دانشگاه خلیج فارس مدیریت تبلیغات و فروش 3060-8163 7 1 2026 05 22 Identifying and Prioritizing Customer Expectations of Luxury Brands in Women’s Perfumes and Fragrances through Analysis of Digikala User Reviews شناسایی و اولویت‌بندی انتظارات مشتریان از برندهای لوکس عطر و خوشبوکننده‌های زنانه بر اساس تحلیل نظرات کاربران دیجی‌کالا 1 22 737141 10.22034/asm.2026.2091002.3549 FA امیر مسعود رفیعی دانشجوی دکتری بازاریابی، دانشکده کسب و کار، دانشگاه کنتربری، نیوزلند ابوالقاسم ابراهیمی دانشیار و عضو هیئت علمی گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه شیراز 0000-0002-6410-8809 کاظم عسکری‌فر دانشیار و عضو هیئت علمی گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه شیراز 0000-0002-7000-5013 Journal Article 2026 06 14 Objective: This study aimed to identify and prioritize customer expectations of luxury brands in women’s perfumes and fragrances by analyzing Digikala user reviews. The topic is important because user-generated content provides valuable insight into consumer behavior, especially in luxury perfume products with emotional, symbolic, and experiential meanings.<br>Method: This applied-developmental study used qualitative content analysis and Shannon Entropy. The research population consisted of user reviews posted on Digikala for luxury women’s perfumes and fragrances, and the unit of analysis was each review related to the selected products. Through purposive judgmental sampling, 384 eligible reviews were selected. Open coding produced 41 initial codes, which were conceptually classified into 12 final components. Shannon Entropy was then used to determine the weight and priority of each component.<br>Findings: The findings showed that customer expectations can be classified into 12 components. Based on Shannon Entropy, Trust in the Distributor, Assurance of Product Authenticity, and Perfume’s Impact on Others ranked first to third, respectively.<br>Conclusion: The results indicate that components related to trust, authenticity, and the social impact of perfume consumption have higher informational weights. Therefore, luxury brands in this category should, in addition to product quality, focus on building trust in distribution channels, assuring product authenticity, and managing customer experience. هدف: پژوهش حاضر با هدف شناسایی و اولویت‌بندی انتظارات مشتریان از برندهای لوکس عطر و خوشبوکننده‌های زنانه بر اساس تحلیل نظرات کاربران دیجی‌کالا انجام شد. این موضوع با توجه به نقش محتوای تولیدشده توسط کاربران در شناخت رفتار مصرف‌کننده و ماهیت احساسی، نمادین و تجربه‌محور عطرهای لوکس اهمیت دارد.<br>روش: این پژوهش کاربردی-توسعه‌ای با رویکرد تحلیل محتوای کیفی و آنتروپی شانون انجام شد. جامعه پژوهش، نظرات ثبت‌شده کاربران دیجی‌کالا درباره عطر و خوشبوکننده‌های زنانه لوکس بود و واحد تحلیل، هر نظر کاربر درباره محصولات منتخب در نظر گرفته شد. با نمونه‌گیری قضاوتی و هدفمند، ۳۸۴ نظر واجد معیار انتخاب شد. از طریق کدگذاری باز، ۴۱ کد اولیه و سپس ۱۲ مؤلفه نهایی استخراج گردید و وزن و رتبه آن‌ها با آنتروپی شانون تعیین شد.<br>یافته‌ها: نتایج نشان داد انتظارات مشتریان در ۱۲ مؤلفه قابل دسته‌بندی است. بر اساس آنتروپی شانون، اطمینان از توزیع‌کننده، اطمینان از اصالت کالا و تأثیرگذاری عطر بر دیگران به‌ترتیب رتبه‌های اول تا سوم را کسب کردند.<br>نتیجه‌گیری: یافته‌ها نشان می‌دهد مؤلفه‌های مرتبط با اعتماد، اصالت و اثرگذاری اجتماعی مصرف عطر وزن اطلاعاتی بالاتری دارند. بنابراین، برندهای لوکس این حوزه باید افزون بر کیفیت محصول، بر اعتمادسازی در کانال توزیع، تضمین اصالت کالا و مدیریت تجربه مشتری تمرکز کنند. https://asm.pgu.ac.ir/article_737141_55284d76a5c19d7b68faf69c629077e9.pdf