مدیریت تبلیغات و فروش

مدیریت تبلیغات و فروش

تأثیر بازاریابی علّی بر تمایل به خرید برند و تبلیغات شفاهی برند موردمطالعه: برند احسان (متعلق به کمیته امداد امام خمینی (ره))

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان
ملیحه سیاوشی
معصومه ثانوی
گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه هرمزگان، بندرعباس، ایران
10.22034/asm.2024.2044784.3307
چکیده
هدف: هدف پژوهش بررسی تأثیر آگاهی از اتصال برند به خیریه، و تأثیر اعتماد به خیریه، شهرت خیریه و ادراک مصرف‌کنندگان از اثربخش‌بودن در بهبود علّت، بر مقاصد رفتاری خریداران است.
روش: پژوهش به روش شبه‌آزمایشی با طرح پیش‌آزمون - پس‌آزمون در دو گروه آزمایش (خیریه محک و کمیته امداد امام خمینی (ره)) در بستر فضای مجازی انجام شد. شرکت‌کنندگان ابتدا فیلم تبلیغاتی 74 ثانیه‌ای از محصولات برند احسان (بدون اشاره به خیریه و فقط متمرکز بر تنوع و کیفیت محصولات) را مشاهده کردند و به سوالات مربوط به قصد خرید برند و قصد توصیه به دیگران پاسخ دادند. سپس با نمایش یک تبلیغ تصویری، از اتصال برند به یکی از خیریه‌ها مطلع شدند. در انتها مجدداً تمایل به خرید و قصد توصیه، و همچنین ادراک شرکت‌کنندگان از اثربخش بودن در بهبود علّت، اعتماد به خیریه و شهرت خیریه سنجیده شد. فرضیات با استفاده از آزمون مقایسه میانگین زوج های وابسته و انجام مدلسازی معادلات ساختاری بررسی شدند.
یافته‌ها: آگاهی مصرف‌کنندگان از اتصال برند به خیریه، رفتارهای مثبت مانند تمایل به خرید و توصیه محصول به دیگران را تقویت می‌کند. همچنین زمانی که خریداران احساس کنند می‌توانند بر بهبود علّت تأثیرگذار باشند تمایل به خرید و توصیه برند افزایش می‌یابد. شواهد کافی برای تأیید تأثیرگذاری شهرت خیریه و اعتماد به خیریه بر رفتارهای خریداران مشاهده نشد.
کلیدواژه‌ها
بازاریابی علّی
بازاریابی سببی
شهرت خیریه
اعتماد به خیریه
برندینگ مرتبط با خیریه

موضوعات

عنوان مقاله English

The effect of cause-related marketing on brand purchase intention and brand word of mouth Case study: Ehsan brand (belongs to the Imam Khomeini Relief Committee (RA))

نویسندگان English

Malihe Siyavooshi
Masoume Sanavi
Department of Business Administration, Faculty of Management and Accounting, University of Hormozgan, Bandar Abbas, Iran
چکیده English

Purpose: The research aims to investigate the effect of awareness of the brand connection with a charity, trust in the charity, charity's reputation, and consumers' perception of effectiveness in improving the cause, on the behavioral intentions of buyers.
Method: The research was conducted using a quasi-experimental method (a pre-test-post-test design) in two experimental groups (Mahak and Imam Khomeini Relief Committee (RA)) in cyberspace. First, the participants watched a 74-second promotional video of Ehsan brand products (without mentioning the charity and only focused on the variety and quality of the products) and answered the questions related to the intention to buy the brand and recommend it to others. Then, by showing a printed ad, they learned about the brand's connection to one of the charities. then, the willingness to buy and the intention to recommend, as well as the participants' perception of effectiveness in improving the cause, trust in the charity, and the charity's reputation were measured again. Hypotheses were checked using the mean comparison test of dependent pairs and structural equation modeling.
Findings: Consumers' awareness of connecting the brand with charity strengthens positive behaviors such as willingness to buy and recommend the product to others. Also, when buyers feel that they can influence the improvement of the cause, the tendency to buy and recommend the brand increases. Not enough evidence was found to confirm the influence of charity reputation and charity trust on buyers' behaviors.

کلیدواژه‌ها English

cause-related marketing
causal marketing
charity reputation
trust in charity
branding related to charity
  • آهنگر، س. نوربخش،ک. میرابی، و. وخونساری،ی.(2023). تبیین و طراحی مدل بازاریابی خیرخواهانه در صنایع غذایی لبنی. مدیریتکسب‌وکار، 15(59). ‎
  • حاجی‌بکلو، آ. حسینی،ع. و سیارنژاد، ج. (1402). عوامل مؤثر بر بازاریابی خیرخواهانه در تولیدات ورزشی، مدیریت و رفتار سازمانی در ورزش، شماره 9، 21-11.
  • حنفی‌زاده، پ. و زارع رواسان، ا.(1391). روش تحلیل ساختارهای چندسطحی با استفاده از نرم‌افزارSmartPLS، تهران: انتشارات ترمه.
  • زارعی، ع. شرفی، و. و ملکی، ف. (1397). بررسی اثر بازاریابی رابطه‌ای مؤسسات خیریه بر واکنش‌های رفتاری خیرین (مورد مطالعه: کمیته امداد امام خمینی شهرستان ایلام). راهبردهای بازرگانی، 25 (دوره جدید)(12 )، 1-16.
  • سلطانی، م. کردنائیج، ا.و ایوبییزدی، ح. (1398). نقش عوامل ساختاری کمپین‌های بازاریابی علت‌محور در پاسخ مصرف‌کنندگان. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 6(2)، 149-173.
  • علینقیان،ن.ویزدان، ع.(1403). تأثیر بازاریابی خیرخواهانه بر قصدخرید مشتریان و وفاداری آنها نسبت به برند (موردمطالعه: مشتریان برند اصالت اصفهان). مطالعات وقف و امور خیریه، 2(1)، 139-158.
  • کریمی، ح. بخشم, م. الماسی‌فرد، م. ویاراحمدی، م. (1400). ارائه الگوی عوامل موفقیت بازاریابی خیرخواهانه در ایران. تحقیقات بازاریابی نوین، 11(4)، 177-190.
  • مارکزیک، ج. دماتئو، د. و فستینگر، د.(1391). اصول طرح تحقیق و روششناسی،ترجمه مریم خسروی، پژوهشگاه علوم و فناوری اطلاعات ایران و نشر چاپار، تهران.
  • Alinaghian Jouzdani, N., & Yazdan, A. (2024). The Effect of Cause-Related Marketing on Customers' Purchase Intention and Brand Loyalty (Case of study: customers of Esalat Isfahan Brand). Journal of Endowment & Charity Studies, 2(1), 139-158. (in Persian)
  • Andrews, M., Luo, X., Fang, Z., &Aspara, J. (2014). Cause marketing effectiveness and the moderating role of price discounts. Journal of Marketing, 78(6), 120-142.
  • Barnett, M. L., Ahangar Sole Boni,A.Nourbakhsh, S.K,Mirabi, V. &Khonsari,  A. (2023). Designing and Explaining the Cause-related marketing Model in the Dairy Foods industry, Journal of business management, 15(59), 1-21.(in Persian)
  • AlinaghianJouzdani, N., &Yazdan, A. (2024). The Effect of Cause-Related Marketing Jermier, J. M., & Lafferty, B. A. (2006). Corporate reputation: The definitional landscape. Corporate reputation review, 9, 26-38.
  • Eastman, J. K., Smalley, K. B., & Warren, J. C. (2019). The impact of cause-related marketing on millennials’ product attitudes and purchase intentions. Journal of Promotion Management, 25(6), 799-826.
  • Dai, L., & Guo, Y. (2024). Perceived CSR impact on purchase intention: The roles of perceived effectiveness, altruistic attribution, and CSR-CA belief. Acta Psychologica, 248, 104414.
  • Fan, X., Deng, N., Qian, Y., & Dong, X. (2020). Factors affecting the effectiveness of cause-related marketing: A meta-analysis. Journal of Business Ethics, 1-22.
  • Festinger, D. Demanto, D. &Marczik, J. (2007). Principles of research design and methodology, Translated by Marjaei, H. &Hatami, D. Tehran: Iran Information Science and Technology Research Institute. (in Persian).
  • Haji Baklo, A., Hosseini, S.A. &SayarNejad, J. (2023). Factors affecting charitable marketing in sports products, Management and organizational behavior in sports, 12 (9), 119-109. (in Persian)
  • Hanafi Zade, P. &ZareLavasan, A. (2013). The method of analayzing multi-level structures using SMART PLS software, TehranTermeh. (in Persian).
  • Homssi, M. A., Ali, A. A., &Hashoush, K. H. (2023). The impact of cause-related marketing on brand image, perceived quality, brand awareness, and purchase intention: the moderate role of customers skepticism. Journal of Production, Operations Management and Economics, 3(1), 44-55.
  • Jung, M. H., Nelson, L. D., Gneezy, U., & Gneezy, A. (2017). Signaling virtue: Charitable behavior under consumer elective pricing. Marketing Science, 36(2), 187-194.
  • Karimi, H., Bakhsham, M., Almasifard, M. R., &Yarahmadi, M. (2022). Presenting a Model of the Success Factors of Cause-Related Marketing in Iran. New Marketing Research Journal, 11(4), 177-190. (in Persian).
  • Kopalle, P. K., Krishna, A., Rajan, U., & Wang, Y. (2022). How does regulatory monitoring of cause marketing affect firm behavior and donations to charity?. International Journal of Research in Marketing, 39(3), 947-966.
  • Meijer, M. M. (2009). The effects of charity reputation on charitable giving. Corporate Reputation Review, 12, 33-42.
  • Minton, E. A., & Cabano, F. G. (2024). Awareness marketing: cause-related marketing without direct contribution. European Journal of Marketing, 58(6), 1493-1519.
  • Mobarak, N. M., Nassar, M. A., & Omar Barakat, M. (2024). Cause-related marketing and its impact on brand image and loyalty: Evidence from international fast-food chains. Journal of Foodservice Business Research, 27(4), 383-408.
  • Okazaki ,S.,Taylor,C.(2008).What is SMS advertising and why do multinationals adopt it? Answers from an empirical study in European markets, Journal of Business Research,61,pp.4-12.
  • Pandey, P. K., Bajpai, N., & Tiwari, A. V. (2024). Enhancing customer purchase intention using cause-related marketing: a study of the Indian pharmaceutical sector. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 36(4), 544-575.
  • Patel, J. D., Gadhavi, D. D., & Shukla, Y. S. (2017). Consumers’ responses to cause related marketing: moderating influence of cause involvement and skepticism on attitude and purchase intention. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 14, 1-18.
  • Peng, S., Kim, M., &Deat, F. (2019). The effects of nonprofit reputation on charitable giving: A survey experiment. VOLUNTAS: International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations, 30, 811-827.
  • Proença, J. F., & Pereira, I.V.(2008). Exploring the consumption of charity-linked products. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 5, 53-69
  • Schamp, C., Heitmann, M., Bijmolt, T. H., & Katzenstein, R. (2023). The effectiveness of cause-related marketing: A meta-analysis on consumer responses. Journal of Marketing Research, 60(1), 189-215.
  • Schultz, C., Einwiller, S., Seiffert-Brockmann, J., &Weitzl, W. (2019). When reputation influences trust in nonprofit organizations. The role of value attachment as moderator. Corporate Reputation Review, 22, 159-170.
  • Shetty, S. J., Chaudhuri, M. S., & Shetty, A. (2021). The influence of cause-related marketing on millennials' purchase intentions: Evidence of CSR from an emerging economy. Gadjah Mada International Journal of Business, 23(2), 137-154.
  • Soltanee, M., Kordnaeij, A., &AyoubiYazdi, H. (2020). The Role of Structural Factors of Cause related Marketing Campaigns in Consumer Response. Consumer Behavior Studies Journal, 6(2), 149-173. (in Persian).
  • Tao, W., & Ji, Y. G. (2024). Firm-determined or consumer-determined corporate social responsibility (CSR)? Examining the effects of choice-of-cause in cause-related marketing. International Journal of Business Communication, 61(2), 263-286.
  • Terblanche, N. S., Boshoff, C., & Human-Van Eck, D. (2023). The influence of cause-related marketing campaign structural elements on consumers’ cognitive and affective attitudes and purchase intention. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 20(1), 193-223.
  • Thomas, M. L., Fraedrich, J. P., & Mullen, L. G. (2011). Successful cause-related marketing partnering as a means to aligning corporate and philanthropic goals: An empirical study. Academy of Marketing Studies Journal, 15(2), 113.
  • Tsai, J. M., Hung, S. W., & Yang, T. T. (2020). In pursuit of goodwill? The cross-level effects of social enterprise consumer behaviours. Journal of Business Research, 109, 350-361.
  • Wei, S., Ang, T., &Liou, R. S. (2020). Does the global vs. local scope matter? Contingencies of cause-related marketing in a developed market. Journal of Business Research, 108, 201-212.
  • Zarei, A., Sharafi, V. &Maleki, F. (2019). Investigating the effects of relationship marketing of charitable organizations on benefactors behavioral responses (case study: Imam Khomeini Relief committee of Ilam City). Business Strategies, 25(12), 1-16. (in Persian).
  • Zhao, X., Park, Y. J., & Yoon, S. J. (2024). Effects of cause-related ads on ethical consumption: An experimental approach. Nurture, 18(1), 161-177.