجه به هدف این پژوهش این سوال به ذهن میرسد که آیا درگیری برند رسانههای اجتماعی از طریق افزایش ارزش ویژهی برند بانکها منجر به بهبود عملکرد برند بانک ملی میشود؟
2- مبانی نظری و پیشینه پژوهش
1-2- درگیری برند رسانه اجتماعی
از آنجایی که بخش بزرگی از بودجه بازاریابی برند توسط شبکه های اجتماعی و سایر ابزارهای تبلیغاتی آنلاین جذب می شود، بازاریابان معمولا زمان بیشتری را برای آشکار کردن ویژگی های جذاب و پرسود فعالیتهای بازاریابی رسانه های اجتماعی صرف میکنند. همچنین، کاوش اجزای رسانه های اجتماعی در زمینه های مختلف این صنعت مهم است و پیش بینی می شود، رسانه های اجتماعی رفتار مصرف کنندگان را تغییر و ارتقا داده و مصرف کنندگان برای تشویق دوستان و آشنایان و جلب نظر آنها، بطور فعال در تصمیم گیری های خرید خود با ابراز نظرات و بازخورد در سایت ها و رسانه های اجتماعی شرکت نمایند. برخلاف روشهای سنتی ترویج محصول، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی نظرات مثبت و منفی مصرف کنندگان گذشته، واقعی و بالقوه را شامل می شود. همچنین عاملی است که باعث می شود تا برندهای تجاری بتوانند تصاویر مطلوبی از برند خود به جامعه مصرف کنندگان ارایه نمایند (نوری و پاشازاده، 1404).
در زمینه رسانههای اجتماعی، مصرفکنندگان اطلاعات مربوط به برند در رسانههای اجتماعی را به عنوان منبع اطلاعات مهمتر و قابلاعتمادتری نسبت به فعالیتهای تبلیغاتی سنتی، بهویژه بررسیهای آنلاین میدانند. از این رو، فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی به عنوان ابزاری کارآمد برای ایجاد اعتماد به برند مصرف کننده در نظر گرفته می شود (نوین و ساو، 2024).
تأثیر رسانه های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده فراگیر است .بنابراین، استفاده از آن در صنعت برندسازی و بازاریابی برای به دست آوردن تصویر مثبت برند، اعتماد به برند و وفاداری به برند رواج بیشتری می یابد. برای دستیابی به مخاطبان گسترده تر، شرکت ها به طور فزاینده ای از فیس بوک، اینستاگرام و توییتر برای توسعه صفحات طرفداران برند استفاده می کنند. این یک دسته جدید از استراتژی های بازاریابی به نام "بازاریابی رسانه های اجتماعی" را ایجاد کرده است (ازهر و همکاران[7]، 2023).
درگیری برند رسانههای اجتماعی به مشارکت فیزیکی و روانی مشتریان در فعالیتهای برندسازی مختلف که بر تصمیم خرید آنها تأثیر میگذارد، اشاره دارد (چاهال و رانی[8]، 2017). دیسارت[9] و همکاران (2015) اظهار کردهاند که این مفهوم در مرحله توسعه و پیشرفت قرار دارد و شناسایی عواملی که بر درگیری برند رسانههای اجتماعی اثر میگذارد، ضروری است. هالی بیک[10] و همکاران (2014) درگیری مشتری آنلاین را به عنوان یک مفهوم اساسی که قدرت پیش بینی و تجزیه و تحلیل مشتری را ارتقا میبخشد و منجر به نتایج رفتاری همچون وفاداری برند میشود، تعریف میکنند. مطالعات اخیر توسط لیم[11] و همکاران (2015) درگیری مشتری را به عنوان یک ساختار چند بعدی که متشکل از درگیری کارکردی، درگیری احساسی و درگیری اجتماعی است، مورد ملاحظه قرار میدهند. با این وجود تحقیق در زمینه نقش درگیری مشتری آنلاین جهت خلق ارزش ویژه برند از طریق پلتفرمهای رسانههای اجتماعی، نظر بسیاری از دانشگاهیان و کارورزان را به خود جلب کرده است (حبیبی، لاروشه و ریچارد، 2015) .
با توجه به افزایش رقابت، شرکتها اکنون رسانههای اجتماعی را به عنوان یک استراتژی فعال برای جذب و نگهداری مشتریان، توسعه برند، بازاریابی محصولات و افزایش فروش خود به کار میبرند. رشد بازاریابی در رسانههای اجتماعی به افزایش تعداد کاربران شبکههای اجتماعی، کاربران اینترنت، کاربران تلفن همراه و مصرف محتوای دیجیتال مرتبط است (مانیانگا و همکاران، 2024) .
2-2- ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند، به عنوان یک دارایی مبتنی بر بازار که بر روابط بنا شده است، نشان می دهد که ایجاد و تقویت اعتماد بسیار مهم است، زیرا نشان دهنده یک ویژگی محوری در هر رابطه موفق و پایدار است، همانطور که مورگان و هانت تاکید کردند. افرادی که دارای حس اعتماد قوی هستند، تمایل بیشتری به مشارکت فعال در تعاملات رسانه های اجتماعی و نشان دادن تعامل بیشتر با رسانه های اجتماعی یک برند را دارند. به نوبه خود، این تعامل افزایش یافته نقشی محوری در افزایش ارزش کلی برند ایفا می کند. علاوه بر این، باورها در مورد ویژگیهای فرمهای رسانه اجتماعی تأثیر قابل توجهی بر رفتار مشتری دارند ( یانگ[12] و همکاران، 2024).
ارزش ویژه برند، ارزیابی انتزاعی و ذهنی مشتری راجع به ارزش یک برند است (وُگل، ایوانشتیزکی، رامسشن[13]، 2008 ) که از طریق مفاهیم چندبعدی که شامل آگاهی برند، تصویر برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری برند میباشد، مورد تجزیه و تحلیل قرار میگیرد (پرز، آندرو، استوجانویس[14] ، 2018 ).
تکامل سریع اینترنت تحولی عمیق در شیوههای بازاریابی ایجاد کرده است، با ظهور بازاریابی رسانههای اجتماعی به عنوان یکی از پویاترین و سریعترین کانالها برای توسعه برند تبدیل شده اند. بازاریابی رسانههای اجتماعی از سایتهای شبکههای اجتماعی برای ارتباط با ذینفعان مختلف استفاده میکند، که به عنوان ابزاری ارزشمند برای دفع باورهای غلط، پرداختن به شایعات و افزایش ارزش برند از طریق تعاملات مصرفکننده مبتنی بر داده عمل میکند (یانگ و همکاران، 2024). ارزش ویژه برند مبتنی بر استراتژی بر روی راههایی که منجر به ارتقا بهروه وری بازاریابی میشود، تمرکز دارد (یزدان پرست، 2016). عدالت باعث مشارکت بیشتر مشتری در تصمیمات خرید می شود. تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در درجه اول به دلیل راحتی، ماهیت بلادرنگ، استقلال جغرافیایی و در دسترس بودن گسترده، تأثیر قابل توجهی بر ارزش ویژه برند نسبت به دهان به دهان سنتی دارد. مصرف کنندگان هنگام انتخاب محصولات و خدمات به طور فزاینده ای به توصیه های شفاهی الکترونیکی وابسته هستند، زیرا تبلیغات شفاهی الکترونیکی در طول خرید برای مشتریان بالقوه مرتبط و قابل توجه باقی می ماند همانطور که روی و همکارانش تاکید کردند.(یانگ و همکاران، 2024 ( ارزش ویژه برند به عنوان یک مفهوم ضروری برای سازمانهای مدرن امروزی و یک مفهوم اساسی در تحقیقات آکادمیک به علت نقش برندهای موفق در کسب مزیت رقابتی، مورد ملاحظه قرار میگیرد (شیوینسکی و دابروسکی[15]، 2014). دو دیدگاه کلی برای مطالعه ارزش ویژه برند وجود دارد: ارزش ویژه برند مبتنی بر شرکت که بر روی ارزشی که برند برای شرکت ایجاد میکند، تمرکز دارد (شیوینسکی و دابروسکی، 2015)؛ این ارزش از نقطه نظر مالی جهت برآورد ارزش دقیق یک برند برای اهداف حسابداری به تجزیه و تحلیل میپردازد (کلر[16]، 1993). سازمانها از لزوم فهم تأثیر رسانههای اجتماعی بر ادراک برند آگاه هستند (کومار[17] و همکاران، 2016). با این وجود مطالعات موجود در زمینه نقش درگیری مشتری در ساخت ارزش ویژه برند تا حد بسیاری ناقص است.
3-2- اعتماد در رسانههای اجتماعی
اعتماد به برند به عنوان "تمایل مصرف کننده معمولی برای تکیه بر توانایی برند برای انجام عملکرد اعلام شده خود" تعریف می شود. چاودوری و هالبروک در مطالعه خود دریافتند که درجه بالایی از وفاداری به برند با مشتریانی که احساسات مثبت و مطمئنی از خود نشان میدهند، ارتباط زیادی دارد. به این ترتیب، مصرف کنندگان ممکن است احساس راحتی کنند که به یک برند متعهد شوند و با آن همذات پنداری کنند (ازهر و همکاران ، 2023).
اعتماد شامل احساساتی است که مصرف کنندگان می توانند به شرکت تکیه کنند و فقدان چنین احساساتی منجر به تردید در مبادلات با شرکت ها می شود. با توجه به پیامدهای اعتماد (یا فقدان آن) در مبادلات تجاری، ما از ساختار اعتماد به عنوان یک عامل مهم در پیش بینی نیات آینده مصرف کنندگان استفاده می کنیم. اعتماد برای دستیابی به همکاری محوری است و منجر به سطوح بالاتر وفاداری می شود. اعتماد مهم ترین پیشینه برای وفاداری به برند است زیرا فرآیندی مداوم برای تداوم و حفظ رابطه ایجاد می کند (منون پی، 2024).
ترکیبهای متنوعی از فعالیتهای بازاریابی رسانههای اجتماعی، ارتباطات خود با نام تجاری، ارزش ویژه برند و اعتماد به برند با وفاداری به برند مرتبط است.با این حال، حتی در حضور اعتماد به برند، سطح پایین ارتباط با نام تجاری خود به تنهایی می تواند برای تأثیرات منفی در رفتارهای وفاداری کافی باشد. به این معنی است که مصرف کنندگان به محصولات یا خدمات یک برند اعتماد دارند. با این حال، اگر منعکس کننده خودپنداره آنها نباشد، ممکن است تصمیم بگیرند از برندهای دیگر خرید کنند (علی[18] و همکاران ، 2024)
از دیدگاه بازاریابی، اعتماد به عنوان یک عامل کلیدی برای ایجاد روابط بلندمدت موفق محسوب میشود (پنانن[19] و همکاران، 2007). از این رو اعتماد یک عنصر بسیار ضروری برای مشتریان جهت درگیری و خرید آنلاین محسوب میشود، بطوریکه اگر رسانهای برای آنها آرامش ذهنی ایجاد کند طبیعتاً رضایت، ارزش ویژه برند و پشتیبانی بیشتری خلق خواهد کرد (چاهال و رانی، 2017). از طرفی السعد و همکاران (2017) و سی تو و هو (2014) اظهار کردند که محققان اعتماد را به عنوان یک عامل تعدیلگر در زمینه رسانههای اجتماعی در نظر میگیرند. رُهم[20] و همکاران، (2013) بر این باورند که به اشتراک گذاری و جستجوی اطلاعات توسط مشتریان در شبکههای اجتماعی به خاطر جو اعتماد موجود بین دوستان و همکاران در فضای شبکه اجتماعی میباشد. اگرچه، عدم اعتماد مشتریان به وب سایتها یک مانع بزرگ بر سر راه معاملات آنلاین میباشد (ریکولمه و رویز[21]، 2008).
4-2- عملکرد برند
منگولد و فاولدز بیان میکنند که رسانههای اجتماعی برندها را قادر میسازد تا مستقیماً با مشتریان ارتباط برقرار کنند و با آنها صحبت کنند. کیتزمن، هرمکنس، مک کارتی و سیلوستر استدلال کرده اند که بازاریابان باید مشارکت مصرف کننده در رسانه های اجتماعی را درک کنند، زیرا می تواند بر شهرت، فروش و بقای سازمان تأثیر بگذارد (کمث و آلور، 2024).
عملکرد برند معادل با میزان موفقیت برند در بازار است و در واقع عملکرد برند اندازهگیری موفقیتهای استراتژیک یک برند در بازار است (لی و همکاران[22]، 2008). طبق پژوهشهای صورت گرفته، اظهار شده است که یک معیار خاص و جامع جهت ارزیابی عملکرد برند وجود ندارد، زیرا عملکرد برند تابع راهبرد محیط/ سازمان، بخش سازمان، بازار و مدلهای مختلف روانی مدیریت میباشد (چرناتانی و هُرن[23]، 2004). با این وجود جهت درک عملکرد برند در بازار، شرکتها از مقیاسهای مختلفی استفاده کردهاند که مهمترین آنها، پژوهشهای مبتنی بر مشتری است (فیض و همکاران، 1394). معیارهای اصلی و عناوین ساختارهای عملکرد برند شامل نگرش کلی، آگاهی، دانش، تمایز، شهرت، عملکرد، مزایا، اعتماد و تأثیر این عوامل بر یکدیگر است (لِمن ، کلر و فارلی[24]، 2008). مطالعات نشان میدهد که بازاریابی و رویکردهای نوآورانه در حفظ مشتریان، یافتن مشتریان جدید، افزایش فروش و عملکرد مؤثرتر برند در بازار، نقش برجستهای ایفا میکند (ان گو و اُکاس،[25] 2011).
3- توسعه فرضیههای پژوهش
1-3- عوامل مؤثر بر درگیری برند رسانههای اجتماعی
رسانههای اجتماعی به یکی از ارکان اساسی استراتژیهای بازاریابی مدرن تبدیل شدهاند و ابزارهایی فوری و موثر برای تعامل مستقیم میان برندها و مصرفکنندگان فراهم میکنند. این پلتفرمها با تکیه بر فناوریهای وب، امکان ایجاد، اشتراک و توزیع محتوای تولیدشده توسط کاربران را میدهند و به برندها کمک میکنند تا روابط پایدار و طولانیمدتی با مشتریان خود ایجاد کنند.رسانههای اجتماعی، با ویژگیهای تعاملی خود مانند مشارکت، همکاری و اشتراک دانش، به ابزاری ضروری برای تبلیغات و توزیع اطلاعات مرتبط با برند تبدیل شدهاند (علی و همکاران ، 2024).
تعامل با برند اجتماعی یک فرآیند بیمرز است که به افراد این امکان را میدهد تا در تعاملات اجتماعی با برندها و دیگر مشتریان شرکت کنند. این تعاملات به زمینههای خاص بستگی دارند و میتوانند باعث تغییر در نحوه تفسیر تعامل با برند، مشارکت جامعه برند، تعامل در رسانههای اجتماعی و ارتباط با برند اجتماعی شوند. تحقیقات اخیر نشان میدهند که تعاملها فراتر از یک ارتباط ساده بین فرد و برند هستند و شامل یک شبکه از ارتباطات با دیگران میشوند که میتوانند بر تعامل با برند تأثیر بگذارند (نایاک و همکاران[26] ، 2023)
مشتریان نسل Y از رسانههای اجتماعی جهت سرگرمی، تعدیل هیجانات یا تعامل با دوستان، گروههای همتایان و خانواده استفاده میکنند (بالتن و همکاران، [27] 2013). به عبارت دیگر، این تعاملات در زمینه رسانههای اجتماعی بر روی شکل هویت، انتظارات خدمت، درگیری با برندها و شرکتها، رفتار خرید، ارزش چرخه عمر وفاداری برند و در نهایت ارزش شرکت تأثیر میگذارد (چاهال و رانی، 2017).
مطالعات نشان دادهاند که تبلیغات رسانههای اجتماعی تا 55 درصد مؤثرتر از تبلیغات سنتی هستند و بیش از 91.9 درصد از مشاغل بزرگ از این ابزارها برای بازاریابی استفاده میکنند .فعالیتهای بازاریابی رسانههای اجتماعی، مانند جوامع آنلاین برند و تعاملات مستقیم میان مشتریان و برندها، نقش مهمی در تغییر رفتار مصرفکنندگان ایفا میکنند. این فعالیتها بهطور قابلتوجهی تعاملات مشتری-مشتری و مشتری-برند را بهبود داده و رسانههای اجتماعی را به ابزاری کلیدی برای مدیریت ارتباط با مشتری تبدیل کردهاند. در مقایسه با رسانههای سنتی، این پلتفرمها امکان دسترسی مؤثرتر و گستردهتر به مخاطبان هدف را فراهم میکنند و به شرکتها در ایجاد و تقویت جایگاه برند کمک شایانی میکنند (علی و همکاران ، 2024).
مطالعات حاکی از آن است که درگیری برند رسانههای اجتماعی یک ابزار مناسب جهت برآوردهکردن نیازهای لذتگرایانه مشتری (به شکل سرگرمی، لذت، تفریح) و نیازهای سودگرایانه مشتریان (به شکل اطلاعات محصول و خدمت که مربوط به عرضه، قیمت، بررسیها و... هستند) میباشد (چاهال و رانی، 2017). در ارتباط با این مطالعات رُهم و همکاران (2013) عوامل انگیزاننده درونی را که شامل سرگرمی، وابستگی برند، مناسب بودن اطلاعات و پاسخهای خدمت، اطلاعات محصول، مشوقها و توضیحات محصول که منجر به تعاملات و درگیری مشتری با برندهای رسانههای اجتماعی میشود، شناسایی کرده اند. این رویکرد همچنین توسط انجینکایا و ایلماز[28] (2014) و میکالف[29] و همکاران (2013) حمایت میشود که راجع به اهمیت عوامل مختلف همچون وابستگی برند، تحقیق و جست و جو، مطالعات جستجوی فرصت، سرگرمی، راحتی و انتخاب محصول را بر وبگردی و تمایل خرید اثر میگذارد، بحث میکنند. این محققان همچمنین بیان میکنند که وب گردی و تمایلات خرید مصرف کنندگان تحت تأثیر فعالیتهای آنلاین آنها که مربوط به انتخاب محصول، یافتن فرصتهای سودآور، وابستگی برند، تبلیغات شخصی شده و دسترسی به اطلاعات محصول میشود، میباشد.
بر پایه این اطلاعات فرض میشود که:
فرضیه 1: هویت بر درگیری برند رسانههای اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه 2: در دسترس بودن اطلاعات بر درگیری برند رسانههای اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه 3: سرگرمی بر درگیری برند رسانههای اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه 4: تبلیغات شخصی شده بر درگیری برند رسانههای اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه 5: وابستگی برند بر درگیری برند رسانههای اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری دارد.
2-3- درگیری برند رسانههای اجتماعی و ارزش ویژه برند
رضایت مشتری از خرید آنلاین یک نگرانی قابل توجه است. رضایت ممکن است بر جذب مشتریان جدید از طریق دهان به دهان یا بازخورد مخالف مشتریان که ممکن است بر بازار تجاری شرکت تأثیر بگذارد تأثیر بگذارد. مشتریان شرکت باید به عنوان دارایی های شرکت تلقی شوند، از جمله نیازهای آنها، ترجیحات آنها و ماهیت رفتار خرید آنها. رضایت مشتری معمولاً به معنای خرید بیشتر است. علاوه بر این، رضایت مشتری شبکه ای را برای دستیابی به سایر مشتریان بالقوه با به اشتراک گذاشتن تجربیات و دانش ایجاد می کند (الدمور و همکاران[30]، 2023).
پژوهشها حاکی از آن است که برقراری ارتباطات دهان به دهان مؤثرتر از سایر شکلهای ارتباطی همچون توصیههای مطالب مهم روزنامه یا آگهی است زیرا اینطور درک شده که این روش، اطلاعات مقایسهای معتبری را ارائه میدهد (جلیل وند و سمیعی، 2012). مشخص شده است که رضایت یک تأثیرگذار مهم در تبلیغات دهان به دهان است . بازاریابی رسانههای اجتماعی به یک استراتژی ضروری برای شرکتها در سراسر جهان تبدیل شده است تا روابط قوی با مشتری برقرار کنند و پیامهای خود را به طور مؤثر منتقل کنند ( آلدمور و همکاران، 2023). به طوری که از طریق اینترنت، مصرفکنندگان قادر به ارسال نظراتشان هستند و میتوانند کامنت بگذارند و محصولات را در وبلاگها، اتاقهای بحث، وب سایتهای بازنگری، گروههای خبری، سایتها و شبکههای اجتماعی مورد ارزیابی قرار دهند (عباداتی و همکاران، 1395). امروزه، ارزش ویژه برند از طریق درگیری فعالانه مشتریان علاقه مند به رسانههای اجتماعی، خلق میشود (براون، شونمولر وشفر،[31] 2012). هر چقدر درگیری مشتریان با فعالیتهای مربوط به برند رسانههای اجتماعی بیشتر میشود، توانایی آنها در ایجاد آگاهی بیشتر درباره برند افزایش مییابد (هاتر[32] و همکاران، 2013). به طور مشابه باردا[33] (2014) دریافت که تعاملات وبسایتی به طور فزایندهای بر دانش برند که متشکل از آگاهی و تصویر برند است، اثر میگذارد و درنتیجه بر روی ارزش ویژه برند اثرگذار است. شیوینسکی و دابروسکی (2015) همچنین درباره تأثیر محتواهای تولید شده توسط شرکت و مشتریان بر روی ارزش ویژه برند بحث کردهاند. آنها آشکار کردهاند که محتواهای تولید شده توسط شرکت تنها بر آگاهی برند تأثیر می گذارند، در حالیکه که محتواهای تولید شده توسط مشتریان بر همه ابعاد ارزش ویژه برند همچون آگاهی برند، وفاداری برند و کیفیت ادراک شده تأثیر گذار است. از این رو، درگیری مشتری با رسانههای اجتماعی از طریق تعاملات وبسایتی مؤثر، منجر به ایجاد کلمه مثبت دهانی به وسیله مشتریان راضی میشود، که این به نوبه خود در بین مشتریان دیگر، دانش برند (آگاهی برند و تصویر برند) ایجاد میکند و در نهایت منجر به تولید ارزش ویژه برند میشود (سیراج[34]، 2016)
بازاریابی رسانههای اجتماعی به عنوان یک ابزار کلیدی در استراتژیهای بازاریابی مدرن شناخته میشود که به برندها این امکان را می دهد تا با مشتریان خود ارتباط مستقیم برقرار کنند و محتوای جذاب تولید نمایند. این رسانه ها نه تنها به افزایش آگاهی از برند کمک می کنند، بلکه می توانند تصویر مثبت برند را نیز تقویت کنند که در نهایت بر تصمیم گیری خرید مشتریان تأثیر می گذارد. تعامل مشتری به عنوان یک عامل حیاتی در این فرآیند، نشان دهنده ارتباط عاطفی و تجربی بین مشتری و برند است. این تعاملات می توانند منجر به افزایش وفاداری و اعتماد مشتریان شوند و در نتیجه، احتمال خرید را افزایش دهند. آگاهی از برند نیز به عنوان پیش نیازی برای شکل گیری نگرش مثبت نسبت به برند مطرح شده است. هر چه مشتریان بیشتر با یک برند آشنا شوند، احتمال خرید از آن برند نیز افزایش می یابد. (نوروزی، عباسپور و برزگر، 1403)
بر مبنای این یافتهها فرض میشود که:
فرضیه 6: درگیری برند رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژه برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.
3-3- اعتماد، درگیری برند رسانههای اجتماعی و ارزش ویژه برند
اعتماد به برند به عنوان تمایل به تکیه بر شریک مبادله ای که شخص به آن اطمینان دارد تعریف می شود. اعتماد یک عامل حیاتی برای موفقیت در هر اتحاد استراتژیک است و اعتماد سنگ بنای مشارکت های استراتژیک است. بنابراین، اعتماد یک عامل مهم بین دو طرف در یک رابطه موفق است )منون پی، 2024).
تأثیر و ارتباط رسانه های اجتماعی بر وفاداری به برند در مصرف کنندگان مسن تر قوی تر از افراد جوان تر است.چرا که افراد جوان تر تمایل به تغییر از یک برند به برند دیگر را دارند ، در حالی که مصرفکنندگان مسنتر به برندهای انتخابی خود پایبند و در طول زمان وفادارمی شوند (مانیانگا و همکاران، 2024).
جذب مشتریان جدید، در مقایسه با حفظ مشتریان فعلی، به مراتب پرهزینه تر است. به همین دلیل، ایجاد ارتباط مؤثر با مشتریان و حفظ این ارتباط، از اهمیت بالایی برخوردار است. در این راستا، شناخت دقیق و درک درست از مشتریان، ابزاری بسیار قدرتمند است؛ چرا که اساس و بنیان یک رابطه پایدار و طولانی مدت را با هرمشتری شکل میدهد. بازاریابی که درک صحیحی از نحوه نگرش و برداشت مشتریان خود نداشته باشد، ممکن است فعالیتهایش نه تنها منجر به صرف هزینه های مالی و زمانی شود و به نتایج دلخواه نرسد، بلکه حتی نتیجه عکس و نامطلوب را نیز به همراه داشته باشد. به عبارت دیگر، تلاشهای بازاریابی بدون شناخت درست مشتریان، میتواند به جای جذب و حفظ آنها، منجر به دلسردی و از دست دادن آنها شود. (نوروزی و برزگر، 1404)
افزایش سطح رضایت مشتری مزایای بسیار زیادی را برای شرکت به همراه دارد، مانند وفاداری مشتری، افزایش چرخه عمر مشتری، که باعث افزایش عمر کالایی که مشتری میخرد و ارتباط شفاهی مثبت با مشتریان را بهبود میبخشد. هنگامی که مشتری از محصول یا خدماتی که شرکت ارائه می دهد راضی باشد، این امر می تواند باعث شود مشتری مرتباً خرید کند و محصولات یا خدمات را به مشتریان بالقوه توصیه کند. اگر شرکت نیازها و ترجیحات مشتریان را نادیده بگیرد، یک تجارت نمیتواند رشد کند (آل دمور و همکاران، 2023).
تحقیقات موجود در حوزه رسانههای آنلاین نشان میدهد که مشتریان عمدتاً در رابطه با استفاده از دادههایی که شرکتها به صورت آنلاین گردآوری میکنند، نگران هستند (میازاکی و فرناندز[35]، 2001) و از این رو، خرید و درگیری آنلاین خود را محدود میسازند (براون و موچیرا[36]، 2004). محققان بسیاری اعتماد را به عنوان یک متغیر وابسته و شرطی در نظر میگیرند که به عنوان یک عامل تعدیلگر عمل میکند تا این که نقش مستقیم داشته باشد (سی تو و هو، 2014). در واقع به این شکل فرض میشود زمانی که مشتریان سطح اعتماد بالاتری را نسبت به یک برند خاص دریافت میکنند، درگیری، تعهد و وفاداری آنها نسبت به آن برند خاص افزایش مییابد که این بهنوبه خود تمایلات خریدشان را ارتقاء میبخشد (فرانکو[37] و همکاران، 2015).
از این رو فرض میشود:
فرضیه 7: اعتماد بین درگیری برند رسانههای اجتماعی و ارزش ویژه برند نقش تعدیل کنندگی دارد.
4-3- ارزش ویژه برند و عملکرد برند
یک برند نشان دهنده تمام فعالیت های ناملموس ایجاد کننده اعتماد است و در غیاب تعامل انسانی، می تواند نمادی از کیفیت و اطمینان باشد که به ایجاد اعتماد کمک می کند. اعتماد به برند در باور مصرف کننده بیان می شود که یک برند عملکرد خاصی را انجام می دهد و از تجربیات گذشته و تعاملات قبلی ایجاد می شود. اعتقاد مصرف کنندگان به توانایی برند برای انجام عملکردهای مشخص شده آن یک عامل کلیدی در تعامل آنها با روابط تجاری است(منون پی، 2024). تصمیم مشتریان برای تعامل با برندها در رسانه های اجتماعی یک انتخاب است، با این حال، شرکت ها باید فعالانه با مصرف کنندگان در رابطه با توسعه محصول و برند خود تعامل داشته باشند (نایاک و همکاران ،2023).
هنگامی که کسب و کار به وعده های خود عمل می کند، مشتریان رضایت کلی بیشتری را تجربه می کنند و برند با حفظ رفاه و منافع آنها اعتماد را تقویت می کند. شناخت اعتماد برند فراتر از رضایت مصرف کننده از عملکرد عملکردی و ویژگی های محصول است. تحقیق در مورد اعتماد، طرح واره مناسبی را برای مفهوم سازی و اندازه گیری ارزش کیفی برند فراهم می کند. اعتماد ارزش برند را بین مصرف کنندگان و برندها مفهوم سازی می کند و یکی از مهم ترین عوامل در این رابطه است. ویژگیهای اعتماد شامل توانایی، خیرخواهی و صداقت است و اعتماد یکی از عوامل تعیینکننده وفاداری به برند است زیرا پیوندی اساسی بین برند و مشتری ایجاد میکند (منون پی، 2024).
نقش رسانههای اجتماعی در افزایش ارزش ویژه برند نشان میدهد که چگونه برندها میتوانند از طریق سفارشیسازی محتوا، تعامل بیشتری با مصرفکنندگان داشته باشند. زمانی که محتوا مطابق با ترجیحات کاربران طراحی شود، بهویژه در میان مصرفکنندگان جوانتر، تأثیر مثبتی بر ادراکات آنها و ارزش ویژه برند دارد. رسانههای اجتماعی همچنین بستری برای اشتراکگذاری عمومی تجربیات فراهم میکنند که باعث تقویت تصویر، آگاهی و ارتباط با برند میشود (علی و همکاران، 2024).
در واقع درگیری برند میتواند بر عملکرد برند تأثیر بگذارد. اگر تلاشهایی که در زمینه درگیری برند صورت میگیرد با موفقیت همراه باشد، مشتریان تمایل بیشتری برای درگیری مکرر و مشتاقانه در فعالیتهای درگیری مشتری دارند (دوم[38] و همکاران، 2010). از طرفی ارزش ویژه برند بالا منجر به تحریک مشتریان جهت پرداخت مبلغ اضافی برای خرید یک محصول یا خدمت میشود که این به نوبه خود نوعی حمایت از شرکت و محصولاتش است، که در نهایت منجر به ارتقای عملکرد برند میشود (لیندگریین و همکاران[39]، 2007).
اگر مشتریان به صورت شناختی با یک برند درگیر نشوند، آنها تمایلی به خریدن آن برند نخواهند داشت تا اینکه بخواهند نسبت به آن وفادار هم باشند. وقتی که درگیری برند به طور مؤثری اتفاق می افتد، تصویر برند به شکل مثبتی در ذهن مشتری طرح ریزی میشود که قادر است اعتبار برند مستحکمی ایجاد کند (مریلز[40] ، 2015).
یکی از جنبههای مهم رسانههای اجتماعی، ایجاد احساسات مثبت از طریق انتشار محتوای سرگرمکننده است که به تقویت ارزش ویژه برند کمک میکند. بسیاری از مطالعات نشان دادهاند که عناصر کلیدی مانند سرگرمی، تعامل، شیک بودن، سفارشیسازی و تبلیغات دهان به دهان، تأثیر مستقیمی بر ارزش ویژه برند دارند. یافتهها تأیید میکنند که بازاریابی رسانههای اجتماعی میتواند تأثیرات مثبتی بر برند داشته باشد.در تجارت الکترونیک نیز این تأثیرات به وضوح دیده میشود؛ تحقیقات نشان میدهند که بازاریابی از طریق رسانههای اجتماعی میتواند ارزش ویژه برندها را در این حوزه افزایش دهد. برای برندهای لوکس، کمپینهای تبلیغاتی در رسانههای اجتماعی نقش بسزایی در تقویت جایگاه و ارزش ویژه آنها دارند. به طور کلی، رسانههای اجتماعی به ابزاری قدرتمند برای بهبود جایگاه برندها در بازار تبدیل شدهاند (علی و همکاران، 2024).
برای اطمینان از وفاداری، ماندگاری و حفظ " افزایش رضایت مشتری " در شرایط رقابتی که امروزه در بازارها وجود دارد، صرف مشتری کافی نیست. کاربران و مشتریان ممکن است به دلیل عدم علاقه و عدم تعهد، ارتباط خود با شرکت یا برند را قطع کنند. در این شرایط، بازاریابان معمولاً برای جلوگیری از ریزش مشتری به برنامه های پاداشدهی روی می آورند. (بیلندی، حدادیان و قاسمی، 1403)
بازاریابی رسانههای اجتماعی، یک ابزار تعاملی است که به پرورش ارتباطات مشتری و وفاداری به برند در زمینه جامعه برند مبتنی بر رسانه های اجتماعی کمک می کند. رابطه نزدیک بین برندها و مصرف کنندگان آنها در رسانه های اجتماعی وفاداری به برند را افزایش داده است . جاکوبی و کاینر وفاداری به برند را به عنوان زیرمجموعه ای از خریدهای تکراری و یک موجودیت چند بعدی شامل اجزای نگرش تعریف کردند. مصرف کنندگانی که به یک برند خاص اختصاص داده شده اند، به طور مکرر مجبور به خرید از شرکت می شوند (ازهر و همکاران، 2023)
فرضیه 8: ارزش ویژه برند بر عملکرد برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.
4- الگوی مفهومی پژوهش
|
اعتماد
|
|
هویت |
|
در دسترس بودن اطلاعات |
|
سرگرمی |
|
تبلیغات شخصی شده |
|
وابستگی برند |
|
درگیری برند رسانه اجتماعی |
|
ارزش ویژه برند |
|
عملکرد برند
|
شکل 1. مدل مفهومی تحقیق
5- روش پژوهش
روش این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی، از لحاظ محتوی توصیفی- پیمایشی و از لحاظ نحوه اجرا همبستگی است. جامعه آماری این مطالعه شامل تمام مشتریان بانک ملی ایران در سطح استان تهران که در رسانه اجتماعی "بله" عضو هستند، میباشد. به منظور برآورد حجم نمونه در این پژوهش، 385 نفر با استفاده از فرمول کوکران انتخاب شده و پرسشنامه در اختیار آنها قرار گرفت که تمامی پرسشنامهها دارای 44 سؤال بوده و در مدت زمانی 25 روز تکمیل گردید. برای انتخاب نمونه در این پژوهش از روش نمونهگیری خوشهای چند مرحلهای استفاده شد. کل استان تهران براساس تقسیمات بانک ملی ایران به پنج ناحیه (شمال، جنوب، شرق غرب و مرکز) تقسیم و در هر ناحیه به طور متوسط 100 شعبه مستقر است. در این پژوهش، از هر منطقه، 20 شعبه بصورت تصادفی انتخاب و در مرحله بعدی در هر شعبه 4 پرسشنامه بصورت تصادفی در میان مشتریانی که از رسانه اجتماعی "بله" استفاده کردهاند، توزیع گردید. طراحی سؤالات پژوهش در قالب طیف لیکرت صورت گرفت. متغیر درگیری برند رسانههای اجتماعی از دو بعد علاقه اطلاعاتی (4 سوال) و علاقه شخصی (4 سوال)، متغیر ارزش ویژه برند از 4 بعد آگاهی برند (3 سوال)، تصویر برند (3 سوال)، وفاداری برند (3 سوال) و کیفیت ادراکشده (3 سوال)، متغیر عملکرد برند از 5 سوال، متغیر اعتماد در رسانههای اجتماعی از 5 سوال، متغیر هویت از 3 سوال، متغیر در دسترس بودن اطلاعات از 3 سوال، متغیر سرگرمی از 3 سوال، متغیر تبلیغات شخضی شده از 3 سوال و متغیر وابستگی برند نیز از 3 سوال تشکیل شده است. در پژوهش حاضر به منظور سنجش روایی از روایی همگرا با آزمون میانگین واریانس استخراج شده (AVE) و روایی واگرا استفاده شد که نتایج کاملا مورد تأیید قرار گرفت. با توجه به جدول1 مقادیر AVE بزرگتر از 5/0 محاسبه شده است، بنابراین روایی همگرای متغیرهای پژوهش مورد تأیید است. برای اندازه گیری پایایی پرسشنامه از آزمون آلفای کرونباخ و ضریب پایایی مرکب استفاده شد. در جدول 1، مقدار پایایی به طور جداگانه برای تمامی متغیرها محاسبه شده است و برای تمامی متغیرها مقدار پایایی با توجه به هر دو معیار آلفای کرونباخ و ضریب پایایی مرکب، بالای 7/0 بدست آمد که نشان دهنده پایایی مناسب ابزار این پژوهش است.
جدول 1. پارامترهای توصیفی و ضریب آلفای کرونباخ سوالات پرسشنامه به تفکیک متغیرها
|
متغیر |
تعداد سوالات پرسشنامه |
میانگین |
ضریب میانگین واریانس استخراج شده (AVE) |
آلفای کرونباخ |
پایایی مرکب (CR) |
|
درگیری برند رسانه اجتماعی |
8 (سوالات 1 تا 8) |
767/3 |
600/0 |
929/0 |
936/0 |
|
ارزش ویژه برند |
12 (سوالات 9 تا 20) |
650/3 |
734/0 |
813/0 |
876/0 |
|
عملکرد برند |
5 (سوالات 21 تا 25) |
987/3 |
455/0 |
707/0 |
805/0 |
|
اعتماد در رسانه های اجتماعی |
5 (سوالات 26 تا 30) |
80/3 |
566/0 |
793/0 |
769/0 |
|
هویت |
3 (سوالات31 تا 33) |
501/3 |
416/0 |
771/0 |
745/0 |
|
در دسترس بودن اطلاعات |
3 (سوالات34 تا 36) |
255/3 |
412/0 |
831/0 |
723/0 |
|
سرگرمی |
3 (سوالات37 تا 39) |
675/3 |
461/0 |
808/0 |
896/0 |
|
تبلیغات شخصی شده |
2 (سوالات40 تا41) |
895/3 |
755/0 |
778/0 |
860/0 |
|
وابستگی برند |
3 (سوالات42 تا 44) |
900/3 |
467/0 |
703/0 |
717/0 |
|
کل |
44 سوال |
65/3 |
- |
- |
83/0 |
روایی واگرا
جهت بررسی روایی واگرا از ماتریس که توسط فورنل و لارکر(1981) ابداع شده، استفاده میکنیم. همانطور که در جدول 2 ملاحظه میکنید چون مقادیر جذر AVE از مقادیر موجود در خانه های زیرین و چپ قطر اصلی بیشتر است. میتوان گفت که در مدل پژوهش متغیرهای مکنون بیشتر با سوالات مربوط به خودشان تعامل دارند تا با سازههای دیگر. به بیان بهتر، این جدول مطلوبیت روایی واگرای مدل را نشان می دهد.
جدول2. نتایج روایی واگرا
|
سازه های پژوهش |
هویت |
در دسترس بودن اطلاعات |
سرگرمی |
تبلیغات شخصی |
وابستگی برند |
درگیری برند رسانه اجتماعی |
ارزش ویژه برند |
عملکرد برند |
|
هویت |
69/0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
در دسترس بودن اطلاعات |
53/0 |
73/0 |
|
|
|
|
|
|
|
سرگرمی |
67/0 |
67/0 |
79/0 |
|
|
|
|
|
|
تبلیغات شخصی |
62/0 |
47/0 |
65/0 |
75/0 |
|
|
|
|
|
وابستگی برند |
61/0 |
59/0 |
76/0 |
58/0 |
81/0 |
|
|
|
|
درگیری برند رسانه اجتماعی |
66/0 |
67/0 |
75/0 |
68/0 |
68/0 |
82/0 |
|
|
|
ارزش ویژه برند |
67/0 |
66/0 |
71/0 |
73/0 |
72/0 |
72/0 |
85/0 |
|
|
عملکرد برند |
68/0 |
69/0 |
70/0 |
74/0 |
71/0 |
74/0 |
81/0 |
85/0 |
6- یافتههای پژوهش
1-6- مشخصات جامعه آماری
جدول3 .توصیف متغیرهای جمعیت شناختی افراد موجود در نمونه آماری پژوهش
|
سن |
درصد |
شغل |
درصد |
متغیر |
طبقات |
درصد |
|
|
زیر 20 سال |
5/3 |
شغل آزاد |
4/14 |
تحصیلات |
دیپلم |
3/6 |
|
|
21 تا 25 سال |
1/26 |
دانشجو |
2/40 |
لیسانس |
2/65 |
||
|
26 تا 30 سال |
25 |
کارمند دولتی |
2/13 |
فوق لیسانس و بالاتر |
5/28 |
||
|
31 تا 50 سال |
2/41 |
کارمند خصوصی |
8/21 |
جنسیت |
زن |
4/44 |
|
|
مرد |
6/55 |
||||||
|
بیشتر از 50 سال |
2/4 |
سایر |
3/10 |
منبع: یافته های تحقیق
2-6- مدل معادلات ساختاری پژوهش
در این پژوهش از مدل معادلات ساختاری برای بررسی تأثیر متغیر مستقل، متغیر وابسته و متغیر تعدیلگر استفاده شده است. در شکلهای 2 و 3 مدل در حالت معناداری و استاندارد بدون در نظر گرفتن متغیر تعدیلگر ارائه شده است.
شکل2. مدل مفهومی پژوهش در حالت معناداری بدون فرضیه تعدیل
شکل3. مدل مفهومی پژوهش در حالت استاندارد بدون فرضیه تعدیل
با توجه به مدل معادلات ساختاری شکل 2 و 3 فرضیات این پژوهش مورد تایید قرار گرفته است. جدول شماره 4 یافته های تحلیل علیّ با استفاده از مدل معادلات اختاری برای آزمون فرضیههای پژوهش را نشان میدهد. براساس نتایج بهدستآمده میتوان بیان کرد که هویت، در دسترس بودن اطلاعات، سرگرمی، تبلیغات شخصیشده و وابستگی برند بر درگیری برند رسانههای اجتماعی تاثیر مثبتی دارند و همچنین درگیری برند رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژه برند تاثیر گذار است. از طرفی ارزش ویژه برند نیز بر عملکرد برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.
جدول4. نتایج آزمون فرضیات 1 تا 7
|
فرضیه |
ضریب تاثیر |
مقدار معناداری |
نتیجه |
|
هویت بر درگیری برند رسانههای اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری دارد. |
146/0 |
870/2 |
تایید |
|
در دسترس بودن اطلاعات بر درگیری برند رسانههای اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری دارد. |
161/0 |
415/2 |
تایید |
|
سرگرمی بر درگیری برند رسانههای اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری دارد. |
328/0 |
664/5 |
تایید |
|
تبلیغات شخصی شده بر درگیری برند رسانههای اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری دارد. |
578/0 |
515/7 |
تایید |
|
وابستگی برند بر درگیری برند رسانههای اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری دارد. |
253/0 |
435/4 |
تایید |
|
درگیری برند رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژه برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. |
700/0 |
938/11 |
تایید |
|
ارزش ویژه برند بر عملکرد برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.
|
802/0 |
255/20 |
تایید |
در ادامه و در شکلهای شماره 4 و 5 فرضیه میانجی ارائه شده است.
شکل4. مدل مفهومی پژوهش در حالت معناداری با متغیر تعدیلگر
شکل5. مدل مفهومی پژوهش در حالت استاندارد با متغیر تعدیلگر اعتماد
جدول 5. نتایج فرضیه تعدیلگر
|
فرضیه |
ضریب تاثیر |
مقدار معناداری |
نتیجه |
|
اعتماد بین درگیری برند رسانههای اجتماعی و ارزش ویژه برند نقش تعدیل کنندگی دارد. |
847/0 |
086/6 |
تایید |
همان گونه که نتایج نشان می دهد مقدار معناداری بیشتر از 96/1 می باشد، بنابراین اعتماد در رابطه بین درگیری برند رسانههای اجتماعی و ارزش ویژه برند نقش تعدیلکنندگی دارد.
3-6. آزمون مدل پژوهش
شاخص اشتراک، کیفیت مدل اندازه گیری هر بلوک را میسنجد. شاخص حشو یا افزونگی که به آن Q2 استون- گیسر نیز میگویند، با در نظر گرفتن مدل اندازهگیری کیفیت مدل ساختاری را برای هر بلوک دورنزا اندازهگیری میکند. مقادیر مثبت این شاخصها نشانگر کیفیت مناسب و قابل قبول بودن مدل اندازهگیری و ساختاری میباشند. شاخص GOF، این معیار بصورت میانگین هندسی R2 و متوسط اشتراک محاسبه میشود که نشاندهنده کیفیت مطلوب مدل اندازهگیری و کیفیت مطلوب مدل ساختاری است.
نکوئی برازش با مقادیر۱/۰، ۲۵/۰ و۳۶/۰ مقایسه میشود که به ترتیب نشان دهنده کیفیت ضعیف، متوسط و قوی است. با به دست آوردن عدد ۵۳۲/۰ می توان نتیجه گرفت مدل از کیفیت برازش مناسبی برخوردار است.
7- نتیجه گیری و پیشنهادها
امروزه رقابت شدید در زمینه تبلیغات در صنعت بانکداری موجب شده که انجام تبلیغات صرفا از طریق رسانههای سنتی پاسخگوی نیاز بانکها نباشد. این امر همچنین موجب شده که بانکها به رسانههای اجتماعی روی آورند. تمایل بانکها به استفاده از رسانههای اجتماعی منجر به افزایش ارزش ویژه برند بانکها و در نهایت بهبود عملکرد برندشان شده است.
به این منظور در این پژوهش تصمیم گرفته شد تا تاثیر درگیری برند رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژه برند با در نظر گرفتن متغیر تعدیلگر اعتماد و تاثیر آنها بر عملکرد برند در میان مشتریان بانکهای ملی استان تهران بررسی شود. در ارتباط با عوامل موثر بر درگیری برند رسانههای اجتماعی، نتایج آزمون نشان داد که هویت، در دسترس بودن اطلاعات، سرگرمی، تبلیغات شخصی شده، وابستگی برند بر درگیری برند رسانههای اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری دارد. به طوری که مشتریان جهت رفع نیازهای لذت گرایانه (به شکل سرگرمی، لذت و ...) و نیازهای منفعت گرایانه خود (همچون اطلاعات مربوط به قیمت محصولات و ...) تمایل دارند با رسانههای اجتماعی درگیر شوند و از این رو این نیازها منجر به درگیری آنها با رسانههای اجتماعی میشود. نتایج این فرضیهها با نتایج پژوهشهای مانیانگا و همکاران (2024)، الدمور و همکاران (2023)، یانگ و همکاران (2024)، رهم و همکاران (2013)، انجینکایا و ایلماز (2014) و میکالف و همکاران (2013) همخوانی دارد. نتایج آزمون فرضیهها در ارتباط با تاثیر درگیری برند رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژه برند نشان داد که درگیری برند رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معناداری دارد. به طوری که هر چقدر مشتریان با رسانههای اجتماعی بانکها درگیری بیشتری داشته باشند، ارزش ویژه برند ادراک شده به وسیله مشتریان بیشتر خواهد بود. بدین معنا که این درگیری نه تنها موجب افزایش آگاهی مشتریان میشود بلکه محتوای تولید شده توسط سایر مشتریان بر ابعاد دیگر ارزش ویژه برند همچون وفاداری برند و کیفیت ادراک شده تاثیرگذار است که این خود به معنای افزایش ارزش ویژه برند است. نتایج این فرضیهها با یافتههای پژوهشهای تای هوین و همکاران (2024)، منون پی (2024)، براون و همکاران (2012)، هاتر و همکاران (2013)، باردا (2014)، شیوینسکی و دابروسکی (2015) و سیراج (2016) مطابقت و همخوانی دارد. همچنین نتایج آزمون فرضیهها نشان داد که متغیر اعتماد بین درگیری برند رسانههای اجتماعی و ارزش ویژه برند نقش تعدیل کنندگی دارد به طوری که مشتریان در رابطه با استفاده از دادههایی که شرکتها به صورت آنلاین گرد آوری میکنند نگران هستند و اعتماد کافی به این داده ها ندارند در حالی که اگر اعتماد آنها افزایش یابد به طبع درگیری آنها افزایش خواهد یافت. نتایج این فرضیه با نتایج پژوهشهای آژر و همکاران (2023)، آلور و کمث (2024)، علی و همکاران (2024)، میازاکی و فرناندز (2001)، براون و موچیرا (2004)، سی تو و هو (2014)، فرانکو و همکاران (2015) مشابهت دارد. نتایج آزمون فرضیهها در ارتباط با تاثیر ارزش ویژه برند بر عملکرد برند نشان داد که ارزش ویژه برند بر عملکرد برند تاثیر مثبت و معناداری دارد. به طوری که ارزش ویژه برند بالا که در نتیجهی درگیری مناسب مشتریان با محتواهای تولید شده توسط شرکت و مشتریان دیگر اتفاق افتاده است منجر به ترغیب شدن مشتریان جهت پرداخت مبلغ اضافی برای خرید محصولات و خدمات میشود که این خود به معنای ارتقای عملکرد برند است. نتایج این فرضیهها با نتایج پژوهشهای تیوی نوین و همکاران (2023) ،مریلز (2015)، دوم و همکاران (2010) و لیندگریین و همکاران (2007) مطابقت دارد.
این پژوهش با محدودیتهایی نیز همراه بوده است که مهمترین آنها عدم دسترسی مناسب و آسان به تمامی مشتریان بانکهای ملی استان تهران و عدم اجرای این پژوهش در سایر مناطق و استانهای بانک ملی میباشد. با توجه به موارد بالا میتوان پیشنهادهای زیر را برای شعب بانک ملی استان تهران مطرح کرد:
پیشنهادهای اجرایی و کاربردی
- بهبود پاسخگویی به مشتریان: پیشنهاد میشود که زمان انتظار پاسخگویی به سوالات کاربران به حداقل ممکن کاهش یابد. حتی در صورتیکه پاسخگویی نیازمند زمان طولانی است بهتر است پیامی در جهت اینکه سوالات شما مشاهده شده و در حال بررسی برای پاسخگویی میباشد، ارسال شود.
- تععامل حضوری با مشتریان: ایجاد فرصت هایی برای تعامل با مشتریان، از جمله دعوت به شعب و دریافت بازخورد مستقیم در توسعه محصولات، می تواند اعتماد مشتریان را افزایش دهد.
- استخدام متخصصان رسانه های اجتماعی: پیشنهاد می شود افراد متخصص در حوزه رسانه های اجتماعی که آشنایی کامل با فضای دیجیتال و انعطاف پذیری در ساعات کاری دارند، برای مدیریت این فعالیت ها استخدام شوند.
-استفاده هدفمندتر از رسانه های اجتماعی: بانک ملی می تواند رسانه های اجتماعی محبوب تر و پرکاربردتر را برای ارتباط موثر با مشتریان انتخاب کرده و به صورت منظم به تولید محتوای هدفمند بپردازد.
از کاربردهای مهم این پژوهش عبارتند از: آشنایی مدیران و مسئولان بانک ملی ایران با اهمیت درگیری برند رسانههای اجتماعی و همچنین در نظرگرفتن این عامل به عنوان ابزاری جهت ارتقای ارزش ویژه برند و همچنین درک این موضوع که ارتقا ارزش ویژه برند منجر به بهبود عملکرد برند در این بانک خواهد شد.
پیشنهادات برای تحقیقات آتی
-بررسی تاثیر ویژگی های جمعیت شناختی: مطالعه تاثیر ویژگی های جمعیت شناختی مانند سن، جنسیت و سطح تحصیلات بردرگیری برند در رسانه های اجتماعی می تواند به درک بهتر رفتار مشتریان کمک کند.
-تحلیل مقایسه ای بین بانک ها: مقایسه تاثیر درگیری برند در رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و عملکرد برند بین بانک های مختلف می تواند به شناسایی بهترین روش ها منجر شود.
-بررسی نقش فرهنگ سازمانی: مطالعه نقش فرهنگ سازمانی در پذیرش و اجرای استراتژی های رسانه های اجتماعی می تواند به بهبود اثربخشی این استراتژی ها کمک کند.
-تحلیل تاثیر فناوری های نوین : بررسی تاثیر فناوری هایی مانند هوش مصنوعی و یادگیری ماشین در بهبود تعاملات مشتریان با برند در رسانه های اجتماعی می تواند به توسعه استراتژی های موثرتر منجر شود.
[1]. Menon P
[2]. Kamath and Alur
[3]. Nguyen and Cao
[4]. Jo Owino
[5]. Abu_Rumman and Alhadid
[6]. See_ to and Ho
[7]. Azhar
[8]. Chahal and Rani
[9]. Dessart
[10]. Hollebeek
[11]. Lim
[12] .Yang
[13]. Vogel, Evanschitzky, Ramaseshan
[14]. Curras-Perez
[15]. Schivinski and Dabrowski
[16]. Keller
[17]. Kumar
[18]. Ali
[19]. Pennanen
[20]. Rohm
[21]. Riquelme and Rois
[22]. Lee
[23]. Chernatany and Horn
[24]. Lehmann
[25] . Ngo and Ocass
[26]. Nayak
[27]. Bolton
[28]. Enginkaya and Yilmaz
[29]. Mikalef
[30] . Al-Dmour
[31]. Bruhn
[33]. Barreda
[36]. Brown and Muchira
[37]. Franco
[38]. Doorn
[39]. Lindgreen
[40]. Merrilees
- مقدمه
در عصر اتصال دیجیتال، رسانه های اجتماعی به عنوان عرصه ای محوری برای برندها برای پرورش و روابط با مصرف کنندگان ظاهر شده است. تکامل سریع پلتفرمهای آنلاین محققان را بر آن داشته است تا به پویایی پیچیده تعاملات مشتری و برند در قلمرو مجازی بپردازند. در دهه های اخیر، اهمیت شبکه های اجتماعی به طور قابل توجهی گسترش یافته است، و از تمرکز بر جوامع بسیار محدود مانند شبکه های نرم افزار منبع باز به تعمیم در حوزه های بسیار متنوع فعالیت تغییر کرده است (منون پی[1]، 2024).
اهمیت رسانههای اجتماعی در بازاریابی مدرن و نقش کلیدی آن در تعامل برندها با مشتریان برجسته است. با انتقال فعالیتهای بازاریابی به این پلتفرمها، درک نحوه استفاده، اثربخشی و چالشهای مرتبط با آن بسیار ضروری به نظر میرسد. محتوایی که احساسات مثبت یا منفی را برانگیزد، معمولاً شانس بیشتری برای گسترش سریع دارد. همچنین رسانههای اجتماعی به مشتریان این امکان را میدهند که تجربیات خود را به اشتراک بگذارند، که این موضوع اهمیت فهم نحوه شکلگیری ارتباطات دهان به دهان را افزایش میدهد (کمث و آلور[2]، 2024). رسانه های اجتماعی یک پلتفرم نرم افزاری مبتنی بر اینترنت است که به کاربران اینترنت در سراسر جهان اجازه می دهد تا با یکدیگر ارتباط برقرار کنند، تعامل کنند و نظرات، ایده ها، تجربیات، روابط و اطلاعات خود را به اشتراک بگذارند (منون پی، 2024 ). مطالعات نشان دادهاند که مدیریت ارتباط با مشتری در رسانههای اجتماعی برای تعامل موثر برندها با مخاطبان بسیار مهم است. چارچوبهای مختلفی نیز ارائه شدهاند که تأکید دارند رضایت و احساسات، پایههای اصلی تعامل با مشتری هستند و پیامدهای ملموس و ناملموس بسیاری دارند. به علاوه، محتواهای واضح و جذاب، نظرات و لایکهای بیشتری را به خود جلب میکنند و باعث افزایش محبوبیت برند میشوند. افزایش چشمگیر استفاده از رسانههای اجتماعی در دهه گذشته و زمانی که کاربران روزانه در این پلتفرمها سپری میکنند، نشان میدهد که سازمانها بیشتر به این روشهای بازاریابی دیجیتال اعتماد کردهاند و از روشهای سنتی فاصله گرفتهاند (کمث و آلور، 2024).
دنیای اجتماعی مجازی فرصتهای بیشماری را برای شرکتها در بسیاری از فعالیتها، مانند بازاریابی، تجارت الکترونیک، منابع انسانی و بسیاری از فعالیتهای دیگر ارائه میکند. رسانه های اجتماعی به برندها اجازه می دهد تا در تماس مستقیم و به موقع با مصرف کنندگان نهایی با هزینه نسبتاً کم و با سطح اثربخشی بالاتر نسبت به ابزارهای ارتباطی سنتی تر باشند.. همچنین به شرکت ها کمک می کند تا روابط با مشتری را مدیریت کنند و قابلیت های تصمیم گیری تجاری را بهبود بخشند (نوین و ساو[3]، 2024).
صنعت بانکداری نیز که یکی از ارکان مهم نظام اقتصادی کشور میباشد و بر محیط کلان اقتصادی و بازرگانی تاثیر گذار است از این قاعده مستثنی نیست. امروزه به علت وجود رقابت شدید بین بانکها، مطالعهی اساسی در خصوص برند بانکها و یافتن راهی برای حفظ وفاداری مشتریان به برند بانک مربوطه، امری ضروری تلقی میشود. (احمدی و داورپناه،1390) به طوری که افزایش رقابت در بازار مالی، بانکها را مجبور کرده است که استراتژیهای ارتباطات بازاریابی خود را از طریق ارتقا ارتباطات، ترفیع مکالمات و ساختن روابط بلند مدت با مشتریان مجددا مورد بررسی قرار دهند. رسانههای اجتماعی به عنوان ابزاری انعطافپذیر جهت ارتقا ارتباط بین سازمان و مشتریهایشان در صنایع مختلف عمل میکنند (جو اوینو[4] و همکاران، 2016). بازاریابی رسانههای اجتماعی تاثیری مهم و آماری بر روی ارزش ویژهی برند دارد. به همین دلیل شرکتها نیازمند تمرکز بیشتر بر روی بازاریابی رسانههای اجتماعی و افزایش سهم آن در آمیختهی فعالیتهای بازاریابی هستند که این امر به شرکتها جهت ایجاد درآمدهای بالا به دلیل ارزش ویژهی برند ارتقا یافته، کمک خواهد کرد (ابو رمان و الهدید[5]، 2014). با وجود اهمیت بالای صنعت بانکداری، این صنعت آنگونه که باید به سودآوری دست نیافته است و فاقد مشتریان وفادار است. یکی از دلایل این امر آن است که بانکها آنگونه که باید درگیر رسانههای اجتماعی نیستند و به نقش درگیری مشتریان در رسانههای اجتماعی توجه نمیکنند و این عدم توجه آنها منجر به کاهش ارزش ویژهی برند بانکها که یک مقوله مشتری محور است، شده است.
از طرفی با توجه به تاثیر قابلیت اعتماد برند بانکها بر تعهد وفاداری مشتریان (دهدشتی، تقوی فرد و رستمی، 1389) در بانکهای ایرانی میزان تاثیر این عامل آن چنان که باید مورد سنجش و بررسی قرار نمیگیرد. در رابطه با اهمیت اعتماد، سی تو و هو[6] (2014) نیاز به مطالعه نقش تعدیلگر اعتماد در زمینهی شبکههای اجتماعی را برجسته میسازد.
در زمینهی نوآوری این پژوهش میتوان گفت که تاکنون پژوهشی به بررسی نقش تعدیلگر اعتماد در تاثیر درگیری برند رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژهی برند و در نهایت تاثیر آن بر عملکرد برند نپرداخته است. بنابراین، مهمترین هدف این پژوهش بررسی تاثیر درگیری برند رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژهی برند با در نظر گرفتن متغیر تعدیلگر اعتماد و تاثیر آنها بر عملکرد برند در میان مشتریان بانک ملی است. بنابراین با توجه به هدف این پژوهش این سوال به ذهن میرسد که آیا درگیری برند رسانههای اجتماعی از طریق افزایش ارزش ویژهی برند بانکها منجر به بهبود عملکرد برند بانک ملی میشود؟
2- مبانی نظری و پیشینه پژوهش
1-2- درگیری برند رسانه اجتماعی
از آنجایی که بخش بزرگی از بودجه بازاریابی برند توسط شبکه های اجتماعی و سایر ابزارهای تبلیغاتی آنلاین جذب می شود، بازاریابان معمولا زمان بیشتری را برای آشکار کردن ویژگی های جذاب و پرسود فعالیتهای بازاریابی رسانه های اجتماعی صرف میکنند. همچنین، کاوش اجزای رسانه های اجتماعی در زمینه های مختلف این صنعت مهم است و پیش بینی می شود، رسانه های اجتماعی رفتار مصرف کنندگان را تغییر و ارتقا داده و مصرف کنندگان برای تشویق دوستان و آشنایان و جلب نظر آنها، بطور فعال در تصمیم گیری های خرید خود با ابراز نظرات و بازخورد در سایت ها و رسانه های اجتماعی شرکت نمایند. برخلاف روشهای سنتی ترویج محصول، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی نظرات مثبت و منفی مصرف کنندگان گذشته، واقعی و بالقوه را شامل می شود. همچنین عاملی است که باعث می شود تا برندهای تجاری بتوانند تصاویر مطلوبی از برند خود به جامعه مصرف کنندگان ارایه نمایند (نوری و پاشازاده، 1404).
در زمینه رسانههای اجتماعی، مصرفکنندگان اطلاعات مربوط به برند در رسانههای اجتماعی را به عنوان منبع اطلاعات مهمتر و قابلاعتمادتری نسبت به فعالیتهای تبلیغاتی سنتی، بهویژه بررسیهای آنلاین میدانند. از این رو، فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی به عنوان ابزاری کارآمد برای ایجاد اعتماد به برند مصرف کننده در نظر گرفته می شود (نوین و ساو، 2024).
تأثیر رسانه های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده فراگیر است .بنابراین، استفاده از آن در صنعت برندسازی و بازاریابی برای به دست آوردن تصویر مثبت برند، اعتماد به برند و وفاداری به برند رواج بیشتری می یابد. برای دستیابی به مخاطبان گسترده تر، شرکت ها به طور فزاینده ای از فیس بوک، اینستاگرام و توییتر برای توسعه صفحات طرفداران برند استفاده می کنند. این یک دسته جدید از استراتژی های بازاریابی به نام "بازاریابی رسانه های اجتماعی" را ایجاد کرده است (ازهر و همکاران[7]، 2023).
درگیری برند رسانههای اجتماعی به مشارکت فیزیکی و روانی مشتریان در فعالیتهای برندسازی مختلف که بر تصمیم خرید آنها تأثیر میگذارد، اشاره دارد (چاهال و رانی[8]، 2017). دیسارت[9] و همکاران (2015) اظهار کردهاند که این مفهوم در مرحله توسعه و پیشرفت قرار دارد و شناسایی عواملی که بر درگیری برند رسانههای اجتماعی اثر میگذارد، ضروری است. هالی بیک[10] و همکاران (2014) درگیری مشتری آنلاین را به عنوان یک مفهوم اساسی که قدرت پیش بینی و تجزیه و تحلیل مشتری را ارتقا میبخشد و منجر به نتایج رفتاری همچون وفاداری برند میشود، تعریف میکنند. مطالعات اخیر توسط لیم[11] و همکاران (2015) درگیری مشتری را به عنوان یک ساختار چند بعدی که متشکل از درگیری کارکردی، درگیری احساسی و درگیری اجتماعی است، مورد ملاحظه قرار میدهند. با این وجود تحقیق در زمینه نقش درگیری مشتری آنلاین جهت خلق ارزش ویژه برند از طریق پلتفرمهای رسانههای اجتماعی، نظر بسیاری از دانشگاهیان و کارورزان را به خود جلب کرده است (حبیبی، لاروشه و ریچارد، 2015) .
با توجه به افزایش رقابت، شرکتها اکنون رسانههای اجتماعی را به عنوان یک استراتژی فعال برای جذب و نگهداری مشتریان، توسعه برند، بازاریابی محصولات و افزایش فروش خود به کار میبرند. رشد بازاریابی در رسانههای اجتماعی به افزایش تعداد کاربران شبکههای اجتماعی، کاربران اینترنت، کاربران تلفن همراه و مصرف محتوای دیجیتال مرتبط است (مانیانگا و همکاران، 2024) .
2-2- ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند، به عنوان یک دارایی مبتنی بر بازار که بر روابط بنا شده است، نشان می دهد که ایجاد و تقویت اعتماد بسیار مهم است، زیرا نشان دهنده یک ویژگی محوری در هر رابطه موفق و پایدار است، همانطور که مورگان و هانت تاکید کردند. افرادی که دارای حس اعتماد قوی هستند، تمایل بیشتری به مشارکت فعال در تعاملات رسانه های اجتماعی و نشان دادن تعامل بیشتر با رسانه های اجتماعی یک برند را دارند. به نوبه خود، این تعامل افزایش یافته نقشی محوری در افزایش ارزش کلی برند ایفا می کند. علاوه بر این، باورها در مورد ویژگیهای فرمهای رسانه اجتماعی تأثیر قابل توجهی بر رفتار مشتری دارند ( یانگ[12] و همکاران، 2024).
ارزش ویژه برند، ارزیابی انتزاعی و ذهنی مشتری راجع به ارزش یک برند است (وُگل، ایوانشتیزکی، رامسشن[13]، 2008 ) که از طریق مفاهیم چندبعدی که شامل آگاهی برند، تصویر برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری برند میباشد، مورد تجزیه و تحلیل قرار میگیرد (پرز، آندرو، استوجانویس[14] ، 2018 ).
تکامل سریع اینترنت تحولی عمیق در شیوههای بازاریابی ایجاد کرده است، با ظهور بازاریابی رسانههای اجتماعی به عنوان یکی از پویاترین و سریعترین کانالها برای توسعه برند تبدیل شده اند. بازاریابی رسانههای اجتماعی از سایتهای شبکههای اجتماعی برای ارتباط با ذینفعان مختلف استفاده میکند، که به عنوان ابزاری ارزشمند برای دفع باورهای غلط، پرداختن به شایعات و افزایش ارزش برند از طریق تعاملات مصرفکننده مبتنی بر داده عمل میکند (یانگ و همکاران، 2024). ارزش ویژه برند مبتنی بر استراتژی بر روی راههایی که منجر به ارتقا بهروه وری بازاریابی میشود، تمرکز دارد (یزدان پرست، 2016). عدالت باعث مشارکت بیشتر مشتری در تصمیمات خرید می شود. تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در درجه اول به دلیل راحتی، ماهیت بلادرنگ، استقلال جغرافیایی و در دسترس بودن گسترده، تأثیر قابل توجهی بر ارزش ویژه برند نسبت به دهان به دهان سنتی دارد. مصرف کنندگان هنگام انتخاب محصولات و خدمات به طور فزاینده ای به توصیه های شفاهی الکترونیکی وابسته هستند، زیرا تبلیغات شفاهی الکترونیکی در طول خرید برای مشتریان بالقوه مرتبط و قابل توجه باقی می ماند همانطور که روی و همکارانش تاکید کردند.(یانگ و همکاران، 2024 ( ارزش ویژه برند به عنوان یک مفهوم ضروری برای سازمانهای مدرن امروزی و یک مفهوم اساسی در تحقیقات آکادمیک به علت نقش برندهای موفق در کسب مزیت رقابتی، مورد ملاحظه قرار میگیرد (شیوینسکی و دابروسکی[15]، 2014). دو دیدگاه کلی برای مطالعه ارزش ویژه برند وجود دارد: ارزش ویژه برند مبتنی بر شرکت که بر روی ارزشی که برند برای شرکت ایجاد میکند، تمرکز دارد (شیوینسکی و دابروسکی، 2015)؛ این ارزش از نقطه نظر مالی جهت برآورد ارزش دقیق یک برند برای اهداف حسابداری به تجزیه و تحلیل میپردازد (کلر[16]، 1993). سازمانها از لزوم فهم تأثیر رسانههای اجتماعی بر ادراک برند آگاه هستند (کومار[17] و همکاران، 2016). با این وجود مطالعات موجود در زمینه نقش درگیری مشتری در ساخت ارزش ویژه برند تا حد بسیاری ناقص است.
3-2- اعتماد در رسانههای اجتماعی
اعتماد به برند به عنوان "تمایل مصرف کننده معمولی برای تکیه بر توانایی برند برای انجام عملکرد اعلام شده خود" تعریف می شود. چاودوری و هالبروک در مطالعه خود دریافتند که درجه بالایی از وفاداری به برند با مشتریانی که احساسات مثبت و مطمئنی از خود نشان میدهند، ارتباط زیادی دارد. به این ترتیب، مصرف کنندگان ممکن است احساس راحتی کنند که به یک برند متعهد شوند و با آن همذات پنداری کنند (ازهر و همکاران ، 2023).
اعتماد شامل احساساتی است که مصرف کنندگان می توانند به شرکت تکیه کنند و فقدان چنین احساساتی منجر به تردید در مبادلات با شرکت ها می شود. با توجه به پیامدهای اعتماد (یا فقدان آن) در مبادلات تجاری، ما از ساختار اعتماد به عنوان یک عامل مهم در پیش بینی نیات آینده مصرف کنندگان استفاده می کنیم. اعتماد برای دستیابی به همکاری محوری است و منجر به سطوح بالاتر وفاداری می شود. اعتماد مهم ترین پیشینه برای وفاداری به برند است زیرا فرآیندی مداوم برای تداوم و حفظ رابطه ایجاد می کند (منون پی، 2024).
ترکیبهای متنوعی از فعالیتهای بازاریابی رسانههای اجتماعی، ارتباطات خود با نام تجاری، ارزش ویژه برند و اعتماد به برند با وفاداری به برند مرتبط است.با این حال، حتی در حضور اعتماد به برند، سطح پایین ارتباط با نام تجاری خود به تنهایی می تواند برای تأثیرات منفی در رفتارهای وفاداری کافی باشد. به این معنی است که مصرف کنندگان به محصولات یا خدمات یک برند اعتماد دارند. با این حال، اگر منعکس کننده خودپنداره آنها نباشد، ممکن است تصمیم بگیرند از برندهای دیگر خرید کنند (علی[18] و همکاران ، 2024)
از دیدگاه بازاریابی، اعتماد به عنوان یک عامل کلیدی برای ایجاد روابط بلندمدت موفق محسوب میشود (پنانن[19] و همکاران، 2007). از این رو اعتماد یک عنصر بسیار ضروری برای مشتریان جهت درگیری و خرید آنلاین محسوب میشود، بطوریکه اگر رسانهای برای آنها آرامش ذهنی ایجاد کند طبیعتاً رضایت، ارزش ویژه برند و پشتیبانی بیشتری خلق خواهد کرد (چاهال و رانی، 2017). از طرفی السعد و همکاران (2017) و سی تو و هو (2014) اظهار کردند که محققان اعتماد را به عنوان یک عامل تعدیلگر در زمینه رسانههای اجتماعی در نظر میگیرند. رُهم[20] و همکاران، (2013) بر این باورند که به اشتراک گذاری و جستجوی اطلاعات توسط مشتریان در شبکههای اجتماعی به خاطر جو اعتماد موجود بین دوستان و همکاران در فضای شبکه اجتماعی میباشد. اگرچه، عدم اعتماد مشتریان به وب سایتها یک مانع بزرگ بر سر راه معاملات آنلاین میباشد (ریکولمه و رویز[21]، 2008).
4-2- عملکرد برند
منگولد و فاولدز بیان میکنند که رسانههای اجتماعی برندها را قادر میسازد تا مستقیماً با مشتریان ارتباط برقرار کنند و با آنها صحبت کنند. کیتزمن، هرمکنس، مک کارتی و سیلوستر استدلال کرده اند که بازاریابان باید مشارکت مصرف کننده در رسانه های اجتماعی را درک کنند، زیرا می تواند بر شهرت، فروش و بقای سازمان تأثیر بگذارد (کمث و آلور، 2024).
عملکرد برند معادل با میزان موفقیت برند در بازار است و در واقع عملکرد برند اندازهگیری موفقیتهای استراتژیک یک برند در بازار است (لی و همکاران[22]، 2008). طبق پژوهشهای صورت گرفته، اظهار شده است که یک معیار خاص و جامع جهت ارزیابی عملکرد برند وجود ندارد، زیرا عملکرد برند تابع راهبرد محیط/ سازمان، بخش سازمان، بازار و مدلهای مختلف روانی مدیریت میباشد (چرناتانی و هُرن[23]، 2004). با این وجود جهت درک عملکرد برند در بازار، شرکتها از مقیاسهای مختلفی استفاده کردهاند که مهمترین آنها، پژوهشهای مبتنی بر مشتری است (فیض و همکاران، 1394). معیارهای اصلی و عناوین ساختارهای عملکرد برند شامل نگرش کلی، آگاهی، دانش، تمایز، شهرت، عملکرد، مزایا، اعتماد و تأثیر این عوامل بر یکدیگر است (لِمن ، کلر و فارلی[24]، 2008). مطالعات نشان میدهد که بازاریابی و رویکردهای نوآورانه در حفظ مشتریان، یافتن مشتریان جدید، افزایش فروش و عملکرد مؤثرتر برند در بازار، نقش برجستهای ایفا میکند (ان گو و اُکاس،[25] 2011).
3- توسعه فرضیههای پژوهش
1-3- عوامل مؤثر بر درگیری برند رسانههای اجتماعی
رسانههای اجتماعی به یکی از ارکان اساسی استراتژیهای بازاریابی مدرن تبدیل شدهاند و ابزارهایی فوری و موثر برای تعامل مستقیم میان برندها و مصرفکنندگان فراهم میکنند. این پلتفرمها با تکیه بر فناوریهای وب، امکان ایجاد، اشتراک و توزیع محتوای تولیدشده توسط کاربران را میدهند و به برندها کمک میکنند تا روابط پایدار و طولانیمدتی با مشتریان خود ایجاد کنند.رسانههای اجتماعی، با ویژگیهای تعاملی خود مانند مشارکت، همکاری و اشتراک دانش، به ابزاری ضروری برای تبلیغات و توزیع اطلاعات مرتبط با برند تبدیل شدهاند (علی و همکاران ، 2024).
تعامل با برند اجتماعی یک فرآیند بیمرز است که به افراد این امکان را میدهد تا در تعاملات اجتماعی با برندها و دیگر مشتریان شرکت کنند. این تعاملات به زمینههای خاص بستگی دارند و میتوانند باعث تغییر در نحوه تفسیر تعامل با برند، مشارکت جامعه برند، تعامل در رسانههای اجتماعی و ارتباط با برند اجتماعی شوند. تحقیقات اخیر نشان میدهند که تعاملها فراتر از یک ارتباط ساده بین فرد و برند هستند و شامل یک شبکه از ارتباطات با دیگران میشوند که میتوانند بر تعامل با برند تأثیر بگذارند (نایاک و همکاران[26] ، 2023)
مشتریان نسل Y از رسانههای اجتماعی جهت سرگرمی، تعدیل هیجانات یا تعامل با دوستان، گروههای همتایان و خانواده استفاده میکنند (بالتن و همکاران، [27] 2013). به عبارت دیگر، این تعاملات در زمینه رسانههای اجتماعی بر روی شکل هویت، انتظارات خدمت، درگیری با برندها و شرکتها، رفتار خرید، ارزش چرخه عمر وفاداری برند و در نهایت ارزش شرکت تأثیر میگذارد (چاهال و رانی، 2017).
مطالعات نشان دادهاند که تبلیغات رسانههای اجتماعی تا 55 درصد مؤثرتر از تبلیغات سنتی هستند و بیش از 91.9 درصد از مشاغل بزرگ از این ابزارها برای بازاریابی استفاده میکنند .فعالیتهای بازاریابی رسانههای اجتماعی، مانند جوامع آنلاین برند و تعاملات مستقیم میان مشتریان و برندها، نقش مهمی در تغییر رفتار مصرفکنندگان ایفا میکنند. این فعالیتها بهطور قابلتوجهی تعاملات مشتری-مشتری و مشتری-برند را بهبود داده و رسانههای اجتماعی را به ابزاری کلیدی برای مدیریت ارتباط با مشتری تبدیل کردهاند. در مقایسه با رسانههای سنتی، این پلتفرمها امکان دسترسی مؤثرتر و گستردهتر به مخاطبان هدف را فراهم میکنند و به شرکتها در ایجاد و تقویت جایگاه برند کمک شایانی میکنند (علی و همکاران ، 2024).
مطالعات حاکی از آن است که درگیری برند رسانههای اجتماعی یک ابزار مناسب جهت برآوردهکردن نیازهای لذتگرایانه مشتری (به شکل سرگرمی، لذت، تفریح) و نیازهای سودگرایانه مشتریان (به شکل اطلاعات محصول و خدمت که مربوط به عرضه، قیمت، بررسیها و... هستند) میباشد (چاهال و رانی، 2017). در ارتباط با این مطالعات رُهم و همکاران (2013) عوامل انگیزاننده درونی را که شامل سرگرمی، وابستگی برند، مناسب بودن اطلاعات و پاسخهای خدمت، اطلاعات محصول، مشوقها و توضیحات محصول که منجر به تعاملات و درگیری مشتری با برندهای رسانههای اجتماعی میشود، شناسایی کرده اند. این رویکرد همچنین توسط انجینکایا و ایلماز[28] (2014) و میکالف[29] و همکاران (2013) حمایت میشود که راجع به اهمیت عوامل مختلف همچون وابستگی برند، تحقیق و جست و جو، مطالعات جستجوی فرصت، سرگرمی، راحتی و انتخاب محصول را بر وبگردی و تمایل خرید اثر میگذارد، بحث میکنند. این محققان همچمنین بیان میکنند که وب گردی و تمایلات خرید مصرف کنندگان تحت تأثیر فعالیتهای آنلاین آنها که مربوط به انتخاب محصول، یافتن فرصتهای سودآور، وابستگی برند، تبلیغات شخصی شده و دسترسی به اطلاعات محصول میشود، میباشد.
بر پایه این اطلاعات فرض میشود که:
فرضیه 1: هویت بر درگیری برند رسانههای اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه 2: در دسترس بودن اطلاعات بر درگیری برند رسانههای اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه 3: سرگرمی بر درگیری برند رسانههای اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه 4: تبلیغات شخصی شده بر درگیری برند رسانههای اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری دارد.
فرضیه 5: وابستگی برند بر درگیری برند رسانههای اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری دارد.
2-3- درگیری برند رسانههای اجتماعی و ارزش ویژه برند
رضایت مشتری از خرید آنلاین یک نگرانی قابل توجه است. رضایت ممکن است بر جذب مشتریان جدید از طریق دهان به دهان یا بازخورد مخالف مشتریان که ممکن است بر بازار تجاری شرکت تأثیر بگذارد تأثیر بگذارد. مشتریان شرکت باید به عنوان دارایی های شرکت تلقی شوند، از جمله نیازهای آنها، ترجیحات آنها و ماهیت رفتار خرید آنها. رضایت مشتری معمولاً به معنای خرید بیشتر است. علاوه بر این، رضایت مشتری شبکه ای را برای دستیابی به سایر مشتریان بالقوه با به اشتراک گذاشتن تجربیات و دانش ایجاد می کند (الدمور و همکاران[30]، 2023).
پژوهشها حاکی از آن است که برقراری ارتباطات دهان به دهان مؤثرتر از سایر شکلهای ارتباطی همچون توصیههای مطالب مهم روزنامه یا آگهی است زیرا اینطور درک شده که این روش، اطلاعات مقایسهای معتبری را ارائه میدهد (جلیل وند و سمیعی، 2012). مشخص شده است که رضایت یک تأثیرگذار مهم در تبلیغات دهان به دهان است . بازاریابی رسانههای اجتماعی به یک استراتژی ضروری برای شرکتها در سراسر جهان تبدیل شده است تا روابط قوی با مشتری برقرار کنند و پیامهای خود را به طور مؤثر منتقل کنند ( آلدمور و همکاران، 2023). به طوری که از طریق اینترنت، مصرفکنندگان قادر به ارسال نظراتشان هستند و میتوانند کامنت بگذارند و محصولات را در وبلاگها، اتاقهای بحث، وب سایتهای بازنگری، گروههای خبری، سایتها و شبکههای اجتماعی مورد ارزیابی قرار دهند (عباداتی و همکاران، 1395). امروزه، ارزش ویژه برند از طریق درگیری فعالانه مشتریان علاقه مند به رسانههای اجتماعی، خلق میشود (براون، شونمولر وشفر،[31] 2012). هر چقدر درگیری مشتریان با فعالیتهای مربوط به برند رسانههای اجتماعی بیشتر میشود، توانایی آنها در ایجاد آگاهی بیشتر درباره برند افزایش مییابد (هاتر[32] و همکاران، 2013). به طور مشابه باردا[33] (2014) دریافت که تعاملات وبسایتی به طور فزایندهای بر دانش برند که متشکل از آگاهی و تصویر برند است، اثر میگذارد و درنتیجه بر روی ارزش ویژه برند اثرگذار است. شیوینسکی و دابروسکی (2015) همچنین درباره تأثیر محتواهای تولید شده توسط شرکت و مشتریان بر روی ارزش ویژه برند بحث کردهاند. آنها آشکار کردهاند که محتواهای تولید شده توسط شرکت تنها بر آگاهی برند تأثیر می گذارند، در حالیکه که محتواهای تولید شده توسط مشتریان بر همه ابعاد ارزش ویژه برند همچون آگاهی برند، وفاداری برند و کیفیت ادراک شده تأثیر گذار است. از این رو، درگیری مشتری با رسانههای اجتماعی از طریق تعاملات وبسایتی مؤثر، منجر به ایجاد کلمه مثبت دهانی به وسیله مشتریان راضی میشود، که این به نوبه خود در بین مشتریان دیگر، دانش برند (آگاهی برند و تصویر برند) ایجاد میکند و در نهایت منجر به تولید ارزش ویژه برند میشود (سیراج[34]، 2016)
بازاریابی رسانههای اجتماعی به عنوان یک ابزار کلیدی در استراتژیهای بازاریابی مدرن شناخته میشود که به برندها این امکان را می دهد تا با مشتریان خود ارتباط مستقیم برقرار کنند و محتوای جذاب تولید نمایند. این رسانه ها نه تنها به افزایش آگاهی از برند کمک می کنند، بلکه می توانند تصویر مثبت برند را نیز تقویت کنند که در نهایت بر تصمیم گیری خرید مشتریان تأثیر می گذارد. تعامل مشتری به عنوان یک عامل حیاتی در این فرآیند، نشان دهنده ارتباط عاطفی و تجربی بین مشتری و برند است. این تعاملات می توانند منجر به افزایش وفاداری و اعتماد مشتریان شوند و در نتیجه، احتمال خرید را افزایش دهند. آگاهی از برند نیز به عنوان پیش نیازی برای شکل گیری نگرش مثبت نسبت به برند مطرح شده است. هر چه مشتریان بیشتر با یک برند آشنا شوند، احتمال خرید از آن برند نیز افزایش می یابد. (نوروزی، عباسپور و برزگر، 1403)
بر مبنای این یافتهها فرض میشود که:
فرضیه 6: درگیری برند رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژه برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.
3-3- اعتماد، درگیری برند رسانههای اجتماعی و ارزش ویژه برند
اعتماد به برند به عنوان تمایل به تکیه بر شریک مبادله ای که شخص به آن اطمینان دارد تعریف می شود. اعتماد یک عامل حیاتی برای موفقیت در هر اتحاد استراتژیک است و اعتماد سنگ بنای مشارکت های استراتژیک است. بنابراین، اعتماد یک عامل مهم بین دو طرف در یک رابطه موفق است )منون پی، 2024).
تأثیر و ارتباط رسانه های اجتماعی بر وفاداری به برند در مصرف کنندگان مسن تر قوی تر از افراد جوان تر است.چرا که افراد جوان تر تمایل به تغییر از یک برند به برند دیگر را دارند ، در حالی که مصرفکنندگان مسنتر به برندهای انتخابی خود پایبند و در طول زمان وفادارمی شوند (مانیانگا و همکاران، 2024).
جذب مشتریان جدید، در مقایسه با حفظ مشتریان فعلی، به مراتب پرهزینه تر است. به همین دلیل، ایجاد ارتباط مؤثر با مشتریان و حفظ این ارتباط، از اهمیت بالایی برخوردار است. در این راستا، شناخت دقیق و درک درست از مشتریان، ابزاری بسیار قدرتمند است؛ چرا که اساس و بنیان یک رابطه پایدار و طولانی مدت را با هرمشتری شکل میدهد. بازاریابی که درک صحیحی از نحوه نگرش و برداشت مشتریان خود نداشته باشد، ممکن است فعالیتهایش نه تنها منجر به صرف هزینه های مالی و زمانی شود و به نتایج دلخواه نرسد، بلکه حتی نتیجه عکس و نامطلوب را نیز به همراه داشته باشد. به عبارت دیگر، تلاشهای بازاریابی بدون شناخت درست مشتریان، میتواند به جای جذب و حفظ آنها، منجر به دلسردی و از دست دادن آنها شود. (نوروزی و برزگر، 1404)
افزایش سطح رضایت مشتری مزایای بسیار زیادی را برای شرکت به همراه دارد، مانند وفاداری مشتری، افزایش چرخه عمر مشتری، که باعث افزایش عمر کالایی که مشتری میخرد و ارتباط شفاهی مثبت با مشتریان را بهبود میبخشد. هنگامی که مشتری از محصول یا خدماتی که شرکت ارائه می دهد راضی باشد، این امر می تواند باعث شود مشتری مرتباً خرید کند و محصولات یا خدمات را به مشتریان بالقوه توصیه کند. اگر شرکت نیازها و ترجیحات مشتریان را نادیده بگیرد، یک تجارت نمیتواند رشد کند (آل دمور و همکاران، 2023).
تحقیقات موجود در حوزه رسانههای آنلاین نشان میدهد که مشتریان عمدتاً در رابطه با استفاده از دادههایی که شرکتها به صورت آنلاین گردآوری میکنند، نگران هستند (میازاکی و فرناندز[35]، 2001) و از این رو، خرید و درگیری آنلاین خود را محدود میسازند (براون و موچیرا[36]، 2004). محققان بسیاری اعتماد را به عنوان یک متغیر وابسته و شرطی در نظر میگیرند که به عنوان یک عامل تعدیلگر عمل میکند تا این که نقش مستقیم داشته باشد (سی تو و هو، 2014). در واقع به این شکل فرض میشود زمانی که مشتریان سطح اعتماد بالاتری را نسبت به یک برند خاص دریافت میکنند، درگیری، تعهد و وفاداری آنها نسبت به آن برند خاص افزایش مییابد که این بهنوبه خود تمایلات خریدشان را ارتقاء میبخشد (فرانکو[37] و همکاران، 2015).
از این رو فرض میشود:
فرضیه 7: اعتماد بین درگیری برند رسانههای اجتماعی و ارزش ویژه برند نقش تعدیل کنندگی دارد.
4-3- ارزش ویژه برند و عملکرد برند
یک برند نشان دهنده تمام فعالیت های ناملموس ایجاد کننده اعتماد است و در غیاب تعامل انسانی، می تواند نمادی از کیفیت و اطمینان باشد که به ایجاد اعتماد کمک می کند. اعتماد به برند در باور مصرف کننده بیان می شود که یک برند عملکرد خاصی را انجام می دهد و از تجربیات گذشته و تعاملات قبلی ایجاد می شود. اعتقاد مصرف کنندگان به توانایی برند برای انجام عملکردهای مشخص شده آن یک عامل کلیدی در تعامل آنها با روابط تجاری است(منون پی، 2024). تصمیم مشتریان برای تعامل با برندها در رسانه های اجتماعی یک انتخاب است، با این حال، شرکت ها باید فعالانه با مصرف کنندگان در رابطه با توسعه محصول و برند خود تعامل داشته باشند (نایاک و همکاران ،2023).
هنگامی که کسب و کار به وعده های خود عمل می کند، مشتریان رضایت کلی بیشتری را تجربه می کنند و برند با حفظ رفاه و منافع آنها اعتماد را تقویت می کند. شناخت اعتماد برند فراتر از رضایت مصرف کننده از عملکرد عملکردی و ویژگی های محصول است. تحقیق در مورد اعتماد، طرح واره مناسبی را برای مفهوم سازی و اندازه گیری ارزش کیفی برند فراهم می کند. اعتماد ارزش برند را بین مصرف کنندگان و برندها مفهوم سازی می کند و یکی از مهم ترین عوامل در این رابطه است. ویژگیهای اعتماد شامل توانایی، خیرخواهی و صداقت است و اعتماد یکی از عوامل تعیینکننده وفاداری به برند است زیرا پیوندی اساسی بین برند و مشتری ایجاد میکند (منون پی، 2024).
نقش رسانههای اجتماعی در افزایش ارزش ویژه برند نشان میدهد که چگونه برندها میتوانند از طریق سفارشیسازی محتوا، تعامل بیشتری با مصرفکنندگان داشته باشند. زمانی که محتوا مطابق با ترجیحات کاربران طراحی شود، بهویژه در میان مصرفکنندگان جوانتر، تأثیر مثبتی بر ادراکات آنها و ارزش ویژه برند دارد. رسانههای اجتماعی همچنین بستری برای اشتراکگذاری عمومی تجربیات فراهم میکنند که باعث تقویت تصویر، آگاهی و ارتباط با برند میشود (علی و همکاران، 2024).
در واقع درگیری برند میتواند بر عملکرد برند تأثیر بگذارد. اگر تلاشهایی که در زمینه درگیری برند صورت میگیرد با موفقیت همراه باشد، مشتریان تمایل بیشتری برای درگیری مکرر و مشتاقانه در فعالیتهای درگیری مشتری دارند (دوم[38] و همکاران، 2010). از طرفی ارزش ویژه برند بالا منجر به تحریک مشتریان جهت پرداخت مبلغ اضافی برای خرید یک محصول یا خدمت میشود که این به نوبه خود نوعی حمایت از شرکت و محصولاتش است، که در نهایت منجر به ارتقای عملکرد برند میشود (لیندگریین و همکاران[39]، 2007).
اگر مشتریان به صورت شناختی با یک برند درگیر نشوند، آنها تمایلی به خریدن آن برند نخواهند داشت تا اینکه بخواهند نسبت به آن وفادار هم باشند. وقتی که درگیری برند به طور مؤثری اتفاق می افتد، تصویر برند به شکل مثبتی در ذهن مشتری طرح ریزی میشود که قادر است اعتبار برند مستحکمی ایجاد کند (مریلز[40] ، 2015).
یکی از جنبههای مهم رسانههای اجتماعی، ایجاد احساسات مثبت از طریق انتشار محتوای سرگرمکننده است که به تقویت ارزش ویژه برند کمک میکند. بسیاری از مطالعات نشان دادهاند که عناصر کلیدی مانند سرگرمی، تعامل، شیک بودن، سفارشیسازی و تبلیغات دهان به دهان، تأثیر مستقیمی بر ارزش ویژه برند دارند. یافتهها تأیید میکنند که بازاریابی رسانههای اجتماعی میتواند تأثیرات مثبتی بر برند داشته باشد.در تجارت الکترونیک نیز این تأثیرات به وضوح دیده میشود؛ تحقیقات نشان میدهند که بازاریابی از طریق رسانههای اجتماعی میتواند ارزش ویژه برندها را در این حوزه افزایش دهد. برای برندهای لوکس، کمپینهای تبلیغاتی در رسانههای اجتماعی نقش بسزایی در تقویت جایگاه و ارزش ویژه آنها دارند. به طور کلی، رسانههای اجتماعی به ابزاری قدرتمند برای بهبود جایگاه برندها در بازار تبدیل شدهاند (علی و همکاران، 2024).
برای اطمینان از وفاداری، ماندگاری و حفظ " افزایش رضایت مشتری " در شرایط رقابتی که امروزه در بازارها وجود دارد، صرف مشتری کافی نیست. کاربران و مشتریان ممکن است به دلیل عدم علاقه و عدم تعهد، ارتباط خود با شرکت یا برند را قطع کنند. در این شرایط، بازاریابان معمولاً برای جلوگیری از ریزش مشتری به برنامه های پاداشدهی روی می آورند. (بیلندی، حدادیان و قاسمی، 1403)
بازاریابی رسانههای اجتماعی، یک ابزار تعاملی است که به پرورش ارتباطات مشتری و وفاداری به برند در زمینه جامعه برند مبتنی بر رسانه های اجتماعی کمک می کند. رابطه نزدیک بین برندها و مصرف کنندگان آنها در رسانه های اجتماعی وفاداری به برند را افزایش داده است . جاکوبی و کاینر وفاداری به برند را به عنوان زیرمجموعه ای از خریدهای تکراری و یک موجودیت چند بعدی شامل اجزای نگرش تعریف کردند. مصرف کنندگانی که به یک برند خاص اختصاص داده شده اند، به طور مکرر مجبور به خرید از شرکت می شوند (ازهر و همکاران، 2023)
فرضیه 8: ارزش ویژه برند بر عملکرد برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.
4- الگوی مفهومی پژوهش
|
اعتماد
|
|
هویت |
|
در دسترس بودن اطلاعات |
|
سرگرمی |
|
تبلیغات شخصی شده |
|
وابستگی برند |
|
درگیری برند رسانه اجتماعی |
|
ارزش ویژه برند |
|
عملکرد برند
|
شکل 1. مدل مفهومی تحقیق
5- روش پژوهش
روش این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی، از لحاظ محتوی توصیفی- پیمایشی و از لحاظ نحوه اجرا همبستگی است. جامعه آماری این مطالعه شامل تمام مشتریان بانک ملی ایران در سطح استان تهران که در رسانه اجتماعی "بله" عضو هستند، میباشد. به منظور برآورد حجم نمونه در این پژوهش، 385 نفر با استفاده از فرمول کوکران انتخاب شده و پرسشنامه در اختیار آنها قرار گرفت که تمامی پرسشنامهها دارای 44 سؤال بوده و در مدت زمانی 25 روز تکمیل گردید. برای انتخاب نمونه در این پژوهش از روش نمونهگیری خوشهای چند مرحلهای استفاده شد. کل استان تهران براساس تقسیمات بانک ملی ایران به پنج ناحیه (شمال، جنوب، شرق غرب و مرکز) تقسیم و در هر ناحیه به طور متوسط 100 شعبه مستقر است. در این پژوهش، از هر منطقه، 20 شعبه بصورت تصادفی انتخاب و در مرحله بعدی در هر شعبه 4 پرسشنامه بصورت تصادفی در میان مشتریانی که از رسانه اجتماعی "بله" استفاده کردهاند، توزیع گردید. طراحی سؤالات پژوهش در قالب طیف لیکرت صورت گرفت. متغیر درگیری برند رسانههای اجتماعی از دو بعد علاقه اطلاعاتی (4 سوال) و علاقه شخصی (4 سوال)، متغیر ارزش ویژه برند از 4 بعد آگاهی برند (3 سوال)، تصویر برند (3 سوال)، وفاداری برند (3 سوال) و کیفیت ادراکشده (3 سوال)، متغیر عملکرد برند از 5 سوال، متغیر اعتماد در رسانههای اجتماعی از 5 سوال، متغیر هویت از 3 سوال، متغیر در دسترس بودن اطلاعات از 3 سوال، متغیر سرگرمی از 3 سوال، متغیر تبلیغات شخضی شده از 3 سوال و متغیر وابستگی برند نیز از 3 سوال تشکیل شده است. در پژوهش حاضر به منظور سنجش روایی از روایی همگرا با آزمون میانگین واریانس استخراج شده (AVE) و روایی واگرا استفاده شد که نتایج کاملا مورد تأیید قرار گرفت. با توجه به جدول1 مقادیر AVE بزرگتر از 5/0 محاسبه شده است، بنابراین روایی همگرای متغیرهای پژوهش مورد تأیید است. برای اندازه گیری پایایی پرسشنامه از آزمون آلفای کرونباخ و ضریب پایایی مرکب استفاده شد. در جدول 1، مقدار پایایی به طور جداگانه برای تمامی متغیرها محاسبه شده است و برای تمامی متغیرها مقدار پایایی با توجه به هر دو معیار آلفای کرونباخ و ضریب پایایی مرکب، بالای 7/0 بدست آمد که نشان دهنده پایایی مناسب ابزار این پژوهش است.
جدول 1. پارامترهای توصیفی و ضریب آلفای کرونباخ سوالات پرسشنامه به تفکیک متغیرها
|
متغیر |
تعداد سوالات پرسشنامه |
میانگین |
ضریب میانگین واریانس استخراج شده (AVE) |
آلفای کرونباخ |
پایایی مرکب (CR) |
|
درگیری برند رسانه اجتماعی |
8 (سوالات 1 تا 8) |
767/3 |
600/0 |
929/0 |
936/0 |
|
ارزش ویژه برند |
12 (سوالات 9 تا 20) |
650/3 |
734/0 |
813/0 |
876/0 |
|
عملکرد برند |
5 (سوالات 21 تا 25) |
987/3 |
455/0 |
707/0 |
805/0 |
|
اعتماد در رسانه های اجتماعی |
5 (سوالات 26 تا 30) |
80/3 |
566/0 |
793/0 |
769/0 |
|
هویت |
3 (سوالات31 تا 33) |
501/3 |
416/0 |
771/0 |
745/0 |
|
در دسترس بودن اطلاعات |
3 (سوالات34 تا 36) |
255/3 |
412/0 |
831/0 |
723/0 |
|
سرگرمی |
3 (سوالات37 تا 39) |
675/3 |
461/0 |
808/0 |
896/0 |
|
تبلیغات شخصی شده |
2 (سوالات40 تا41) |
895/3 |
755/0 |
778/0 |
860/0 |
|
وابستگی برند |
3 (سوالات42 تا 44) |
900/3 |
467/0 |
703/0 |
717/0 |
|
کل |
44 سوال |
65/3 |
- |
- |
83/0 |
روایی واگرا
جهت بررسی روایی واگرا از ماتریس که توسط فورنل و لارکر(1981) ابداع شده، استفاده میکنیم. همانطور که در جدول 2 ملاحظه میکنید چون مقادیر جذر AVE از مقادیر موجود در خانه های زیرین و چپ قطر اصلی بیشتر است. میتوان گفت که در مدل پژوهش متغیرهای مکنون بیشتر با سوالات مربوط به خودشان تعامل دارند تا با سازههای دیگر. به بیان بهتر، این جدول مطلوبیت روایی واگرای مدل را نشان می دهد.
جدول2. نتایج روایی واگرا
|
سازه های پژوهش |
هویت |
در دسترس بودن اطلاعات |
سرگرمی |
تبلیغات شخصی |
وابستگی برند |
درگیری برند رسانه اجتماعی |
ارزش ویژه برند |
عملکرد برند |
|
هویت |
69/0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
در دسترس بودن اطلاعات |
53/0 |
73/0 |
|
|
|
|
|
|
|
سرگرمی |
67/0 |
67/0 |
79/0 |
|
|
|
|
|
|
تبلیغات شخصی |
62/0 |
47/0 |
65/0 |
75/0 |
|
|
|
|
|
وابستگی برند |
61/0 |
59/0 |
76/0 |
58/0 |
81/0 |
|
|
|
|
درگیری برند رسانه اجتماعی |
66/0 |
67/0 |
75/0 |
68/0 |
68/0 |
82/0 |
|
|
|
ارزش ویژه برند |
67/0 |
66/0 |
71/0 |
73/0 |
72/0 |
72/0 |
85/0 |
|
|
عملکرد برند |
68/0 |
69/0 |
70/0 |
74/0 |
71/0 |
74/0 |
81/0 |
85/0 |
6- یافتههای پژوهش
1-6- مشخصات جامعه آماری
جدول3 .توصیف متغیرهای جمعیت شناختی افراد موجود در نمونه آماری پژوهش
|
سن |
درصد |
شغل |
درصد |
متغیر |
طبقات |
درصد |
|
|
زیر 20 سال |
5/3 |
شغل آزاد |
4/14 |
تحصیلات |
دیپلم |
3/6 |
|
|
21 تا 25 سال |
1/26 |
دانشجو |
2/40 |
لیسانس |
2/65 |
||
|
26 تا 30 سال |
25 |
کارمند دولتی |
2/13 |
فوق لیسانس و بالاتر |
5/28 |
||
|
31 تا 50 سال |
2/41 |
کارمند خصوصی |
8/21 |
جنسیت |
زن |
4/44 |
|
|
مرد |
6/55 |
||||||
|
بیشتر از 50 سال |
2/4 |
سایر |
3/10 |
منبع: یافته های تحقیق
2-6- مدل معادلات ساختاری پژوهش
در این پژوهش از مدل معادلات ساختاری برای بررسی تأثیر متغیر مستقل، متغیر وابسته و متغیر تعدیلگر استفاده شده است. در شکلهای 2 و 3 مدل در حالت معناداری و استاندارد بدون در نظر گرفتن متغیر تعدیلگر ارائه شده است.
شکل2. مدل مفهومی پژوهش در حالت معناداری بدون فرضیه تعدیل
شکل3. مدل مفهومی پژوهش در حالت استاندارد بدون فرضیه تعدیل
با توجه به مدل معادلات ساختاری شکل 2 و 3 فرضیات این پژوهش مورد تایید قرار گرفته است. جدول شماره 4 یافته های تحلیل علیّ با استفاده از مدل معادلات اختاری برای آزمون فرضیههای پژوهش را نشان میدهد. براساس نتایج بهدستآمده میتوان بیان کرد که هویت، در دسترس بودن اطلاعات، سرگرمی، تبلیغات شخصیشده و وابستگی برند بر درگیری برند رسانههای اجتماعی تاثیر مثبتی دارند و همچنین درگیری برند رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژه برند تاثیر گذار است. از طرفی ارزش ویژه برند نیز بر عملکرد برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.
جدول4. نتایج آزمون فرضیات 1 تا 7
|
فرضیه |
ضریب تاثیر |
مقدار معناداری |
نتیجه |
|
هویت بر درگیری برند رسانههای اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری دارد. |
146/0 |
870/2 |
تایید |
|
در دسترس بودن اطلاعات بر درگیری برند رسانههای اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری دارد. |
161/0 |
415/2 |
تایید |
|
سرگرمی بر درگیری برند رسانههای اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری دارد. |
328/0 |
664/5 |
تایید |
|
تبلیغات شخصی شده بر درگیری برند رسانههای اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری دارد. |
578/0 |
515/7 |
تایید |
|
وابستگی برند بر درگیری برند رسانههای اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری دارد. |
253/0 |
435/4 |
تایید |
|
درگیری برند رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژه برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. |
700/0 |
938/11 |
تایید |
|
ارزش ویژه برند بر عملکرد برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.
|
802/0 |
255/20 |
تایید |
در ادامه و در شکلهای شماره 4 و 5 فرضیه میانجی ارائه شده است.
شکل4. مدل مفهومی پژوهش در حالت معناداری با متغیر تعدیلگر
شکل5. مدل مفهومی پژوهش در حالت استاندارد با متغیر تعدیلگر اعتماد
جدول 5. نتایج فرضیه تعدیلگر
|
فرضیه |
ضریب تاثیر |
مقدار معناداری |
نتیجه |
|
اعتماد بین درگیری برند رسانههای اجتماعی و ارزش ویژه برند نقش تعدیل کنندگی دارد. |
847/0 |
086/6 |
تایید |
همان گونه که نتایج نشان می دهد مقدار معناداری بیشتر از 96/1 می باشد، بنابراین اعتماد در رابطه بین درگیری برند رسانههای اجتماعی و ارزش ویژه برند نقش تعدیلکنندگی دارد.
3-6. آزمون مدل پژوهش
شاخص اشتراک، کیفیت مدل اندازه گیری هر بلوک را میسنجد. شاخص حشو یا افزونگی که به آن Q2 استون- گیسر نیز میگویند، با در نظر گرفتن مدل اندازهگیری کیفیت مدل ساختاری را برای هر بلوک دورنزا اندازهگیری میکند. مقادیر مثبت این شاخصها نشانگر کیفیت مناسب و قابل قبول بودن مدل اندازهگیری و ساختاری میباشند. شاخص GOF، این معیار بصورت میانگین هندسی R2 و متوسط اشتراک محاسبه میشود که نشاندهنده کیفیت مطلوب مدل اندازهگیری و کیفیت مطلوب مدل ساختاری است.
نکوئی برازش با مقادیر۱/۰، ۲۵/۰ و۳۶/۰ مقایسه میشود که به ترتیب نشان دهنده کیفیت ضعیف، متوسط و قوی است. با به دست آوردن عدد ۵۳۲/۰ می توان نتیجه گرفت مدل از کیفیت برازش مناسبی برخوردار است.
7- نتیجه گیری و پیشنهادها
امروزه رقابت شدید در زمینه تبلیغات در صنعت بانکداری موجب شده که انجام تبلیغات صرفا از طریق رسانههای سنتی پاسخگوی نیاز بانکها نباشد. این امر همچنین موجب شده که بانکها به رسانههای اجتماعی روی آورند. تمایل بانکها به استفاده از رسانههای اجتماعی منجر به افزایش ارزش ویژه برند بانکها و در نهایت بهبود عملکرد برندشان شده است.
به این منظور در این پژوهش تصمیم گرفته شد تا تاثیر درگیری برند رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژه برند با در نظر گرفتن متغیر تعدیلگر اعتماد و تاثیر آنها بر عملکرد برند در میان مشتریان بانکهای ملی استان تهران بررسی شود. در ارتباط با عوامل موثر بر درگیری برند رسانههای اجتماعی، نتایج آزمون نشان داد که هویت، در دسترس بودن اطلاعات، سرگرمی، تبلیغات شخصی شده، وابستگی برند بر درگیری برند رسانههای اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری دارد. به طوری که مشتریان جهت رفع نیازهای لذت گرایانه (به شکل سرگرمی، لذت و ...) و نیازهای منفعت گرایانه خود (همچون اطلاعات مربوط به قیمت محصولات و ...) تمایل دارند با رسانههای اجتماعی درگیر شوند و از این رو این نیازها منجر به درگیری آنها با رسانههای اجتماعی میشود. نتایج این فرضیهها با نتایج پژوهشهای مانیانگا و همکاران (2024)، الدمور و همکاران (2023)، یانگ و همکاران (2024)، رهم و همکاران (2013)، انجینکایا و ایلماز (2014) و میکالف و همکاران (2013) همخوانی دارد. نتایج آزمون فرضیهها در ارتباط با تاثیر درگیری برند رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژه برند نشان داد که درگیری برند رسانههای اجتماعی بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معناداری دارد. به طوری که هر چقدر مشتریان با رسانههای اجتماعی بانکها درگیری بیشتری داشته باشند، ارزش ویژه برند ادراک شده به وسیله مشتریان بیشتر خواهد بود. بدین معنا که این درگیری نه تنها موجب افزایش آگاهی مشتریان میشود بلکه محتوای تولید شده توسط سایر مشتریان بر ابعاد دیگر ارزش ویژه برند همچون وفاداری برند و کیفیت ادراک شده تاثیرگذار است که این خود به معنای افزایش ارزش ویژه برند است. نتایج این فرضیهها با یافتههای پژوهشهای تای هوین و همکاران (2024)، منون پی (2024)، براون و همکاران (2012)، هاتر و همکاران (2013)، باردا (2014)، شیوینسکی و دابروسکی (2015) و سیراج (2016) مطابقت و همخوانی دارد. همچنین نتایج آزمون فرضیهها نشان داد که متغیر اعتماد بین درگیری برند رسانههای اجتماعی و ارزش ویژه برند نقش تعدیل کنندگی دارد به طوری که مشتریان در رابطه با استفاده از دادههایی که شرکتها به صورت آنلاین گرد آوری میکنند نگران هستند و اعتماد کافی به این داده ها ندارند در حالی که اگر اعتماد آنها افزایش یابد به طبع درگیری آنها افزایش خواهد یافت. نتایج این فرضیه با نتایج پژوهشهای آژر و همکاران (2023)، آلور و کمث (2024)، علی و همکاران (2024)، میازاکی و فرناندز (2001)، براون و موچیرا (2004)، سی تو و هو (2014)، فرانکو و همکاران (2015) مشابهت دارد. نتایج آزمون فرضیهها در ارتباط با تاثیر ارزش ویژه برند بر عملکرد برند نشان داد که ارزش ویژه برند بر عملکرد برند تاثیر مثبت و معناداری دارد. به طوری که ارزش ویژه برند بالا که در نتیجهی درگیری مناسب مشتریان با محتواهای تولید شده توسط شرکت و مشتریان دیگر اتفاق افتاده است منجر به ترغیب شدن مشتریان جهت پرداخت مبلغ اضافی برای خرید محصولات و خدمات میشود که این خود به معنای ارتقای عملکرد برند است. نتایج این فرضیهها با نتایج پژوهشهای تیوی نوین و همکاران (2023) ،مریلز (2015)، دوم و همکاران (2010) و لیندگریین و همکاران (2007) مطابقت دارد.
این پژوهش با محدودیتهایی نیز همراه بوده است که مهمترین آنها عدم دسترسی مناسب و آسان به تمامی مشتریان بانکهای ملی استان تهران و عدم اجرای این پژوهش در سایر مناطق و استانهای بانک ملی میباشد. با توجه به موارد بالا میتوان پیشنهادهای زیر را برای شعب بانک ملی استان تهران مطرح کرد:
پیشنهادهای اجرایی و کاربردی
- بهبود پاسخگویی به مشتریان: پیشنهاد میشود که زمان انتظار پاسخگویی به سوالات کاربران به حداقل ممکن کاهش یابد. حتی در صورتیکه پاسخگویی نیازمند زمان طولانی است بهتر است پیامی در جهت اینکه سوالات شما مشاهده شده و در حال بررسی برای پاسخگویی میباشد، ارسال شود.
- تععامل حضوری با مشتریان: ایجاد فرصت هایی برای تعامل با مشتریان، از جمله دعوت به شعب و دریافت بازخورد مستقیم در توسعه محصولات، می تواند اعتماد مشتریان را افزایش دهد.
- استخدام متخصصان رسانه های اجتماعی: پیشنهاد می شود افراد متخصص در حوزه رسانه های اجتماعی که آشنایی کامل با فضای دیجیتال و انعطاف پذیری در ساعات کاری دارند، برای مدیریت این فعالیت ها استخدام شوند.
-استفاده هدفمندتر از رسانه های اجتماعی: بانک ملی می تواند رسانه های اجتماعی محبوب تر و پرکاربردتر را برای ارتباط موثر با مشتریان انتخاب کرده و به صورت منظم به تولید محتوای هدفمند بپردازد.
از کاربردهای مهم این پژوهش عبارتند از: آشنایی مدیران و مسئولان بانک ملی ایران با اهمیت درگیری برند رسانههای اجتماعی و همچنین در نظرگرفتن این عامل به عنوان ابزاری جهت ارتقای ارزش ویژه برند و همچنین درک این موضوع که ارتقا ارزش ویژه برند منجر به بهبود عملکرد برند در این بانک خواهد شد.
پیشنهادات برای تحقیقات آتی
-بررسی تاثیر ویژگی های جمعیت شناختی: مطالعه تاثیر ویژگی های جمعیت شناختی مانند سن، جنسیت و سطح تحصیلات بردرگیری برند در رسانه های اجتماعی می تواند به درک بهتر رفتار مشتریان کمک کند.
-تحلیل مقایسه ای بین بانک ها: مقایسه تاثیر درگیری برند در رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و عملکرد برند بین بانک های مختلف می تواند به شناسایی بهترین روش ها منجر شود.
-بررسی نقش فرهنگ سازمانی: مطالعه نقش فرهنگ سازمانی در پذیرش و اجرای استراتژی های رسانه های اجتماعی می تواند به بهبود اثربخشی این استراتژی ها کمک کند.
-تحلیل تاثیر فناوری های نوین : بررسی تاثیر فناوری هایی مانند هوش مصنوعی و یادگیری ماشین در بهبود تعاملات مشتریان با برند در رسانه های اجتماعی می تواند به توسعه استراتژی های موثرتر منجر شود.
[1]. Menon P
[2]. Kamath and Alur
[3]. Nguyen and Cao
[4]. Jo Owino
[5]. Abu_Rumman and Alhadid
[6]. See_ to and Ho
[7]. Azhar
[8]. Chahal and Rani
[9]. Dessart
[10]. Hollebeek
[11]. Lim
[12] .Yang
[13]. Vogel, Evanschitzky, Ramaseshan
[14]. Curras-Perez
[15]. Schivinski and Dabrowski
[16]. Keller
[17]. Kumar
[18]. Ali
[19]. Pennanen
[20]. Rohm
[21]. Riquelme and Rois
[22]. Lee
[23]. Chernatany and Horn
[24]. Lehmann
[25] . Ngo and Ocass
[26]. Nayak
[27]. Bolton
[28]. Enginkaya and Yilmaz
[29]. Mikalef
[30] . Al-Dmour
[31]. Bruhn
[33]. Barreda
[36]. Brown and Muchira
[37]. Franco
[38]. Doorn
[39]. Lindgreen
[40]. Merrilees
