مدیریت تبلیغات و فروش

مدیریت تبلیغات و فروش

چرا برندها می‎میرند؛ ارائه نقشه نگاشت فازی از عوامل رقم‎زننده مرگ برند با روش (FCM)

نویسندگان
1 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه لرستان، خرم آباد، ایران
2 دکترای مدیریت دولتی گرایش رفتارسازمانی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه لرستان، خرم آباد، ایران
JABM.3.2.15564.57423
چکیده
شناسایی علل افول و مرگ برندها و تدوین راهبردهایی اثربخش در جهت گسترش چرخه عمر آن از اهمیت ویژه‎ای برخوردار می‎باشد. لذا پژوهش حاضر با هدف ارائه عوامل رقم‏زننده مرگ برند با روش FCM انجام شد. این پژوهش از لحاظ روش آمیخته و بر مبنای پژوهش کیفی و کمی است که از نظر فلسفه پژوهش در زمره پژوهش‌های قیاسی استقرایی می‌گنجد. جامعه آماری پژوهش حاضر خبرگان و صاحب‌نظران در حوزه مطالعه هستند که بااستفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند و براساس اصل اشباع نظری سی نفر از آنان به عنوان اعضای نمونه انتخاب شده است. ابزار گردآوری اطلاعات در بخش کیفی مصاحبه و در بخش کمی پرسشنامه است که روایی و پایایی آن‌ها به ترتیب با استفاده از روایی محتوایی و روایی نظری و روش پایایی-سنجی درون‌کدگذار و برون‌کدگذار برای مصاحبه انجام شده و روایی محتوایی و پایایی بازآزمون برای پرسشنامه‌های توزیع شده، تایید شده است. داده‌های کیفی با نرم افزار Atlas.ti و روش تحلیل محتوا و کد‌گذاری و داده‌های کمی با روش نقشه نگاشت فازی FCM تحلیل شده است. نتایج پژوهش نشان داد که عوامل رقم زننده مرگ برند به دو بخش عوامل درون بنگاهی و عوامل برون بنگاهی تقسیم می‌شود. مهمترین فاکتور درون بنگاهی، نگرش هزینه‌ای به موضوع برند به جای نگرش سرمایه‌ای است درحالی که برای عوامل برون بنگاهی، حاکمیت تفکر بازارگرا به جای تفکر تولیدگرا (واسطه محوری) دارای بیشترین درجه مرکزیت، شاخص‏های محوری و مهمترین عامل رقم زننده مرگ برند هستند.
کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله English

Why brands die; Presenting a fuzzy mapping of the factors determining brand death with the FCM method

نویسندگان English

ali shariatnejad 1
سمانه ghahremani 2
1 assistant professor, management faculty, lorestan university, khorramabad, iran
2 Ph.D., Department of Business Administration, Faculty of Management and Economics, Lorestan University, Khorramabad, Iran
چکیده English

identifying the causes of decline and death of brands and formulating effective strategies to expand its life cycle is of particular importance. Therefore, the current research was conducted with the aim of presenting the factors that determine the death of the brand with the FCM method. This research is based on qualitative and quantitative research in terms of mixed methods. The statistical population of this research is experts in the field of study, thirty of them were selected as sample members using the purposeful sampling method and based on the principle of theoretical saturation.The tool for collecting information in the qualitative part of the interview and in the quantitative part is a questionnaire, whose validity and reliability are respectively conducted using content validity and theoretical validity and intra-coder and extra-coder reliability methods for the interview, and content validity and Retest reliability for distributed questionnaires has been confirmed. Qualitative data was analyzed with Atlas.ti software and content analysis and coding method, and quantitative data was analyzed with FCM fuzzy mapping method. The results of the research showed that the factors that determine the death of the brand are divided into two parts: internal factors and external factors. The most important factor within the company is the cost attitude towards the brand instead of the capital attitude, while for the external factors, the rule of market-oriented thinking instead of production-oriented thinking (centered medium) has the highest degree of centrality, key indicators and the most important factor determining the death of the brand.

کلیدواژه‌ها English

brand
brand failure
brand death
fuzzy mapping
- بطحایی، عطیه؛ درگی، پرویز (2012). تجارت نام های تجاری. چاپ سوم، انتشارات بازاریابی
- جعفرپور، محمود (1398). آسیب شناسی خصوصی سازی در ایران. بررسی های تجاری شماره 104، ص. 67 44.
-شریعتمداری، صدرالدین، (1393)، مرگ یک برند، ماهنامه دانش بنیان، 94(1)، صص 34-51.
- عزیزی، شهریار (1394). اصول برنامه ریزی و مدیریت برند. انتشارات نصر قلم، تهران.
-فیضی، امیرعباس (1393). بایدها و نبایدهای مداخله دولت در قیمت گذاری با تاکید بر نقش سازمان های کنترلی. دومین همایش اقتصاد و مدیریت کاربردی با رویکرد ملی.
-قلی پور، رحمت الله; آقازاده، هاشم; بخشی زاده، الهه (1393). تأثیر ارزش برند خاص بر قصد خرید مجدد از طریق میانجیگری ارزش درک شده. دیدگاه مدیریت کسب و کار شماره 3، ص. 175 157.
- کهیاری حقیقت، امین؛ فیض، داوود؛ آذر، عادل؛ زارعی، عظیم؛ دهدشتی شاهرخی، زهره (1397) ارائه الگوی افول برند در صنعت مواد غذایی، چشم انداز مدیریت بازرگانی، سال هفدهم، شماره 34،  89-71
-موسوی، سید نجم‎الدین؛زرنگاریان، یوسف؛ مومنی‎مفرد، معصومه؛ تقی‎پور، صابر (1400). شناسایی عوامل موثر بر شکل‎گیری برندهای گورستانی بر پایه ادراک مصرف کننده (مورد مطالعه گروه شرکت‎های نوشیدنی صنعت مواد غذایی)، مطالعات رفتار مصرف‎کننده، دوره 9، شماره 1، 157-134
- AdhiNugroho,M&Harjanto,R. (2020). IMPACT OF BRAND LIFE CYCLE TO EXTEND PRODUCT’S LIFE CYCLE. International Journal of Management (IJM),11 (8), 970-981
 
- Ayari, Ali (2011). How global brands compete. Management Selection, No. 42, p. 31 20.
 
- Berman, Rob. 2022 “Why are New Products Launched?” Rob Berman’s Blog.http://www.rob berman.com/why-are-new-products-launched-part-1-of-4/.
 
- Cellan-Jones, R (2001). Mediating role of creative identity in the influence of transformational leadership on creativity:, Journal of Leadership & Organizational Studies, 18(1), 25–39
 
-Chuang, Yu-Chu, Hsien-Tang Tsai, Iuan-Yuan Lu, Tsuang Y. Kuo (2012). ''A Study ofCritical Success and Failure Factors on Self-Branding - A Case of Wholesale & Retail FoodIndustry.'' URL: http://etd.lib.nsysu.edu.tw/ETD-db/ETD-search/view_etd
 
-Dawes, J., et al. (2015). Has brand loyalty declined? A longitudinal analysis of repeat purchase behavior in the UK and the USA.Journal of Business Research, 48(2), 425- 432.
 
-Dhillon,J. (2020). Managing brands in tough times: A review of literature for future marketing. K. R. Sapkal College of Management Studies, Kalyani Hills, AnjaneriWadholi, Trimbakeshwar Road, Nashik, Maharashtra, India – 422213,1(1), 19-37
 
-Eckert, C., Louviere, J., & Islam, T. (2020). Seeing the forest despite the trees: Brand effects on choice uncertainty. Intern. J. of Research in Marketing xxx .
 
- Ewing,M.T. Jevons,C .. Khalil,E (2009). Brand death: A developmental model of senescence. Journal of Business Research, 62(3):332-338
 
- Formisano,M. Pauwels,K. Zarantonello,L  (2019). A broader view on brands’ growth and decline. International Journal of Market Research. 1–12
-Francis, J. D. & Desai, A.B. (2005). Situational and organizational determinants of turnaround.Management Decision, 43(9), 1203-1224.
 
-Haig, M. (2005). Brand failures: the truth about the 100 biggest branding mistakes of all time. Kogan Page Publishers.
 
-Hsiu-Fang, H. Sieh & Shannon, S. E.( 2019). Three Approaches to Qualitative Content Analysis. Qualitative Health Research, 15(9), 1277-1288.
 
-Interbrand (2018). Best Global Brands 2018 Rankings, available at: https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2018/ranking/
 
 
-Jevons C, Ewing MT, Khalil E (2007). Managing brand demise. Journal of Gen Manage;32(4):73–81
 
-Kapferer, J-N (2022) Stealing brand equity: measuring perceptual confusion between national brands and copycat own-label products, Marketing and Research Today, 23 (2), May, pp 96–103
 
-Khakhan, M., &Siddiqui, K., (2013). “Why brands fail in Pakistan”, 5th South Asian International Conference on Management, Innovation, Leadership, Economics, and Strategy, December 4th – 6th 2013, BhurbanMurree Hills-Pakistan
 
-Kevin Lane Keller, (2013)."Strategic Brand Management",Tuck School of Busines Dartmouth College,
40, 114–124.
 
- Kiley, D. (2020). Ford goes back to the future. Business Week, 11.
 
-Kim, M., Kim, S., & Lee, Y. (2021). The effect of distribution channel diversification of foreign luxury fashion brands on consumers ’brand value and loyalty in the Kore an market. Journal of Retailing and Consumer Services 17, 286– 293.
 
-Khan, M. A., & Lee, M. S. (2014). Prepurchase Determinants of Brand Avoidance: The Moderating Role of Country-of-Origin Familiarity. Journal of Global Marketing, 27(5), 329-343
 
-Kotler, P., & Keller, K. (2011). Marketing Management, 14th edition. Prentice Hall. N.J.
 
-Kumar & Murthy, (1996), Brand Failure - Concepts & Causes, Indian Institute of Management Bangalore, 24(1), 26–43.
 
-Lehu JM. Back to life! Why brands grow old and sometimes die and what managers then do: an exploratory qualitative research put into the French context. J Mark Commun 2004;10:133–52.
 
- Liao,SH. Chou,C. Lin,T. (2014). ''Adverse behavioral and relational consequences of service innovation failure''. Journal of Business Research http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2014.11.037
 
-Madadi, R., Torres, I.M., Fazli-Salehi, R., Zú˜niga, M.´A., 2021. The effects of advertising ethnic cues on brand love, brand attachment and attitude toward the brand.Spanish Journal of Marketing - ESIC. https://doi.org/10.1108/SJME-06-2021-0099 ahead-of-print
 
-Mazur L. A new home for orphan brands. Mark Lead 2004;26:53–5.
 
-McQuiston, D. H. (2004). Successful branding of a commodity product: The case of RAEX LASER steel. Industrial Marketing Management, 33(4), 345-354.
 
- Molinillo ,S. Japutra,A. Ekinci,Y. (2022). Building brand credibility: The role of involvement, identification, reputation and attachment. Journal of Retailing and Consumer Services. 64, 102819
 
-Moradi B., Jazani N., AlamTabriz A., and Hadizade, A. (2016). Core Brand Model Based on Customer Value Proposition and Employee Value proposition in Iranian Agile Companies.Journal of Business Management, 24, 3-13
 
-Narayanan, B. B. S. (2012). Why Brands Fail?-Lessons From History, International Journal of Management and strategy (1)1
 
-Ormerod P.(2005). Why most things fail. Journal of Travel Research, 56(2), 206–220.
 
-sahina, A., Zehir, C., & Kitapç, H. (2021). The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; An Empirical Research On Global Brands. Procedia Social and Behavioral Sciences 24 , 1288–1301
 
-Sarkar, A., Sarkar, J., & Sreejesh, S. (2021), Managing customers’ undesirable responses towards hospitality service brands during service failure: The moderating role of other customer perception. International Journal of Hospitality Management, Vol.94 No.1, pp.1-12
 
- Sharp, B. (2010). How brands grow: What marketers don’t know. Oxford, UK: Oxford University Press
 
- Sheng , M., & Teo, T. (2022). Product attributes and brand equity in the mobile domain: The mediating role of customer experience. International Journal of Information Management 32, 139– 146.
 
-Siddiqui, K., &Sibghatullah, A., (2014). “A study of fastest growing countries among top 100 brands”, International Journal of Economics, Commerce and Management, 2(11) pp 1-9
 

- Schmidt, H, Ind, N, Iglaseas, O, (2021), Internal branding In search of a new paradigm.  Journal of Product & Brand Management, 12(2): 1-13

- Tellis, G. J., & Crawford, C. M. (1981). An Evolutionary Approach to Product Growth Theory.Journal of Marketing, 45(Fall), 125-132
 
-Schmitt, B. (2012). The consumer psychology of brands. Journal of Consumer Psychology 22, 7–17
 
-Steenkamp, Jan-Benedict, 2017. Global Brand Strategy.World-wise Marketing in the Age of Branding. London: Palgrave Macmillan Publishers Ltd.
 
-Tuchman B.W.(1984). The march of folly: from Troy to Vietnam. Journal of Service Research, 17(3), 310–325.
 
-Verbeke, W., Gijsenberg, M., Hendriks, L., Bouma, J., & Teunter, L. (2020), Highly Recommended? How Relation-Specific Attachment Styles Bias Customers Willingness to Recommend. Frontiers in Psychology, Vol.11, pp.1-16.
 
- Wang, C., Xu, J., Zhang, T., & Li, Q. (2020). Effects of professional identity on turnover intention in China’s hotel employees: The mediating role of employee engagement and job satisfaction. Journal of Hospitality and Tourism Management, 45, 10–22.
 
-Wang, X., Guchait, P., Khoa, D.T. and Paşamehmetoğlu, A. (2021), Experience of shame in service failure context among restaurant frontline employees: does industry tenure matter?, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol.33 No.8, pp.2817-
 
-Wansink B.(1997). Making old brands new. International Journal of Contemporary Hospitality Management,19(12):53–8.