دانشگاه خلیج فارس مدیریت تبلیغات و فروش 3060-8163 6 3 2025 10 23 Evaluating the Efficiency of Providing Chain Financing Products to Customers on Liquidity and Risk Management of Commercial Banks ارزیابی کارایی ارائه محصول تامین مالی زنجیره‌ای به مشتریان بر مدیریت نقدینگی و ریسک بانک های تجاری 1 16 729447 10.22034/asm.2025.2064700.3415 FA دکتر داریوش طهماسبی آقبلاغی استادیار. گروه مدیریت. دانشکده تجارت و بازرگانی. دانشکدگان مدیریت. دانشگاه تهران. تهران. ایران Journal Article 2025 07 02 In recent years, chain financing has been considered as a key tool for facilitating physical, informational, and financial flows in supply chains globally, and its role in increasing profitability and improving chain performance has been proven. The aim of this study is to investigate the impact of chain financing products on liquidity and risk management in commercial banks. Questionnaires were distributed to 150 managers and experts of commercial banks (including Tejarat, Sepah, and Shahr) using convenience sampling. Then, the collected data was analyzed using SPSS and Stata software. In this process, tools such as correlation coefficient and statistical tests were used to examine the relationships between variables. The results of the study show that in chain financing, there are various risks that significantly affect the performance of banks. These risks include technological issues such as hardware and security flaws, information errors, inter-institutional problems, operational risks, and credit risks. Each of these risks can pose significant challenges to the effective identification and management of risks in financial systems. Overall, all of the risks raised have a significant and negative impact on bank performance. Among these risks, technological risk has the most negative impact on liquidity and operational efficiency, while misinformation, inter-institutional, operational, and credit risks also affect service quality, supply chain coordination, operating costs, and bank profitability, respectively. در سال‌های اخیر، تأمین مالی زنجیره‌ای به‌عنوان ابزاری کلیدی برای تسهیل جریان‌های فیزیکی، اطلاعاتی و مالی در زنجیره‌های تأمین در سطح جهانی موردتوجه قرارگرفته و نقش آن در افزایش سودآوری و بهبود عملکرد زنجیره به اثبات رسیده است. هدف پژوهش حاضر بررسی میزان تاثیر محصول تامین مالی زنجیره‌ای بر مدیریت نقدینگی و ریسک در بانک های تجاری است. پرسشنامه‌ها به 150 نفر از مدیران و کارشناسان بانک های تجاری (شامل؛ تجارت، سپه و شهر) به روش نمونه‌گیری در دسترس توزیع گردید. سپس، داده‌های جمع‌آوری‌شده با استفاده از نرم‌افزارهای اس پی اسس و استاتا تجزیه‌وتحلیل شد. در این فرآیند، از ابزارهایی همچون ضریب همبستگی و آزمون‌های آماری برای بررسی روابط بین متغیرها استفاده گردید. نتایج پژوهش نشان می‌دهند که در تأمین مالی زنجیره‌ای، ریسک‌های مختلفی وجود دارند که به‌طور قابل‌توجهی بر عملکرد بانک‌ها تأثیر می‌گذارند. این ریسک‌ها شامل مشکلات فناوری مانند نقص‌های سخت‌افزاری و امنیتی، خطاهای اطلاعاتی، مشکلات بین‌نهادی، ریسک‌های عملیاتی و ریسک‌های اعتباری هستند. هر یک از این ریسک‌ها می‌توانند چالش‌های قابل‌توجهی برای شناسایی و مدیریت مؤثر ریسک‌ها در سیستم‌های مالی ایجاد کنند. به‌طورکلی، تمامی ریسک‌های مطرح‌شده تأثیر منفی و معناداری بر عملکرد بانک‌ها دارند. از میان این ریسک‌ها، ریسک فناوری بیشترین تأثیر منفی را بر نقدینگی و کارایی عملیاتی دارد، درحالی‌که ریسک‌های اطلاعات نادرست، بین‌نهادی، عملیاتی و اعتباری نیز به ترتیب بر کیفیت خدمات، هماهنگی زنجیره تأمین، هزینه‌های عملیاتی و سودآوری بانک‌ها تأثیرگذار هستند.

https://asm.pgu.ac.ir/article_729447_2fb1e3c4c74f378303e7fa4b9f0b97a4.pdf

دانشگاه خلیج فارس مدیریت تبلیغات و فروش 3060-8163 6 3 2025 10 23 Identifying the factors that influence customer attention in digital advertising with an emphasis on visual and verbal stimuli: A meta-synthesis approach شناسایی مؤلفه‌های مؤثر بر جلب توجه مشتری در تبلیغات دیجیتال با تأکید بر محرک‌های دیداری و کلامی: رویکرد فراترکیب 17 38 730021 10.22034/asm.2025.2071369.3446 FA کبری کلاه کج گروه مدیریت بازرگانی، پردیس بین المللی کیش، دانشگاه تهران،تهران، ایران. 0009-0008-0986-8531 سیدرضا سیدجوادین گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران 0000-0001-8439-0349 محمدرحیم اسفیدانی گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران 0000-0002-9241-263X Journal Article 2025 09 16 In the era digital marketing, advertising plays fundamental role in attracting consumers' attention. Visual and verbal stimuli, as two important parts, have a significant impact on arousing the attention and cognitive engagement of customers. In this study an attempt has been made to identify and classify the components that affect the attention customers to digital advertisements, focusing on the role visual and verbal stimuli that have been mentioned in previous studies, in order to provide a platform for designing effective advertising models. The present study is developmental-applied in terms of its purpose and qualitative in terms of the nature the data. The research method is analytical-descriptive, and its qualitative data has been collected using a systematic review research method with a meta-synthesis approach. The selection of documents for the study was done using the available method, and these documents were extracted from the Google Scholar search engine in the electronic databases of Elsevier, Science Direct, Emerald, and Springer, during the years 2015 to 2025. Through content analysis, from total 348 initial texts identified, 70 prominent concepts were finally identified in the form 5 key categories and 5 dimensions or main features for digital advertising texts with the help Maxqda 24 software, which are: visual elements. verbal elements, argumentative power, customer attention to advertising, and consumer persuasion. As result, among the research dimensions, the visual elements dimension had the most extensive scope, and the dimensions consumer persuasion, customer attention to advertising, argumentative power, and verbal elements were ranked next in importance. در عصر بازاریابی دیجیتال، تبلیغات نقشی اساسی در جلب توجه مصرف‌کنندگان ایفا می‌کند. محرک‌های دیداری و کلامی به‌عنوان دو بخش مهم، تأثیر بسزایی در برانگیختن توجه و درگیرسازی شناختی مشتریان دارند. در این پژوهش تلاش شده است تا مؤلفه‌های مؤثر بر جلب توجه مشتریان به تبلیغات دیجیتال، با تمرکز بر نقش محرک‌های دیداری و کلامی که در پژوهش‌های پیشین به آن‌ها اشاره شده است، شناسایی و طبقه‌بندی شود تا بستری برای طراحی مدل‌های اثربخش تبلیغاتی فراهم آورد. پژوهش حاضر بر اساس هدف، توسعه ای - کاربردی و بر اساس ماهیت داده‌ها، کیفی است. روش اجرای پژوهش، تحلیلی - توصیفی است و داده‌های کیفی آن، از روش پژوهش مرور سیستماتیک با رویکرد فراترکیب جمع‌آوری شده است. انتخاب اسناد برای بررسی، به روش در دسترس بود و این اسناد از طریق موتور جست‌وجوی گوگل اسکالر، در پایگاه‌های داده الکترونیکی الزویر، ساینس دایرکت، امرالد و اسپرینگر، طی سال های 2015 تا 2025 استخراج شد و از طریق تحلیل محتوا، از مجموع 348 متن اولیه شناسایی شده، در نهایت 70 مفهوم برجسته در قالب 5 مقوله کلیدی و 5 بعد یا ویژگی اصلی برای متون تبلیغات دیجیتال با کمک نرم افزار Maxqda 24 شناسایی شد که عبارت اند از: عناصر بصری، عناصر کلامی، قدرت استدلال، توجه مشتری به تبلیغ و متقاعدسازی مصرف‌کننده. در نتیجه از بین ابعاد پژوهش، بعد عناصر بصری ، بیشترین گستردگی را داشت و ابعاد متقاعدسازی مصرف‌کننده توجه مشتری به تبلیغ و قدرت استدلال و عناصر کلامی در رده های بعدی اهمیت قرار گرفتند.

https://asm.pgu.ac.ir/article_730021_95c07a94b4f2224458e1f783516862c2.pdf

دانشگاه خلیج فارس مدیریت تبلیغات و فروش 3060-8163 6 3 2025 10 23 Soft structuring of the role of artificial intelligence technology in the marketing and sales of pharmaceutical products in Bushehr province ساختاردهی نرم به نقش‌ فناوری هوش مصنوعی در بازاریابی و فروش محصولات دارویی استان بوشهر 39 57 730628 10.22034/asm.2025.2071304.3445 FA فاطمه آبادی گروه آموزشی مدیریت صنعتی، دانشکده کسب و کار و اقتصاد، دانشگاه خلیج فارس، بوشهر، ایران 0009-0007-7400-9947 غلامرضا جمالی گروه آموزشی مدیریت صنعتی، دانشکده کسب و کار و اقتصاد، دانشگاه خلیج فارس، بوشهر، ایران 0000-0002-2994-9143 احمد قربان‌پور گروه مدیریت صنعتی، دانشکده کسب و کار و اقتصاد، دانشگاه خلیج فارس، بوشهر، ایران 0000-0002-9649-7853 Journal Article 2025 09 09 Objective: This study aims to examine the role of artificial intelligence (AI) in improving the marketing and sales processes of pharmaceutical products in Bushehr province. Methodology: The research is applied in purpose and employs a mixed-methods approach (qualitative and quantitative). The population included academic experts and specialists from Daroupakhsh Company in Bushehr. In the qualitative phase, through literature review and expert interviews, 7 main criteria and 45 sub-criteria related to AI applications in pharmaceutical marketing and sales were identified. In the quantitative phase, the DEMATEL method and pairwise comparison questionnaires completed by 12 specialists were used to analyze the relationships among the indicators. Findings: AI plays effective roles in pharmaceutical marketing and sales, including improving customer relationships, sales control, increasing accuracy in analyzing customer behavior, market and sales data management, enhancing research and development efficiency, affecting human resources, and increasing business process productivity. DEMATEL analysis indicated that improving customer relationships, increasing accuracy in behavior analysis, and impacting human resources are causal and influential factors, with human resources having the greatest effect. Other factors, such as sales control, market and sales data management, research and development efficiency, and business process productivity, are dependent and influenced by these primary factors. Conclusion: AI optimizes pharmaceutical marketing and sales by enhancing customer interaction, enabling more precise behavior analysis, and improving human resource productivity. Special attention to research and development and business process management is essential to prevent negative dependency effects and ensure overall effectiveness. هدف: هدف این پژوهش بررسی نقش هوش مصنوعی در بهبود فرآیند بازاریابی و فروش محصولات دارویی در استان بوشهر است. روش‌شناسی: پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت آمیخته (کیفی و کمی) است. جامعه آماری شامل خبرگان دانشگاهی و کارشناسان شرکت داروپخش استان بوشهر بود. در بخش کیفی، با تحلیل پیشینه و مصاحبه با خبرگان، ۷ معیار اصلی و ۴۵ زیرمعیار مرتبط با کاربرد هوش مصنوعی در بازاریابی و فروش دارو شناسایی شد. در بخش کمی، با استفاده از روش دیمتل و پرسشنامه‌های مقایسه زوجی میان ۱۲ متخصص، روابط میان شاخص‌ها تحلیل گردید. یافته‌ها: هوش مصنوعی نقش‌های مؤثر در بازاریابی و فروش دارو شامل: بهبود ارتباط با مشتریان، کنترل فروش، افزایش دقت در تحلیل رفتار مشتری، مدیریت داده‌های بازار و فروش، بهبود کارایی تحقیق و توسعه، تأثیر بر منابع انسانی و افزایش بهره‌وری فرآیندهای کسب‌وکار دارد. تحلیل دیمتل حاکی از آن بود که بهبود ارتباط با مشتریان، افزایش دقت در تحلیل رفتار مشتری و تأثیر بر منابع انسانی نقش‌های علی و اثرگذار هستند و بیشترین نفوذ را دارند؛ به ویژه تأثیر بر منابع انسانی بیشترین اثرگذاری را داراست. سایر عوامل همچون کنترل فروش و افزایش بهره‌وری فرآیندهای کسب‌وکار تحت تأثیر این عوامل قرار می‌گیرند. نتیجه‌گیری: هوش مصنوعی با بهبود ارتباط با مشتری، تحلیل دقیق‌تر رفتار آنان و افزایش بهره‌وری منابع انسانی، بازاریابی و فروش دارو را بهینه می‌کند. برای موفقیت، توجه ویژه به فرآیندهای تحقیق و توسعه و کسب‌وکار ضروری است تا از تأثیرپذیری منفی جلوگیری شود.

https://asm.pgu.ac.ir/article_730628_3e4e6b9d08b5165dfbb3370046f3b9cd.pdf

دانشگاه خلیج فارس مدیریت تبلیغات و فروش 3060-8163 6 3 2025 10 23 Exploring the role of virtual streamers in customer loyalty in digital marketing کاوش نقش استریمرهای مجازی در وفادارسازی مشتری در بازاریابی دیجیتال 58 77 731122 10.22034/asm.2025.2072513.3451 FA داود فیض گروه مدیریت دانشکده اقتصاد مدیریت و علوم اداری دانشگاه سمنان، سمنان، ایران 0000-0002-5535-4370 میثم مدرسی گروه مدیریت دانشکده اقتصاد مدیریت و علوم اداری دانشگاه سمنان ،سمنان ،ایران 0000-0001-9317-7347 محسن آرمان گروه مدیریت دانشکده اقتصاد ، مدیریت و علوم دانشکاه سمنان 0009-0008-0415-6535 Journal Article 2025 09 23 With the expansion of digital marketing, virtual streamers have come into the spotlight as new tools for enhancing customer loyalty. This study aimed to explore the role of virtual streamers in customer loyalty in the context of digital marketing, as this technology has great potential to improve brand-customer relationships by creating emotional and personalized interactions. The study used a qualitative method with an exploratory approach and content analysis, and data were collected through semi-structured interviews with 16 experts (university professors, artificial intelligence engineers, and digital marketing consultants) and active users of streaming platforms. Snowball sampling was performed until theoretical saturation was reached. The findings showed that virtual streamers play a key role in customer loyalty through seven overarching themes including digital emotional interactions, innovative avatar design, interactive storytelling, intelligent customer behavior analysis, technological trust building, cultural and social personalization, and smart loyalty programs. These tools enhance customer engagement, trust, and satisfaction by simulating human behaviors such as smiling and empathetic responses, providing culturally and linguistically appropriate content, and analyzing behavioral data in real-time. The results emphasize that brands must focus on cultural adaptation, privacy, and continuous technology updates to effectively leverage this technology. This research provides a comprehensive framework for understanding the multifaceted impacts of virtual streamers and demonstrates that their strategic use can build lasting and profitable relationships with customers. Future research could focus on the impact of these tools in specific markets or cultural groups to provide more precise solutions. با گسترش بازاریابی دیجیتال، استریمرهای مجازی به‌عنوان ابزارهای نوین برای تقویت وفاداری مشتری در کانون توجه قرار گرفته‌اند. این پژوهش با هدف کاوش نقش استریمرهای مجازی در وفادارسازی مشتری در بستر بازاریابی دیجیتال انجام شد، زیرا این فناوری با ایجاد تعاملات احساسی و شخصی‌سازی‌شده، پتانسیل بالایی در بهبود روابط برند و مشتری دارد. مطالعه از روش کیفی با رویکرد اکتشافی و تحلیل مضمون بهره گرفت و داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با 16 خبره (اساتید دانشگاه، مهندسان هوش مصنوعی، و مشاوران بازاریابی دیجیتال) و کاربران فعال پلتفرم‌های استریمینگ جمع‌آوری شد. نمونه‌گیری به روش گلوله برفی تا رسیدن به اشباع نظری انجام شد. یافته‌ها نشان داد که استریمرهای مجازی از طریق هفت مضمون فراگیر شامل تعاملات احساسی دیجیتال، طراحی نوآورانه آواتار، داستان‌سرایی تعاملی، تحلیل هوشمند رفتار مشتری، اعتمادسازی فناورانه، شخصی‌سازی فرهنگی و اجتماعی، و برنامه‌های وفاداری هوشمند، نقش کلیدی در وفادارسازی مشتری ایفا می‌کنند. این ابزارها با شبیه‌سازی رفتارهای انسانی مانند لبخند و واکنش‌های همدلانه، ارائه محتوای متناسب با فرهنگ و زبان محلی، و تحلیل لحظه‌ای داده‌های رفتاری، حس تعلق، اعتماد، و رضایت مشتریان را تقویت می‌کنند. نتایج تأکید دارند که برندها برای بهره‌برداری مؤثر از این فناوری باید بر انطباق فرهنگی، حفظ حریم خصوصی، و به‌روزرسانی مداوم فناوری تمرکز کنند. این پژوهش چارچوبی جامع برای درک تأثیرات چندوجهی استریمرهای مجازی ارائه می‌دهد و نشان می‌دهد که استفاده استراتژیک از آن‌ها می‌تواند روابط پایدار و سودآوری با مشتریان ایجاد کند. پژوهش‌های آینده می‌توانند بر تأثیر این ابزارها در بازارهای خاص یا گروه‌های فرهنگی متمرکز شوند تا راهکارهای دقیق‌تری ارائه دهند.

https://asm.pgu.ac.ir/article_731122_ee298debf6b9293d82929545f728f5b8.pdf

دانشگاه خلیج فارس مدیریت تبلیغات و فروش 3060-8163 6 3 2025 10 23 Model design and evaluation in emotional marketing (case study: Kish Island restaurant customers) طراحی و ارزیابی مدل در بازاریابی احساسی (مورد مطالعه: مشتریان رستوران های جزیره کیش) 78 98 700877 10.52547/JABM.3.2.14544 FA مجید محبی دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین المللی کیش، دانشگاه آزاد اسلامی، جزیره کیش، ایران داریوش جمشیدی استادیارگروه مدیریت بازرگانی ، واحد شیراز، دانشگاه آزاد اسلامی، فارس، ایران علیرضا روستا استادیار گروه مدیریت بازرگانی ، ,واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی ، تهران، ایران Journal Article 2022 10 03 In the current competitive world, the concept and practice of marketing needs to be reviewed and the traditional techniques need to be revised. Therefore, emotional marketing is about how to arouse the emotions of the audience to increase their desire to buy a service or product. The restaurant industry is also one of the components of the economy of any country in the market-based economy and is not excluded from the application of modern marketing concepts. Currently, it must be acknowledged that the restaurant industry in Iran is not in a worthy position, and one of the reasons for this problem is the lack of attention to appropriate and up-to-date marketing models. Therefore, this research sought to design a model in emotional marketing in the restaurant industry and used the grounded theory research method in this direction. In this way, the interviews conducted with 22 selected restaurant managers of Kish Island were analyzed with an atlas. ti software and the research model was extracted. Based on the identified components according to the model extracted from the qualitative analysis of the interviews, the necessary questionnaire was designed. Then, this questionnaire was distributed among 384 customers of the mentioned restaurants, and finally, the fit of the model was evaluated using the structural equation modeling method. SPSS and Smartpls version 2 software were used for quantitative data analysis. The results of the structural analysis have shown the appropriate fit of the model. در دنیای رقابتی فعلی، مفهوم و عملکرد بازاریابی نیازمند‬ باززنگری است و تکنیکهای سنتی نیاز به تجدید نظر دارند. بنابراین بازاریابی احساسی در مورد چگونگی برانگیختن احساسات مخاطبان برای افزایش رغبت در آنان به خرید یک خدمت و یا محصول است.صنعت رستوران داری نیز در اقتصاد مبتنی بر بازار یکی از اجزای اقتصاد هر کشور است و از کاربرد مفاهیم روز بازاریابی مستثنی نیست. در حال حاضر باید اذعان نمود صنعت رستوران داری در ایران در جایگاه شایسته ای قرار ندارد و از جمله دلایل این مسئله، عدم توجه به مدل های مناسب و به روز بازاریابی است. لذا این پژوهش به دنبال طراحی مدل در بازاریابی احساسی در صنعت رستوران داری بوده و در این مسیر از روش تحقیق گراندد تئوری استفاده نموده است. بدین ترتیب که مصاحبه های صورت گرفته با 22 مدیر رستوران منتخب جزیره کیش با نرم افزار atlas.ti تحلیل و مدل پژوهش استخراج گردید. بر اساس مولفه های شناسایی شده طبق مدل استخراج شده از تحلیل کیفی مصاحبه ها، پرسشنامه لازم طراحی گردید. سپس این پرسشنامه در بین 384 نفر از مشتریان رستوران های مذکور توزیع و در نهایت با روش مدلسازی معادلات ساختاری به ارزیابی برازش مدل پرداخته شد. برای تحلیل کمی داده ها نیز از نرم افزار SPSS و Smartpls نسخه 2 استفاده شد. نتایج تحلیل ساختاری برازش مناسب مدل را نشان داده است.

https://asm.pgu.ac.ir/article_700877_2489a6936e1d8443954c6f1968873373.pdf

دانشگاه خلیج فارس مدیریت تبلیغات و فروش 3060-8163 6 3 2025 10 23 Implementation strategies to improve the efficiency of banking product sales راهبرد‌های اجرایی برای بهبود کارایی فروش محصولات بانکی 99 119 726649 10.22034/asm.2025.2064417.3411 FA دکتر داریوش طهماسبی عضو هیات علمی دانشکدگان مدیریت دانشگاه تهران الهه اسدالهی دهکردی عضو هیات علمی دانشگاه خلیج فارس Journal Article 2025 07 02 Abstract: Competition in the banking industry has increased sharply with the emergence of digital transformations and new technologies. Banks are seeking to improve efficiency and maintain their competitive advantage in this challenging field. The present study examines how executive competencies and executive capabilities affect the efficiency of the private banking system, considering the mediating role of technology-based culture. This descriptive-correlational study collected data from heads, vice presidents, and employees of the private banking system using a Likert-scale questionnaire. The sample size of the study was 384 people. Structural equation modeling was used to analyze the data using SPSS and SmartPLS software. The results of the structural equation modeling analysis show that the effect of executive strategies (executive competencies, executive capabilities) and technology-based culture on efficiency is significant. Also, executive strategies (executive capabilities and executive competencies) have a significant effect on technology-based culture. Digital transformation is disrupting operational environments, requiring companies to adapt to change through digital strategies that prioritize efficiency. The results of this research can help bank executives formulate and implement more effective digital strategies. By focusing on developing execution capabilities and creating a strong technology-driven culture, banks can increase their productivity and lead the competitive digital banking landscape. رقابت در صنعت بانکداری، با ظهور تحولات دیجیتال و فناوری‌های نوین، به شدت افزایش یافته است. بانک‌ها به دنبال بهبود کارایی و حفظ مزیت رقابتی خود در این عرصه پرچالش هستند. پژوهش حاضر به بررسی چگونگی تاثیرگذاری شایستگی‌های اجرایی و توانایی‌های اجرایی بر کارایی سیستم بانکی خصوصی، با در نظر گرفتن نقش میانجی فرهنگ مبتنی بر فناوری، می‌پردازد. این پژوهش توصیفی- همبستگی با استفاده از پرسشنامه طیف لیکرت، به گردآوری داده‌ها از روسا، معاونین و کارمندان نظام بانکی خصوصی پرداخته است. حجم نمونه پژوهش 384 نفر بوده است. برای تحلیل داده‌ها از مدل معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزارهای SPSS و SmartPLS بهره گرفته شده است. نتایج حاصل از تحلیل مدل معادلات ساختاری نشان می‌دهد که تاثیر راهبردهای اجرایی ( شایستگی‌های اجرایی توانایی‌های اجرایی) و فرهنگ مبتنی بر فناوری بر کارایی معنادار است. همچنین، راهبردهای اجرایی (توانایی‌های اجرایی و شایستگی‌های اجرایی) تاثیر معناداری بر فرهنگ مبتنی بر فناوری دارند. تحول دیجیتال با ایجاد آشفتگی در شرایط عملیاتی، شرکت‌ها را ملزم به سازگاری با تغییرات از طریق استراتژی‌های دیجیتال می‌کند که کارایی را در اولویت قرار می‌دهند. نتایج این پژوهش می‌تواند به مدیران بانک‌ها در تدوین و اجرای استراتژی‌های دیجیتال کارآمدتر کمک کند. با تمرکز بر توسعه توانایی‌های اجرایی و ایجاد فرهنگ مبتنی بر فناوری قوی، بانک‌ها می‌توانند بهره‌وری خود را افزایش داده و در عرصه رقابتی بانکداری دیجیتال، پیشرو باشند.

https://asm.pgu.ac.ir/article_726649_fc4e809d9492b48ffbc6c34c421ad9f0.pdf

دانشگاه خلیج فارس مدیریت تبلیغات و فروش 3060-8163 6 3 2025 10 23 Designing and Validating the Sales Optimization Model by Implementing Enterprise Resource Planning based on the Organization Life Cycle (Petrochemical Industry) طراحی و اعتبارسنجی مدل بهینه‌سازی فروش با پیاده‌سازی برنامه‌ریزی منابع سازمانی منطبق بر چرخه عمر سازمان (مورد مطالعه: صنعت پتروشیمی) 120 138 732143 10.22034/asm.2025.2075969.3461 FA عبدالکریم محمدی زاده دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی و بازاریابی، واحد ابهر، دانشگاه آزاد اسلامی، ابهر، ایران. مرتضی ملکی مین باش زرگاه استادتمام، عضوهیئت علمی گروه مدیریت صنعتی، دانشکده علوم اقتصاد و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، مازندران، ایران. اوژن کریمی استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران. 0000-0002-4192-9233 Journal Article 2025 10 28 The current research was conducted with the aim of designing and validating the sales optimization model by implementing Enterprise Resource Planning according to the life cycle of the organization (petrochemical industry). This research was done with an approach based on interpretative paradigm and with a deductive-inductive method. The purpose of this applied-developmental research and from the point of view of the method of data collection is descriptive research with a cross-sectional survey method. The statistical population in the model presentation section includes managers, university professors and petrochemical industry elites, and sampling was done with a targeted method. In the validation section, the sample of petrochemical industry employees was determined by Cochran's formula and random sampling was done. In the present study, in the first step, Grounded Theory method was used to identify the main and subcategories of the research. MAXQDA software was used for qualitative analysis. The relationships of the underlying categories in this research were identified with the Interpretive Structural Model and Mic Mac software. Structural equation modeling method and LISREL software were used to validate the model. The findings of the research showed that the sales optimization variable is considered a first-level element and a dependent variable. The variables of customer orientation and gaining competitive advantage are on the second level, the life cycle of the organization is on the third level, the variable of organizational developments management is on the fourth level, the variables of enterprise resource planning and organizational culture are on the fifth level. هدف از این پژوهش، طراحی و اعتبارسنجی مدل بهینه‌سازی فروش با پیاده‌سازی برنامه‌ریزی منابع سازمانی منطبق بر چرخه عمر سازمان در صنعت پتروشیمی است. رویکرد پژوهش تفسیری و روش آن قیاسی-استقرایی بود. این مطالعه کاربردی-توسعه‌ای با طرح توصیفی پیمایشی مقطعی انجام شد. در مرحله طراحی مدل، از نمونه‌گیری هدفمند برای انتخاب مدیران، اساتید دانشگاه و نخبگان صنعت پتروشیمی استفاده شد. در مرحله اعتبارسنجی، حجم نمونه کارکنان صنعت پتروشیمی با فرمول کوکران تعیین و به‌صورت تصادفی انتخاب شدند. داده‌های کیفی با روش تحلیل مضمون و نرم‌افزار MAXQDA تحلیل شدند. روابط بین مضامین اصلی با روش مدل‌سازی ساختاری-تفسیری و نرم‌افزار Mic Mac شناسایی شد. اعتبارسنجی مدل با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار LISREL انجام گرفت. یافته‌ها نشان داد بهینه‌سازی فروش متغیر وابسته سطح اول است. مشتری‌گرایی و کسب مزیت رقابتی در سطح دوم، چرخه عمر سازمان در سطح سوم، مدیریت تحول سازمانی در سطح چهارم، برنامه‌ریزی منابع سازمانی و فرهنگ سازمانی در سطح پنجم، و مدیریت استراتژیک و رهبری سازمانی در سطح ششم قرار گرفتند. تحلیل قدرت نفوذ-وابستگی نشان داد مدیریت استراتژیک و رهبری سازمانی متغیرهای مستقل، چرخه عمر سازمان، مدیریت تحول سازمانی، برنامه‌ریزی منابع سازمانی و فرهنگ سازمانی متغیرهای پیوندی، و کسب مزیت رقابتی، مشتری‌گرایی و بهینه‌سازی فروش متغیرهای وابسته هستند.

https://asm.pgu.ac.ir/article_732143_12779c2998df8ac6356d995f2df058ae.pdf

دانشگاه خلیج فارس مدیریت تبلیغات و فروش 3060-8163 6 3 2025 10 23 Modeling the Impact of AI-Driven Advertising Personalization on Customer Loyalty in Digital Brands مدل‌سازی تأثیر شخصی‌سازی تبلیغات مبتنی بر هوش مصنوعی بر وفاداری مشتری در برندهای دیجیتال 139 152 732206 10.22034/asm.2025.2076565.3462 FA علی نصیری دکتری، گروه مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران 0009-0001-2682-0643 حمید امنی دانشجوی دکتری، گروه کینزیولوژی، دانشکده علوم انسانی و بهداشت، دانشگاه کارولینای شمالی در گرینزبورو، کارولینای شمالی، ایالات 0000-0001-5272-595X یاسمن خسرویان چم پیری دانشجوی دکتری، گروه مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی و تندرستی، دانشگاه تهران، تهران، ایران 0009-0001-7192-5698 Journal Article 2025 11 03 The present study aimed to model the impact of AI-based advertising personalization on customer loyalty in Iranian digital brands. Given the expansion of data-driven technologies and the increasing use of intelligent algorithms in analyzing consumer behavior, this study examined the role of data-drivenness, personalization algorithms, intelligent content design, user experience, and perceived value in the formation of customer loyalty. The research was applied and conducted using a mixed exploratory method. In the qualitative part, the initial framework of the model was conducted through semi-structured interviews and data analysis using MaxQDA software. The results of the interview analysis led to the identification of 9 main categories and 26 subcategories, which formed the initial framework of the research model. In the quantitative part, the conceptual model was tested with data from 348 customers of digital brands and with the help of SmartPLS software. The results showed that all the path coefficients between the components were positive and significant, and the chain of influence from data-centricity to customer loyalty was continuous and reinforcing. Also, the overall fit index of the model (GOF=0.62) indicated the favorable fit of the proposed model. The findings indicate that AI-based advertising personalization enhances customer loyalty by improving user experience and increasing perceived value and the role of trust and data transparency in the effectiveness of this process is of particular importance. From a management perspective, investing in data-driven infrastructure, developing more accurate personalization algorithms, and designing adaptive content can help increase advertising efficiency and enhance customer loyalty. پژوهش حاضر با هدف مدل‌سازی تأثیر شخصی‌سازی تبلیغات مبتنی بر هوش مصنوعی بر وفاداری مشتری در برندهای دیجیتال ایرانی انجام شد. با توجه به گسترش فناوری‌های داده‌محور و کاربرد روزافزون الگوریتم‌های هوشمند در تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان، این مطالعه نقش داده‌محوری، الگوریتم‌های شخصی‌سازی، طراحی محتوای هوشمند، تجربه کاربر و ارزش ادراک‌شده را در شکل‌گیری وفاداری مشتری بررسی کرد. پژوهش از نوع کاربردی و به روش آمیخته اکتشافی انجام شد. در بخش کیفی، چارچوب اولیه مدل از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته و تحلیل داده‌ها با استفاده از نرم افزار مکس کیو دی ای، انجام شد. نتایج حاصل از تحلیل مصاحبه‌ها به شناسایی 9 مقوله اصلی و ۲۶ خرده‌مقوله انجامید که چارچوب اولیه مدل پژوهش را شکل داد. در بخش کمی، مدل مفهومی با داده‌های 348 مشتری برندهای دیجیتال و به‌کمک نرم‌افزار اسمارت پی ال اس، آزمون شد. نتایج نشان داد تمامی ضریب‌های مسیر بین مؤلفه‌ها مثبت و معنادار بوده و زنجیره اثرگذاری از داده‌محوری تا وفاداری مشتری به‌صورت پیوسته و تقویت‌کننده عمل می‌کند. همچنین شاخص برازش کلی مدل (0.62=GOF)، نشان‌دهنده برازش مطلوب مدل پیشنهادی است. یافته‌ها حاکی از آن است که شخصی‌سازی تبلیغات مبتنی بر هوش مصنوعی با بهبود تجربه کاربری و افزایش ارزش ادراک‌شده، موجب تقویت وفاداری پایدار مشتریان می‌شود و نقش اعتماد و شفافیت داده‌ای در اثربخشی این فرایند اهمیت ویژه‌ای دارد. از منظر مدیریتی، سرمایه‌گذاری بر زیرساخت‌های داده‌محور، توسعه الگوریتم‌های دقیق‌تر شخصی‌سازی و طراحی محتوای انطباقی می‌تواند به افزایش کارایی تبلیغات و ارتقای وفاداری مشتریان کمک کند.

https://asm.pgu.ac.ir/article_732206_293fd35b3ad9a5c02e5a2abdca9d555d.pdf

دانشگاه خلیج فارس مدیریت تبلیغات و فروش 3060-8163 6 3 2025 10 23 Identifying and Prioritizing Influential and Receptive Factors on Sales Success through Multi-channel Marketing Approach: A Qualitative Study Identifying and Prioritizing Influential and Receptive Factors on Sales Success through Multi-channel Marketing Approach: A Qualitative Study 153 174 732268 10.22034/asm.2025.2075970.3460 FA Hossein Ali Mohammadi Shirkolayi Department of Public Administration, Faculty of Economics and Administrative Sciences, Semnan University, Semnan, Iran 0009-0000-4040-7225 Seyed Abbas Ebrahimi Department of Public Administration, Faculty of Economics and Administrative Sciences, Semnan University, Semnan, Iran Journal Article 2025 10 27 Multi-channel marketing is an evolving strategy that encompasses various channels, aiming to facilitate customer access to products and streamline sales. Given that successful product sales are crucial for the development of multi-channel marketing and business; it is essential to identify the key factors that influence sales success within this framework. The method of this study is of a qualitative type and the nature of the applied method is that the statistical population includes 10 graduate students and professors of management and marketing. In this study, using a systematic review of literature in scientific databases ResearchGate, Google Scholar, ScienceDirect, Springer, articles and research were screened between 2016 and 2024, and according to the findings of the research, 7 factors (channel integrity and integration, customer experience, customer channel selection, organization of sales channels, marketing and sales alignment, logistics coordination, and digital capability) were identified as effective. Finally, using MICMAC qualitative software, the factors were analyzed and ranked based on the degree of effectiveness. According to data analysis in the effectiveness section, factors such as sales channel organization, customer channel selection, marketing and sales alignment, logistics coordination, digital capability, channel integration and integration, and customer experience were ranked 1 to 7, respectively, in the direct influence section, and the factors of sales channel organization, logistics coordination, customer channel selection, marketing and sales alignment, digital capability, channel integration, and customer experience were ranked 1 to 7, respectively, in the dependence or direct influence Multi-channel marketing is an evolving strategy that encompasses various channels, aiming to facilitate customer access to products and streamline sales. Given that successful product sales are crucial for the development of multi-channel marketing and business; it is essential to identify the key factors that influence sales success within this framework. The method of this study is of a qualitative type and the nature of the applied method is that the statistical population includes 10 graduate students and professors of management and marketing. In this study, using a systematic review of literature in scientific databases ResearchGate, Google Scholar, ScienceDirect, Springer, articles and research were screened between 2016 and 2024, and according to the findings of the research, 7 factors (channel integrity and integration, customer experience, customer channel selection, organization of sales channels, marketing and sales alignment, logistics coordination, and digital capability) were identified as effective. Finally, using MICMAC qualitative software, the factors were analyzed and ranked based on the degree of effectiveness. According to data analysis in the effectiveness section, factors such as sales channel organization, customer channel selection, marketing and sales alignment, logistics coordination, digital capability, channel integration and integration, and customer experience were ranked 1 to 7, respectively, in the direct influence section, and the factors of sales channel organization, logistics coordination, customer channel selection, marketing and sales alignment, digital capability, channel integration, and customer experience were ranked 1 to 7, respectively, in the dependence or direct influence

https://asm.pgu.ac.ir/article_732268_85f13ed76466554901ac3ef5c3d8c232.pdf

دانشگاه خلیج فارس مدیریت تبلیغات و فروش 3060-8163 6 3 2025 10 23 The Nature of Programmatic Advertising in the Platform Ecosystem: A Systematic Review ماهیت تبلیغات برنامه ریزی شده در اکوسیستم پلتفرمی: یک مرور نظام مند 175 195 732321 10.22034/asm.2025.2075822.3459 FA امیر گروسی دانشجوی دکتری مدیریت رسانه دانشگاه تهران، تهران، ایران. 0009-0003-5431-6705 افشین امیدی گروه مدیریت رسانه و ارتباطات کسب و کار، دانشکده مدیریت کسب و کار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران،تهران،ایران. 0000-0003-0611-006X محمود جمالی دانشجوی دکتری مدیریت رسانه دانشگاه تهران، تهران، ایران. Journal Article 2025 10 26 Problem: Programmatic advertising, defined as a digital advertising system grounded in real-time analysis of users’ behavioral data and instantaneous auction mechanisms, has emerged as one of the most significant approaches to the intelligent allocation of advertising budgets. Despite the rapid expansion of this system, the research literature still lacks a comprehensive and integrated understanding of its nature and operational mechanisms within platform-based ecosystems. Method: This study adopted a systematic literature review approach following the PRISMA framework. The search process was conducted across two major international databases—Scopus and Web of Science—and from an initial pool of 961 records, 19 relevant articles published in reputable journals were selected for detailed analysis. The data were coded using thematic analysis and subsequently organized into three conceptual layers, enabling the identification of dominant patterns, mechanisms, and theoretical orientations in the existing body of work. Findings: The analysis revealed that the nature of programmatic advertising can be interpreted through three core dimensions: (1) a technological dimension encompassing automation, data-driven processes, and machine learning; (2) an economic–managerial dimension involving allocation efficiency, brand safety, and multi-criteria decision-making; and (3) a behavioral–social dimension including user experience, privacy concerns, and platform trust. The interaction among these dimensions creates a dynamic, adaptive, and self-learning ecosystem. Conclusion: By proposing an integrated three-dimensional conceptual framework, the study contributes to advancing theoretical discourse in digital marketing and media management and fills a notable gap in both domestic and international literature. مسئله: تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده به‌عنوان یک نظام تبلیغات دیجیتال مبتنی بر تحلیل لحظه‌ای داده‌های رفتاری کاربران و سازوکارهای مزایده آنی، به یکی از مهم‌ترین شیوه‌های تخصیص هوشمند بودجه تبلیغاتی تبدیل شده است. با وجود رشد گسترده این نظام، ادبیات پژوهش همچنان فاقد یک نگاه جامع و یکپارچه به ماهیت و سازوکارهای آن در بستر اکوسیستم‌های پلتفرمی است. روش: این مطالعه با رویکرد مرور نظام‌مند ادبیات و با بهره‌گیری از چارچوب پریسما انجام شد. فرایند جست‌وجو در دو پایگاه داده بین‌المللی اسکوپوس وب آف ساینس انجام گرفت و از میان 961 یافته اولیه، 19 مقاله‌ی مرتبط از مجلات معتبر برای تحلیل انتخاب شدند. داده‌ها با روش تحلیل مضمون کدگذاری و در سه سطح مفهومی طبقه‌بندی شدند. یافته‌ها: نشان داد که ماهیت تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده را می‌توان در سه بعد اصلی تبیین کرد: (۱) بعد فناورانه شامل خودکارسازی، داده‌محوری و یادگیری ماشینی؛ (۲) بعد اقتصادی_مدیریتی شامل کارایی تخصیص، ایمنی برند و تصمیم‌گیری چند معیاره؛ و (۳) بعد رفتاری_اجتماعی شامل تجربه‌ی کاربر، نگرانی از حریم خصوصی و اعتماد به پلتفرم. تعامل این ابعاد موجب شکل‌گیری اکوسیستمی پویا و خودیادگیرنده می‌شود. نتیجه‌گیری: نتایج پژوهش با ارائه‌ی چارچوبی مفهومی از ماهیت تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده، به توسعه‌ی نظری ادبیات بازاریابی دیجیتال و مدیریت رسانه کمک می‌کند.. نوآوری اصلی پژوهش، ارائه‌ی چارچوب مفهومی سه‌بعدی یکپارچه برای تبیین ماهیت تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده در اکوسیستم‌های پلتفرمی است که تاکنون در ادبیات داخلی و بین‌المللی به‌صورت نظام‌مند ارائه نشده بود.

https://asm.pgu.ac.ir/article_732321_c485b6d141bdffe4d19a339d2c3f7f59.pdf

دانشگاه خلیج فارس مدیریت تبلیغات و فروش 3060-8163 6 3 2025 10 23 Design and Validation of a Competency Model for SEO Specialists in the Digital Marketing Ecosystem of Online Businesses طراحی و اعتبار سنجی مدل شایستگی‌های متخصصین سئو در اکوسیستم بازاریابی دیجیتال کسب‌و‌کارهای اینترنتی 196 223 732344 10.22034/asm.2025.2078125.3471 FA سعید زمانپور دکتری مدیریت بازرگانی گرایش رفتار سازمانی و مدیریت منابع انسانی دانشگاه تهران 0009-0004-4466-376X آرین قلی‌پور استاد، گروه رهبری و ﺳﺮﻣﺎﻳﺔ انسانی، دانشکده مدیریت دولتی و علوم سازمانی، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران 0000-0001-7044-7279 هاشم آقازاده دانشیار، گروه بازاریابی و توسعه بازار، دانشکد مدیریت کسب و کار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران 0000-0003-0997-5034 Journal Article 2025 11 17 In the dynamic landscape of contemporary business, the accelerating pace of technological advancements and the growing trend of digitalization have prompted many companies to adopt digital marketing strategies to effectively reach their target markets. These transformations have also introduced new challenges to the competencies required of professionals in the online business ecosystem, making the effective management of such organizations impossible without developing and deploying capable managers and skilled human resources. Given the critical importance of this issue, the present study aims to design and validate a competency model for Search Engine Optimization (SEO) specialists within the digital marketing ecosystem of B2C online businesses using a mixed-methods approach. In the qualitative phase, drawing on grounded theory (Strauss and Corbin’s systematic approach) and using purposive sampling, semi-structured in-depth interviews were conducted with 14 SEO experts until theoretical saturation was achieved. The qualitative data were then analyzed through open, axial, and selective coding in MAXQDA, resulting in 276 open codes, 195 concepts, 43 subcategories, and 17 main categories across six dimensions: causal conditions, contextual conditions, core category, strategies, intervening conditions, and consequences. In the quantitative phase, a questionnaire derived from the paradigmatic model was developed and distributed among 410 SEO specialists, and its validity was assessed using structural equation modeling. The results confirmed the hypotheses, the relationships among constructs, and the accurate identification of the model’s components در محیط پویای کسب‌وکار معاصر، شتاب فزاینده تحولات فناورانه و روند روزافزون دیجیتالی شدن، بسیاری از شرکت‌ها به‌منظور دستیابی مؤثر به بازارهای هدف خود، به بهره‌گیری از راهبردهای بازاریابی دیجیتال روی آورده‌اند. این دگرگونی‌ها شایستگی‌های مورد نیاز فعالان حوزه کسب‌و‌کارهای اینترنتی را نیز با چالش‌های تازه‌ای مواجه کرده است که بدون پرورش و استقرار مدیران و نیروی انسانی شایسته در این محیط متلاطم، اداره اثربخش اینگونه سازمان‌ها ناممکن می گردد. با عنایت به حساسیت موضوع، این پژوهش قصد دارد با استفاده از روش آمیخته مدل شایستگی‌های متخصصان بهینه‌سازی موتورهای جستجو (SEO) در اکوسیستم بازاریابی دیجیتال کسب‌وکارهای اینترنتی (B2C) را طراحی و اعتبار سنجی نماید. ابتدا با اتکا به راهبرد نظریه پردازی داده بنیاد (رویکرد سیستماتیک اشتراوس و کوربین) و با استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند مصاحبه‌های عمیق نیمه ساختار‌یافته با 14 نفر از متخصصین حوزه سئو تا رسیدن به اشباع نظری انجام شد. سپس تجزیه و تحلیل مصاحبه‌ها و داده‌های کیفی در سه مرحله کد‌‌گذاری باز، کد‌‌گذاری محوری و کد‌‌گذاری انتخابی در نرم افزار مکس کیو دا صورت گرفت که مجموعا در قالب 276 کد باز195 مفهوم، 43 مقوله فرعی و 17 مقوله اصلی بر مبنای شش بعد شرایط علی، شرایط زمینه‌ای، مقوله محوری، راهبرد‌ها، شرایط مداخله‌گر و پیامد‌ها دسته‌بندی شدند. در بخش کمی پرسشنامه مستخرج از مدل پارادایمی پژوهش، طراحی و میان 410 نفر از متخصصین این حوزه توزیع و با استفاده از روش معادلات ساختاری اعتبارسنجی شد. نتایج نشان دهنده تایید فرضیه ها، روابط میان سازه ها و همچنین شناسایی درست مولفه های مدل بود.

https://asm.pgu.ac.ir/article_732344_719cd36fe3741c60b7bdc234b8867fe9.pdf

دانشگاه خلیج فارس مدیریت تبلیغات و فروش 3060-8163 6 3 2025 12 09 Exploring the Role of Generative Artificial Intelligence in Marketing: A Qualitative Study Using Thematic Analysis کاوش نقش هوش مصنوعی مولد در بازاریابی: یک مطالعه کیفی با رویکرد تحلیل تماتیک 224 244 732410 10.22034/asm.2025.2078592.3474 FA عظیم زارعی استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران 0000-0002-8719-6338 داود فیض استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران 0000-0002-5535-4370 میثم مدرسی دانشیار ،گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران 0000-0001-9317-7347 محمد یوسفی . دانشجوی دکتری رشته مدیریت بازاریابی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان 0000-0001-6834-7682 Journal Article 2025 11 22 This research aims to comprehensively identify, categorize, and analyze the functions, benefits, challenges, and emerging trends of applying generative AI in marketing. The present study is qualitative in methodology, employing a thematic analysis approach to the literature. The statistical population of the research comprised authoritative academic articles from the Scopus, Web of Science, Emerald, EBSCO, and Google Scholar databases, identified through the use of relevant keywords and literature review. Out of 1038 initial articles, 30 were selected for final analysis after screening and applying inclusion criteria. The data coding and analysis process was conducted in six stages, following the approach of Kaiger & Warpyo (2020), ultimately leading to the identification of five main themes: (1) Production of advertising content and automation of digital marketing, (2) Enhancement of customer interaction and experience, (3) Driver of innovation and ideation in marketing, (4) Data analysis, decision-making, and intelligent marketing management, and (5) Challenges, ethical considerations, and limitations of implementation. The findings indicate that generative AI is shaping a multi-dimensional and novel pattern in the field of marketing, where components such as operational efficiency, creativity, intelligent interaction, and data-driven decision-making are integrated in a synergistic and dynamic structure. This research, , provides a clear picture of the roles, capabilities, and challenges of this technology and can serve as a basis for directing future research and for the considered and purposeful application decisions of marketing managers and specialists regarding this technology. این پژوهش با هدف شناسایی، دسته‌بندی و تحلیل جامع کارکردها، مزایا، چالش‌ها و روندهای نوظهور کاربرد هوش مصنوعی مولد در بازاریابی انجام شده است. مطالعه حاضر از حیث روش کیفی بوده و با رویکرد تحلیل تماتیک متون صورت گرفته است. جامعه آماری پژوهش، شامل مقالات معتبر علمی در پایگاه‌های اطلاعاتی اسکوپوس، وب‌آوساینس، امرالد، ابسکو و گوگل اسکالر بود که با استفاده از کلیدواژه‌های مرتبط و مرور ادبیات پژوهش شناسایی شدند. از میان ۱۰۳۸ مقاله اولیه، پس از غربالگری و اعمال معیارهای ورود، 30 مقاله برای تحلیل نهایی انتخاب شد. فرآیند کدگذاری و تحلیل داده‌ها در شش مرحله و مطابق با رویکرد کایگر و وارپیو (۲۰۲۰) انجام پذیرفت و در نهایت منجر به شناسایی پنج تم اصلی شد که عبارتند از (1) تولید محتوای تبلیغاتی و خودکارسازی بازاریابی دیجیتال، (2) بهبود تعامل و تجربه مشتری، (3) محرک نوآوری و ایده‌پردازی در بازاریابی، (4) تحلیل داده، تصمیم‌گیری و مدیریت هوشمند بازاریابی و (5)چالش‌ها، ملاحظات اخلاقی و محدودیت‌های به‌کارگیری. یافته‌ها نشان می‌دهد هوش‌مصنوعی مولد در حال شکل‌دهی به الگویی چندبعدی و نوین در عرصه بازاریابی است که در آن مؤلفه‌هایی چون کارایی عملیاتی، خلاقیت، تعامل هوشمند و تصمیم‌گیری داده محور در قالب ساختاری هم‌افزا و پویا تلفیق شده‌اند. این پژوهش، تصویری روشن از نقش‌ها، ظرفیت‌ها و چالش‌های این فناوری ارائه می‌دهد و می‌تواند مبنایی برای جهت‌گیری پژوهش‌های آتی و تصمیم‌گیری مدیران و متخصصان بازاریابی در کاربست سنجیده و هدفمند این فناوری باشد.

https://asm.pgu.ac.ir/article_732410_813c4782531fc3e7c67afd9c84531c7b.pdf

دانشگاه خلیج فارس مدیریت تبلیغات و فروش 3060-8163 6 3 2025 10 23 Identification and Prioritization of Key Success Factors for Neobanks Using the Best–Worst Method (BWM): A Case Study of the National Banking Industry شناسایی و رتبه بندی عوامل کلیدی موفقیت نئوبانک‌ها از طریق روش BWM ، مورد مطالعه صنعت بانکداری کشور 245 268 732578 10.22034/asm.2025.2078006.3470 FA یاسین چمائی نژاد کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بین الملل، دانشکدگان مدیریت دانشگاه تهران. سجاد خانی استادیار و عضو هیئت علمی دانشکدگان مدیریت دانشگاه تهران 0009-0009-7856-6534 بهزاد سالاری دانشجوی دکتری، مدیریت صنعتی، دانشکده کسب و کار و اقتصاد، دانشگاه خلیج فارس، بوشهر، ایران. Journal Article 2025 11 16 Objective The primary purpose of this study is to identify and prioritize the key success factors of neobanks in Iran’s banking industry, providing a structured and data-driven framework to guide strategic decisions of managers and policymakers. Method –Worst Method (BWM) was applied as a multi-criteria decision-making approach. Through an extensive review of the international literature, twelve key success factors were identified across three major dimensions: “strategy and business model,” “customer and marketing,” and “technology and innovation.” Data were collected from eighteen senior experts in Iran’s financial and banking sector. The analytical process was conducted in Excel Solver, and the consistency ratio was examined to ensure the validity and robustness of judgments. Findings The results revealed that “superior user experience on website and mobile applications” (weight = 0.191), “advanced cybersecurity and data protection” (weight = 0.168), and “building a trustworthy and secure brand” (weight = 0.144) are the top three success factors for neobanks in Iran. Among the primary dimensions, the “customer and marketing” category was found to be the most significant. These findings emphasize digital trust as the core driver underlying all other success determinants. Conclusion The outcomes align closely with international literature, confirming the central importance of user experience and cybersecurity. However, technological agility and organizational flexibility appear less influential in Iran due to regulatory constraints and lower digital maturity. This study contributes a context-sensitive framework for prioritizing strategic actions and offers empirical insights for executives, fintech entrepreneurs, and regulators seeking to promote the sustainable growth of Iranian neobanks. هدف هدف اصلی این پژوهش، شناسایی و رتبه‌بندی عوامل کلیدی موفقیت نئوبانک‌ها در صنعت بانکداری ایران است تا با ارائه یک چارچوب اولویت‌بندی‌شده، مسیر تصمیم‌گیری مدیران و سیاست‌گذاران تسهیل شود. روش از روش تصمیم‌گیری چندمعیاره بهترین–بدترین (BWM) استفاده گردید. ابتدا با مرور نظام‌مند منابع علمی بین‌المللی، ۱۲ عامل کلیدی موفقیت استخراج شد. سپس داده‌ها از طریق نظرات ۱۸ نفر از خبرگان ارشد صنعت مالی کشور گردآوری و با استفاده از مدل ریاضی BWM وزن‌دهی گردید. تحلیل داده‌ها در نرم‌افزار اکسل انجام شد و نرخ ناسازگاری پاسخ‌ها نیز برای تضمین اعتبار محاسبات بررسی شد. یافته‌ها نتایج نشان داد که سه عامل «تجربه کاربری برتر در وبسایت و اپلیکیشن» با وزن 191/0، «امنیت سایبری پیشرفته و حفاظت از داده‌ها» با وزن 168/0، و «ایجاد برند قابل اعتماد و امن» با وزن 144/0، مهم‌ترین عوامل موفقیت نئوبانک‌ها در ایران هستند. در سطح ابعاد اصلی، بعد «مشتری و بازاریابی» بیشترین اهمیت را داشت. یافته‌ها بیانگر آن است که محور اعتماد دیجیتال، زیربنای تمام عوامل موفقیت نئوبانک‌های ایرانی محسوب می‌شود. نتیجه‌گیری نتایج این پژوهش با ادبیات جهانی هم‌راستا بوده و اهمیت تجربه کاربری و امنیت دیجیتال را تأیید می‌کند، هرچند در ایران وزن عوامل فناورانه و چابکی سازمانی کمتر است که ناشی از محدودیت‌های مقرراتی و بلوغ پایین بازار دیجیتال است. این تحقیق با ارائه یک چارچوب تحلیلی بومی، می‌تواند راهنمایی علمی و کاربردی برای مدیران بانکی، کارآفرینان فین‌تک و تصمیم‌گیران حوزه بانکداری دیجیتال در مسیر توسعه نئوبانک‌های ایرانی فراهم آورد.

https://asm.pgu.ac.ir/article_732578_dee00cfa4e6ec9c2fe4596bfd403288b.pdf

دانشگاه خلیج فارس مدیریت تبلیغات و فروش 3060-8163 6 3 2025 10 23 Formulating a strategy to enhance youth trust in social services of Tabriz municipality with a social marketing approach تدوین راهبرد تقویت اعتماد جوانان به خدمات اجتماعی شهرداری تبریز با رویکرد بازاریابی اجتماعی 269 291 732674 10.22034/asm.2025.2077992.3475 FA سیما نظری مدیریت بازاریابی، دانشکده مدیریت، پردیس بین المللی ارس، دانشگاه تهران، تهران، ایران 0009-0004-5940-5966 طهمورث حسنقلی پور یاسوری گروه بازاریابی و توسعه بازار، دانشکده مدیریت کسب و کار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران 0000-0003-2787-4835 محمد رحیم اسفیدانی گروه بازاریابی و توسعه بازار، دانشکده مدیریت کسب و کار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران 0000-0002-9241-263X Journal Article 2025 11 22 Statistical data indicate an increase in the social harm of violence in the form of conflict, especially among youth. Youth are the social capital of the country, and one way to reduce social harm is trust and refer to municipal social services. Research shows a decline in youth trust as a social issue. the aim of this study is to present a strategy to strengthen youth trust in Tabriz Municipality's social services using a social marketing approach. The research used a mixed-method approach in two stages. First, a qualitative systematic review was conducted. Then, Glaser grounded theory method was applied. Thematic analysis was also used to analyze the data. The statistical population in the first stage includes all articles published on trust in the municipality in the last 20 years, and in the second stage includes the youth of Tabriz, experts in the Tabriz municipality, and theoretical experts. In the second stage, Theoretical sampling was used, and data came from Unstructured interviews with 17 participants until theoretical saturation was reached. The validity and reliability of findings were confirmed using four Lincoln and Guba criteria. In the first stage, seven trust factors related to the trustee were identified. In the second stage, a promotion strategy using influencer marketing on Instagram was developed. To reach youth effectively, the institution's public relations should first segment the audience by age. Then, it can choose the best advertising method based on each segment's characteristics. داده‌های آماری بیانگر افزایش آسیب اجتماعی خشونت به شکل نزاع بویژه در میان جوانان می باشد. یکی از راه‌های کاهش آسیب اجتماعی، اعتماد و مراجعه به خدمات اجتماعی شهرداری است. در حالیکه پژوهش‌ها کاهش اعتماد جوانان را به عنوان یکی از مسائل اجتماعی شناسایی کرده اند. هدف پژوهش حاضر، ارائه راهبردی برای تقویت اعتماد جوانان به خدمات اجتماعی شهرداری تبریز با رویکرد بازاریابی اجتماعی است. پژوهش به صورت تحقیق آمیخته (کیفی-کیفی) در دو مرحله انجام شده است. در مرحله اول از روش مرور نظام‌مند کیفی و در مرحله دوم از روش نظریه داده بنیاد گلیزر، و همچنین برای تحلیل داده‌ها از روش تحلیل مضمون استفاده شده است. جامعه آماری در مرحله اول شامل کلیه مقالات منتشر شده در زمینه اعتماد به نهاد شهرداری در 20 سال اخیر، و در مرحله دوم شامل جوانان شهر تبریز، خبرگان تجربی در نهاد شهرداری تبریز و خبرگان نظری است. در مرحله دوم از روش نمونه‌گیری نظری استفاده گردید و داده‌ها توسط ابزار مصاحبه باز با 17 نفر گردآوری شده است و معیار هم تحقق اشباع نظری بود. اعتبار و پایایی یافته‌های پژوهش از طریق چهار معیار لینکن و گوبا انجام شد. در مرحله اول هفت عامل اعتماد مرتبط با اعتماد‌شونده شناسایی شد. در مرحله دوم، راهبرد ترویج با بازاریابی تاثیرگذار در اینستاگرام، استخراج گردید. روابط عمومی نهاد زمانی می تواند تبلیغات اثربخش‌تر و دسترسی گسترده‌تر به جوانان داشته باشد که در ابتدا مخاطبین را بر اساس متغیر سن بخش‌بندی کرده و سپس با شناخت ویژگی‌های هر بخش اقدام به انتخاب روش تبلیغ مناسب کند

https://asm.pgu.ac.ir/article_732674_daa4c72a82c151d093f73f9a96ff24b1.pdf

دانشگاه خلیج فارس مدیریت تبلیغات و فروش 3060-8163 6 3 2025 10 23 investigating the role of consumer behavior patterns on brand attachment with regard to the moderating role of brand heritage among Minoo brand consumers واکاوی نقش الگوهای رفتار مصرف کننده بر دلبستگی به برند با توجه به نقش تعدیلگری میراث برند در بین مصرف کنندگان برند مینو 292 306 732780 10.22034/asm.2025.2079320.3483 FA اسرین رسول پور دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران. رامین بشیر خداپرستی گروه مدیریت بازرگانی ، دانشکده اقتصاد و مدیریت ، دانشگاه ارومیه ، ارومیه ، ایران هوشمند باقری قره بلاغ گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران. باقر عسگرنژاد نوری گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران. Journal Article 2025 11 29 Purpose: The present study aims to examine the effect of consumer behavior patterns on brand attachment and to analyze the moderating role of brand heritage in this relationship. This study is applied in purpose and descriptive–survey in nature. The statistical population consists of consumers of the Minoo brand in the cities of Urmia and Tabriz. Since the population is unlimited, a sample size of 384 was estimated using Cochran’s formula, and to ensure greater accuracy, 580 valid questionnaires were analyzed. A simple random sampling method was used. Standardized questionnaires related to consumer behavior patterns, brand heritage, and brand attachment served as measurement instruments. The reliability of the instruments was confirmed using Cronbach’s alpha. Data analysis was conducted in two sections: descriptive statistics using SPSS, and inferential analysis using SmartPLS, due to the non-normality of the data and the need for structural equation modeling. The results of the first hypothesis revealed that consumer behavior patterns have a significant effect on brand attachment. This indicates that various behavioral types—such as complex buying behavior, dissonance-reducing behavior, habitual buying, or variety-seeking behavior—shape consumers’ emotions, attitudes, and experiences toward the brand, ultimately fostering emotional attachment and long-term loyalty. The results of the second hypothesis demonstrated that brand heritage significantly moderates the relationship between consumer behavior patterns and brand attachment. In other words, when a brand possesses strong historical roots, authenticity, and a compelling narrative identity, the influence of consumer behavior on brand attachment becomes stronger and more pronounced. هدف: پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر الگوهای رفتار مصرف‌کننده بر دلبستگی به برند و تحلیل نقش تعدیل‌گر میراث برند انجام شده است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از لحاظ روش، توصیفی–پیمایشی است. جامعه آماری شامل مصرف‌کنندگان برند مینو در شهرهای ارومیه و تبریز است. با توجه به نامحدود بودن جامعه، حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر برآورد شد و به‌منظور افزایش اطمینان، 580 پرسشنامه معتبر مورد تحلیل قرار گرفت. نمونه‌گیری به روش تصادفی ساده انجام شد. ابزار سنجش شامل پرسشنامه‌های استاندارد مربوط به الگوهای رفتار مصرف‌کننده، میراث برند و دلبستگی به برند بود. پایایی ابزارها با استفاده از آلفای کرونباخ تأیید گردید. داده‌ها در دو بخش آمار توصیفی و استنباطی تحلیل شد؛ به‌طوری‌که از نرم‌افزار SPSS برای آمار توصیفی و از SmartPLS به دلیل نرمال نبودن داده‌ها برای تحلیل مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج آزمون فرضیه اول نشان داد که الگوهای رفتار مصرف‌کننده تأثیر معناداری بر دلبستگی به برند دارند. این یافته بیانگر آن است که نوع رفتار خرید مصرف‌کنندگان—اعم از رفتار پیچیده، کاهنده، عادتی یا تنوع‌طلبانه—می‌تواند احساسات، نگرش‌ها و تجربه مصرف‌کننده را نسبت به برند شکل دهد و در نتیجه بر ایجاد پیوند عاطفی و وفاداری آن‌ها اثرگذار باشد. نتایج آزمون فرضیه دوم نیز نشان داد که میراث برند نقش تعدیل‌کننده معناداری در رابطه میان الگوهای رفتار مصرف‌کننده و دلبستگی به برند دارد. به عبارت دیگر، هنگامی که برند از میراث تاریخی، اصالت و داستان‌پردازی هویتی قوی برخوردار باشد، تأثیر رفتار مصرف‌کننده بر دلبستگی به برند تقویت می‌شود.

https://asm.pgu.ac.ir/article_732780_561cbee424322c57ecc961733b0bf1af.pdf