مدیریت تبلیغات و فروش

مدیریت تبلیغات و فروش

تأثیر طنز و سبک طنز بر رابطه بین مصرف‌کننده و برند در اینستاگرام

نویسندگان
1 -
2 استادیار، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، ایران
چکیده
امروزه طنز و سبک‌های طنز در تبلیغات اهمیت ویژه‌ای دارد سبک‌های طنز به کار رفته در این پژوهش شامل طنز وابسته، طنز خودمحور، طنز خودمخرب و طنز پرخاشگر می‌باشد، که متغیر مستقل پژوهش می‌باشند. متغیر وابسته پژوهش نیز رابطه مصرف‌کننده و برند می‌باشد که در این پژوهش از دو رابطه عشق و دشمنی استفاده شده است. هدف از انجام این پژوهش بررسی تأثیر سبک‌های طنز استفاده شده در تبلیغات بر رابطه مصرف‌کننده با برند در اینستاگرام می‌باشد. پژوهش حاضر به‌روش پیش‌آزمایش-پس‌آزمایش انجام شده که جهت سنجش تأثیر سبک‌های طنز بر رابطه مصرف‌کننده با برند از تیزرهای تبلیغاتی چهار برند اسکچرز با استفاده از سبک طنز خودمحور ، برند پپسی با استفاده از سبک طنز، برند اسنیکرز با استفاده از سبک طنز خودمخرب، و برند آکس که سبک طنز وابسته در آن به کار رفته، استفاده شده است. پرسشنامه بین 210 نمونه از جامعه آماری توزیع شد و از آنها خواسته شد تا پرسشنامه را قبل از مشاهده تیزرها پاسخ داده و بعد از مشاهده تیزرها، مجددا به سؤالات پاسخ دهند تا بررسی شود تیزرهای تبلیغاتی با سبک‌های طنز استفاده شده، چه تأثیری در رابطه مصرف‌کننده با آن برند دارد. جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها از آزمون مقایسات زوجی استفاده شد و نتایج به‌دست آمده نشان داد، سبک‌های طنز خود محور و وابسته، باعث بهبود رابطه مصرف‌کننده با برند می‌شود. همچنین سبک‌های طنز خود مخرب و پرخاشگر تأثیر منفی بر رابطه مصرف‌کننده با برند می‌گذارد.
کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله English

The effect of humor and humor style on the relationship between the consumer and the brand in the Instagram

نویسندگان English

Majid Karimian 1
mohamadrahim esfidani 2
1 -
2 assistant professor at the faculty of management, university of Tehran, Iran
چکیده English

Today, humor and humor styles are very important in advertising. The humor styles used in this research include dependent humor, self-centered humor, self-destructive humor, and aggressive humor, which are the independent variables of the research. The dependent variable of the research is the relationship between the consumer and the brand, and two relationships of love and enmity have been used in this research. The purpose of this research is to investigate the effect of humorous styles used in advertisements on the consumer's relationship with the brand on Instagram. . The current research was carried out in a pre-test-post-test method to measure the effect of humor styles on the consumer's relationship with the brand from the advertising teasers of four brands: Sketchers using self-centered humor style, Pepsi brand using humor style, Snickers brand using self-destructive humor style, and Ax brand is used in which the related style of humor is used. The questionnaire was distributed among 210 samples of the statistical population and they were asked to answer the questionnaire before viewing the teasers and to answer the questions again after viewing the teasers in order to check the effect of the advertising teasers with humorous styles on the consumer relationship. with that brand. To analyze the data, the paired comparison test was used and the results showed that self-centered and dependent humor styles improve the consumer's relationship with the brand. Also, self-destructive and aggressive humor styles have a negative effect on the consumer's relationship with the brand.

کلیدواژه‌ها English

Consumer Behavior
Humor Style
Social Networks
روستا, احمد، خویه, علی. (1392). تاکتیک ها و تکنیک های تبلیغات. تهران: انتشارات سیته.
سعید, احمد. (1390). تصوف و سوررئالیسم. تهران: انتشارات سخن.
سنجری, بهزاد، یاراحمدی, فتانه، مرادی, مرتضی. (1398). بررسی تأثیر تبلیغات طنزآمیز در ایجاد ارزش ویژه برند. مجله بررسی‌های بازرگانی، دوره 17، شماره 99.
عربلوی‌مقدم, سعید، اسفیدانی, محمدرحیم.(1397). شناسایی و بررسی انواع روابط مصرف‌کنندگان با اجتماعات برند در اینستاگرام. نشریه مدیریت بازرگانی. دوره 10، شماره 3.
پرهام, سیروس. (1394). رئالیسم و ضد رئالیسم در ادبیات. تهران: انتشارات آگاه.
فاطمی،فریماه.(1394). بررسی تأثیر بیان طنز در تبلیغات تجاری. فصلنامه هنرهای کاربردی,بهار و تابستان، 35.
قالبی حاجیوند, علیرضا، احمدی, رستم، کاکاوند, عبدالجواد. (1391). بررسی سبکهای شوخ طبعی به عنوان تعدیل کننده های ارتباط میان پنج عامل شخصیتی و سلامت عمومی. مجله علوم رفتاری، دوره ‌6، شماره ‌1.
کوثری, عبدالله. (1396). سرگذشت سوررئالیسم. تهران: انتشارات نی.
 
Abbasi, I. S., & Alghamdi, N. G. (2017). When flirting turns into infidelity: The Facebook dilemma. The American Journal of Family Therapy45(1), 1-14.
Arabloo-Moghadam, Saeed, Esfidani, Mohammad Rahim. (2017). Identifying and investigating the types of consumer relationships with brand communities on Instagram. Journal of Business Management. Volume 10, Number 3.(in persian)
Badli, T. S. Z. T., & Dzulkifli, M. A. (2013). The effect of humour and mood on memory recall. Procedia-Social and Behavioral Sciences97, 252-257.
Belch, G. E., & Belch, M. A. (1984). An investigation of the effects of repetition on cognitive and affective reactions T0 humorous and serious television commercials. ACR North American Advances.
Buijzen, M., & Valkenburg, P. M. (2004). Developing a typology of humor in audiovisual media. Media psychology6(2), 147-167.
Chen, S. C., & Lin, C. P. (2019). Understanding the effect of social media marketing activities: The mediation of social identification, perceived value, and satisfaction. Technological Forecasting and Social Change140, 22-32.
Culnan, M. J., McHugh, P. J., & Zubillaga, J. I. (2010). How large US companies can use Twitter and other social media to gain business value. MIS Quarterly Executive9(4).
Davis, R., Piven, I., & Breazeale, M. (2014). Conceptualizing the brand in social media community: The five sources model. Journal of Retailing and consumer services21(4), 468-481.
Duncan, W. J., Smeltzer, L. R., & Leap, T. L. (1990). Humor and work: Applications of joking behavior to management. Journal of Management16(2), 255-278.
Eisend, M., Plagemann, J., & Sollwedel, J. (2014). Gender roles and humor in advertising: The occurrence of stereotyping in humorous and nonhumorous advertising and its consequences for advertising effectiveness. Journal of advertising43(3), 256-273.
Fatemi, Farimah. (2014). Investigating the effect of humor in commercial advertisements. Applied Arts Quarterly, Spring and Summer, 35.(in persian)
Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of consumer research24(4), 343-373.
Ghalebi Hajivand, Alireza, Ahmadi, Rostam, Kakavand, Abdul Javad. (2011). Investigating humor styles as moderators of the relationship between five personality factors and general health. Journal of Behavioral Sciences, Volume 6, Number 1.(in persian)
Gharat, S. (2023). Humour Advertisement Influencing the Customer Perception. IIBM'S Journal of Management Research, 43-50.
Jarrar, Y., Awobamise, A., Nnabuife, S., & Nweke, G. E. (2020). Perception of Pranks on Social Media: Clout-Lighting. Online Journal of Communication and Media Technologies10(1), e202001.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2011). Two hearts in three-quarter time: How to waltz the social media/viral marketing dance. Business horizons54(3), 253-263.
Kim, K., Park, J., & Kim, J. (2014). Consumer–brand relationship quality: When and how it helps brand extensions. Journal of Business Research67(4), 591-597.
Karpinska-Krakowiak, M., & Modliński, A. (2014). Prankvertising–pranks as a new form of brand advertising online.
Kousari, Abdullah. (2016). The history of surrealism. Tehran: Ney Publications.(in persian)
Lee, J., & Hong, I. B. (2016). Predicting positive user responses to social media advertising: The roles of emotional appeal, informativeness, and creativity. International Journal of Information Management36(3), 360-373.
Lehnert, K., Till, B. D., & Carlson, B. D. (2013). Advertising creativity and repetition: Recall, wearout and wearin effects. International Journal of Advertising32(2), 211-231.
Lo, T. W., & Cheng, C. H. (2018). Predicting effects of the self and contextual factors on violence: a comparison between school students and youth offenders in Macau. International journal of environmental research and public health15(2), 258.
Luevano, V. X., Pablo, J. N., Velazquez, M. L., Chance, B., & Ramirez, B. (2021). Attachment as a predictor of attraction to humor styles. Personality and Individual Differences, 173, 110634. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.paid.2021.110634
Martin, R. A., Puhlik-Doris, P., Larsen, G., Gray, J., & Weir, K. (2003). Individual differences in uses of humor and their relation to psychological well-being: Development of the Humor Styles Questionnaire. Journal of research in personality37(1), 48-75.
Menéndez-Aller, Á., Postigo, Á., Montes-Álvarez, P., González-Primo, F. J., & García-Cueto, E. (2020). Humor as a protective factor against anxiety and depression. International Journal of Clinical and Health Psychology, 20(1), 38–45. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.ijchp.2019.12.002
Miczo, N., & Averbeck, J. M. (2020). Perceived partner humor use and relationship satisfaction in romantic pairs: The mediating role of relational uncertainty. Humor, 33(4), 513–534.
Nass, C., & Moon, Y. (2000). Machines and mindlessness: Social responses to computers. Journal of social issues56(1), 81-103.
Parham, Sirus. (2014). Realism and anti-realism in literature. Tehran: Aghaz Publications.(in persian)
Rousta, Ahmad, Khoye, Ali. (2012). Advertising tactics and techniques. Tehran: Site Publications.(in persian)
Saeed, Ahmed. (1390). Sufism and surrealism. Tehran: Sokhan Publications.(in persian)
Sanjari, Behzad, Yarahamdi, Fataneh, Moradi, Morteza. (2018). Investigating the effect of humorous advertisements in creating brand equity. Journal of Business Studies, Volume 17, Number 99.(in persian)
Seneviratne, D., & Molesworth, B. R. (2015). Employing humour and celebrities to manipulate passengers’ attention to pre-flight safety briefing videos in commercial aviation. Safety Science75, 130-135.
Shin, H., Bunosso, I., & Levine, L. R. (2023). The influence of chatbot humour on consumer evaluations of services. International Journal of Consumer Studies, 47(2), 545-562.
Shin, H., & Larson, L. R. L. (2020). The bright and dark sides of humorous response to online customer complaint. European Journal of Marketing, 54(8), 2013–2047. https://doi.org/10.1108/EJM-08- 2018-0522
Stokburger‐Sauer, N. (2010). Brand community: Drivers and outcomes. Psychology & Marketing27(4), 347-368.
YAWEN, L., & SALUDIN, M. N. (2024). Mediating Effect of Individual Factors, Social Factors, and Situational Factors in the Relationship Between the Impact of Social Media and Consumer Buying Behavior. Higher Education and Oriental Studies4(1).
Zhu, Y., Lynette Wang, V., Wang, Y. J., & Wei, J. J. (2021). How to craft humorous advertisements across diverse cultures? Multi-country insights from Brazilian, Chinese and American consumers. International Journal of Consumer Studies, 00, 1– 15. https://doi.org/10.1111/ijcs.12720.