دانشگاه خلیج فارس مدیریت تبلیغات و فروش 3060-8163 3 1 2022 05 22 Presenting the model of customer engagement in social media: a study in the beauty service industry with a mixed approach ارائه الگوی مشارکت مشتری در رسانه‌های اجتماعی: مطالعه‌ای در صنعت خدمات زیبایی با رویکرد آمیخته 271 290 712301 FA دیمن سید‌نژاد دانشجوی دکتری گروه مدیریت بازرگانی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران حسین بوداقی خواجه استادیار گروه‌ مدیریت بازرگانی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی‌، تبریز، ایران یعقوب علوی متین استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران مجتبی رمضانی استادیارگروه مدیریت دولتی، واحد بناب، دانشگاه آزاد اسلامی، بناب، ایران Journal Article 2022 05 03 The emergence and expansion of social media provides tools for communication, exchange and participation of customers, which helps to create value for both customers and business owners. Therefore, the purpose of this research is to design a customer engagement model in social media in clinics that provide skin and hair beauty services. The type of research is exploratory in nature and mixed in approach. The statistical population of the research in the qualitative part is made up of 17 academic and executive experts (directors of beauty clinics and social media marketing experts) who were selected by non-probability snowball method. In the quantitative part, the statistical population of the research included the employees and customers of skin and hair beauty clinics in Tehran city, and with using Cochran's formula, 383 people were selected as a statistical sample that selected in a non-probability way and participated in the research. The research tool in the qualitative part was semi-structured interviews and in the quantitative part, the researcher's questionnaire. To analyze the data in the qualitative part, thematic analysis was used and in the quantitative part, in order to validate the research model, structural equation modeling with PLS software was used. The research findings indicate that identifying of 72 basic themes and 14 organizing themes in the form of four overarching themes (customer-related factors, clinic-related factors, social media-related factors, and macro environmental factors) as effective factors on customer engagement in the social media in hair skin beauty clinics. ظهور و گسترش رسانه های اجتماعی ابزارهایی برای ارتباط، تبادل و مشارکت مشتریان فراهم می کند که این مساله به ایجاد ارزش هم برای مشتری و هم برای صاحبان کسب و کار کمک می­کند.  از این رو هدف این تحقیق طراحی مدل مشارکت مشتری در رسانه‌های اجتماعی در کلینیک‌های ارائه دهندة خدمات زیبایی پوست و مو است. نوع تحقیق از نظر ماهیت، اکتشافی و از نظر رویکرد آمیخته می باشد. جامعه آماری تحقیق را در بخش کیفی 17 نفر از خبرگان دانشگاهی و اجرایی(مدیران کلینیک های زیبایی و فعالان بازاریابی رسانه­های اجتماعی) تشکیل داده­اند که به روش غیراحتمالی گلوله برفی انتخاب شدند. در بخش کمی جامعه آماری تحقیق شامل کارکنان و مشتریان کلینیک­های زیبایی پوست و مو در شهر تهران بودند که با استفاده از فرمول کوکران، تعداد 383 نفر به عنوان نمونه تعیین و به روش غیراحتمالی در دسترس انتخاب و در تحقیق مشارکت داده شدند. ابزار تحقیق در بخش کیفی مصاحبه های نیمه ساختار یافته و در بخش کمی نیز پرسشنامه محقق بود. برای تحلیل داده­ها در بخش کیفی از تحلیل مضمون و در بخش کمی به منظور اعتبارستجی الگوی تحقیق از مدل یابی معادلات ساختاری با نرم افزار PLS بهره گرفته شده است. یافته­های تحقیق حاکی از شناسایی 72 مضمون پایه و 14 مضمون سازمان دهنده در قالب چهار مضمون فراگیر (عوامل مرتبط با مشتری، عوامل مرتبط با کلینیک، عوامل مرتبط با رسانه اجتماعی و عوامل محیطی کلان) به عنوان عوامل موثر بر مشارکت مشتری در رسانه اجتماعی در کلینیک­های زیبایی پوست مو بوده است. https://asm.pgu.ac.ir/article_712301_da4407a50de72ce853140dec251ace20.pdf