دانشگاه خلیج فارس مدیریت تبلیغات و فروش 3060-8163 7 1 2026 05 22 Identifying and Ranking Trust-Building Marketing Factors in a Crowdfunding Platform Using the Best-Worst Method (BWM) شناسایی و رتبه‌بندی عوامل بازاریابی اعتمادساز در یک پلتفرم تامین مالی جمعی از طریق روش BWM 1 25 736613 10.22034/asm.2026.2086724.3511 FA داریوش طهماسبی عضو هیات علمی دانشکدگان مدیریت دانشگاه تهران یاسین چمائی نژاد کارشناسی ارشد، دانشکده تجارت و بازرگانی ، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران. علی رمضانی کارشناسی ارشد، دانشکده مهندسی صنایع، دانشگاه امیرکبیر، تهران، ایران. Journal Article 2026 02 26 Objective: The present study aims to identify and rank the trust-building marketing factors for investors in crowdfunding platforms within the Iranian market, seeking to provide a deeper understanding of the shift from “soft trust” to “hard trust” dynamics in high-risk financial environments. Method: This research employed a mixed-methods approach. Initially, through a systematic literature review (2015-2024), 12 key factors were extracted and categorized into three main dimensions. In the quantitative phase, the Best-Worst Method (BWM), a prominent multi-criteria decision-making technique, was utilized. Data were collected via a standard questionnaire using judgmental purposive sampling from a panel of 18 industry experts (comprising platform executives, venture capitalists, and academics). A linear optimization model minimizing the consistency ratio was applied to calculate the final optimal weights. Findings: The BWM analysis revealed a significant gap between the top and bottom factors. “Institutional validation and official licenses” ranked first with the highest weight (0.1830.1830.183). This was closely followed by “Risk management and investor protection” (0.1610.1610.161) and “Operational and financial transparency” (0.1370.1370.137) in the second and third positions, respectively. Conversely, aesthetic and social interaction factors, notably “User experience and site design (UX)”, ranked at the very bottom (12th). The mean consistency ratio (0.0420.0420.042) confirmed the high reliability of these findings. Conclusion: The results demonstrate a critical contextual contrast with global trends; Iranian investors adopt a non-compensatory evaluation model where no amount of UI/UX enhancement or social proof can compensate for the absence of legal licenses and financial guarantees. Consequently, it is recommended that crowdfunding platforms shift their strategies from emotional marketing toward an information architecture strictly based on regulatory transparency and “institutional trust.” هدف: هدف از پژوهش حاضر، شناسایی و رتبه‌بندی عوامل بازاریابی اعتمادساز برای سرمایه‌گذاران در پلتفرم‌های تأمین مالی جمعی (کرادفاندینگ) در اتمسفر اقتصادی ایران است تا از این طریق، درک عمیق‌تری از پویایی‌های گذار از «اعتماد نرم» به «اعتماد سخت» در بازارهای پرریسک مالی به دست آید. روش: این مطالعه با رویکردی آمیخته انجام پذیرفت. در گام نخست، از طریق مرور نظام‌مند ادبیات (۲۰۱۵ تا ۲۰۲۴)، ۱۲ عامل کلیدی در قالب سه بُعد اصلی استخراج گردید. در بخش کمی، از تکنیک تصمیم‌گیری چندمعیاره بهترین-بدترین (BWM) استفاده شد. داده‌ها از طریق پرسشنامه استاندارد و روش نمونه‌گیری هدفمند قضاوتی از یک پنل ۱۸ نفره از خبرگان (شامل مدیران ارشد پلتفرم‌ها، شرکت‌های سرمایه‌گذاری خطرپذیر و اساتید دانشگاه) گردآوری شد. برای استخراج اوزان نهایی، از مدل بهینه‌سازی خطی و حداقل‌سازی نرخ ناسازگاری بهره گرفته شد. یافته‌ها: تحلیل خروجی‌های مدل BWM نشان‌دهنده شکاف معناداری میان عوامل برتر و انتهای لیست است. عامل «اعتباربخشی نهادی و مجوزهای رسمی» با کسب بالاترین وزن (183/0) در رتبه نخست قرار گرفت. پس از آن، «مدیریت ریسک و حفاظت از سرمایه‌گذاران (161/0) و «شفافیت عملیاتی و مالی (137/0) رتبه‌های دوم و سوم را به خود اختصاص دادند. در نقطه مقابل، عوامل مرتبط با تعاملات اجتماعی و ظاهری مانند «تجربه کاربری و طراحی سایت» (UX) در رتبه دوازدهم (آخر) جای گرفتند. نرخ میانگین ناسازگاری (042/0) نیز پایایی بالای این یافته‌ها را تایید کرد. نتیجه‌گیری: نتایج این پژوهش حاکی از یک تضاد زمینه‌ای با ترندهای جهانی است؛ بدین معنا که سرمایه‌گذاران ایرانی از یک مدل ارزیابی غیرجبرانی پیروی می‌کنند که در آن هیچ میزان از بهبود در رابط کاربری یا اثبات اجتماعی نمی‌تواند فقدان مجوزهای قانونی و تضامین مالی را جبران کند. بر این اساس، پیشنهاد می‌شود پلتفرم‌های تأمین مالی جمعی استراتژی‌های خود را از بازاریابی هیجانی به سمت معماری اطلاعاتی مبتنی بر شفافیت رگولاتوری و «اعتماد نهادی» تغییر دهند.

https://asm.pgu.ac.ir/article_736613_1aa400da33d9200f055919cacde76302.pdf

دانشگاه خلیج فارس مدیریت تبلیغات و فروش 3060-8163 7 1 2026 05 22 Transformation of export performance with the adoption of artificial intelligence: Based on an analysis of the role of innovation capability and competitive intensity تحول عملکرد صادراتی با پذیرش هوش مصنوعی: بر مبنای تحلیل نقش قابلیت نوآوری و شدت رقابت 1 23 736614 10.22034/asm.2026.2083304.3493 FA هاشم آقازاده دانشیار، گروه بازاریابی و توسعه بازار، دانشکده مدیریت کسب وکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران. 0000-0003-0997-5034 مبینا رحمانی گوهر دانشجوی دکتری، گروه بازاریابی و توسعه بازار، دانشکده مدیریت کسب‌وکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران. 0009-0004-5991-2589 Journal Article 2026 01 07 Background: In the context of the Fourth Industrial Revolution, artificial intelligence (AI) has emerged as a key driver of firms’ innovative and competitive transformation. However, the mechanisms through which AI adoption influences export performance, particularly in developing countries, remain insufficiently explored. Purpose: This study examines the effect of AI adoption on export performance, emphasizing the mediating role of innovation capability and the moderating role of competitive intensity. Research Design/Methodology: This research is applied in purpose and descriptive–survey in method. The statistical population consists of export managers of exporting firms in West Azerbaijan Province, Iran. Data were collected using a non-probability convenience sampling method. The minimum sample size was determined as 176 firms using G*Power, and 189 valid questionnaires were analyzed. Data analysis was performed using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) in SmartPLS. Findings: The results show that AI adoption has a positive and significant effect on innovation capability and export performance, and that innovation capability plays a significant mediating role. Competitive intensity also significantly moderates the innovation capability–export performance relationship. Conclusion: The findings indicate that AI adoption enhances export performance mainly through strengthening innovation capability, with varying effects across competitive conditions. Originality/Value: This study simultaneously examines the mediating role of innovation capability and the moderating role of competitive intensity in the AI–export performance relationship, providing empirical evidence from exporting firms in a developing-country context. زمینه پژوهش: در بستر انقلاب صنعتی چهارم، هوش مصنوعی به‌عنوان یکی از پیشران‌های اصلی تحول نوآورانه و رقابتی بنگاه‌ها مطرح شده است؛ با این حال، سازوکار اثرگذاری آن بر عملکرد صادراتی، به‌ویژه در کشورهای در حال توسعه، هنوز به‌طور کامل تبیین نشده است. هدف پژوهش: هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر پذیرش هوش مصنوعی بر عملکرد صادراتی شرکت‌های صادراتی با تأکید بر نقش میانجی قابلیت نوآوری و نقش تعدیل‌گر شدت رقابت است. طرح پژوهش و روش‌شناسی: این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی–پیمایشی است. جامعه آماری شامل مدیران بازرگانی شرکت‌های صادراتی استان آذربایجان غربی بوده و نمونه‌گیری به روش غیرتصادفی در دسترس انجام شد. حجم نمونه با استفاده از نرم‌افزار G*Power حداقل ۱۷۶ شرکت برآورد گردید و در نهایت داده‌های ۱۸۹ پرسشنامه معتبر جمع‌آوری شد. تحلیل داده‌ها با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) و نرم‌افزار SmartPLS انجام گرفت. یافته‌های پژوهش: پذیرش هوش مصنوعی تأثیر مثبت و معناداری بر قابلیت نوآوری و عملکرد صادراتی دارد. همچنین قابلیت نوآوری نقش میانجی معناداری در رابطه بین پذیرش هوش مصنوعی و عملکرد صادراتی ایفا می‌کند. نتیجه‌گیری: نتایج حاکی از آن است که بهره‌گیری مؤثر از هوش مصنوعی از طریق تقویت قابلیت‌های نوآورانه می‌تواند به بهبود عملکرد صادراتی شرکت‌ها منجر شود و این اثر در شرایط رقابتی مختلف متفاوت است. نوآوری پژوهش: نوآوری این پژوهش در تبیین هم‌زمان نقش میانجی قابلیت نوآوری و نقش تعدیل‌گر شدت رقابت در ارتباط میان پذیرش هوش مصنوعی و عملکرد صادراتی و ارائه شواهد تجربی از شرکت‌های صادراتی ایران است.

https://asm.pgu.ac.ir/article_736614_8950f2fe5d3c323c43f2d956738b9cc6.pdf

دانشگاه خلیج فارس مدیریت تبلیغات و فروش 3060-8163 7 1 2026 05 22 Investigating the Antecedents and Consequences of Bank Customers Fintech Service Adoption by Bank Customers بررسی پیشایندها و پسایندهای پذیرش خدمات فین تک ازسوی مشتریان بانک 1 25 736628 10.22034/asm.2026.2087054.3513 FA زهرا فیض گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران 0009-0001-8864-1974 عظیم زارعی استاد و عضو هیات علمی دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری دانشگاه سمنان 0000-0002-8719-6338 عباسعلی رستگار استاد و عضو هیات علمی دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری دانشگاه سمنان 0000-0001-6834-7682 Journal Article 2026 04 10 Research Context: Today's dynamic environment has caused severe changes in almost all industries around the world. The rapid growth of technology has created fundamental changes in the financial technology market and given rise to a new concept called Fintech. These developments have forced banks to reconsider their service models and have turned the adoption of modern financial technologies into a strategic necessity. Research Objective: To investigate the antecedents and consequences of Fintech service adoption by bank customers (Case: Maskan Bank customers in Semnan city). Research Methodology: The present study is applied in terms of purpose and falls within the interpretive paradigm in terms of philosophy. The research method is exploratory mixed-methods. In the qualitative phase, data were collected through semi-structured interviews with 14 managers and employees of Maskan Bank in Semnan city, who were selected through purposive judgmental and snowball sampling. The data were analyzed using the grounded theory method, and open codes were categorized into 24 concepts and 5 categories. In the quantitative phase, a researcher-made questionnaire based on the qualitative findings was designed. The statistical population of the quantitative phase consisted of Maskan Bank customers in Semnan city, of whom 295 were selected through simple random sampling. For quantitative data analysis, the structural equation modeling method with the partial least squares approach and SmartPLS software was used. The designed model includes five main dimensions: Fintech service adoption, competitive pressure, digital infrastructure, customer adoption drivers, and service quality improvement. The validity of the questionnaire was confirmed through convergent and discriminant validity, and its reliability was confirmed through Cronbach's alpha and composite reliability. Research Findings: The results of structural equation modeling showed that all four variables—competitive pressure, digital infrastructure, customer adoption drivers, and service quality improvement—have a positive and significant effect on Fintech service adoption. Furthermore, the calculated GoF value is 0.697, indicating a strong overall model fit. Conclusion: The present framework indicates that the adoption of Fintech services requires the simultaneous integration of technological, competitive, and customer-oriented dimensions. To succeed in this area, banks must first strengthen their digital infrastructure, then analyze competitive pressure and identify drivers affecting customer adoption, and finally offer services that both improve quality and create a sustainable competitive advantage. Research Innovation: Providing a comprehensive and indigenous framework (including five key dimensions) for Fintech adoption in Iranian state-owned banks, which theoretically tests the antecedents and consequences in an integrated model for the first time, and practically provides a basis for strategic planning for Maskan Bank and other banks in the country regarding the development of Fintech services. زمینه پژوهش: محیط پویای امروزی تقریباً در تمام صنایع جهان باعث تغییرات شدیدی شده است. رشد سریع فناوری تغییرات اساسی در بازار فناوری مالی ایجاد کرده و مفهوم نوینی به نام فین‌تک را پدید آورده است. این تحولات، بانک‌ها را ناگزیر به بازنگری در مدل‌های خدماتی خود کرده و پذیرش فناوری‌های نوین مالی را به یک الزام راهبردی تبدیل نموده است. هدف پژوهش: بررسی پیشایندها و پسایندهای پذیرش خدمات فین‌تک از سوی مشتریان بانک (مورد مطالعه: مشتریان بانک مسکن در شهرستان سمنان). روش‌شناسی پژوهش: پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر پارادایم در چارچوب تفسیری قرار دارد. روش اجرای پژوهش، آمیخته اکتشافی است. در بخش کیفی، داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با ۱۴ نفر از مدیران و کارمندان بانک مسکن در شهرستان سمنان جمع‌آوری شد که به روش نمونه‌گیری قضاوتی هدفمند و گلوله‌برفی انتخاب شده‌اند. داده‌ها به روش داده‌بنیاد تحلیل شد و کدهای باز در قالب 24 مفهوم و ۵ مقوله اصلی دسته‌بندی گردید. در بخش کمی، پرسشنامه محقق‌ساخته مبتنی بر یافته‌های کیفی طراحی شد. جامعه آماری بخش کمی، مشتریان بانک مسکن در شهرستان سمنان بودند که ۲۹۵ نفر از آنها به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. برای تحلیل داده‌های کمی از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی و نرم‌افزار SmartPLS استفاده گردید. مدل طراحی‌شده شامل ۵ بعد اصلی است: پذیرش خدمات فین‌تک، فشار رقابتی، زیرساخت دیجیتال، محرک‌های پذیرش مشتری و بهبود کیفیت خدمات. روایی پرسشنامه از طریق روایی همگرا و روایی واگرا و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تأیید شد. یافته‌های پژوهش: نتایج مدل‌سازی معادلات ساختاری نشان داد که هر چهار متغیر فشار رقابتی، زیرساخت دیجیتال، محرک‌های پذیرش مشتری و بهبود کیفیت خدمات بر پذیرش خدمات فین‌تک تأثیر مثبت و معناداری دارند. همچنین مقادیر به‌دست‌آمده برایGOF، 697/0 می‌باشد؛ لذا نشان‌دهنده برازش کلی قوی مدل است. نتیجه‌گیری: چارچوب حاضر بیانگر آن است که پذیرش خدمات فین‌تک مستلزم تلفیق همزمان ابعاد فناورانه، رقابتی و مشتری‌محور است. بانک‌ها برای موفقیت در این حوزه باید ابتدا زیرساخت دیجیتال خود را تقویت کنند، سپس با تحلیل فشار رقابتی و شناسایی محرک‌های مؤثر بر پذیرش مشتری، خدماتی ارائه دهند که هم کیفیت را بهبود بخشد و هم مزیت رقابتی پایدار ایجاد کند. نوآوری پژوهش: ارائه یک چارچوب جامع و بومی (شامل ۵ بعد کلیدی) برای پذیرش فین‌تک در بانک‌های دولتی ایران که از نظر نظری، برای اولین بار پیشایندها و پسایندها را در یک مدل تلفیقی آزموده و از نظر کاربردی، مبنایی برای برنامه‌ریزی راهبردی بانک مسکن و سایر بانک‌های کشور در زمینه توسعه خدمات فین‌تک فراهم می‌آورد.

https://asm.pgu.ac.ir/article_736628_3606e4b60e2dd447a94a87e8e9bc52cb.pdf

دانشگاه خلیج فارس مدیریت تبلیغات و فروش 3060-8163 7 1 2026 05 22 The Impact of Big Data and Marketing Analytics on New Product Performance: Examining the Sequential Mediating Roles of Customer Relationship Management and Product Development Management, and the Role of Marketing Decision-Making اثرگذاری کلان‌داده و تجزیه‌وتحلیل بازاریابی بر عملکرد محصول جدید: بررسی نقش میانجیِ زنجیره‌ای مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت توسعه محصول و نقش تصمیم‌گیری بازاریابی 1 35 736675 10.22034/asm.2026.2089055.3537 FA حسین نوروزی گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران 0000-0002-0340-329X مهدیه حقیقت کارشناسی ارشد مدیریت صنعتی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران 0009-0009-9824-0902 Journal Article 2026 05 19 Research Background: With the rapid expansion of digital technologies and the growing volume of market data, big data and marketing analytics have emerged as strategic resources for enhancing marketing effectiveness and improving new product success. However, the causal mechanisms through which big data contributes to new product performance, particularly through analytical and managerial capabilities, remain insufficiently understood. ResearchObjective: This study aims to develop and empirically test an integrated conceptual model examining the impact of big data on new product performance, with particular emphasis on the sequential mediating roles of marketing analytics, customer relationship management (CRM), marketing decision-making, and product development management in food industry companies located in Tehran Province, Iran. Methodology: This research is applied in terms of purpose and adopts a descriptive-survey, cross-sectional design. The statistical population consisted of companies operating in the food industry in Tehran Province. The minimum sample size was estimated at 263 firms using G*Power software. Ultimately, 271 valid questionnaires were collected through a non-probability convenience sampling method. Data were gathered using a standardized 45-item questionnaire and analyzed through Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) using SmartPLS 3 software. Findings: The results indicate that the use of big data has a positive and significant effect on marketing analytics; however, its direct effect on customer relationship management is not statistically significant. In contrast, marketing analytics exerts positive and significant effects on customer relationship management, marketing decision-making, and product development management. Furthermore, customer relationship management positively and significantly influences both marketing decision-making and new product performance. The findings also reveal that marketing decision-making is indirectly associated with new product performance through its effect on product development management. In addition, product development management demonstrates a positive and significant impact on new product performance. Conclusion: Investment in big data alone does not necessarily lead to direct improvements in customer relationship management or new product performance. Rather, the realization of data-driven value requires the enhancement of marketing analytics capabilities and the institutionalization of data-driven decision-making processes. These capabilities improve customer relationship management and product development management, ultimately leading to superior new product performance. Research Originality/Value: Drawing upon the dynamic capabilities perspective, this study contributes to the literature in three important ways. First, it proposes a comprehensive causal model explaining both direct and indirect pathways through which big data influences new product performance. Second, it empirically examines the sequential mediating roles of key organizational capabilities, including customer relationship management, marketing decision-making, and product development management. Third, it provides context-specific evidence from the food industry in Tehran Province—an underexplored research setting—offering practical insights for prioritizing investments in analytical infrastructures and organizational processes. زمینه پژوهش: با گسترش فناوری‌های دیجیتال و افزایش حجم داده‌های بازار، کلان‌داده و تجزیه‌وتحلیل بازاریابی به منابعی راهبردی برای ارتقای اثربخشی بازاریابی و موفقیت محصولات جدید تبدیل شده‌اند؛ با این حال، سازوکارهای علّی انتقال اثر کلان‌داده به عملکرد محصول جدید، به‌ویژه از مسیر قابلیت‌های تحلیلی و مدیریتی، هنوز به‌صورت جامع تبیین نشده است. هدف پژوهش: هدف این پژوهش طراحی و آزمون یک مدل مفهومی یکپارچه برای بررسی اثر کلان‌داده بر عملکرد محصول جدید با تأکید بر نقش میانجیِ زنجیره‌ایِ تجزیه‌وتحلیل بازاریابی، مدیریت ارتباط با مشتری، تصمیم‌گیری بازاریابی و مدیریت توسعه محصول در شرکت‌های صنعت مواد غذایی استان تهران است. روش‌شناسی پژوهش: پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی–پیمایشی و مقطعی است. جامعه آماری شامل شرکت‌های فعال در صنعت مواد غذایی مستقر در استان تهران بود. حداقل حجم نمونه با نرم‌افزار G*Power، 263 شرکت برآورد شد و در نهایت 271 پرسشنامه قابل تحلیل گردآوری گردید (نمونه‌گیری غیرتصادفی در دسترس). داده‌ها با پرسشنامه استاندارد 45 سؤالی جمع‌آوری و با رویکرد مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) در نرم‌افزار SmartPLS 3 تحلیل شد. یافته‌های پژوهش: نتایج نشان داد استفاده از کلان‌داده اثر مثبت و معناداری بر تجزیه‌وتحلیل بازاریابی دارد، اما اثر مستقیم آن بر مدیریت ارتباط با مشتری معنادار نیست. در مقابل، تجزیه‌وتحلیل بازاریابی اثر مثبت و معناداری بر مدیریت ارتباط با مشتری، تصمیم‌گیری بازاریابی و مدیریت توسعه محصول دارد. همچنین مدیریت ارتباط با مشتری بر تصمیم‌گیری بازاریابی و عملکرد محصول جدید اثر مثبت و معنادار نشان داد. افزون بر این، تصمیم‌گیری بازاریابی از طریق اثرگذاری بر مدیریت توسعه محصول به‌صورت غیرمستقیم با عملکرد محصول جدید مرتبط است و مدیریت توسعه محصول نیز اثر مثبت و معناداری بر عملکرد محصول جدید دارد. نتیجه‌گیری: صرف سرمایه‌گذاری در کلان‌داده لزوماً به بهبود مستقیم مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد محصول جدید منجر نمی‌شود؛ بلکه تحقق ارزش داده‌محور مستلزم تقویت قابلیت تجزیه‌وتحلیل بازاریابی و نهادینه‌سازی تصمیم‌گیری داده‌محور است تا از مسیر بهبود مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت توسعه محصول، عملکرد محصولات جدید ارتقا یابد. نوآوری پژوهش: این پژوهش با اتکا به منطق قابلیت‌های پویا، (1) یک مدل علّی جامع برای تبیین مسیرهای مستقیم و غیرمستقیم اثر کلان‌داده بر عملکرد محصول جدید ارائه می‌کند، (2) نقش و ترتیب میانجی‌های کلیدی (CRM)، تصمیم‌گیری بازاریابی و مدیریت توسعه محصول) را به‌صورت زنجیره‌ای آزمون می‌کند، و (3) شواهد کاربردی ویژه‌ای از صنعت مواد غذایی استان تهران به‌عنوان بستری کمتر مطالعه‌شده فراهم می‌آورد که می‌تواند راهنمای اولویت‌های سرمایه‌گذاری در زیرساخت‌های تحلیلی و فرایندی باشد.

https://asm.pgu.ac.ir/article_736675_feefc5b488b395279c2357f7e2c258b3.pdf

دانشگاه خلیج فارس مدیریت تبلیغات و فروش 3060-8163 7 1 2026 05 22 Application of the Extended Theory of Planned Behavior to Predict Organic Food Purchase Behavior کاربست نظریه توسعه‌یافته‌ رفتار برنامه‌ریزی‌شده برای پیش‌بینی رفتار خرید محصولات غذایی ارگانیک 1 17 736711 10.22034/asm.2026.2090150.3545 FA کیومرث رنگین گروه مدیریت و کارآفرینی، دانشکده اقتصاد و حسابداری، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران. 0009-0002-7980-8127 احسان خسروی گروه مدیریت و کارآفرینی، دانشکده اقتصاد و حسابداری، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران. 0000-0002-4143-090X مرضیه مرادی گروه مدیریت و کارآفرینی، دانشکده اقتصاد و حسابداری، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران. Journal Article 2026 05 30 Introduction: Despite increasing environmental concerns, the market share of organic products in Iran has not experienced significant growth. Therefore, encouraging consumers to purchase organic products has become one of the fundamental challenges in the field of consumer behavior. Meanwhile, students, as an influential and future-building group in society, play a key role in promoting sustainable consumption patterns. Hence, the present study, using the extended theory of planned behavior, investigates the factors affecting organic food purchase behavior among students of Razi University. Methodology: The approach governing the present study is quantitative, conducted using a descriptive-correlational method. The statistical population comprised all students residing in student dormitories at Razi University in the fall semester of the academic year 2025-2026. The sample size was estimated using the Cochran formula and subsequently increased to 393 individuals to enhance accuracy. The samples were selected using cluster sampling. The data collection tool included an adjusted and extended standard questionnaire of the theory of planned behavior, whose validity and reliability were examined and confirmed. Data analysis was performed in two sections: descriptive statistics (mean, standard deviation, etc.) and inferential statistics (structural equation modeling) using SPSS24 and Smart PLS4 software. Findings: After confirming the measurement model, the structural model was tested using path coefficients, t-statistics, and significance levels. The findings showed that perceived behavioral control (0.456) and purchase intention (0.252) had the strongest direct impact on purchase behavior. Product quality (0.490), marketing factors (0.617), and subjective norms (0.342) had the greatest impact on attitude, subjective norms, and purchase intention, respectively. Conclusion: The findings indicated that perceived behavioral control was the strongest direct predictor of purchase behavior, and product quality was the most influential factor on students' attitudes. Therefore, policymakers and planners in the field of organic products are recommended to improve product quality, design targeted marketing campaigns, and facilitate access. مقدمه: علی‌رغم افزایش نگرانی‌های زیست‌محیطی، سهم بازار محصولات ارگانیک ایران از رشد چشمگیری برخوردار نبوده است؛ لذا ترغیب مصرف‌کنندگان به سمت خرید محصولات ارگانیک به یکی از چالش‌های اساسی حوزه رفتار مصرف‌کننده تبدیل شده است. در این میان، دانشجویان به‌عنوان گروه تأثیرگذار و آتی‌ساز جامعه، نقشی کلیدی در ترویج الگوهای مصرف پایدار ایفا می‌کنند؛ بنابراین پژوهش حاضر با استفاده از نظریه بسط داده شده رفتار برنامه‌ریزی‌شده، به بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید محصولات غذایی ارگانیک در میان دانشجویان دانشگاه رازی پرداخته است. روش‌شناسی: رویکرد حاکم بر پژوهش حاضر، کمی و با استفاده از روش توصیفی - همبستگی انجام شده است. جامعه آماری شامل تمام دانشجویان ساکن خوابگاه‌های دانشجویی در دانشگاه رازی در ترم پاییز سال تحصیلی 1405-1404 بودند. حجم نمونه از طریق فرمول کوکران برآورد گردید که متعاقباً به‌منظور افزایش دقت به تعداد 393 نفر ارتقا یافت. نمونه‌ها با استفاده از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها شامل پرسش‌نامه استاندارد تعدیل‌یافته و بسط داده شده نظریه رفتار برنامه‌ریزی‌شده بود که روایی و پایایی آن بررسی و تأیید شد. تحلیل داده‌ها در دو بخش آمار توصیفی (میانگین، انحراف معیار و...) و آمار استنباطی (مدل‌سازی معادلات ساختاری) با استفاده از نرم‌افزارهای SPSS24 و Smart PLS4 انجام شد. یافته‌ها: پس از تأیید مدل اندازه‌گیری، مدل ساختاری با استفاده از ضرایب مسیر، آماره t و سطح معناداری آزمون شد. یافته‌ها نشان دادند که کنترل رفتار درک شده (456/0) و قصد خرید (252/0) بیشترین تأثیر مستقیم را بر رفتار خرید داشتند. کیفیت محصول (490/0)، عوامل بازاریابی (617/0) و هنجار ذهنی (342/0) به ترتیب بیشترین تأثیر را بر نگرش، هنجار ذهنی و قصد خرید گذاشتند. نتیجه‌گیری: یافته‌ها نشان دادند که کنترل رفتاری درک شده قوی‌ترین پیش‌بینی‌کننده مستقیم رفتار خرید، و کیفیت محصول مؤثرترین عامل بر نگرش دانشجویان بود؛ بنابراین به سیاست‌گذاران و برنامه‌ریزان حوزه محصولات ارگانیک بهبود کیفیت محصولات، طراحی کمپین‌های بازاریابی هدفمند و تسهیل دسترسی پیشنهاد می‌شود.

https://asm.pgu.ac.ir/article_736711_9a02ecb131869b707853057a5f1cb7d0.pdf

دانشگاه خلیج فارس مدیریت تبلیغات و فروش 3060-8163 7 1 2026 05 22 The influence of Country of Origin (COO) and Word-of-Mouth (WOM) on customer Purchase Intention in the medical equipment industry, considering the mediating role of Brand image and Attitude toward brand تاثیر کشور مبدا و تبلیغات توصیه‌ای بر قصد خرید مشتری در صنعت تجهیزات پزشکی با توجه به نقش میانجی تصویر برند و نگرش به برند 1 20 736839 10.22034/asm.2026.2089980.3543 FA کبری بخشی زاده برج دانشیار، مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه علامه طباطبائی تهران، ایران. 0000-0002-7294-1964 محمدامین افراخته دانش آموخته کارشناسی ارشد دانشگاه علامه طباطبائی Journal Article 2026 06 13 This research investigates "the influence of country of origin (COO) and word-of-mouth (WOM) on customer purchase intention in the medical equipment industry, considering the mediating role of brand image and attitude toward brand." The study employed a descriptive survey methodology. The statistical population comprised all individuals involved in the import or distribution processes of medical equipment, including importers, distributors (wholesalers), suppliers (retailers), medical institutions (hospitals, pharmacies, clinics, and other healthcare facilities), and healthcare professionals (Doctors, dentists, pharmacists, and laboratory science specialists). The research was conducted within the geographical scope of Tehran and Fars provinces. Data were collected through structured questionnaires using convenience sampling methodology. Convergent validity was assessed using the average variance extracted (AVE) criterion and factor loadings, discriminant validity was evaluated through the Fornell-Larcker method, and reliability was examined using Cronbach's alpha coefficients and composite reliability(CR). The appropriateness of the conceptual model structure was evaluated using coefficient of determination (R²), predictive relevance (Q²), path coefficients, and their statistical significance. The results demonstrate that the measurement instrument possesses adequate reliability and validity, and the conceptual model structure was confirmed as appropriate. Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) was employed to test the main hypotheses. The bootstrap method was utilized to examine mediating relationships. The findings indicate that country of origin and word-of-mouth advertising directly influence purchase intention in the medical equipment industry. Furthermore, brand image and brand attitude mediate the relationship between country of origin and word-of-mouth advertising on purchase intention. این پژوهش با هدف بررسی "تاثیر کشور مبدا و تبلیغات توصیه‌ای، بر قصد خرید مشتری در صنعت تجهیزات پزشکی، با توجه به نقش میانجی تصویر برند و نگرش به برند" انجام شده است. روش این تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی بوده و جامعه آماری پژوهش شامل تمام افرادی است که در فرآیند واردات، یا توزیع تجهیزات پزشکی نقش دارند. این اشخاص شامل واردکنندگان، توزیع‌کنندگان(عمده‌ فروشان)، عرضه‌کنندگان(خرده فروشان)، موسسات پزشکی (بیمارستان، داروخانه، درمانگاه، کلینیک ها و غیره) و صاحبان حرف پزشکی(پزشک، دندان‌پزشک، داروساز، متخصصین علوم آزمایشگاهی) می‌شود. این پژوهش در قلمرو مکانی استان تهران و فارس انجام شده است. داده‌ها توسط پرسشنامه ساختار یافته و با روش نمونه‌گیری در دسترس جمع آوری شده است. برای ارزیابی روایی همگرا از معیارهای میانگین واریانس استخراج شده(AVE) و بارهای عاملی، برای بررسی روایی واگرا از روش فورنل و لارکر و برای بررسی پایایی از ضرایب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی(CR) استفاده شده است. برای بررسی مناسب بودن ساختار مدل مفهومی از شاخص‌های ضریب تعیین(R2)، ارتباط پیش بین(Q2)، ضرایب مسیر و معناداری آن‌ها استفاده شده است. نتایج بررسی نشان می‌دهد که ابزار اندازه‌گیری از پایایی و روایی لازم برخوردار بوده و مناسب بودن ساختار مدل مفهوم مورد تایید قرار گرفت. برای آزمون فرضیه‌های اصلی از مدل معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مجموع مربعات جزئی استفاده شده است. همچنین برای بررسی روابط میانجی از، روش بوت استرپ استفاده شده است. نتایج نشان دهنده آن است که کشور مبدا و تبلیغات توصیه‌ای به طور مستقیم بر قصد خرید در صنعت تجهیزات پزشکی تاثیرگذار هستند. همچنین تصویر برند و نگرش به برند، در رابطه بین کشور مبدا و تبلیغات توصیه‌ای بر قصد خرید نقش میانجی ایفا می‌کنند.

https://asm.pgu.ac.ir/article_736839_82480d9612f5c727b5bf899f01ab4bc4.pdf

دانشگاه خلیج فارس مدیریت تبلیغات و فروش 3060-8163 7 1 2026 05 22 Investigating the Impact of Moral Judgments on Gender Stereotypical Advertisements on Consumer Purchase Intention بررسی تاثیر قضاوتهای اخلاقی نسبت به تبلیغات کلیشه ای جنسیتی بر قصد خرید مصرف کنندگان ایرانی 1 30 736954 10.22034/asm.2026.2089254.3539 FA مریم شیرانی لپری گروه مدیریت، واحد نجف آباد، دانشگاه آزاد اسلامی، نجف آباد، ایران سمیه صالحی استادیار، گروه مدیریت، واحد نجف آباد، دانشگاه آزاد اسلامی، نجف آباد، ایران 0009-0009-8372-4154 Journal Article 2026 05 21 Objective: The present study aimed to investigate the effect of gender stereotypical advertisements on food product purchase intention, considering the mediating role of attitude toward advertising and the moderating role of generation and gender. Methods: This research was applied in terms of objective and descriptive in terms of methodology and was conducted as a survey study. A researcher-developed questionnaire was used to measure participants' opinions. The statistical population of the study consisted of social media users in Isfahan. Data were collected through a researcher-made questionnaire using a Likert scale. Participants responded to the questionnaire after viewing two advertising teasers: the first teaser (using women’s physical attractiveness in advertising) and the second teaser (portraying women in the traditional role of mother). The sampling method was convenience and non-random sampling. After distributing the questionnaires, 390 were fully completed and returned. Descriptive statistics were analyzed using SPSS software, and partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) was conducted using SmartPLS software. Findings: The results indicated that moral judgment has a direct and positive effect on purchase intention. It was also found that attitude toward gender stereotypical advertising mediates the relationship between moral judgment and purchase intention. Furthermore, moral judgment has a direct and positive effect on attitude toward gender stereotypical advertising. The findings also revealed that gender moderates the relationship between attitude toward advertising and purchase intention, as well as the relationship between moral judgments and purchase intention. Additional results showed that generation moderates the relationship between attitude toward advertising and purchase intention in teaser 1, but does not have a moderating role in teaser 2. Generation does not moderate the relationship between moral judgments and purchase intention. A limitation of the present study was the selection of a gender stereotypical advertisement that used women's physical attractiveness in Iran as a Muslim country. Conclusion: The findings of this study can assist advertising professionals in designing advertising teasers more effectively and influencing consumers’ purchase intentions. هدف: پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر تبلیغات کلیشه‌ای جنسیتی بر قصد خرید مواد غذایی با در نظر گرفتن نقش میانجی نگرش نسبت به تبلیغات و نقش تعدیل‌گر نسل و جنسیت انجام شد. روش: این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی–پیمایشی به انجام رسید. و برای سنجش نظرات افراد از یک پرسش نامه محقق ساخته، استفاده شد. جامعه آماری پژوهش شامل کاربران شبکه های اجتماعی در شهر اصفهان بود و داده ها از طریق پرسشنامه محقق ساخته با مقیاس لیکرت گردآوری شد. افراد با مشاهده دو تیزر که تیزر تبلیغاتی اول (استفاده ازجذابیت های ظاهری زن در تبلیغ) و تیزر تبلیغاتی دوم (استفاده از زن در تبلیغ در نقش سنتی مادر) بود به سوالات پرسش نامه پاسخ دادند. نمونه گیری پژوهش حاضر نمونه گیری در دسترس و غیر تصادفی بوده است. پس از توزیع پرسش نامه ها تعداد۳۹۰ پرسش نامه به طور کامل پاسخ داده شد. برای تحلیل داده ها از آمار توصیفی با استتفاده از نرم افزار SPSS و از مدلسازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی در نرم افزار SmartPLS استفاده شد. یافته ها: نتایج نشان داد که قضاوت اخلاقی نسبت به تبلیغات کلیشه ای جنسیتی بر قصد خرید تاثیر مثبت و مستقیم دارد. همچنین مشخص شد که نگرش نسبت به تبلیغات کلیشه اى جنسیتى در رابطه بین قضاوت اخلاقى و قصد خرید نقش میانجى دارد. علاوه بر این قضاوت اخلاقی نسبت به تبلیغات کلیشه ای جنسیتی بر نگرش نسبت به تبلیغات کلیشه اى جنسیتى تاثیر مثبت و مستقیم دارد. همچنین مشخص شد که جنسیت در رابطه بین نگرش نسبت به تبلیغات کلیشه ای جنسیتی و قصد خرید و در رابطه بین قضاوت هاى اخلاقى نسبت به تبلیغات کلیشه ای جنسیتی و قصد خرید نقش تعدیلگر دارد. سایر نتایج نشان داد که نسل در رابطه بین نگرش نسبت به تبلیغات کلیشه ای جنسیتی و قصد خرید در تیزر ا نقش تعدیلگر دارد و در تیزر ٢ نقش تعدیلگر ندارد همچنین نسل در رابطه بین قضاوت هاى اخلاقى نسبت به تبلیغات کلیشه ای جنسیتی و قصد خرید نقش تعدیل گر ندارد. محدودیت پژوهش حاضر، انتخاب یک تبلیغ کلیشه ای جنسیتی بود که ازجذابیت های ظاهری زن در ایران به عنوان یک کشور مسلمان استفاده شده باشد. نتیجه گیری: نتایج این پژوهش به کارشناسان تبلیغات کمک مى کند تا به صورت حرفه اى تیزر هاى تبلیغاتى را بسازند و به طور موثر بر قصد خرید افراد تاثیر بگذارند.

https://asm.pgu.ac.ir/article_736954_707beda325927f862f407c9ebcb6c7a2.pdf

دانشگاه خلیج فارس مدیریت تبلیغات و فروش 3060-8163 7 1 2026 05 22 Investigating the moderating effect of demographic variables on the relationship between perceived behavioral control and green consumption behavior: A comparative study in Iran and Malaysia واکاوی اثر تعدیل‌گر متغیرهای جمعیت‌شناختی بر رابطه کنترل رفتاری ادراک‌شده و رفتار مصرف سبز: مطالعه‌ای مقایسه‌ای در ایران و مالزی 1 19 737136 10.22034/asm.2026.2087438.3531 FA بهاره احدی دولت سرا کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، مازندران، ایران محمد صفری استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران 0000-0002-3286-3957 Journal Article 2026 05 09 Green consumption behavior, as one of the key components of sustainable development, has attracted widespread attention in the field of consumer behavior in recent years. Despite the widespread use of the Theory of Planned Behavior (TPB) in explaining environmental behaviors, the role of demographic variables in moderating the relationship between perceived behavioral control and green consumption behavior still requires further investigation. Therefore, the present study aimed to investigate the effect of perceived behavioral control on green consumption behavior and analyze the moderating role of age, gender, education, and income in the two cultural contexts of Iran and Malaysia. This study is in the positivist approach from the paradigm perspective, in terms of descriptive-correlational purpose, in terms of application, and in terms of cross-sectional time horizon. The research approach was quantitative and the data for the Iranian sector were collected through an online questionnaire and convenience sampling from 405 people, and the data for Malaysia were extracted from a secondary dataset consisting of 375 observations. Data analysis was performed using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM), measurement invariance test (MICOM), and multi-group analysis (PLS-MGA) in SmartPLS software. The results showed that perceived behavioral control in both countries has a positive and significant effect on green consumption behavior. Also, the results of multi-group analysis showed that age in Malaysia and education in Iran play a significant moderating role in the relationship between perceived behavioral control and green consumption behavior, while gender and income did not have a significant moderating effect in either country. The findings of the study indicate that the role of demographic factors in the formation of green consumption behavior can vary under the influence of cultural and social contexts. In addition to developing the literature on green consumption behavior, this research can be useful for environmental policymakers and planners in designing strategies that are appropriate to the demographic and cultural characteristics of different societies. رفتار مصرف سبز به‌عنوان یکی از مؤلفه‌های کلیدی توسعه پایدار، در سال‌های اخیر توجه گسترده‌ای را در حوزه رفتار مصرف‌کننده به خود جلب کرده است. با وجود کاربرد گسترده نظریه رفتار برنامه‌ریزی‌شده (TPB) در تبیین رفتارهای زیست‌محیطی، نقش متغیرهای جمعیت‌شناختی در تعدیل رابطه بین کنترل رفتاری درک‌شده و رفتار مصرف سبز همچنان نیازمند بررسی بیشتر است. از این‌رو، پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر کنترل رفتاری درک‌شده بر رفتار مصرف سبز و تحلیل نقش تعدیل‌گر سن، جنسیت، تحصیلات و درآمد در دو بستر فرهنگی ایران و مالزی انجام شده است. این پژوهش از منظر پارادایم در رویکرد اثبات‌گرایی قرار دارد، از حیث هدف توصیفی–همبستگی، از نظر کاربرد کاربردی و از لحاظ افق زمانی مقطعی است. رویکرد پژوهش کمی بوده و داده‌های بخش ایران از طریق پرسشنامه آنلاین و نمونه‌گیری در دسترس از 405 نفر گردآوری شد و داده‌های مربوط به مالزی از مجموعه داده ثانویه شامل 375 مشاهده استخراج گردید. تحلیل داده‌ها با استفاده از مدل‌یابی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM)، آزمون ناوردایی اندازه‌گیری (MICOM) و تحلیل چندگروهی (PLS-MGA) در نرم‌افزار SmartPLS انجام شد. نتایج نشان داد که کنترل رفتاری درک‌شده در هر دو کشور تأثیر مثبت و معناداری بر رفتار مصرف سبز دارد. همچنین، نتایج تحلیل چندگروهی نشان داد که سن در مالزی و تحصیلات در ایران نقش تعدیل‌گر معناداری در رابطه بین کنترل رفتاری درک‌شده و رفتار مصرف سبز ایفا می‌کنند، در حالی که جنسیت و درآمد در هیچ‌یک از دو کشور اثر تعدیل‌گر معناداری نداشتند. یافته‌های پژوهش بیانگر آن است که نقش عوامل جمعیت‌شناختی در شکل‌گیری رفتار مصرف سبز می‌تواند تحت تأثیر زمینه‌های فرهنگی و اجتماعی متفاوت باشد. این پژوهش علاوه بر توسعه ادبیات رفتار مصرف سبز، می‌تواند برای سیاست‌گذاران و برنامه‌ریزان حوزه محیط‌زیست در طراحی راهبردهای متناسب با ویژگی‌های جمعیتی و فرهنگی جوامع مختلف مفید باشد.

https://asm.pgu.ac.ir/article_737136_34bac1c339fe3f6ed30f6a692aff00f9.pdf

دانشگاه خلیج فارس مدیریت تبلیغات و فروش 3060-8163 7 1 2026 05 22 Identifying and Prioritizing Customer Expectations of Luxury Brands in Women’s Perfumes and Fragrances through Analysis of Digikala User Reviews شناسایی و اولویت‌بندی انتظارات مشتریان از برندهای لوکس عطر و خوشبوکننده‌های زنانه بر اساس تحلیل نظرات کاربران دیجی‌کالا 1 22 737141 10.22034/asm.2026.2091002.3549 FA امیر مسعود رفیعی دانشجوی دکتری بازاریابی، دانشکده کسب و کار، دانشگاه کنتربری، نیوزلند ابوالقاسم ابراهیمی دانشیار و عضو هیئت علمی گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه شیراز 0000-0002-6410-8809 کاظم عسکری‌فر دانشیار و عضو هیئت علمی گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه شیراز 0000-0002-7000-5013 Journal Article 2026 06 14 Objective: This study aimed to identify and prioritize customer expectations of luxury brands in women’s perfumes and fragrances by analyzing Digikala user reviews. The topic is important because user-generated content provides valuable insight into consumer behavior, especially in luxury perfume products with emotional, symbolic, and experiential meanings. Method: This applied-developmental study used qualitative content analysis and Shannon Entropy. The research population consisted of user reviews posted on Digikala for luxury women’s perfumes and fragrances, and the unit of analysis was each review related to the selected products. Through purposive judgmental sampling, 384 eligible reviews were selected. Open coding produced 41 initial codes, which were conceptually classified into 12 final components. Shannon Entropy was then used to determine the weight and priority of each component. Findings: The findings showed that customer expectations can be classified into 12 components. Based on Shannon Entropy, Trust in the Distributor, Assurance of Product Authenticity, and Perfume’s Impact on Others ranked first to third, respectively. Conclusion: The results indicate that components related to trust, authenticity, and the social impact of perfume consumption have higher informational weights. Therefore, luxury brands in this category should, in addition to product quality, focus on building trust in distribution channels, assuring product authenticity, and managing customer experience. هدف: پژوهش حاضر با هدف شناسایی و اولویت‌بندی انتظارات مشتریان از برندهای لوکس عطر و خوشبوکننده‌های زنانه بر اساس تحلیل نظرات کاربران دیجی‌کالا انجام شد. این موضوع با توجه به نقش محتوای تولیدشده توسط کاربران در شناخت رفتار مصرف‌کننده و ماهیت احساسی، نمادین و تجربه‌محور عطرهای لوکس اهمیت دارد. روش: این پژوهش کاربردی-توسعه‌ای با رویکرد تحلیل محتوای کیفی و آنتروپی شانون انجام شد. جامعه پژوهش، نظرات ثبت‌شده کاربران دیجی‌کالا درباره عطر و خوشبوکننده‌های زنانه لوکس بود و واحد تحلیل، هر نظر کاربر درباره محصولات منتخب در نظر گرفته شد. با نمونه‌گیری قضاوتی و هدفمند، ۳۸۴ نظر واجد معیار انتخاب شد. از طریق کدگذاری باز، ۴۱ کد اولیه و سپس ۱۲ مؤلفه نهایی استخراج گردید و وزن و رتبه آن‌ها با آنتروپی شانون تعیین شد. یافته‌ها: نتایج نشان داد انتظارات مشتریان در ۱۲ مؤلفه قابل دسته‌بندی است. بر اساس آنتروپی شانون، اطمینان از توزیع‌کننده، اطمینان از اصالت کالا و تأثیرگذاری عطر بر دیگران به‌ترتیب رتبه‌های اول تا سوم را کسب کردند. نتیجه‌گیری: یافته‌ها نشان می‌دهد مؤلفه‌های مرتبط با اعتماد، اصالت و اثرگذاری اجتماعی مصرف عطر وزن اطلاعاتی بالاتری دارند. بنابراین، برندهای لوکس این حوزه باید افزون بر کیفیت محصول، بر اعتمادسازی در کانال توزیع، تضمین اصالت کالا و مدیریت تجربه مشتری تمرکز کنند.

https://asm.pgu.ac.ir/article_737141_55284d76a5c19d7b68faf69c629077e9.pdf

دانشگاه خلیج فارس مدیریت تبلیغات و فروش 3060-8163 7 1 2026 05 22 Designing a Customer Credit Risk Management Policy through Investigating Risk Contagion Mechanisms among Islamic Financing Contracts in Banks' Credit Portfolios طراحی سیاست مدیریت ریسک اعتباری مشتریان با بررسی سازوکار سرایت ریسک در عقود مختلف پرتفوی اعتباری بانک 1 20 737175 10.22034/asm.2026.2091049.3546 FA غلامرضا طالبیان دانشجوی دکتری، گروه مدیریت مالی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران، محسن صیقلی استادیار، گروه مدیریت مالی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران. 0000-0002-2609-0855 میرفیض فلاح دانشیار، گروه مالی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. 0000-0002-4905-2755 Journal Article 2026 06 08 Recent developments in financial systems and the experience of banking crises have shown that credit risk is not merely the result of individual borrower defaults; through contagion mechanisms and interdependencies within credit portfolios, it can evolve into a source of systemic risk. In Islamic banking, the diversity of financing contracts and their heterogeneous risk characteristics further complicate credit risk management, highlighting the need for a network-based and systemic approach. Accordingly, this study aims to design a credit risk management policy for bank customers by identifying and analyzing risk contagion mechanisms among different financing contracts in the credit portfolio of Bank Saderat Iran. To achieve this objective, daily data on the ratio of non-performing loans to total facilities for four major Islamic financing contracts—Murabaha, Joalah, Mudarabah, and Civil Partnership—during 2011–2021 were analyzed using Conditional Value-at-Risk (CoVaR), Vector Autoregression (VAR), Dynamic Conditional Correlation Multivariate GARCH (DCC-MGARCH), and BEKK models. The results indicate that credit risk within the bank’s portfolio exhibits a dynamic, networked, and asymmetric structure, with credit shocks transmitted through distinct contagion channels across contracts. The DCC-MGARCH estimates confirm significant time-varying conditional correlations, as the shock-response parameter (0.81) substantially exceeds the persistence parameter (0.188), indicating the dominant role of newly emerging shocks in shaping systemic risk. The BEKK results further reveal that Mudarabah acts as the primary transmitter of risk within the portfolio, generating the strongest spillovers to Civil Partnership (0.767), Murabaha (0.605), and Joalah (0.328). Conversely, Civil Partnership displays the highest credit risk volatility and is the most vulnerable contract to incoming shocks. Based on these findings, the study develops a policy framework consisting of four complementary instruments: concentration limits on contracts with systemic risk transmission capacity, enhanced collateral requirements for customers simultaneously engaged in Mudarabah and Civil Partnership contracts, risk-sensitive allocation of economic capital and loan-loss reserves according to each contract’s position in the contagion network, and a CoVaR-based early warning mechanism for the timely identification and containment of emerging credit shocks. The main contribution of this study is moving beyond conventional risk measurement toward the design of quantitative and operational policy tools for credit risk management from a contagion-network perspective in Islamic banking. تحولات اخیر در نظام‌های مالی و تجربه بحران‌های بانکی نشان داده است که ریسک اعتباری صرفاً پیامد نکول منفرد مشتریان نیست، بلکه از طریق سازوکارهای سرایت و وابستگی متقابل میان اجزای پرتفوی اعتباری می‌تواند به ریسک سیستمی تبدیل شود. در بانکداری اسلامی نیز تنوع عقود تأمین مالی و تفاوت در ماهیت ریسک آن‌ها، مدیریت ریسک اعتباری را از سطح ارزیابی مستقل هر عقد فراتر برده و ضرورت اتخاذ رویکردی شبکه‌ای و مبتنی بر ریسک سیستمی را آشکار ساخته است. در این راستا، هدف پژوهش حاضر طراحی سیاست مدیریت ریسک اعتباری مشتریان از طریق شناسایی و تحلیل سازوکار سرایت ریسک میان عقود مختلف پرتفوی اعتباری بانک صادرات ایران است. برای دستیابی به این هدف، از داده‌های روزانه نسبت مطالبات غیرجاری به کل تسهیلات چهار عقد مرابحه، جعاله، مضاربه و مشارکت مدنی طی دوره ۱۳۹۰ تا ۱۴۰۰ استفاده شد. به منظور اندازه‌گیری ریسک سیستمی و بررسی پویایی انتقال شوک‌های اعتباری، شاخص ارزش در معرض خطر شرطی (CoVaR)، مدل خودرگرسیون برداری (VAR)، مدل گارچ چندمتغیره با همبستگی شرطی پویا (DCC-MGARCH) و مدل BEKK به کار گرفته شد. یافته‌های پژوهش نشان داد که ریسک اعتباری در پرتفوی بانک دارای ساختاری شبکه‌ای، پویا و نامتقارن است و شوک‌های اعتباری از طریق کانال‌های مشخصی میان عقود مختلف منتقل می‌شوند. نتایج مدل DCC-MGARCH وجود وابستگی شرطی پویای معنادار میان عقود را تأیید کرد؛ به‌گونه‌ای که ضریب واکنش به شوک‌های جدید (0.81) به‌مراتب بزرگ‌تر از ضریب پایداری همبستگی‌ها (0.188) برآورد شد که بیانگر نقش تعیین‌کننده شوک‌های اعتباری در شکل‌گیری ریسک سیستمی است. همچنین نتایج مدل BEKK نشان داد که شدت و جهت سرایت ریسک میان عقود متقارن نیست و عقد مضاربه مهم‌ترین گره انتشار ریسک در شبکه اعتباری بانک محسوب می‌شود؛ به‌طوری‌که بیشترین ضرایب سرایت از مضاربه به مشارکت مدنی (0.767)، مرابحه (0.605) و جعاله (0.328) مشاهده شد. در مقابل، مشارکت مدنی با بالاترین سطح نوسانات اعتباری، بیشترین آسیب‌پذیری را در برابر شوک‌های منتقل‌شده از سایر عقود دارا بود. بر مبنای این یافته‌ها، پژوهش حاضر چارچوبی سیاستی برای مدیریت ریسک اعتباری مشتریان ارائه می‌کند که مشتمل بر چهار ابزار مکمل است: کنترل تمرکز پرتفوی در عقود دارای نقش غالب در انتشار ریسک، تشدید الزامات وثیقه‌ای برای مشتریان فعال در عقود با سرایت متقابل بالا، تخصیص سرمایه و ذخایر احتیاطی متناسب با جایگاه هر عقد در شبکه انتقال ریسک، و استقرار نظام هشدار زودهنگام مبتنی بر تغییرات شاخص CoVaR. بر این اساس، سهم عقد مضاربه در پرتفوی اعتباری باید مشمول محدودیت‌های تمرکزی قرار گیرد، مشتریان دارای تسهیلات هم‌زمان در عقود مضاربه و مشارکت مدنی باید تحت الزامات وثیقه‌ای سخت‌گیرانه‌تر قرار گیرند و افزایش معنادار CoVaR به‌عنوان سیگنال مداخله نظارتی و بازنگری سقف‌های اعتباری تلقی شود. نوآوری اصلی پژوهش در گذار از رویکرد متعارف اندازه‌گیری ریسک به طراحی سیاست‌های کمی و قابل‌اجرا برای مدیریت ریسک اعتباری مبتنی بر شبکه سرایت در بانکداری اسلامی است.

https://asm.pgu.ac.ir/article_737175_0d0c52cdc10de19d1c709bae62e96d8b.pdf

دانشگاه خلیج فارس مدیریت تبلیغات و فروش 3060-8163 7 1 2026 05 22 Design and validation of a data-driven marketing model in online retail طراحی و اعتبار سنجی مدل بازاریابی داده‌محور در خرده‌فروشی‌های آنلاین 1 23 737194 10.22034/asm.2026.2091604.3551 FA محمد معصوم دانشگاه تهران، تهران، ایران محمد غفاری دانشیار مدیریت بازرگانی، بخش مدیریت بازرگانی و کسب و کار، دانشکدۀ مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران. سید محمد باقر جعفری دانشگاه تهران، تهران، ایران Journal Article 2026 06 14 Objective: The present study was conducted with the aim of designing and validating a data-driven marketing model in online retailing. To achieve this objective, the literature on data-driven marketing was comprehensively reviewed to identify the antecedents and consequences of data-driven marketing. Based on these findings, the conceptual model of the study was developed and subsequently validated. Methodology: This study is quantitative in terms of research methodology. The statistical population consisted of Iranian online retailers operating in various industries, including apparel, cosmetics and personal care products, accessories, and other sectors. A total of 79 marketing managers and experts were selected as representatives of their companies to complete the research questionnaire. Data were collected through both library research and a field survey using a questionnaire comprising 34 items. The collected data were analyzed using Structural Equation Modeling (SEM) and SmartPLS software. Findings: The results indicate that all antecedents included in the research model—namely data-driven culture, top management support, data and technological infrastructure, and data analytics skills—have a positive effect on data-driven marketing. Furthermore, the effects of data-driven marketing on rational decision-making, marketing innovation, and market performance were confirmed. However, the effect of rational decision-making on market performance was not supported. Conclusion: Considering the requirements and prerequisites of data-driven marketing, companies can adopt strategies such as investing in technology infrastructure, training and empowering human resources, creating a data-driven culture, using advanced analytics to extract strategic insights, etc. to succeed in data-driven marketing and benefit from its valuable results. هدف: تحقیق حاضر با هدف طراحی و اعتبار سنجی مدل بازاریابی داده‌محور در خرده‌فروشی‌های آنلاین طراحی و اجرا شده است. در این راستا با مرور ادبیات حوزه بازاریابی داده‌محور اقدام به شناسایی عوامل تاثیرگذار و تاثیرپذیر از بازاریابی داده‌محور شده و در نهایت مدل مفهومی تحقیق بر این اساس تدوین گردیده است. روش: این پژوهش از نظر روش، تحقیقی کمی است. جامعه آماری پژوهش عبارت است از خرده‌فروشی‌های آنلاین ایرانی از صنایع مختلف همچون پوشاک، آرایشی و بهداشتی، اکسسوری و ... که 79 نفر از مدیران و کارشناسان بازاریابی آن‌ها به نمایندگی از شرکت جهت پاسخ به سوالات پرسشنامه انتخاب شدند. در این پژوهش جهت گردآوری داده‌ها از دو روش کتابخانه‌ای و میدانی (پرسشنامه) مشتمل بر 34 سوال استفاده شده است. داده‌های جمع‌آوری شده نیز با استفاده از تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار Smart PLS مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفته است. یافته‌ها: تمامی الزامات موجود در مدل تحقیق شامل فرهنگ داده‌محور، حمایت مدیریت ارشد، زیرساختهای داده‌ای و تکنولوژیک و مهارت‌های تحلیل داده بر بازاریابی داده‌محور تاثیر مثبت دارند. همچنین تاثیر بازاریابی داده‌محور بر تصمیم‌گیری منطقی، نوآوری بازاریابی و عملکرد بازار مورد تایید قرار گرفته است. اما تأثیر تصمیم‌گیری منطقی بر عملکرد بازار مورد تایید قرار نگرفته است. نتیجه‌گیری: شرکت‌ها با توجه به الزامات و پیش‌نیازهای داده‌محوری می‌توانند استراتژی‌هایی همچون سرمایه‌گذاری در زیرساخت‌های فناوری، آموزش و توانمندسازی نیروی انسانی، ایجاد فرهنگ داده‌محوری، استفاده از تحلیل‌های پیشرفته برای استخراج بینش‌های استراتژیک و ... را برای موفقیت در بازاریابی داده‌محور اتخاذ کرده و از نتایج ارزشمند آن بهره‌مند گردند.

https://asm.pgu.ac.ir/article_737194_af644369a55859ee27634cb5bb34517b.pdf

دانشگاه خلیج فارس مدیریت تبلیغات و فروش 3060-8163 7 1 2026 05 22 Identifying and Analyzing the Antecedents and Consequences of Brand Coolness شناسایی و تحلیل پیشایندها و پیامدهای برند معرکه 1 20 737236 10.22034/asm.2026.2091113.3547 FA شیوا روستارفیعی کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران. 0009-0003-3407-3865 فراز صادق وزیری دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران. 0000-0002-4016-7177 الهام ابراهیمی دانشیار گروه مدیریت، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، تهران، ایران. 0000-0002-2276-4453 Journal Article 2026 06 09 This study was conducted with the aim of identifying the factors shaping brand coolness among Iranian consumers and explaining its consequences qualitatively. Grounded Theory was used for the categorization and analysis of the data. Data were collected through semi-structured, in-depth interviews with consumers residing in Tehran and Karaj between autumn 2025 and spring 2026. Sampling was initially purposive and subsequently theoretical, and data collection and analysis continued until theoretical saturation was achieved, resulting in a total of 22 interviews. The analysis yielded 42 initial codes, which were subsequently consolidated into 10 concepts and ultimately organized into 4 main categories. The findings revealed that the perception of brand coolness is shaped by two antecedent categories: Self–Other Pattern and Premium Brand Coherence. The former refers to the influence of Other-Oriented Evaluation and Brand-Centered Self-Concept in consumers’ assessment of brands, whereas the latter reflects the integration of Brand Worthiness, Brand Integrity, and Brand Vitality. The perception of brand coolness generates consequences in the form of Brand Consumption Adaptation and Brand Expression Ecosystem. Brand Consumption Adaptation is reflected in a VIP-like interaction with the brand, manifested through purchasing and consumption behaviors, replacement of previously used brands, immediate purchase, delayed purchase or borrowing to obtain the brand, conspicuous consumption, willingness to pay a premium, repeat purchase, and emotional preservation of the brand. Furthermore, within the Brand Expression Ecosystem, consumers experience positive emotions such as self-confidence, excitement, satisfaction, a sense of uniqueness, and self-worth. They also engage in the social expression of the brand through sharing brand-related experiences on social media and through both online and offline word-of-mouth communication. The findings suggest that strengthening perceptions of brand coolness requires brands to create distinctive consumption experiences, facilitate self-expression, and reinforce social validation. Maintaining consistent quality, preserving product superiority, and introducing updated product versions can enhance consumers’ willingness to repurchase and pay higher prices. In addition, attractive product and packaging design, the creation of exciting consumption experiences, and opportunities for consumers to display and share their experiences on social media can reinforce positive emotions and social brand expression, thereby stimulating word-of-mouth communication and enhancing perceptions of the brand as a cool brand. این پژوهش با هدف شناسایی عوامل شکل‌دهنده برند معرکه در میان مصرف‌کنندگان ایرانی و تبیین پیامدهای آن به صورت کیفی انجام شد و برای طبقه بندی و تحلیل داده ها از روش تحلیل کیفی داده‌بنیاد استفاده شد. داده‌ها از طریق مصاحبه‌های عمیق نیمه‌ساختاریافته با مصرف‌کنندگان ساکن تهران و کرج در بازه زمانی پاییز ۱۴۰۴ تا بهار ۱۴۰۵ گردآوری شد. نمونه‌گیری ابتدا به‌صورت هدفمند و سپس نظری ادامه یافت و فرایند گردآوری و تحلیل داده‌ها تا دستیابی به اشباع نظری ادامه پیدا کرد که در نهایت ۲۲ مصاحبه انجام شد. در فرایند تحلیل داده‌ها در مجموع ۴۲ کد اولیه استخراج شد که در ادامه در 10 مفهوم تجمیع گردید و این مفاهیم در نهایت در قالب ۴ مقوله اصلی سازمان‌دهی شدند. یافته‌ها نشان داد ادراک برند معرکه تحت تأثیر دو مقوله پیشایندی «الگوی خود-دیگری» و «انسجام ممتاز برند» شکل می‌گیرد؛ اولی به نقش دیگران محوری و خودپنداره برندمحور در ارزیابی برند اشاره دارد و دومی به ترکیب ارزندگی، شرافت و سرزندگی برند مربوط است. این ادراک پیامدهایی در قالب «سازگاری مصرف برند» و «اکوسیستم ابراز برند» ایجاد می‌کند که شامل بروز تعامل وی آی پی با برند می‌شود که در خرید و مصرف، جایگزینی برندهای پیشین، خرید فوری یا حتی خرید با تأخیر و استقراض، مصرف نمایشی، تمایل به پرداخت بیشتر، خرید مجدد و نگهداری عاطفی از برند نمایان است. افزون بر این، در قالب اکوسیستم ابراز برند، مصرف‌کنندگان تجربه احساسات مثبتی مانند اعتمادبه‌نفس، هیجان، رضایت، حس خاص‌بودن و ارزشمندی را تجربه کرده و از طریق اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی و تبلیغ دهان‌به‌دهان حضوری و مجازی به بازنمایی اجتماعی برند می‌پردازند. در نتیجه برای تقویت ادراک «برند معرکه»، برندها باید بر ایجاد تجربه‌ای متمایز از مصرف، امکان ابراز هویت فردی و تقویت تأیید اجتماعی تمرکز کنند. ارائه کیفیت پایدار، حفظ برتری محصول و عرضه نسخه‌های به‌روز می‌تواند تمایل به خرید مجدد و پرداخت بیشتر را افزایش دهد. همچنین طراحی جذاب محصول و بسته‌بندی، ایجاد تجربه‌های هیجان‌انگیز و فراهم کردن امکان نمایش و اشتراک‌گذاری تجربه مصرف در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند احساسات مثبت مصرف‌کنندگان و بازنمایی اجتماعی برند را تقویت کرده و به گسترش تبلیغ دهان‌به‌دهان و ادراک برند به‌عنوان برند معرکه کمک کند.

https://asm.pgu.ac.ir/article_737236_2bf7b483157f82fc909ceaa17e058398.pdf

دانشگاه خلیج فارس مدیریت تبلیغات و فروش 3060-8163 7 1 2026 05 22 A Paradigmatic Model for Developing the Entrepreneurial Ecosystem of Sports Startups with an Emphasis on Sports Branding and Advertising in Kermanshah Province مدل پارادایمی توسعه زیست‌بوم کارآفرینانه استارتاپ‌های ورزشی با تأکید بر برندسازی و تبلیغات ورزشی در استان کرمانشاه 1 24 737259 10.22034/asm.2026.2092232.3557 FA شهریار عباسیان استادیار دانشگاه رازی زینب اکبریان دانشجوی دکتری دانشگاه رازی Journal Article 2026 06 21 Objective: The present study was conducted with the aim of presenting a paradigmatic model for the development of the entrepreneurial ecosystem of Iranian sports startups with an emphasis on sports branding and advertising. Given the theoretical and practical gap in presenting a comprehensive and indigenous model to explain the mutual relationships of the elements of this ecosystem, this study sought to provide a systematic framework for policymakers, entrepreneurs, and sports industry activists. Methodology: The present study was qualitative in approach; applied in purpose and conducted with a Straussian-style grounded theory method. The study population included all experts in the field of the study at the level of Kermanshah province. Using purposive and theoretical sampling, 15 experts, including faculty members of sports, management, and entrepreneurship departments, as well as owners and managers of sports startups in Kermanshah province who were active at the time of the study (2026), were selected. The sampling was completed when no new data was obtained from new participants and theoretical saturation had occurred. Primary data were collected through document review, in-depth individual interviews, and note-taking. Interviews lasted an average of 45 minutes. Data were collected simultaneously and analyzed using a three-stage coding technique (open, axial, and selective). The reliability of the findings was ensured through long-term participation and continuous observation in the research field, triangulation, peer review, and participant confirmation. Findings: In the open coding stage, 42 initial concepts were identified. In the axial coding stage, the concepts were categorized into six main dimensions of the research paradigm model: (1) Causal conditions, including four categories: “weakness in brand identity and credibility”, “financial and economic constraints”, “gap in market knowledge”, and “inefficiency of traditional methods”; (2) Contextual conditions, including three categories: “structural and administrative barriers”, “lack of knowledge-based infrastructure”, and “cultural and social context”; (3) Intervening conditions including “the influence of key players”, “media and technological environment” and “macroeconomic variables”; (4) the central phenomenon entitled “Development of the entrepreneurial ecosystem of Iranian sports startups with an emphasis on sports branding and advertising”; (5) strategies/measures including “strategic branding”, “new marketing and advertising” and “synergy and networking”; and (6) outcomes at three levels of “economic and commercial growth”, “brand positioning” and “development of the entrepreneurial ecosystem”. Conclusion: The research findings show that the development of the entrepreneurial ecosystem of Iranian sports startups is not a linear and single-factor process, but rather a complex network of causal, contextual and intervening interactions, at the center of which, sports branding and advertising act as two synergistic strategies. These strategies pave the way for a transformation in the country's sports ecosystem by directing the flow of financial resources, social trust, and audience participation to start-up businesses. The success of this model requires the simultaneous implementation of three fundamental actions: (1) empowering the identity and credibility of sports brands; (2) moving from traditional methods to digital and experience-based marketing; and (3) creating sustainable collaboration networks with key institutions, investors, and accelerators. To survive and grow in today's competitive market, sports startups in Iran are forced to adopt an ecosystem approach in which branding is not a marginal marketing tool but the core of business and advertising strategy, not a cost, but an investment in creating sustainable value. This research provides a theoretical and practical framework for policymakers, sports managers, and entrepreneurs to take more effective steps toward developing a dynamic, innovative, and self-sustaining ecosystem by simultaneously understanding the six dimensions. پژوهش حاضر با هدف ارائه الگویی جامع و بومی برای تبیین روابط متقابل عناصر زیست‌بوم کارآفرینانه استارتاپ‌های ورزشی با تأکید بر برندسازی و تبلیغات انجام شد، تا راهنمایی جامع برای سیاست‌گذاران، کارآفرینان و فعالان صنعت ورزش در جهت توسعه پایدار و هم‌افزایی اکوسیستمی فراهم آورد. پژوهش حاضر از نظر رویکرد، کیفی و با روش نظریه بنیانی (سبک اشتراوس) انجام گرفت. جامعه مورد مطالعه شامل خبرگان از قبیل اعضای هیأت علمی گروه‌های ورزشی، مدیریت و کارآفرینی و همچنین صاحبان و مدیران استارتاپ های حوزه ورزشی استان کرمانشاه که در زمان انجام پژوهش (سال انجام پژوهش: 1405) در استان کرمانشاه فعالیت داشتند بود، این پژوهش با مشارکت 15 نفر از این اعضا صورت گرفت. مشارکت‌کنندگان با استفاده از نمونه‌گیری هدفمند و نظری انتخاب شدند و نمونه‌گیری تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت. ابزار گردآوری داده‌ها شامل مصاحبه‌های عمیق انفرادی، بررسی اسناد و یادداشت‌برداری میدانی بود. داده‌ها با تکنیک کدگذاری سه‌مرحله‌ای (باز، محوری و انتخابی) تحلیل شدند. تحلیل داده‌ها به شناسایی 42 مفهوم اولیه انجامید که در قالب ۶ بعد اصلی مدل پارادایمی دسته‌بندی شدند: شرایط علّی (ضعف در هویت و اعتبار برند، محدودیت‌های مالی و اقتصادی، شکاف در شناخت بازار و ناکارآمدی روش‌های سنتی)؛ شرایط زمینه‌ای (موانع ساختاری و اداری، کمبود زیرساخت‌های دانش‌بنیان و بستر فرهنگی اجتماعی)؛ شرایط مداخله‌گر (تأثیر بازیگران کلیدی، محیط رسانه‌ای و تکنولوژیک و متغیرهای اقتصادی کلان)؛ پدیده مرکزی (توسعه زیست‌بوم کارآفرینانه استارتاپ‌های ورزشی با تأکید بر برندسازی و تبلیغات ورزشی)؛ راهبردها (برندسازی استراتژیک، بازاریابی و تبلیغات نوین و هم‌افزایی و شبکه‌سازی) و پیامدها (رشد اقتصادی و تجاری، تثبیت جایگاه برند و توسعه زیست‌بوم). نتایج نشان داد توسعه زیست‌بوم کارآفرینانه استارتاپ‌های ورزشی ایران یک فرایند خطی و تک‌عاملی نیست، بلکه شبکه‌ای پیچیده از تعاملات علّی، زمینه‌ای و مداخله‌گر است که در مرکز آن، برندسازی و تبلیغات ورزشی به‌عنوان دو راهبرد هم‌افزا عمل می‌کنند. موفقیت این مدل مستلزم هم‌زمانی سه اقدام اساسی است: (۱) توانمندسازی هویتی و اعتباری برندهای ورزشی؛ (۲) عبور از روش‌های سنتی به‌سوی بازاریابی دیجیتال و تجربه‌محور؛ و (۳) ایجاد شبکه‌های همکاری پایدار با نهادهای کلیدی، سرمایه‌گذاران و شتاب‌دهنده‌ها.

https://asm.pgu.ac.ir/article_737259_3de14ae6694f39078b07d207739a7fab.pdf