مدیریت تبلیغات و فروش

مدیریت تبلیغات و فروش

تأثیر تجربه برند آنلاین و شخصیت برند بر انعطاف‌پذیری در برابر اطلاعات منفی با تأکید بر نگرش و تبلیغات توصیه‌ای آنلاین (مورد مطالعه: مشتریان بانک دی) با تأکید بر نگرش و تبلیغات توصیه‌ای آنلاین (مورد مطالعه: مشتریان بانک دی)

نویسندگان
1 استادیار، مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه شاهد، تهران، ایران
2 دانشگاه دانش البرز
3 دکترای تخصصی مدیریت استراتژیک و سیاستگذاری بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
4 دانشجوی کارشناسی مدیریت صنعتی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه شیراز، شیراز، ایران
چکیده
هدف این پژوهش، بررسی تأثیر تجربه برند آنلاین و شخصیت برند بر انعطاف‌پذیری در برابر اطلاعات منفی با تأکید بر نگرش و تبلیغات توصیه‌ای آنلاین است. پژوهش حاضر از منظر هدف کاربردی است و از منظر روش و ماهیت، در زمره پژوهش‌های توصیفی-همبستگی قرار می‌گیرد. جامعه آماری پژوهش مشتریان بانک دی در شهر تهران هستند که از خدمات الکترونیکی بانک دی استفاده کرده و عضو یکی از شبکه‌های اجتماعی (اینستاگرام، تلگرام و...) بوده‌اند که با توجه به فرض نامحدود بودن جامعه آماری 384 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب و پرسشنامه در میانشان توزیع شد. روش نمونه‌گیری مورد استفاده در این پژوهش اتفاقی از نوع خوشه‌ای ساده بود. ابزارگردآوری داده‌ها در این پژوهش پرسشنامه استاندارد با طیف پنچ گزینه‌ای لیکرت می‌باشد که پایایی آن از طریق آزمون آلفای کرونباخ و روایی آن از طریق روایی محتوا و تحلیل عاملی تأییدی مورد تأیید قرار گرفت. با توجه به تجزیه و تحلیل داده‌ها که از طریق نرم افزار پی ال اس انجام گرفت نشان می‌دهد که شخصیت برند و تجربه برند آنلاین بر نگرش برند، تبلیغات توصیه‌ای آنلاین و انعطاف‌پذیری در برابر اطلاعات منفی تأثیر دارد. ضمن اینکه نتایج موید تاثیر نگرش برند و تبلیغات توصیه‌‌ای آنلاین بر انعطاف‌پذیری در برابر اطلاعات منفی بود.
کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله English

The effect of online brand experience and brand personality on resilience against negative information with an emphasis on attitude and online recommendation advertising (case study of Day Bank customers)

نویسندگان English

Ebrahim Zarepoor nasirabadi 1
Shahrzad Abtahi 2
Seyede Shima Karanjam 3
Alireza Valibeygi 4
1 Assistant Prof., Faculty of Business Administration, Shahed University, Tehran, Iran.
2 دانشگاه دانش البرز
3 Ph.D., Strategic Management and Business Policy, Faculty of Management, Tehran University, Tehran, Iran
4 BA. Student, Industrial Management, Faculty of Social Sciences, Shiraz University, Shiraz, Iran
چکیده English

This research aims to investigate the online brand experience and brand personality on valuing against negative information regarding the attitude and advertising of online recommendations. The current research is practical from the point of view of the goal and from the point of view of method and nature is classified as descriptive-correlational research. The statistical population of the research is (Day Bank) customers in the city of Tehran who have used Day Bank electronic services and have been members of one of the social networks (Instagram, Telegram, etc.). according to the assumption that the statistical population is unlimited, 384 people were selected as a statistical sample and the questionnaire was distributed among them. The sampling method used in this research was a simple random cluster type. The data collection tool in this research is a standard questionnaire with a five-choice Likert scale. Its reliability was confirmed through Cronbach's alpha test and its validity through content validity and confirmatory factor analysis. According to data analysis done through PLS software, it shows that brand personality and online brand experience influence brand attitude, online recommendation advertising, and flexibility against negative information. Besides, the results confirmed the effect of brand attitude and online recommendation advertising on flexibility against negative information.

کلیدواژه‌ها English

brand attitude
brand personality
flexibility against negative information
online brand experience
online recommendation advertising
  1. بیدختی، علی‌اکبر.، دوست محمدی، سمیه. (1398). تاثیر ارزش ویژه برند بر نگرش به برند و تمایل به استفاده مجدد از خدمات رفاهی با نقش تعدیلگری عملکرد برند (مورد مطالعه: مشتریان هتل­های شهر سمنان)، فصلنامه علمی تخصصی اقتصاد نوین کاربردی در مدیریت، اقتصاد و حسابداری، 2 (2). 127-113.

    خدامی، سهیلا؛ اصانلو، بهاره . (1395). طراحی مدل شخصیت برند خرده‌فروش مبتنی بر ارزش‌های تجربی در بازاریابی، تحقیقات بازاریابی نوین، 6 (4): 106-89.

    زارعی، عظیم؛ باقری قره­بلاغ، هوشمند (1400). تأملی بر پیشایندهای تاب­آوری در برابر اطلاعات منفی در بین مصرف­کنندگان کالاهای دیجیتال. مدیریت بازرگانی، 13(1)، 228-246.

    صید احمدی، فرشید.، بوداقی خواجه نوبر، حسین.، قره بیگلو، حسین. (1401). تاثیر رعایت اخلاق در بازاریابی رسانه های اجتماعی بر شکل گیری اعتماد مشتری نسبت به برند. اخلاق در علوم و فناوری. 17 ،۱۵۹-۱۶۴

    طباطبائی یگانه، زینب السادات، (1401). بررسی تاثیرات تجربه برند، تصویر برند و اعتماد برند بر دلبستگی برند و قصد خرید (مورد مطالعه: مصرف کنندگان گوشی های آیفون در ایران)، مطالعات میان رشته‌ای مدیریت بازاریابی، 1(1)، 135-153.

    قورچی بیگی، اسحاق (1399). تاثیر شخصیت برند بر سهم خرید مشتریان با نقش میانجی سازه­های ارتباطی در صنعت خرده فروشی  زنجیره­ای (مورد مطالعه: مشتریان فروشگاه زنجیره­ای رفاه در شهر تهران(، پایان نامه جهت دریافت درجه کارشناسی ارشد، رشته مدیریت بازرگانی، رشته بازاریابی، دانشگاه دانش البرز

    کیماسی، مسعود؛ خوشنویس، مژده (1399)، بررسی تاثیر تجربه برند بر نگرش برند، اعتبار برند و ارزش ویژه برند، فصلنامه علمی رهیافتی در مدیریت بازرگانی، 1 (1)، 49-33.

    مکوندی، رشا، صفرزاده، حسین، اسماعیل پور، حسن، و علیقلی، منصوره. (1401). عوامل موثر بر ارتباطات آنلاین ناشی از شبکه های اجتماعی بر وفاداری مشتریان خدمات گردشگری (مورد مطالعه: منطقه 22 شهر تهران). تحقیقات کاربردی علوم جغرافیایی (علوم جغرافیایی)، 22(64)، 389-403

    میلانی، سحرناز (1398)، تأثیر فعالیت­های بازاریابی مبتنی بر رسانه­های اجتماعی بر پاسخ­های رفتاری مشتریان با نقش واسطه­ای ارزش ویژه برند(مورد مطالعه: مشتریان آژانس هواپیمایی الی گشت)، پایان نامه (رساله) برای دریافت درجه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم تحقیقات تهران، دانشکده مدیریت و اقتصاد، گروه مدیریت بازرگانی

     

    References

    Amblee, N & Bui, T.   (2011), Harnessing    the   influence   of   social    proof online shopping:   the   effect   of   elec tronic   word of   mouth   on   sales   of   digital microproducts.  Internationa, Journal   of   Electronic Commerce, 16(2), 91-114.

    Amin Beidokhti, A. A., & Doost Mohammadi, S. (2019). The effect of hotel brand value dimensions on brand perspective and brand retention desirability to reuse leisure services with the aim of moderating brand performance (Case study: hotel customers in Semnan). New Applied Studies in Management, Economics & Accounting2(2), 113-127. (In persian)

    Ansary, A., & Nik Hashim, N. (2017). Brand image and equity: The mediating role of brand equity drivers and moderating effects of product type and word of mouth. Review of Managerial Science, 1–34.

    Arnold, M. J., Reynolds, K. E., Ponder, N., & Lueg, J. E. (2005). Customer delight in a retail context: Investigating delightful and terrible shopping experiences. Journal of Business Research, 58, 1132–1145.

    Baur, T., & Nyström, B. (2017). The effect of eWOM components on brand attitude and purchase intention: A cross country study between Germany and Sweden.

    Beerli, A., Martín, J. D., & Quintana, A. (2004). A model of customer loyalty in the retail banking market. European Journal of Marketing, 38, 253–275.

    Beukeboom, C., Kerkhof, P., & de Vries, M. (2015). Does a virtual like cause actual liking? How following a brand's Facebook updates enhances brand evaluations and purchase intention. Journal of Interactive Marketing, 32, 26–36.

    Botha, E., & Mills, A. J. (2012). Managing the new media: Tools for brand management in social media. In A. Close (Ed.). Online consumer behavior: Theory and research in social media, advertising and E-tail (pp. 83–100). New York, NY: Taylor & Francis.

    Cheung, M.Y., Lou, C., Sia, C.L. & Chen, H. (2014). Credibility of electronic word- of -mouth: Informational and normative determinants of online consumer recommendations.  International Journal of Electronic Commerce, 13(4), 9–38.

    Colliander, J., & Marder, B. (2018). ‘Snap happy’ brands: Increasing publicity effectiveness through a snapshot aesthetic when marketing a brand on Instagram. Computers in Human Behavior, 78, 34–43.

    Elbedweihy, A. M., Jayawardhena, C., Elsharnouby, M. H., & Elsharnouby, T. H. (2016). Customer relationship: The role of brand attractiveness and consumer-brand identification. Journal of Business Research, 69, 2901–2910.

    Freling, T. H., Crosno, J. L., & Henard, D. H. (2011). Brand personality appeal: Conceptualization and empirical validation. Journal of Academy of Market Science, 39,392–406.

    Ghoorchibeygi, E. (2020). The Effect of Brand Personality on the share of 

    Customers' Purchases with the mediating role of Communication Structures

    in the Chain Retail Industry (case study: Customers of Refah Chain Store in

    Tehran) Danesh Alborz University. (In Persian)

    Gordon, R., Zainuddin, N., & Magee, C. (2016). Unlocking the potential of branding in social marketing services: Utilising brand personality and brand personality appeal.Journal of Services Marketing, 30(1), 48–62.

    Grewal, L., & Stephen, A. T. (2019). In mobile we trust: The effects of
    mobile versus nonmobile reviews on consumer purchase intentions. Journal of Marketing Research, 56 (5), 791–808.

    Hennig-Thurau, T., Gwinner, K., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18, 38–52.

    Hwang, J. Choe, J. Y., Kim, H. M., & Kim, J. J. (2021). Human baristas and robot baristas: How does brand experience affect brand satisfaction, brand attitude, brand attachment, and brand loyalty. International Journal of Hospitality Management, 99.

    Japutra, A and Molinillo, s. (2017). Responsible and active brand personality: On the relationships with brand experience and key relationship constructs. Journal of Business Research. 1-8.

    Juhaidi, A., Ma'ruf, H., Yuseran, M., Janah, R., Saputri, R. A., Muharramah, N., ... & Lisdariani, R. (2024). The effect of brand personality, brand-self congruity, and brand love on E-WOM in Islamic higher education in Indonesia: A mediating effect of brand trust. Social Sciences & Humanities Open, 10, 100955.‏

    Khan, I., Hollebeek, L. D., Fatma, M., Islam, J. U., & Rahman, Z. (2020). Brand engagement and experience in online services. Journal of Services Marketing, 34(2), 163-175.‏

    khoddami, S., & osanlou, B. (2017). Designing Retailer Brand Personality Based on Experiential Values in Marketing ‎. New Marketing Research Journal6(4), 89-106. doi: 10.22108/nmrj.2017.21270 (In persian)

    Kimasi, M., & Khoshnevis, M. (2020). Exploring the effect of brand experience on brand attitude, brand reputation and brand equity. Advertising and Sales Management, 1(1), 33-49. (In Persian)

    Kollmann, T., & Suckow, C. (2008). Sustaining the brand idea in electronic environments. International Journal of Business Environment, 2, 153–167.

    Kudeshia, C., & Kumar, A. (2017). Social eWOM: does it affect the brand attitude and purchase intention of brands? Management Research Review, 40(03), 310-330.

    Pahi, S. A., Jain, A., & Pradhan, D. (2024). How can brands mitigate the consequences of negative digital customer experience? Investigating roles of brand attachment, brand community support, and adaptive coping. Journal of Brand Management, 1-16.‏

    Liu. M. t. Wong. I. Tseng. T. Chang., A., V. (2017). Applying consumer-based brand equity in luxury hotel branding, Journal of Business Research.

    Makoundi, R., Safarzadeh, H., Esmailpour, H., & Aligholi, M. (2022).

    Factors Affecting Online Communication Due to Social Networks on Loyalty of Tourism Services Customers (Case Study: District 22 of Tehran) [Research]. Journal of Applied Research in Geographical Sciences, 22(64), 389-403. (In Persian)

    Milani, S. (2019). The Effect of Marketing Activities based on Social Media

    on the Behavioral Responses of Customers with the mediating role of Brand

    Equity (Case Study: Eli Gasht airline agency customers) Islamic Azad

    University Science and Research Branch]. Management and Economics

    College. (In Persian)

    Rew, DMinor, M (2018). Consumer Resilience and Consumer Attitude Towards Traumatic Events, Journal of Customer Behavior, Volume 17, Number 4, Winter 2018, pp. 319-334(16).

    Ríos-Martín. M. Folgado-Fernández, J.A., Palos-Sánchez. P (2019). The Impact of the Environmental Quality of Online Feedback and Satisfaction When Exploring the Critical Factors for Luxury Hotels, Sustainability 2020, 12, 299.

    Salehi, R.. Hassani, M (2018) Performance optimization of an online retailer by a unique online resilience engineering algorithm, Enterprise Information Systems, 12:3, 319-340.

    Seo. E. Park. J (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management 66, 36-4.

    Seyd Ahmadi, F. B. K. N., Hossein. Gharehbiglo, Hossein. (2022). The

    Effect of Ethics in Social Media Marketing on the Formation of Customer

    Trust in the Brand [Research]. Ethics in Science and Technology, 17(0), 159

    1. (In Persian)

    Solomon, M. R. (2014). Consumer behavior: Buying, having, and being. Vol. 10. Engelwood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

    Tang, C., Mehl, M. R., Eastlick, M. A., He, W., & Card, N. (2016). A longitudinal exploration of the relations between electronic word-of-mouth and firms' profitability: Findings from the banking industry. International Journal of Information Management, (36 Part A), 1124–1132.

    Torres. P., Augusto. M (2019). Building resilience to negative information and increasing purchase intentions in a digital environment. Journal of Business Research 101, 528–535.

    Van Esch, P., Northey, G., Duffy, S., Heller, J., & Striluk, M. (2018). The moderating influence of country of origin information seeking on homophily and product satisfaction. Journal of Promotion Management, 24(3), 332-348.‏

    Van Morgan-Thomas, C. veloutsou. (2013). beyond technology acceptance: Brand relationships and online brand experience - Journal of Business Research 66, 92, 21-27.

    Voester, J., Ivens, B., & Leischnig, A. (2016). Partitioned pricing: Review of the literature and directions for further research. Review of Managerial Science, 11, 879–931.

    Wang, Y. Yo. P (2015). The influences of electronic word-of -mouth message appeal  and message source credibility on brand attitude.  Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 23(4), 448- 472.

    Yasin, M. Liébana-Cabanillas, F. Porcu. L (2020). The role of customer online brand experience in customers' intention toforward online company-generated content: The case of the Islamic onlinebanking sector in Palestine. Journal of Retailing and Consumer Services 52,101902.

    Yeganeh, Z. T. (1401). Investigating the Effects of Brand Experience, Brand

    Image, and Brand Trust on Brand Attachment and Purchase Intention" (Case

    study: iPhone Consumers in Iran). Journal of Interdisciplinary Studies of

    Marketing Management, 1(1), 135-153. (In Persian)

    zarei, A., & bagheri garbollagh, H. (2021). Reflection on the Antecedents of Resilience to Negative Information among the Consumers of Digital Goods. Journal of Business Management, 13(1), 228-246. (In Persian)