مدیریت تبلیغات و فروش

مدیریت تبلیغات و فروش

طراحی مدل آمیخته بازاریابی محصولات ارگانیک با رویکرد ارزش مدار

نویسندگان
1 دانشجوی دکتری رشته مدیریت بازرگانی-بازاریابی ، تهران جنوب ، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران ، ایران
2 استاد تمام، گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران
3 استادیار،گـروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
4 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
JABM.3.2.15564.359975345.77
چکیده
پژوهش حاضر به‌منظور طراحی مدل آمیخته بازاریابی محصولات ارگانیک با رویکرد ارزش‌مدار صورت پذیرفته است. روش تحقیق به‌صورت کیفی و مبتنی بر نظریه داده بنیاد (گرندد) انجام شده است. جامعه آماری، مدیران شرکت‌های تولیدکننده محصولات ارگانیک و متخصصین صاحب‌تجربه خواهند بود. تعداد نمونه به روش هدفمند و تا حد کفایت یا اشباع نظری از جامعه آماری مذکور انتخاب می‌شود. تعداد 10 نفر به عنوان نمونه آماری مورد بررسی قرار گرفتند. حاصل این مصاحبه‌ها مجموعه‌ای از مضامین اولیه بود که طی فرایند کدگذاری باز، گردآوری و از درون آن‌ها مقوله‌هایی استخراج شد. نتایج به دست آمده از نظرات خبرگان مدل بازاریابی محصولات ارگانیک با رویکرد ارزش‌مدار میباشد. در بخش شرایط علی مفاهیمی چون سیاستگذاری مدیریت منابع انسانی، اطلاع رسانی، نوگرایی، مسئولیت پذیری از اهمیت زیادی برخورداند . در بخش شرایط زمینه ای نگرش فرهنگی واخلاقی مصرف کنندگان، اعتماد مصرف کنندگان به ارگانیک بودن محصول، آگاهی ، مسئولیت اجتماعی مصرف کنندگان از مفاهیم کلیدی هستند.موقعیت اجتماعی و نگرش مصرف کننده از مهم ترین مفاهیم زمینه شرایط واسطه ای بودند. مولفه هایحمل و نقل مناسب و جلب اعتماد مهم ترین راهبردهای شناسایی شده در این پژوهش بودند. مولفه های بهبود نگرش مصرف کننده، گسترش فرهنگ استفاده از محصولات سبز، کاهش مخاطرات محیط زیست، حفظ منابع، خود اتکایی، احساس نیاز در مصرف کننده، بهبود مزیت رقابتی نسبت به محصولات غیر ارگانیک از مهم ترین پیامدهای شناسایی شده در این پژوهش بودند. نتایج این پژوهش میتواند برای ترویج و توسعه محصولات ارگانیک مورد استفاده شرکتهای فعال در زمینه بازاریابی این محصولات قرار گیرد.
کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله English

Designing a mixed marketing model of organic products with a value-oriented approach

نویسندگان English

Sharareh Hezarkhani 1
Asghar Moshabaki Isfahani 2
Fataneh Alizadeh Meshkani 3
Abdullah Naami 4
1 Ph.D. student in business management-marketing, South Tehran, Islamic Azad University, Tehran, Iran
2 Professor, Department of Management, Faculty of Management and Economics, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran
3 Assistant Professor, Department of Business Management , South Tehran Branch , Islamic Azad University, Tehran, iran
4 Assistant Professor, Department of Business Management , South Tehran Branch , Islamic Azad University, Tehran, iran
چکیده English

The current research was carried out in order to design a mixed model of marketing organic products with a value-oriented approach. The research method was conducted qualitatively and based on the foundational data theory. The statistical population will be managers of companies producing organic products and experienced experts. The number of samples is selected in a targeted manner and to the extent of theoretical saturation or sufficiency from the mentioned statistical population. 10 people were investigated as a statistical sample. The result of these interviews was a set of primary themes that were collected during the process of open coding and categories were extracted from them. The results obtained from the experts' opinions are the marketing model of organic products with a value-oriented approach. In the section of causal conditions, concepts such as human resources management policy, information, innovation, responsibility are very important. In the context of consumers' cultural and moral attitude, consumers' trust in the organicity of the product, consumers' awareness, social responsibility are key concepts. The components of appropriate transportation and gaining trust were the most important strategies identified in this research. The components of improving consumer attitude, spreading the culture of using green products, reducing environmental risks, preserving resources, self-reliance, feeling needed in the consumer, improving competitive advantage over non-organic products were among the most important outcomes identified in this research. The results of this research can be used by companies active in marketing these products to promote and develop organic products.

کلیدواژه‌ها English

Mixed Model
Organic Products
Value Oriented Approach
1-     احمدی، ع.,  فرزین مهر، ف. (1389). چگونه برنامه بازاریابی بنویسیم (نویسنده اصلی جان وست وود). انتشارات مبلغان. چاپ دوم. تهران: 136.
2-     انصافی، س. (1398). تأثیر اعتماد مصرف‌کننده بر ظهور بازار برای محصولات سبز: مطالعه موردی غذای ارگانیک در ایران. پایان‌نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی بین‌المللی. دانشکده اقتصاد و مدیریت. دانشگاه تبریز.
3-     الحسینی المدرسی، س., باقری قرهبلاغ، ه., دهقانی قهنویه، ع., & غلامی، م. (1397). اثر ادراکات مصرف‌کننده در نگرش وی نسبت به غذای ارگانیک در شهر یزد. مجله مدیریت فرهنگ‌سازمانی. سال شانزدهم. شماره 1, 195 - 217.
4-     بهرامی، م. (1397). بررسی تأثیر انگیزه‌های مصرف‌کننده بر خرید محصولات ارگانیک با توجه به نقش تعدیل گر توزیع آمیخته بازاریابی (موردمطالعه: فروشگاه‌های شهر ایلام). پایان‌نامه کارشناسی ارشد در رشته مدیریت بازرگانی. گرایش بازرگانی بین‌الملل. دانشکده ادبیات و علوم انسانی.
5-     جامه بزرگ، ز. (1392). طراحی الگوی کاربرد رسانه‌ها و روش‌های آموزشی در آموزش سلامت و بررسی اثربخشی آن در تولیدات آموزش سلامت دانشگاه‌ها. رساله دکترا مدیریت. دانشکده علوم تربیتی و روانشناسی. دانشگاه علامه طباطبائی.
6-     جمشیدی، ا. (1393). بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید محصولات ارگانیک (موردمطالعه: مصرف‌کنندگان محصولات ارگانیک در شهر تهران). پایان‌نامه کارشناسی ارشد. گرایش بازرگانی بین‌المللی. گروه مدیریت بازرگانی. دانشکده مدیریت. دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی.
7-     چاوشی، د. (1389). بررسی عوامل آمیخته بازاریابی منتخب بر ارزش ویژه برند با استفاده از روش آکر در صنعت روانکاوهای خودرو (مطالعه موردی شرآت به توتال). پایان‌نامه کارشناسی ارشد. رشته مدیریت بازرگانی. گروه علمی مدیریت بازرگانی. دانشکده مدیریت. دانشگاه پیام نور مرکز گرمسار.
8-     چگینی اصلی، ر., & صالح اردستانی، ع. (1395). اندازه‌گیری تأثیر ابزارهای بازاریابی سبز بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان (مطالعه موردی: غرب شهر تهران). فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری. سال دوم. شماره 2, 13-1.
9-     خجسته، م. (1398). بررسی تأثیر آگاهی اخلاقی بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان سبز با نقش واسط نیت خرید مصرف‌کنندگان و با توجه به نقش تعدیل گری ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کننده و عوامل محیطی (مطالعه‌ای موردی: مصرف‌کنندگان محصولات ارگانیک کشاورزی در شهر مشهد). پایان‌نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی بین‌المللی. گروه مدیریت. موسسه آموزش عالی عطار.
10- خدادادی سر یزدی، م. (1393). خلق ارزش ویژه برند و بررسی اثر آن بر واکنش مصرف‌کنندگان برند لوکس در ایران. پایان‌نامه کارشناسی ارشد. گرایش بازرگانی داخلی. گروه مدیریت بازرگانی. دانشکده مدیریت. دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز.
11- داداشی، م. (1396). توسعه مدل بازار گرایی محصولات ارگانیک. رساله دکتری رشته مدیریت بازرگانی. دانشکده مدیریت و حسابداری. دانشگاه علامه طباطبائی.
12- داداشی., م., محمدیان، م., شاهرخ، ز. د., خاشعی، و. (1396). الگوی بومی توسعه بازار گرایی محصولات ارگانیک در ایران. تحقیقات اقتصاد کشاورزی. جلد 9. شماره 4, 258-231.
13- دوشینت، گ. (1387). کشاورزی زیستی ارگانیک؛ استانداردها، اصول تأیید صلاحیت، گواهی و بازرسی. مترجمان: عبدالمجید مهدوی دامغانی، هومان لیاقتی و سارا فرزانده، انتشارات دانشگاه شهید بهشتی. تهران: 312.
14- رجبی، آ., شعبانعلی فمی، ح., پورآتشی، م. (1392). بررسی مؤلفه‌های پذیرش محصولات کشاورزی ارگانیک از دیدگاه مصرف‌کنندگان (مطالعه موردی شهر کرج). فصلنامه علوم و صنایع غذایی. سال دهم. شماره 38, 43-33.
15- رعنایی کردشولی، ح., یاری بوزنجانی، ا. (1391). بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید سبز مصرف‌کنندگان (مطالعه موردی: مصرف‌کنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه در شهرستان شیراز). فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین. سال دوم، شماره 1, 165-92.
16- قربانلو، س. (1387). پایان عصر بازاریابی سنتی (نویسنده اصلی سرجیو زیمن). انتشارات مبلغان. چاپ چهارم. تهران: 234.
17- کردمحله، ل., حاتمی، ج., شبیری، س., & نوروزی، ا. (1397). مدل سیاست پژوهی آموزش محیط‌زیست برای دستیابی به ایمنی غذایی در مزرعه. مجله علوم ترویج و آموزش کشاورزی ایران. جلد 1. شماره 2, 19-1.
18- کارگر ده بیدی, نوید, انصاری سامانی, حبیب. (1399). ارزیابی عوامل موثر بر تمایل به پرداخت مصرف‌کنندگان شیراز به منظور بهره‌مندی از محصول گوجه فرنگی ارگانیک: کاربرد روش دو مرحله‌ای هکمن. فصلنامه علوم و تکنولوژی محیط زیست, 22(7), 43-56.
19- کشاورز، س., موسوی، س. (1397). بررسی موانع و مشکلات و عوامل مؤثر بر توسعه کشاورزی ارگانیک مطالعه موردی: جالیزکاران. نشریه تحقیقات اقتصاد کشاورزی. سال دهم. شماره 3, 151-172.
20- لوایی آدریانی، ر., شعبانعلی فمی، ح., شریفیان، ف., فتح الهی گلام بحری، س., & امیری، ع. (1395). الگویی از عوامل محدودکننده مصرف محصولات ارگانیک از دیدگاه متخصصان کشاورزی در شهرستان کرج: یک نظریه داده بنیان. مجله تحقیقات اقتصاد و توسعه کشاورزی ایران. دوره 2- 47. شماره 3, 647-656.
21- محمدی، ر., لشگرارا، ف., امیدی نجف‌آبادی، م., دینپناه، ر. (1397). طراحی مدل به‌کارگیری فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات درآمیخته بازاریابی روستایی شهرستان گرمسار، ایران. مجله بین‌المللی علوم و فناوری کشاورزی. سال بیست. شماره 3, 735 - 743.
22- محمودی، ه. (1397). شناسایی عوامل مؤثر بر ترجیحات مصرف‌کنندگان چای ارگانیک تحت فرضیه کاهش اریب و ویژگی‌های غیرحضوری در آزمون انتخاب (مطالعه موردی منطقه یک شهر تهران). رساله دکتری اقتصاد کشاورزی. گرایش بازاریابی محصولات کشاورزی. گروه اقتصاد کشاورزی. دانشکده کشاورزی. دانشگاه تبریز.
23- مخلص آبادی، ح. (1398). ارائه مدل هوش رقابتی با رویکرد توسعه پایدار کسب‌وکار در صنعت تلویزیون ایران. رساله دکترا مدیریت بازرگانی و بازاریابی. مرکز تحصیلات تکمیلی تهران.
24- نادعلی، ه., ایرانی پور، ر., ندادعلی، م. (1389). قوانین کدکس آلیمانتاریوس در کشاورزی ارگانیک. اولین همایش ملی کشاورزی پایدار و تولید محصول. مرکز تحقیقات کشاورزی و منابع طبیعی اصفهان. 19-20 آبان.
25- نوروزی، ع., شهبازی، ا. (1389). نقش ترویج در توسعه کشاورزی ارگانیک (زیستی) در روستاهای کشور. فصلنامه توسعه روستا. سال دوم. شماره 2, 22-1.
26- همدانی، م. (1399). نقد کتاب روش تحقیق آمیخته. ماهنامه علمی پژوهشی نامه انتقادی متون و برنامه‌های علوم انسانی، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، 441-413.
27- یزدان پناه، م., تقی بیگی، م. (1397). تحلیل تقاضا برای میوه‌های ارگانیک در شهرستان بروجرد، با استفاده از الگوی اعتقادات سلامت. مجله تحقیقات اقتصاد و توسعه کشاورزی ایران. دوره 49, شماره 2, 250-239.
 

References

1-   Anonymous. (2020). Organic Farming Research Foundation. Retieved from http://about OFRF. Ht.
2-   Boobalan, K., & Nachimuthu, G. (2020). Organic consumerism: A comparison between India and the USA. Journal of Retailing and Consumer Services 53, 1-8.
3-      Clarke, A. (2011). Book reviews / Tourism Management. Transport and tourism. Journal of Retailing and Consumer. 32, 457–462.
4-       Dooyoung, C., & Johnson, K. (2019). Influences of environmental and hedonic motivations on intention to purchase green products: An extension of the theory of planned behavior. Sustainable Production and Consumption. Volume 18, Pages 145-155.
5-        Gupta, S., & Ogden, D. (2009). To buy or not to buy? A social dilemma perspective on green buying. Journal of consumer marketing. 6 (26), 376-391.
6-        IFOAM, F. (2020). The world of organic agricultur. research institute organic agriculture FiBL – IFOAM. Statistics and emerging trends. https://www.ifoam.bio/fulfilling-organic-vision.
7-        Laureti, T., & Benedettib, a. (2018). Exploring pro-environmental food purchasing behaviour: An empirical analysis of Italian consumers. Journal of Cleaner Production.Volume 172, 3367-3378.
8-        Lee, H., & Yun, Z. (2015). Consumers‟ perceptions of organic food attributes and cognitive and affective attitudes as determinants of their purchase intentions toward organic food. Food Quality and Preference. 39, 259-267.
9-        Lenssen, K., Bast, A., & de Boer, A. (2018). Clarifying the health claim assessment procedure of EFSA will benefit functional food innovation. Journal of Functional Foods. Volume 47, 386-396.
10-    Luomala, H., Puska, P., Lähdesmäki, M., Siltaoja, M., & Kurki, S. (2020). Get some respect – buy organic foods! When everyday consumer choices serve as prosocial status signaling. Appetite 145. journal homepage: www.elsevier.com/locate/appet, 1-15.
11-    Mathiraj, S., & Saroja Devi, R. (2019). Consumer Behavior on Mobile Number Portability in Chennia Region. International Journal of Advance and Innovative Research. Volume 6, Issue 2, 44-50.
12-    Ming, S., & Sauerborn, J. (2006). Review of History and Recent Development of Organic Farming Worldwide. Agricultural Science in China, 5(3), PP. 169-178.
13-    Mkhize, S., & Ellis, D. (2020). Creativity in marketing communication to overcome barriers to organic produce purchases: The case of a developing nation. Journal of Cleaner Production 242.
14-    Molinillo, S., Vidal-Branco, M., & Japutra, A. (2020). Understanding the drivers of organic foods purchasing of millennials: Evidence from Brazil and Spain. Journal of Retailing and Consumer Services 52 (2020) 101926, 1-9.
15-    Nguyen, H., Nguyen, N., Nguyen, B., Lobo, A., & Anh Vu, P. (2019). Organic Food Purchases in an Emerging Market: The Influence of Consumers’ Personal Factors and Green Marketing Practices of Food Stores. International Journal of Environmental Research and Public Health.16, 1037, 1-17.
16-    Prenticea, C., Chenb, J., & Wangc, X. (2019). The influence of product and personal attributes on organic food marketing. Journal of Retailing and Consumer Services. 46, 70-78.
17-    Pretty, J., & Rachel, H. (2001). Final Report from the " Safe World", Reducing Food Poverty with Sustainable Agriculture: a summary of New Evidance.
18-    Tan, B., & Lau, T. (2010). Attitude towards the Environment and Green Products: Consumers Perspective. Management Science and Engineering. 4, 27-39.
19-    USDA. (2015). United States Department of Agriculture. Agricultural Marketing Service’s National Organic Program.
20-    Wang, X. (2019). Analysis of Electronic Commerce Model of Organic Agricultural Products. Advances in Social Science, Education and Humanities Research, volume 309, 107-110.