مدیریت تبلیغات و فروش

مدیریت تبلیغات و فروش

شناسایی مکانیزم های تاثیرگذاری اقدامات بازارگرایی داخلی بر برند سازمان

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان
مهرداد استیری 1
امیر خانلری 2
مهدی عظیمی یانشچمه 3
1 دانشیار دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران ، ایران
2 دانشیار دانشکده مدیریت بازرگانی، دانشگاه تهران، تهران، ایران
3 گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه تهران، تهران، ایران
10.22034/asm.2023.710554
چکیده
پژوهش حاضر به دنبال بررسی عمیق از نحوه تأثیرگذاری اقدامات بازارگرایی داخلی بر برند سازمان در صنعت بانکداری ایران صورت گرفته است. در این مطالعه علاوه بر رابطه اصلی در مدل تحقیق، روابط میانجی متغیرهای رضایت شغلی، دانش و هویت برند نیز مورد ارزیابی قرار گرفته اند. جامعه آماری تحقیق شامل کارکنان شعب بانک ملی در شهر اصفهان به تعداد 900 نفر بوده است. حجم نمونه مورد نیاز پژوهش، با استفاده از جدول مورگان 269 نفر تعیین و نمونه ها با استفاده از روش خوشه‌ای تصادفی انتخاب شدند که از این تعداد در نهایت بر اساس نظرات 258 نفر، تحلیل های آماری پژوهش انجام شد. جهت تجزیه و تحلیل داده‌های جمع آوری شده، روش مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزیی با بکارگیری نرم افزار اسمارت پی‌ال‌اس استفاده گردید. یافته‌های پژوهش نشان داد که بازارگرایی داخلی بر تایید برند تاثیر مستقیم دارد. همچنین تاثیر بازارگرایی داخلی بر تایید برند از طریق نقش میانجی متغیرهای دانش برند، رضایت و تعهد سازمانی تایید شد، اما نقش میانجی هویت برند تایید نشد. به طور کلی نتایج حاکی از آن است که دانش برند تعیین‌کننده اصلی تایید برند توسط کارکنان است، لذا مدیران است که منابع مختلف اطلاعات مربوط به برند را که کارکنان با آن در تماس هستند، شناسایی و درک کنند و از سازگاری پیام‌های برند در بین منابع مختلف اطلاعاتی اطمینان حاصل کنند.
کلیدواژه‌ها
بازارگرایی داخلی
تایید برند
نگرش کارکنان
دانش برند
هویت برند

موضوعات

عنوان مقاله English

Identifying the effective mechanisms of internal market orientation practices on the organization brand

نویسندگان English

Mehrdad Estiri 1
amir Khanlari 2
mahdi Azimi Yancheshme 3
1 Associate Professor of Business Management, University of Tehran
2 Associate Professor of Business Management, University of Tehran
3 faculty of Management
چکیده English

The concept of internal branding emerges from the internal orientation of the organization in line with brand management. brand enactment by employees can be considered one of the outstanding possible results of the internal market orientation process.

The aim of this study was to investigate the effect of IMO on brand enactment by considering the mediating role of employee job satisfaction, employee commitment, brand knowledge, and identity. This paper was designed as a non-experimental survey, using an anonymous self-report questionnaire. In this study, a pre-test was conducted among 30 people. In total, 300 employees of Bank Melli branches in Isfahan were invited to participate in the study. Because of the excessive missing data, 42 questionnaires were eliminated, and the final sample size for testing was 258. The response rate was at least 86%. The results revealed that IMO has a positive effect on brand enactment (0.170). The effect of IMO on brand enactment was also confirmed through the mediating role of employees’ brand knowledge, job satisfaction, and commitment, but the mediating role of brand identity was not confirmed. The findings of this study have important practical insights. This study provides a framework that describes the mediating mechanisms of the impact of IMO on brand enactment. In general, the results indicate that brand knowledge is the main determinant of employees’ brand enactment.

کلیدواژه‌ها English

Internal Market Orientation
Brand Enactment
Job Satisfaction
Organizational Commitment
Brand Knowledge
Brand Identity
Barros-Arrieta, D., & García-Cali, E. (2021). Internal branding: conceptualization from a literature review and opportunities for future research. Journal of Brand Management, 28(2), 133-151.
Boukis, A., & Gounaris, S. (2014). Linking IMO with employees' fit with their environment and reciprocal behaviours towards the firm. Journal of Services Marketing, 28(1), 10-21.
Boukis, A., Gounaris, S., & Lings, I. (2017). Internal market orientation determinants of employee brand enactment. Journal of Services Marketing, 31(7), 690-703.
Busque-Carrier, M., Ratelle, C. F., & Le Corff, Y. (2022). Work values and job satisfaction: The mediating role of basic psychological needs at work. Journal of career development, 49(6), 1386-1401.
Caruana, A., & Calleya, P. (1998). The effect of internal marketing on organisational commitment among retail bank managers. International Journal of bank marketing, 16(3), 108-116.
Cooper, J., & Cronin, J. J. (2000). Internal marketing: A competitive strategy for the long-term care industry. Journal of business Research, 48(3), 177-181.
Dechawatanapaisal, D. (2018). Employee retention: the effects of internal branding and brand attitudes in sales organizations. Personnel Review, 47(3), 675-693.
Du Preez, R., & Bendixen, M. T. (2015). The impact of internal brand management on employee job satisfaction, brand commitment and intention to stay. International Journal of Bank Marketing, 33(1), 78-91.
Ebrahiminejad, M., Dehghani Soltani, M., Farsizadeh, H., & Hemmati, A. (2017). The impact of internal branding on brand performance in the hotel industry (Case study: International Hotels of Laleh and Parsian Esteghlal in Tehran). Journal of Tourism and Development, 6(3), 80-99.
Estiri, M. Rezvani, M. and Nargesian, A.,(2021) " The Effect of Internal Marketing Orientation on Nurses’ performance with the Mediating Role of Nurses’ Engagement", Journal of Hospital, 20 (3), pp. 69-78(In Persian).
Frye, W. D., Kang, S., Huh, C., & Lee, M. J. M. (2020). What factors influence Generation Y’s employee retention in the hospitality industry?: An internal marketing approach. International Journal of Hospitality Management, 85, 102352.
Garas, S. R. R., Mahran, A. F. A., & Mohamed, H. M. H. (2018). Internal corporate branding impact on employees’ brand supporting behaviour. Journal of Product & Brand Management, 27(1), 79-95.
Goetz, N., & Wald, A. (2022). Similar but different? The influence of job satisfaction, organizational commitment and person-job fit on individual performance in the continuum between permanent and temporary organizations. International Journal of Project Management, 40(3), 251-261.
Hu, Y., Ma, Z., & Kim, H. J. (2018). Examining effects of internal branding on hospitality student interns’ brand-supportive behaviors: The role of value congruence. Journal of Hospitality & Tourism Education, 30(3), 144-153.
Huang, Y. T., Rundle-Thiele, S., & Chen, Y. H. (2019). Extending understanding of the internal marketing practice and employee satisfaction relationship: A budget Chinese airline empirical examination. Journal of Vacation Marketing, 25(1), 88-98.
Jawaad, M., Amir, A., Bashir, A., & Hasan, T. (2019). Human resource practices and organizational commitment: The mediating role of job satisfaction in emerging economy. Cogent Business & Management.
Kadic-Maglajlic, S., Boso, N., & Micevski, M. (2018). How internal marketing drive customer satisfaction in matured and maturing European markets?. Journal of Business Research, 86, 291-299.
Kapferer, J. N. (2008). The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term. Kogan Page Publishers.
Lings, I. N., & Greenley, G. E. (2005). Measuring internal market orientation. Journal of service research, 7(3), 290-305.
Mainardes, E. W., Rodrigues, L. S., & Teixeira, A. (2019). Effects of internal marketing on job satisfaction in the banking sector. International Journal of Bank Marketing, 37(5), 1313-1333.
Nirmali, K. A., Khathibi, A., & Azam, S. F. (2018). Exploring Employees Brand Knowledge in Sri Lankan Banking Sector. European Journal of Social Sciences Studies.
Oude Vrielink, M. J. (2019). Internal branding: In search for employee commitment and brand supportive behavior: Research in a laboratory organization how internal branding enhances the delivery of the brand promise by employees (Master's thesis, University of Twente).
Punjaisri, K., & Wilson, A. (2017). The role of internal branding in the delivery of employee brand promise. Advances in corporate branding, 91-108.
Punjaisri, K., & Wilson, A. (2017). The role of internal branding in the delivery of employee brand promise. Advances in corporate branding, 91-108.
Ramalho Luz, C. M. D., Luiz de Paula, S., & de Oliveira, L. M. B. (2018). Organizational commitment, job satisfaction and their possible influences on intent to turnover. Revista de Gestão, 25(1), 84-101.
Rodrigues, C., Skinner, H., Dennis, C., & Melewar, T. C. (2020). Towards a theoretical framework on sensorial place brand identity. Journal of Place Management and Development, 13(3), 273-295.
Ruizalba, J. L., Bermúdez-González, G., Rodríguez-Molina, M. A., & Blanca, M. J. (2014). Internal market orientation: An empirical research in hotel sector. International Journal of Hospitality Management, 38, 11-19.
Terglav, K., Ruzzier, M. K., & Kaše, R. (2016). Internal branding process: Exploring the role of mediators in top management's leadership–commitment relationship. International Journal of Hospitality Management, 54, 1-11.
Van Nguyen, L. T., Lu, V. N., Hill, S. R., & Conduit, J. (2019). The mediating role of brand knowledge on employees’ brand citizenship behaviour: Does organizational tenure matter?. Australasian Marketing Journal, 27(3), 169-178.
Xiong, L., & King, C. (2015). Motivational drivers that fuel employees to champion the hospitality brand. International Journal of Hospitality Management, 44, 58-69.
Zebal, M. A. (2018). The impact of internal and external market orientation on the performance of non-conventional Islamic financial institutions. Journal of Islamic Marketing, 9(1), 132-151.
ابراهیمی نژاد، مهدی، دهقانی سلطانی، مهدی، فارسی زاده، حسین، همتی، امین(1396).تأثیر برندسازی داخلی بر عملکرد برند در صنعت هتلداری (مورد مطالعه: هتل‌های بین‌المللی لاله و پارسیان استقلال در شهر تهران) گردشگری و توسعه، 6(3)، 80-99.
استیری، مهرداد، رضوانی، میترا، نرگسیان، عباس(1400). تأثیر بازاریابی داخلی بر عملکرد پرستاران با بررسی نقش میانجی‌گری عجین شدن با شغل،  فصلنامه بیمارستان، 20(3)، 78-69.