مدیریت تبلیغات و فروش

مدیریت تبلیغات و فروش

مدل خلق ارزش از کلان داده در بازاریابی؛ رویکردی فراترکیب

نویسندگان
یوسف محمدی فر
سلیمه السادات خسروی
گروه مدیریت و کارآفرینی ، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران
10.52547/JABM.3.2.4.435
چکیده
چکیده: مقاله پیش رو به شناسایی زمینه‌های کاربرد و چگونگی بهره‌برداری از کلان داده‌ها در بازاریابی می پردازد. رشد روزافزون داده‌های حاصل از فعالیت کاربران در اینترنت، شبکه‌های اجتماعی، رایانش ابری، حس‌گر‌ها و تلفن‌های همراه؛ حجم زیادی از کلان داده مرتبط با حوزه بازاریابی را تولید کرده است. پردازش مداوم این داده‌ها باهدف فهم روابط، الگوها و چارچوب‌های بنیادی به ضرورتی انکارناپذیر تبدیل‌شده است. در این پژوهش بر اساس منطق حا کم بر روش تحقیق فراترکیب، 47 منبع با بهره‌گیری از متدولوژی کسب بررسی و زمینه‌های کاربرد کلان داده در بازاریابی شناسایی و اولویت‌بندی شدند. پس از تجزیه‌وتحلیل مقالات 170 کد با روش کدگذاری زنده و کدگذاری بر اساس سازه‌های جامعه‌شناختی استخراج و در 21 تم و 7 مقوله دسته‌بندی شدند. به‌صورت خلاصه و بر اساس مدل مستخرج از یافته‌های پژوهش می‌توان چهار بخش: ارزش استراتژیک کلان داده در بازاریابی؛ ارزش اطلاعاتی؛ فرایند تولید و بازتولید اثر و هسته مرکزی مدل را تفکیک کرد. بر این اساس در لایه اول ارزش استراتژیک کلان داده مطرح می‌گردد. افزایش سطح بینش و تصمیم‌گیری هوشمندانه و به‌موقع و بهبود موضع رقابتی و ... در این لایه مطرح می‌شود؛ این لایه سطح دوم یعنی ارزش اطلاعاتی را متأثر کرده و درنهایت فرایند تولید و بازتولید اثر کلان داده در تصمیم‌گیری و سیاست‌گذاری‌های حوزه بازاریابی را در فرآیندی هم‌افزا متأثر خواهد کرد. مجموع اثرات این مدل بر فرآیندهای جذب و حفظ مشتری اثرگذار خواهد بود که از آن می‌توان به‌عنوان هسته مرکزی مدل یادکرد.
کلیدواژه‌ها
کلمات کلیدی: ارزش دریافتی
بازاریابی الکترونیک
تحقیقات بازار
خلق ارزش
کلان‌داده

موضوعات

عنوان مقاله English

Proposing a Model for Creating Vale from Big Data with a Meta-synthesis Approach

نویسندگان English

yousef Mohammadifar
Salimeh sadat Khosravi
Department of Management and Entrepreneurship, Razi University, Kermanshah, Iran
چکیده English

Abstract: The increasing data resulting from the users' activity in the internet, social networks, cloud computing, sensors, and mobile phones has created a large mass of marketing big data. The continuous processing of this data aiming to understand the fundamental relationships, frameworks, and models has become a necessity.

Purpose: This paper investigates the functions of big data in marketing, and it tries to propose a model for this purpose by meta-synthesis.

Method: In this research, 47 resources were identified and prioritized by studying the applications of big data in marketing.

Results: The model extracted from the research findings can be classified into four areas: the strategic value of big data in marketing, the informational value, the generation and regeneration process, and the model nucleus. Accordingly, the strategic value of big data is studied at the first layer. Also, the increased awareness, intellectual decision making, improvement of competitive positions, etc, are raised at this layer. This layer can affect the second level i.e.the informational value, and finally, it will exert its effect on the process of generation and regeneration of big data in marketing decisions and policies in a synergetic process.

Conclusion: The effects of this model can influence the process of customer retention and attraction that can be referred to as the model nucleus.

کلیدواژه‌ها English

Keywords: Big data
E-Marketing
Market research
Perceived value
Value creation
امینی, مائده؛ جعفری, سید محمدباقر, محمدیان, ایوب وکریمی, آصف. (2021). پیشایندهای به‌کارگیری کلان‌‎ داده برای       نوآوری در فعالیت‌های بازاریابی. نشریه علمی مدیریت اطلاعات, 7(1), 243-268.  
 
آقایی، سپیده و اسماعیلی، سبحان،1396)، تأثیر فناوری کلان داده در سیستم های بازاریابی و تجزیه‌وتحلیل رفتار مصرف‌کننده، سومین کنفرانس بین المللی مدیریت و مهندسی صنایع، تهران،https://civilica.com/doc/756079
 
تقوی فرد، محمد تقی؛ محمد خانی، امیر؛ بیرامی، ثریا(1400)، نقش مسئولیت اجتماعی شرکت در پذیرش زنجیره تأمین سبز با توجه به نقش میانجی تجزیه‌وتحلیل کلان داده‌ها، نشریه علمی آماد، (20، 79، 69-106.
 
جفری، م. (1394) " اصول بازاریابی داده محور،" دکتر احمد روستا/آتنا مقدم، انتشارات سیته.
 
جمشیدی، بهاره؛ دهقانی سانیج، حسین(1399)، کلان داده‌های مبتنی بر اینترنت اشیا از چشم‌انداز کشاورزی هوشمند، فصلنامه رشد فناوری، سال شانزدهم، 63، 12 -22.
 
جهان فر، حامد(1400)، هوش مصنوعی در بازاریابی: مرور نظام‌مند و مسیر تحقیقات آتی،https://civilica.com/doc/1420027
 
رحیمی کلور،حسین و آذربایجانی،مرضیه(1401).ارائه مدل پارادایمی بازاریابی دیجیتال در شرکت‌های دانش بنیان،فصلنامه علمی مدیریت تبلیغات و فروش،دوره3،شماره2(10)، 77-94
 
رفیعیان اصفهانی،مجید(1401). ارائۀ مدل مدیریت شایستگی برای مدیران حوزه فرهنگ و هنر کشور با استفاده از رویکرد فراترکیب، فصلنامه علمی رهیافتی در مدیریت بازرگانی،دوره3،شماره1، 148-164
 
روستا،علیرضا؛جعفری زارع،مرتضی و بیرانوند،راحله(1401).بررسی تاثیر بازاریابی الکترونیکی هوشمند بر قصد خرید تجاری(B2B) در منطقه خاورمیانه با نقش میانجی کارآفرینی الکترونیکی در دوران پساکرونا، فصلنامه علمی مدیریت تبلیغات و فروش،18 مهر1401
 
سلطانی زنوزی، سید محمد(1398) ، بررسی نقش کلان داده‌ها در بازاریابی و کسب‌وکار، دومین کنفرانس ملی اندیشه های نوین در مدیریت کسب‌وکار، تهران،https://civilica.com/doc/950800
 
سیدعلیخانی، امیر،1401، هوش مصنوعی، علم بازاریابی و رشد پایدار سود سازمان‌ها، دوازدهمین کنفرانس ملی پژوهش های کاربردی در علوم برق، کامپیوتر و مهندسی پزشکی، شیروان،https://civilica.com/doc/1490365
 
شهرابی، ج. داده‌کاوی(1386).موسسه پژوهشی داده پردازان گیتا و جهاد دانشگاهی واحد.صنعتی امیر کبیر.چاپ اول.
 
شهرآبادی، ملیکا و مهرآیین، محمد و خوراکیان، علیرضا،1400، تبیین مدل مفهومی کلان داده و قابلیت های بازار محوری با تعدیل گری استراتژی بازاریابی، اولین کنفرانس بین المللی آزمایشگاه مدیریت و رویکردهای نوآورانه در مدیریت و اقتصاد، تهران،https://civilica.com/doc/1347786
 
عبدیان، صبا؛ حسین زاده شهری، معصومه؛ خدیور، آمنه(1400)، شناسایی زمینه‌های کاربرد کلان داده در بازاریابی، نشریه چشم انداز مدیریت بازارگانی،20(47) صص 87-64.
فرهودی, کلانتری هرمزی, رضوان و زند حسامی.(1400) ارائه یک مدل مفهومی جدید برای حوزه کلان‌ داده‌ ها و تحلیل کسب‌ وکارهای داده‌ محور در ایران برمبنای مدل ارائه‌ شده. دوفصلنامه فناوری اطلاعات و ارتباطات ایران, 47(47), 23.
 
فقیه، شقایق؛اسدی، سعید(1398). بررسی مزایای کلان داده در حوزه بازاریابی، سومین کنفرانس ملی فناوری در مهندسی برق و کامپیوتر.
 
کاظمی قلعه، علی (1399)، بررسی کاربرد‌های تحلیل کلان‌داده‌ها در بهبود تصمیم‌گیری بازاریابی، صنوبر، ناصر و رحیمی اقدم، صمد، دانشگاه تبریز، دانشکده اقتصاد و مدیریت
 
کوهزادی, فواد, قره بیگلو, بوداقی خواجه نوبر و علوی متین. (2022). طراحی مدل تجزیه‌وتحلیل رفتار مشتریان مبتنی بر کلان داده با استفاده از روش فرا ترکیب و دلفی. مطالعات رفتار مصرف‌کننده, 9(1), 32-54.
 
کوهزادی،فواد؛قره بیگلو،حسین؛بوداقی خواجه نوبر،حسین و علوی متین یعقوب(1401).طراحی مدل مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر کلان داده(مورد مطالعه بانک‌های غرب کشور)،فصلنامه علمی مدیریت تبلیغات و فروش،دوره3،شماره1، 112-130
 
محمدی یادگاری،مریم و موسوی،سیامک(1400).بررسی عوامل موثر بر طراحی سیستم‌های هوشمند تصمیمات مدیریتی در بازاریابی بین‌الملل و توسعه صادرات استان آذربایجان غربی، فصلنامه علمی رهیافتی در مدیریت بازرگانی،دوره2،شماره1(5)، 78-93
 
مسگری، ناهید (1398)، بررسی تأثیر کلان داده بر مدل کسب‌وکار با میانجی‌گری ارتباطات استراتژیک، فیض، داود و ملکی مین باش رزگاه، مرتضی، دانشگاه سمنان، پردیس علوم انسانی - دانشکده علوم انسانی
 
معتقدالحق، حمیدرضا و استخریان حقیقی، امیررضا،1400، هوش مصنوعی و تاثیرات آن در حوزه ی بازاریابی دیجیتال، ششمین همایش بین المللی مهندسی برق، علوم کامپیوتر و فناوری اطلاعات، همدان،https://civilica.com/doc/1433736
 
موسوی, محسن وامیری عقدایی, سید فتح اله. (1399). بررسی رفتار مصرف‌کننده به منظورخلق ارزش مورد انتظار مشتری توسط تحلیل کلان داده‌ها. مطالعات رفتار مصرف‌کننده, . https://dx.doi.org/7(1), 160-18210.34785/J018.2020.467
 
موسوی، سید محسن؛امیری عقدایی، سید فتح الله (1399). تحقیقات بازاریابی در انقلاب صنعتی چهارم، استفاده از تحلیل کلان داده‌ها و یادگیری ماشین برای ارائه ارزش به مشتری، فصلنامه علمی تحقیقات بازاریابی نوین، 4(39) صص 37-54.
 
ویسی, هادی و غروی, عرفانه. (1393). رویکرد مبتنی بر داده‌کاوی در مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی. مطالعات رفتار مصرف‌کننده, 2(2), 25-44.
 
یاری، علیرضا و کوثری، سحر(1398)، اصول طراحی زیست‌بوم کسب‌وکارهای فراگیر آینده( مطالعه موردی: جویشگر بومی، رایانش ابری، کلان داده و اینترنتی اشیا)، فصلنامه توسعه تکنولوژی صنعتی، شماره 37، 3-18.
 
Akter, S., Hossain, M. A., Lu, Q. (Steven), & Shams, S. M. R. (2021). Big data-driven strategic orientation in international marketing. International Marketing Review, 38(5), 927–947.https://doi.org/10.1108/IMR-11-2020-0256
 
Almeida, F. L. (2017). Benefits, challenges and tools of big data management. Journal of Systems Integration (1804-2724), 8(4).
 
Alshura, M. S., Zabadi, A., & Abughazaleh, M. (2018). Big data in marketing arena. Big opportunity, big challenge, and research trends: an integrated view. Management and economics review, 3(1), 75-84.
 
Amado, A., Cortez, P., Rita, P., Moro, S.(2018), Research trend on Big Data in Marketing: A text mining and topic modeling based literature analysis, journal of European Research on Management and Business Economics,24,1-7 http://dx.doi.org/10.1016/j.iedeen.2017.06.002
 
Anshari, M., Almunawar, M. N., Lim, S. A., & Al-Mudimigh, A. (2019). Customer relationship management and big data enabled: Personalization & customization of services. Applied Computing and Informatics, 15(2), 94-101.
 
Arco, M. D., Presti, L. L., Marino, V., & Resciniti, R. (2019). Embracing AI and Big Data in customer journey mapping: from literature review to a theoretical framework.http://hdl.handle.net/20.500.12070/44027
 
Ardito, L., Petruzzelli, A. M., Panniello, U., & Garavelli, A. C. (2019). Towards Industry 4.0: Mapping digital technologies for supply chain management-marketing integration. Business Process Management Journal, 25(2), 323–346. https://doi.org/10.1108/BPMJ-04-2017-0088
 
Balducci, B., & Marinova, D. (2018). Unstructured data in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 46(4), 557–590. https://doi.org/10.1007/s11747-0180581-x
 
Benoit, D. F., Lessmann, S., & Verbeke, W. (2020). On realising the utopian potential of big data analytics for maximising return on marketing investments. Journal of Marketing Management ISSN:, 36(3–4), 233–247.
 
Cao, G., Tian, N., & Blankson, C. (2022). Big data, marketing analytics, and firm marketing capabilities. Journal of Computer Information Systems, 62(3), 442-451.https://doi.org/10.1080/08874417.2020.1842270
 
Chintagunta, P., Hanssens, D. M., & Hauser, J. R. (2016). Marketing science and big data. Marketing Science, 35(3), 341-342 https://doi.org/10.1287/mksc.2016.0996
 
De Luca, L. M., Herhausen, D., Troilo, G., & Rossi, A. (2021). How and when do big data investments pay off? The role of marketing affordances and service innovation. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(4), 790-810. https://doi.org/10.1007/s11747-020-00739-x
 
Elia, G., Polimeno, G., Solazzo, G., & Passiante, G. (2020). A multi-dimension framework for value creation through big data. Industrial Marketing Management, 90, 617-632.https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2020.03.015
 
Erevelles, S., Fukawa, N., & Swayne, L. (2016). Big Data consumer analytics and the transformation of marketing. Journal of business research, 69(2), 897-904https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.07.001
 
Fan, S., Lau, R. Y., & Zhao, J. L. (2015). Demystifying big data analytics for business intelligence through the lens of marketing mix. Big Data Research, 2(1), 28-32https://doi.org/10.1016/j.bdr.2015.02.006
 
Gupta, S., Justy, T., Kamboj, S., Kumar, A., & Kristoffersen, E. (2021). Big data and firm marketing performance: Findings from knowledge-based view. Technological Forecasting and Social Change, 171, 120986. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2021.120986
 
Gupta, S., Keen, M., Shah, A., Verdier, G., & Walutowy, M. F. (Eds.). (2017), Digital revolutions in public finance, Washington, DC: International Monetary Fund.
 
Hajli, N., Tajvidi, M., Gbadamosi, A., & Nadeem, W. (2020). Understanding market agility for new product success with big data analytics. Industrial Marketing Management, 86, 135-143.https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2019.09.010
 
Hallikainen, H., Savimäki, E., & Laukkanen, T. (2020). Fostering B2B sales with customer big data analytics. Industrial Marketing Management, 86, 90-98.https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2019.12.005
 
 
Hofacker, C. F., Malthouse, E. C., & Sultan, F. (2016). Big data and consumer behavior: Imminent opportunities. Journal of consumer marketing. Vol. 33 No. 2, pp. 89-97. https://doi.org/10.1108/JCM-04-2015-1399
 
Huang, M. H., & Rust, R. T. (2021). A strategic framework for artificial intelligence in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(1), 30-50.https://doi.org/10.1007/s11747-020-00749-9
 
Hung, J. L., He, W., & Shen, J. (2020). Big data analytics for supply chain relationship in banking. Industrial Marketing Management, 86, 144-153.https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2019.11.001
 
Ivanchenko, O. V., Mirgorodskaya, O. N., Baraulya, E. V., & Putilina, T. I. (2019). Marketing relations and communication infrastructure development in the banking sector based on big data mining. 7(Special issue 2), 176-184. https://www.um.edu.mt/library/oar/handle/123456789/51732
 
Jabbar, A., Akhtar, P., Dani, S.(2020), Real-time big data processing for instantaneous marketing decisions: A problematizition approach, journal of Industrial Marketing Management, 558-569.https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2019.09.001
 
Jeble, S., Kumari, S., & Patil, Y. (2017). Role of big data in decision making. Operations and Supply Chain Management: An International Journal, 11(1), 36-44. http://doi.org/10.31387/oscm0300198
 
Jihad Saidali, Rahich, H., Tabaa, Y., Medouri,A.(2019), The combination between Big Data and Marketing Strategies to gain valuable Business Insight for better Production Success, The 12th International Conference Interdisciplinarity in Engineering https://creativecommons.org/licences/by-nc-nd/4.0/
 
Kaur, P., & Arora, S.(2015), Regression and Endogeneity Bias in Big Marketing Data, Procedia Computer Science,70,41-47
 
 
Kim, K. Y. (2014). Business intelligence and marketing insights in an era of big data: The q-sorting approach. KSII Transactions on Internet and Information Systems (TIIS), 8(2), 567-582.
 
Kunz, W., Aksoy, L., Bart, Y., Heinonen, K., Kabadayi, S., Ordenes, F. V., ... & Theodoulidis, B. (2017). Customer engagement in a big data world. Journal of Services Marketing Vol. 31 No. 2, pp. 161-171. https://doi.org/10.1108/JSM-10-2016-0352
 
Labrecque, L. I. (2014), Fostering consumer–brand relationships in social media environments: The role of parasocial interaction, Journal of Interactive Marketing, 28(2), 134-148.
 
Liu, C. H., Horng, J. S., Chou, S. F., Yu, T. Y., Huang, Y. C., & Lin, J. Y. (2022). Integrating big data and marketing concepts into tourism, hospitality operations and strategy development. Quality & Quantity, 1-18.  https://doi.org/10.1007/s11135-022-01426-5
 
Ma, L., & Sun, B. (2020). Machine learning and AI in marketing - Connecting computing power to human insights. International Journal of Research in Marketing, 37(3), 481–504. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2020.04.005
 
Manyika, J., Chui, M., B., B., J., B., R., D., Roxburgh, C., & Byres, and H. (2011). Big data: The next frontier for innovation, competition, and productivity. McKinsey Global Institute.https://doi.org/10.1080/01443610903114527
 
MGI. (2011).Big data: The next frontier for innovation, competition, and productivity. McKinsey Global Institute, McKinsey & Company.
Miklosik, A., & Evans, N. (2020). Impact of big data and machine learning on digital transformation in marketing: A literature review. Ieee Access, 8, 101284-101292.
 
Motamarri, S., Akter, S., & Yanamandram, V. (2017). Does big data analytics influence frontline employees in services marketing?. Business Process Management Journal. Vol. 23 No. 3, pp. 623-644.https://doi.org/10.1108/BPMJ-12-2015-0182
 
Nan, W., & Xiaochun, S. (2020, November). The influence and countermeasures of enterprise marketing activities under the big data background. In Journal of Physics: Conference Series (Vol. 1684, No. 1, p. 012016). IOP Publishing. doi:10.1088/1742-6596/1684/1/012016
 
Nazarov, A. D. (2019, December). Big Data Driven Marketing. In International Scientific and Practical Conference on Digital Economy (ISCDE 2019) (pp. 677-680). Atlantis Press.https://dx.doi.org/10.2991/iscde-19.2019.3
 
Rejeb, A., Rejeb, K., & Keogh, J. G. (2020). Potential of Big Data for Marketing: A Literature Review. Management Research and Practice, 12(3), 60-73.
 
Rust, R. T., & Huang, M. H. (2014). The service revolution and the transformation of marketing science. Marketing Science, 33(2), 206-221. https://doi.org/10.1287/mksc.2013.0836
Saggi, M. K., & Jain, S. (2018). A survey towards an integration of big data analytics to big insights for value-creation. Information Processing & Management, 54(5), 758-790.https://doi.org/10.1016/j.ipm.2018.01.010
 
Saidali, J., Rahich, H., Tabaa, Y., & Medouri, A. (2019). The combination between big data and marketing strategies to gain valuable business insights for better production success. Procedia Manufacturing, 32, 1017-1023 https://doi.org/10.1016/j.promfg.2019.02.316
 
Smalec, Agnieszka (2021). Big Data as a tool helpful in communication management, Procedia Computer Science 192,5156-5165 https://creativecommons.org/license/by-nc-nd/4.0
 
Syam, N., & Sharma, A. (2018), Waiting for a sales renaissance in the fourth industrial revolution: Machine learning and artificial intelligence in sales research and practice, Industrial Marketing Management, 69, 135-146.
 
Vlacic, B., Corbo, L., Costa e Silva, S., & Dabic, M. (2021). The evolving role of artificial intelligence in marketing: A review and research agenda. Journal of Business Research, 128(March 2020), 187–203. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.01.055
 
Xiao-Yuan LIU(2021),Agricultural Product intelligent marketing technology innovation in big data era, 10th International Conference of Information and Communication Technology
 
Xu, M., David, J. M., & Kim, S. H. (2018), The fourth industrial revolution: opportunities and challenges, International Journal of Financial Research, 9(2), 9095.